企業(yè)專業(yè)化多元化一體化決策講義

1、LOGO企業(yè)專業(yè)化、多元化、企業(yè)專業(yè)化、多元化、一體化決策一體化決策定義：定義：v .專業(yè)化是指在技術(shù)、產(chǎn)品、服務、市場等環(huán)節(jié)具有高度的獨特性、差異性、市場認同性，從而具有市場獨占性、反應快速、競爭優(yōu)勢明顯、利潤最大化的商業(yè)運作模式。v 企業(yè)首先將那些能為公司贏得最大競爭力和最大化利潤的業(yè)務歸類為核心業(yè)務，然后重點圍繞這些業(yè)務功能培育專業(yè)化能力；對于那些不能提供競爭優(yōu)勢或?qū)麧櫜荒馨l(fā)揮關鍵杠桿作用的業(yè)務功能，則由外部的專業(yè)合作伙伴來實現(xiàn)。采用這種由內(nèi)外部專家裝配而成的商業(yè)模式的企業(yè)稱為“專業(yè)化企業(yè)”。內(nèi)容內(nèi)容企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務包含了多少高新技術(shù)，應用了多少先進的手段，這些將直接構(gòu)成企業(yè)的專

2、業(yè)化。技術(shù)越尖端、方式越先進，企業(yè)的專業(yè)化水平的基礎將越牢固。通過對技術(shù)的應用和創(chuàng)新，形成自己獨特的產(chǎn)品和服務，從而占據(jù)獨特的細分市場，拉開與競爭對手的差距，避開激烈的市場競爭。在特定的技術(shù)基礎上，差異化越明顯，專業(yè)化越強。追求技術(shù)的尖端性、獨特性必須以市場為導向，如果一個高科技產(chǎn)品、一個具有獨特性能的產(chǎn)品不被市場接受，這不會給企業(yè)帶來多大的利潤，只有那些得到市場認可，受市場歡迎的高科技產(chǎn)品，才是企業(yè)追求的專業(yè)化產(chǎn)品。.銷售、服務銷售、服務為一體的專為一體的專業(yè)化企業(yè)業(yè)化企業(yè)產(chǎn)品、服務產(chǎn)品、服務的技術(shù)獨特的技術(shù)獨特性性產(chǎn)品、服務產(chǎn)品、服務的技術(shù)市場的技術(shù)市場認同度認同度優(yōu)勢優(yōu)勢專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略可

3、以降低企業(yè)經(jīng)營風險，提高企業(yè)管理效率，增強企業(yè)價值創(chuàng)造能力。（如案例一）實行專業(yè)化經(jīng)營，將主要精力集中于最熟悉、最具實力的經(jīng)營領域，是增強企業(yè)競爭力的有效途徑。（可口可樂）通過專業(yè)化經(jīng)營，企業(yè)集中生產(chǎn)和提供一種產(chǎn)品或服務，可以擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。（如案例2）降低企業(yè)經(jīng)營風險，提高企業(yè)價值創(chuàng)造能力集中各種資源優(yōu)勢，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。分利用專業(yè)化分工，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。案例案例1：“二十世紀八十年代的環(huán)宇與長虹電視機二十世紀八十年代的環(huán)宇與長虹電視機”開發(fā)生產(chǎn)電視機空調(diào)器廠、銅板廠、興華配件廠、變壓器廠啞鈴名牌戰(zhàn)略1985年，環(huán)宇黑白電視機就被國家經(jīng)貿(mào)委列為全國十大名牌，知名度、產(chǎn)品質(zhì)量和銷

4、量都還高于長虹。長虹從日本引進第一條也是全國最后一條彩電生產(chǎn)線將有限的資源優(yōu)化配置到電視機上以增強核心產(chǎn)品的競爭力“以農(nóng)村包圍城市，擴大市場和生產(chǎn)規(guī)模長虹實行的是專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略長虹長虹環(huán)宇生產(chǎn)規(guī)模達930萬臺，國內(nèi)市場占有率將近40，產(chǎn)值200多億，名副其實成為了中國彩電業(yè)的龍頭。多元化經(jīng)營接連失誤造成嚴重虧損，致使電視機制造的主業(yè)也發(fā)展緩慢。到1995年最高年產(chǎn)才40萬臺，累計虧損5000多萬，負債3億多元，不得不宣告破產(chǎn)。1998年案例案例2：格蘭仕是以專業(yè)生產(chǎn)微波爐，并：格蘭仕是以專業(yè)生產(chǎn)微波爐，并善打善打“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”而聞名的。而聞名的。其規(guī)模達到125萬臺規(guī)模達到300萬臺出廠價定

5、在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)成本價以下出廠價定在200萬臺的企業(yè)成本線以下格蘭仕何以動輒挑起價格戰(zhàn)?這緣于它走的“專業(yè)化+規(guī)模經(jīng)濟”之路，亦即在專業(yè)化的基礎上通過規(guī)模經(jīng)營獲取成本優(yōu)勢，通過成本優(yōu)勢一價格優(yōu)勢一市場優(yōu)勢一規(guī)模競爭優(yōu)勢，從而進入良性循環(huán)發(fā)展。艱難的一面艱難的一面如企業(yè)的無形資產(chǎn)，它包括公司的聲譽、品牌、文化、技術(shù)知識以及日積月累的知識和經(jīng)驗。1、進入產(chǎn)業(yè)的興衰密切相關，存在行業(yè)風險。2、專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略容易造成資源的浪費。這些珍貴的資源都是異質(zhì)的，如果用在公司的其他業(yè)務領域中，同樣會給公司帶來更大的收益在專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略中，這些資源都可能存在剩余能力不易判斷行業(yè)的生命力，在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營一段

6、時間后容易受行業(yè)衰亡的影響，如：尋呼機一是任何產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品都有一個生命周期問題；二是任何產(chǎn)業(yè)，越是成熟，其附加值與平均利潤就越低。風險性專業(yè)化選擇法則專業(yè)化選擇法則當企業(yè)經(jīng)營資源不足時，最好還是使用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。在20世紀90年代初，諾基亞公司經(jīng)營的產(chǎn)品范圍從橡膠、輪胎到發(fā)電設備，可謂包羅萬象。在1992年，該公司虧損達213億美元。于是諾基亞公司改變經(jīng)營戰(zhàn)略，于1993年殺入手機市場。然而到了1997年，諾基亞已占有世界手機市場24的份額，它的利潤70來自于以手機及其設備為主的電信產(chǎn)品，而那些不贏利的門類早已被諾基亞甩掉。所在國(地區(qū))市場經(jīng)濟發(fā)達程度行業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)與生命周期當一國(地區(qū))市

7、場經(jīng)濟處于發(fā)展初期時，企業(yè)多采用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略；當市場經(jīng)濟比較發(fā)達時，企業(yè)多采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，而當一國(地區(qū))市場經(jīng)濟發(fā)展到高級階段時，企業(yè)大多又轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。如果某行業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)呈收斂型(指產(chǎn)品由眾多的不同種類的技術(shù)組合而成)，該行業(yè)的企業(yè)較適合從事專業(yè)化經(jīng)營。如汽車、飛機和電腦行業(yè)等。企業(yè)處在行業(yè)生命周期前期，應采取專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略；處在中期，應根據(jù)具體情況來選擇專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略或者多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；處在后期應積極實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營多元化經(jīng)營多元化決策動因多元化決策動因?qū)嵤┒嘣瘲l件實施多元化條件潛在風險潛在風險現(xiàn)實案例現(xiàn)實案例多元化多元化v多元化經(jīng)營（又稱多樣化經(jīng)營，多角化

8、經(jīng)營）是企業(yè)為了獲得最大的經(jīng)濟效益和長期穩(wěn)定經(jīng)營，開發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，或通過吸收、合并其他行業(yè)的企業(yè)，以完善產(chǎn)品業(yè)務結(jié)構(gòu)或豐富產(chǎn)品組合的一種經(jīng)營模式。 v 相關多元化（同心多元化）v 非相關多元化（離心多元化） 企業(yè)所增加的產(chǎn)品是一種完全的新產(chǎn)品，服務的領域也是一個全新的市場，進入與原有產(chǎn)業(yè)不相關產(chǎn)業(yè) 企業(yè)利用現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、經(jīng)驗以及用戶等資源發(fā)展新產(chǎn)品，進入相關產(chǎn)業(yè)。 海爾初期：1991年青島海爾將在電冰箱產(chǎn)品領域取得的成功經(jīng)驗以及品牌優(yōu)勢延伸到相關的家用電器領域，產(chǎn)品從單一電冰箱發(fā)展到擁有白色，黑色，米色家電的產(chǎn)品群。新能源、金融與投資、機械制造業(yè)、房地產(chǎn)、酒店業(yè)、商貿(mào)業(yè)v范圍

9、經(jīng)濟（范圍經(jīng)濟（Economies of scope） 當一個企業(yè)從專攻一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)而生產(chǎn)多種產(chǎn)品，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍擴大時，平均成本下降的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。一個企業(yè)同時生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的成本低于分別生產(chǎn)它們的成本之和 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 外部因素外部因素 Content Title削弱競爭對手的市場影響力削弱競爭對手的市場影響力新市場利潤吸引新市場利潤吸引降低成本，獲得范圍經(jīng)濟降低成本，獲得范圍經(jīng)濟分散經(jīng)營風險分散經(jīng)營風險內(nèi)部資源能力過剩內(nèi)部資源能力過剩提高資源配置效率提高資源配置效率不把雞蛋放在一個籃子里多元化動因多元化動因企業(yè)自身的核心競爭力，剩余資源，企業(yè)自身的核心競爭力，剩余資源，良好的管

10、理水平良好的管理水平新業(yè)務市場前景（供求狀況，競爭程度）新業(yè)務市場前景（供求狀況，競爭程度），行業(yè)生命周期，行業(yè)生命周期 內(nèi)部條件內(nèi)部條件 外部環(huán)境外部環(huán)境多元化條件多元化條件潛在風險系統(tǒng)風險系統(tǒng)風險資產(chǎn)分散資產(chǎn)分散管理風險管理風險 重新熟悉新領域重新熟悉新領域協(xié)調(diào)難度加大協(xié)調(diào)難度加大失去原有主導產(chǎn)失去原有主導產(chǎn) 品或業(yè)務的競爭品或業(yè)務的競爭 優(yōu)勢和市場優(yōu)勢和市場難以形成拳頭產(chǎn)難以形成拳頭產(chǎn) 品品財務風險財務風險 管理成本與難度增管理成本與難度增 加加 春蘭早在1994年就已經(jīng)占有國內(nèi)空調(diào)市場30以上的份額，隨著多元化戰(zhàn)略的實施，這一數(shù)字不斷下滑，截至2003年底，已跌至5.52。風險風險可口

11、可樂，麥當勞長期集中在單一領域并取得了信譽可口可樂，麥當勞長期集中在單一領域并取得了信譽“廣撒胡椒面現(xiàn)象廣撒胡椒面現(xiàn)象”：巨人集團，太陽神：巨人集團，太陽神 海爾海爾并非所有企業(yè)都必然要經(jīng)歷一個從單一業(yè)務經(jīng)營向多元化經(jīng)營的過程并非所有企業(yè)都必然要經(jīng)歷一個從單一業(yè)務經(jīng)營向多元化經(jīng)營的過程盲目多元化盲目多元化成功案例成功案例“雙刃劍雙刃劍”企業(yè)一體化概念企業(yè)一體化概念企業(yè)一體化分類企業(yè)一體化分類企業(yè)縱向一體化企業(yè)縱向一體化企業(yè)橫向一體化企業(yè)橫向一體化企業(yè)一體化的優(yōu)勢企業(yè)一體化的優(yōu)勢一體化一體化企業(yè)一體化企業(yè)一體化一、企業(yè)一體化概念 企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向延伸

12、業(yè)務的深度和廣度，擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。二、按照業(yè)務拓展方向分類（1）縱向一體化前向一體化：企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有或加強對他權(quán)。后向一體化：企業(yè)獲得供應商的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)。（2）橫向一體化 企業(yè)通過收購、兼并的方式，與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合。企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條方向企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條方向前向一體化前向一體化控制銷售過程和渠道例如：石化企業(yè)收購加油站.控制原材料、供應商例如：各大超市推出自有品牌產(chǎn)品收購、兼并同類近似產(chǎn)業(yè).例如：一家轎車企業(yè)并購另一家轎車企業(yè)企業(yè)一體化企業(yè)一體化 后向一體后向一體化化 橫向一體橫向一體化化縱向一體化優(yōu)勢理論分析縱向一體化優(yōu)勢理論分

13、析3.產(chǎn)生范圍經(jīng)產(chǎn)生范圍經(jīng)濟效益濟效益1.解決技術(shù)上解決技術(shù)上的不可分割性的不可分割性2.節(jié)約交易成節(jié)約交易成本本4.減少競爭減少競爭縱向一體縱向一體化優(yōu)勢化優(yōu)勢1.解決技術(shù)上的不可分割性解決技術(shù)上的不可分割性RealityIdentityCreativity沖天爐沖天爐鑄造車間鑄造車間煉鋼爐煉鋼爐.以煉鋼為例生產(chǎn)的過程存在相互緊密銜接的技術(shù)步驟，這些核心技術(shù)的各環(huán)節(jié)必須有機的集中在一起，才能發(fā)揮技術(shù)的效率。如左圖所示，傳統(tǒng)煉鋼企業(yè)，要將沖天爐、煉鋼爐、鑄造車間和壓軋車間集中一起，使得在加工鏈條中，生鐵、鋼水和半成品的鋼材轉(zhuǎn)到下一個流程中，不需要再重新加熱，通過這樣來節(jié)省燃料的成本。2.節(jié)約交

14、易成本節(jié)約交易成本資產(chǎn)專用性資產(chǎn)專用性解決信解決信息不對息不對稱稱減少外減少外部性部性 交易成本理論交易成本理論v一、交易成本概念v科斯在企業(yè)的性質(zhì)中，認為交易成本是指獲得準確市場信息所需要的費用，談判和契約的費用及利用價格機制存在的其他方面成本。v二、交易成本分類v事前：搜尋信息成本、協(xié)商決策成本、契約成本v事后：監(jiān)督成本、執(zhí)行成本交易成本產(chǎn)生的原因交易成本產(chǎn)生的原因v一、機會主義威脅v“經(jīng)濟人”假設，存在隱瞞真實信息、交易意圖的不實陳述和欺詐等各種損害他人的行為，增加了交易費用，阻礙契約的執(zhí)行。v二、有限理性v使人們在進行交易時難以作出正確的判斷和選擇，從而增加交易費用。交易成本產(chǎn)生的原因

15、交易成本產(chǎn)生的原因v三、交易的不確定v由于不確定性的存在，交易雙方不可能在交易時將所有可能發(fā)生的情況考慮到，從而可能達成一項錯誤的交易。在不確定性程度很高時，很難預測到未來可能的變故，潛在的交易雙方甚至很難簽訂達成交易的契約。即使雙方達成契約，違約現(xiàn)象也較為普遍，為了確保契約執(zhí)行，需要付出額外的監(jiān)督、仲裁或訴訟費用。交易成本產(chǎn)生的原因交易成本產(chǎn)生的原因v四、信息不對稱v在市場經(jīng)濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。 （1）專用性資產(chǎn)）專用性資產(chǎn)ThemeGallery is a Design Dig

16、ital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.專用性資產(chǎn)是投資與支持某項特定交易的資產(chǎn)。如果不犧牲該資產(chǎn)的一些.生產(chǎn)率或增加成本以使該資產(chǎn)有新的用途，專用性資產(chǎn)就不可以被安排到另外一個交易中。如果某些交易涉及專用性資產(chǎn)，交易當事人不太可能輕易轉(zhuǎn)換合作伙伴，否則原有的專用性資產(chǎn)在新用途中的價值就會大大降低。采用縱向一體化，可以避免涉及專用性資產(chǎn)時的敲竹杠問題。例如甲企業(yè)和乙企業(yè)在交易過程中，甲企業(yè)提供專業(yè)性資產(chǎn)，這種專業(yè)性資產(chǎn)只能用于乙企業(yè)的交易，則乙企業(yè)很可能趁機壓低甲的價格，甲企業(yè)如果不接受則專業(yè)性資產(chǎn)的價值就不

17、存在，因為不可能在轉(zhuǎn)作他用。資產(chǎn)專用性的來源資產(chǎn)專用性的來源v1.地點專用性：資產(chǎn)安置在某個地區(qū)，只面向少數(shù)需求者，并且不容易移動。例如輸油管線v2.有形資產(chǎn)專用性：資產(chǎn)的物理和工藝特性專門適用于特定交易。v3.人力資產(chǎn)專用性：在特定的交易中，工人所獲得的技能、專有技術(shù)和信息有較大價值。例如專門的計算機軟件操作v4.特定投資資產(chǎn)：專門為特定采購者所做工廠和設備解決信息不對稱解決信息不對稱v1.合作前逆向選擇 交易雙方中的一方在交易前存在信息劣勢，有可能被另一方利用。例如二手車的買賣v2 合作中的道德風險 交易后，一方的行為和契約中的條款并不相符，違反雙方交易的契約。例如故意騙取保費信息不對稱，

18、導致企業(yè)投入過多時間與金錢 減少外部性減少外部性v1.在企業(yè)的分銷網(wǎng)絡中，可能存在零售商試圖減少企業(yè)產(chǎn)品的推廣、企業(yè)形象和公共關系的投資，而去利用其他零售商相關投資效應，搭順風車。v2.外部搭便車的行為，會降低企業(yè)的分銷網(wǎng)絡運行效率，企業(yè)的投資白白浪費，因而通過對下游一體化實行對分銷網(wǎng)絡統(tǒng)一管理。3.范圍經(jīng)濟效應范圍經(jīng)濟效應v1.范圍經(jīng)濟概念v若干個存在彼此關系的業(yè)務集中在一個組織內(nèi)同分別在獨立的組織中經(jīng)營這幾項業(yè)務相比所帶來的生產(chǎn)成本的節(jié)約。v2.企業(yè)在經(jīng)營管理中，通過縱向一體化能夠集中產(chǎn)業(yè)鏈條上圍繞企業(yè)存在的若干業(yè)務的詳細信息，實現(xiàn)信息共享，則能顧最資源實現(xiàn)有效利用。尤其是研發(fā)部門v例子：

19、生產(chǎn)制造業(yè)前向進入物流銷售領域4.出于市場競爭的考慮出于市場競爭的考慮 消除不完全競爭消除不完全競爭 縱向產(chǎn)業(yè)鏈條上的某一個或者某幾縱向產(chǎn)業(yè)鏈條上的某一個或者某幾個環(huán)節(jié)的市場競爭不完全個環(huán)節(jié)的市場競爭不完全 獲得價格歧視獲得價格歧視 阻止新進入者阻止新進入者 縱向一體化實現(xiàn)價格歧視縱向一體化實現(xiàn)價格歧視 一體化使得新進入企業(yè)的上下游鏈一體化使得新進入企業(yè)的上下游鏈條變窄，加大其生存難度條變窄，加大其生存難度4.出于市場競爭的考慮出于市場競爭的考慮v（1）消除不完全競爭v例子：某一地區(qū)存在某家規(guī)模較小的乳產(chǎn)品加工廠，其產(chǎn)品的銷售主要靠另一家大型企業(yè)分銷，該大型企業(yè)壟斷了該地區(qū)的乳產(chǎn)品銷售，兩家企

20、業(yè)的利潤之和遠沒有一體化后的利潤之和高。4.出于市場競爭的考慮出于市場競爭的考慮v（2）獲得價格歧視v例子：有一家大型化工制造商，壟斷了某種涂料化合物，這種化合物是軟盤和磁帶所必需的，而磁帶可以用其他原料代替，軟盤不可以，此時磁帶商可能低價買入材料再以略低于化工廠的價格轉(zhuǎn)手賣給軟盤商?；S可以采用前向一體化收購磁帶商，實現(xiàn)利潤最大化。橫向一體化優(yōu)勢分析橫向一體化優(yōu)勢分析v1.采用橫向一體化戰(zhàn)略，企業(yè)可以有效地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，快速獲得互補性的資源和能力。v2.通過收購或合作的方式，企業(yè)可以有效地建立與客戶之間的固定關系，遏制競爭對手的擴張意圖，維持自身的競爭地位和競爭優(yōu)勢。一體化戰(zhàn)略各自優(yōu)勢比較一體化戰(zhàn)略各自優(yōu)勢比較通過控制銷售環(huán)節(jié)，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高產(chǎn)品的市場適應性和競爭力-能夠有效控制關鍵原材料等投入的成本質(zhì)量及供應的可靠性，確能夠有效控制關鍵原材料等投入的成本質(zhì)量及供應的可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進行，有利于維持產(chǎn)