新媒體對品牌建設(shè)的研究

1、新媒體對品牌建設(shè)的研究 在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性experience、溝通性communicate、差異性variation、創(chuàng)造性creativity、關(guān)聯(lián)性relation，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時代。在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性experience、溝通性communicate、差異性variation、創(chuàng)造性creativity、關(guān)聯(lián)性relation，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時代。在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性experience、溝通性communicate、

2、差異性variation、創(chuàng)造性creativity、關(guān)聯(lián)性relation，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時代。傳統(tǒng)的營銷廣告以及公關(guān)追求的是所謂的“覆蓋量或者叫到達(dá)率，Reach，在報刊雜志上就是發(fā)行量，在電視播送上就是收視聽率，在網(wǎng)站上，便是訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以到達(dá)較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式propaganda，根本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反響。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數(shù)字以證明這個廣告被很多人看到，一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷量是否提升來決

3、定這個廣告是否到達(dá)了目的。但平心而論，一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒有答案?；谛旅襟w的營銷模式，那么是將propaganda向involvement卷入度改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，到達(dá)讓他們卷入具體的營銷活動中。比方說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍?？傮w來說，新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思

4、路，從而到達(dá)企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。編輯本段渠道范圍新媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、 、移動設(shè)備、APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。1編輯本段營銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)雜志和博客營銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，而以他們?yōu)榇淼男旅襟w營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無法實(shí)現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善

5、下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營銷空間。編輯本段網(wǎng)絡(luò)雜志網(wǎng)絡(luò)雜志在經(jīng)過多年的沉浮，無論在技術(shù)上還是表現(xiàn)形式上均趨于成熟VIKA網(wǎng)絡(luò)雜志平臺為例，在從2005年短短的一年時間內(nèi)，他們所發(fā)行的過百種網(wǎng)絡(luò)雜志，憑借著精彩的內(nèi)容、多媒體的表現(xiàn)形式、全新的閱讀感受、準(zhǔn)確及時的雜志派發(fā)，聚集了700多萬的用戶，并仍處于不斷增長中。這樣龐大的用戶量和人氣指數(shù)自然不會為尋找商機(jī)的企業(yè)所無視，網(wǎng)絡(luò)雜志成為了他們看中的新的營銷渠道。他們將通過與VIKA等這樣的網(wǎng)絡(luò)雜志平臺合作，將自身及客戶品牌、形象、產(chǎn)品和效勞等進(jìn)行全方位推廣。而各個網(wǎng)絡(luò)雜志平臺也借此為各個企

6、業(yè)提供了獨(dú)具的營銷推廣效勞，品牌企業(yè)?？㈦s志內(nèi)頁廣告等是主要的形式。由網(wǎng)絡(luò)雜志平臺專門為企業(yè)制作的雜志，依托雜志平臺的用戶量和人氣，通過發(fā)行下載的形式進(jìn)行企業(yè)的宣傳和推廣。如VIKA平臺的?豹之舞?雜志，便是為高端汽車品牌捷豹量身定制的一本企業(yè)品牌專刊，刊名表現(xiàn)捷豹汽車靈動高貴的身姿，內(nèi)容涵蓋企業(yè)背景介紹、捷豹最新車型推薦、企業(yè)動態(tài)報道、時尚車迷生活方式等方面，寓企業(yè)產(chǎn)品資訊于時尚感性筆觸，結(jié)合多媒體手段，更顯炫目迷人。對于企業(yè)?？骎IKA這樣的平臺都建立了專門的部門或小組，力求通過從籌劃、編輯到發(fā)行一站式的精心制作，為企業(yè)提供最具效果的營銷效勞。即通過在熱門雜志中參加企業(yè)廣告的形式，實(shí)

7、現(xiàn)廣告信息在雜志用戶中的傳播。除此之外，目前各個網(wǎng)絡(luò)雜志平臺仍然在不斷對網(wǎng)絡(luò)雜志進(jìn)行挖掘，如DIY雜志、社區(qū)效勞等，力求提供更多的營銷效勞，挖掘出網(wǎng)絡(luò)雜志更大的營銷價值。網(wǎng)絡(luò)雜志營銷，已經(jīng)為眾多企業(yè)所關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)雜志商機(jī)無限！編輯本段博客營銷博客，同樣經(jīng)過了多年的推廣，在WEB2.0到來后也迅速升溫，包括搜狐、新浪、雅虎、和訊、博客網(wǎng)、Blogbus、Donews、中國博客網(wǎng)等眾多門戶、專業(yè)網(wǎng)站都提供各具特色的博客效勞系統(tǒng)，目前已有超過1000萬的個人博客，由此誕生了聚集了不少人氣的個人博客網(wǎng)站，也引出了新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式博客營銷。 博客營銷作為新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，所依托的依然是瀏覽量和人氣指數(shù)。而

8、博客營銷不同的是，因為博客是用戶自身主動的行為，博客群體在討論一個話題時會吸引來其他博客的參與，信息會得到更加廣泛的傳播，另一方面，這種討論又比較容易形成更加強(qiáng)大的影響力，使傳播效果得到極大的提升。目前，新浪上最火的著名電影演員兼導(dǎo)演徐靜蕾的博客，瀏覽量突破了千萬，而且每天都有幾十萬人堅持訪問徐靜蕾的博客。據(jù)傳已經(jīng)有企業(yè)聯(lián)系徐靜蕾，想在她的博客上進(jìn)行廣告運(yùn)作。而之前，和迅網(wǎng)那么已經(jīng)開先河在著名IT人士洪波的個人博客上投放了廣告。博客的這種開展?fàn)顩r顯示，群眾化、平民化和極高的人氣給博客帶來的營銷商機(jī)已經(jīng)顯露，博客走出了商業(yè)化的第一步。編輯本段營銷優(yōu)勢由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭論，每

9、種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺。美國政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，全美國超過80%的電腦已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)?；ヂ?lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以到達(dá)最正確的效果，是營銷者非常關(guān)心的一個問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在?廣告期刊?Journal of Advertising發(fā)表了一項研究。在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。此項研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：1.在消費(fèi)者中贏得

10、更多的關(guān)注；2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信；3.消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。2005年6月，Nigel Hollis 在?廣告期刊?上發(fā)表了一篇文章，回憶了在過去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反響，而這種影響又會隨著消費(fèi)者處于不同的購置階段而改變。例如，消費(fèi)者可能處于打算購置、正在購置、已經(jīng)購置或者沒有購置打算這四種情況。與此同時，消費(fèi)者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關(guān)注和反響。Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究后得出了一個結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。態(tài)度互聯(lián)網(wǎng)與其他

11、營銷手段之間的影響非常強(qiáng)烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的?營銷傳播期刊?Journal of Marketing Communications上發(fā)表了一篇文章，文章指出，消費(fèi)者在訪問某品牌網(wǎng)站后將更傾向于對該品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想。信任度為了更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了不同的研究。Hong-Youl Ha在?產(chǎn)品及品牌管理期刊?Journal of Product and Brand Management2004年版中探討了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度問題。他指出，在互聯(lián)網(wǎng)情況下，并不是所有的傳統(tǒng)信任建設(shè)策略都能發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)平安、個人隱

12、私、品牌名稱、口碑、消費(fèi)者上網(wǎng)經(jīng)驗以及廣告信息質(zhì)量，這些因素都對建立品牌信任度產(chǎn)生極大的影響，也只有當(dāng)這六個因素同時具備時，才能夠建立消費(fèi)者對品牌的信任?；有訵endy Macias在2003年秋季版的?當(dāng)今熱點(diǎn)與廣告研究期刊?Journal of Current Issues & Research in Advertising發(fā)表文章，研究網(wǎng)站的互動程度對消費(fèi)者理解網(wǎng)站內(nèi)容的影響。經(jīng)過研究，她指出，越高的互動程度越有利于消費(fèi)者理解網(wǎng)站的內(nèi)容。娛樂性Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季

13、版的?互動營銷期刊?Journal of Interactive Marketing上發(fā)表文章，考察了網(wǎng)站上娛樂和互動內(nèi)容的效果。研究說明，娛樂元素中參加更多的品牌特征，將提高消費(fèi)者對品牌的回憶度。此外，網(wǎng)站越有趣，消費(fèi)者再次訪問的時機(jī)也就越大。正當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)通過電腦不斷延伸的同時， 也逐漸成為營銷者建立品牌資產(chǎn)的一項重要工具。Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的?麻省理工斯隆管理評論?MIT Sloan Management Review上發(fā)表文章指出， 是一個非常個人化的營銷媒介。 營銷已經(jīng)逐漸被一些國際知名的大公司采用，如麥當(dāng)勞、可口可樂、沃爾沃、M

14、TV和阿迪達(dá)斯。根據(jù)他們的研究， 營銷的獨(dú)特之處在于它擁有較高的互動性，同時不受地域的限制。在2005年2月出版的?效勞研究期刊?Journal of Service Research上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon發(fā)表的文章，描述了 營銷的開展。這些學(xué)者以三個品牌作為對象，考察了 營銷對這三個品牌產(chǎn)生的影響。通過試驗，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)營銷策略組合中參加了 營銷后，品牌的滿意度以及消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系都得到了提高前提是營銷者慎用 營銷策略。 不僅可以傳遞信息，還可以下載和播放歌曲，甚至

15、還可以用來玩游戲。電子游戲及其設(shè)備正逐漸成為營銷者建立客戶關(guān)系的一個重要載體。在營銷界，無論是電影、音樂錄影帶還是電子游戲，植入式廣告越來越盛行。有人預(yù)測，到2021年，單是植入式廣告就能為整個廣告行業(yè)帶來20億美元的收入。 學(xué)術(shù)界也在嘗試著理解電子游戲所產(chǎn)生的影響。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版?國際廣告學(xué)期刊?International Journal of Advertising發(fā)表文章，回憶了在電子游戲中植入品牌名稱、標(biāo)志以及產(chǎn)品的例子。他們發(fā)現(xiàn)，在電子游戲中除了大而搶眼的廣告橫幅能夠吸引游戲者的關(guān)注，從而提高他們對品牌的回憶之外，一些規(guī)格雖小但造型精美的廣告橫幅同樣能夠深深地植入游戲者的腦海中。除此以外，他們還發(fā)現(xiàn)，越有經(jīng)驗的游戲迷越能夠回