項目十二農(nóng)產(chǎn)品國際營銷

1、1項目十二項目十二 農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織農(nóng)產(chǎn)品國際市場開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品國際市場開發(fā)2目標(biāo)目標(biāo)l【能力目標(biāo)】通過本項目的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該掌握農(nóng)產(chǎn)品國際營銷環(huán)境的分析方法,掌握農(nóng)產(chǎn)品國際市場進(jìn)入的方式和適用情況,學(xué)會為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)的市場制定適當(dāng)?shù)牟呗?。l【核心能力】農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場策略制定。l【任務(wù)分解】l掌握農(nóng)產(chǎn)品國際營銷環(huán)境分析的內(nèi)容；l掌握農(nóng)產(chǎn)品國際目標(biāo)市場細(xì)分的內(nèi)容；l掌握農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織的構(gòu)成和職能；l掌握農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的產(chǎn)品策略；l掌握農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的價格策略；l掌握農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的渠道策略；

2、l掌握農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的促銷策略。312.1 12.1 農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境引例：挪威三文魚在國際市場的營銷過程引例：挪威三文魚在國際市場的營銷過程4養(yǎng)殖國際市場行情5進(jìn)行加工包裝進(jìn)行加工包裝運(yùn)輸6商人介紹產(chǎn)品商人介紹產(chǎn)品商場銷售商場銷售71 1、含義：、含義： 超越了國與國之間的地域界限超越了國與國之間的地域界限 環(huán)境具有很大的差異性及復(fù)雜性環(huán)境具有很大的差異性及復(fù)雜性 多國性多國性2 2、特點(diǎn)、特點(diǎn) 市場進(jìn)入難度大市場進(jìn)入難度大 復(fù)雜性復(fù)雜性 信息管理難度大信息管理難度大 成本高成本高 風(fēng)險性風(fēng)險性 競爭激烈競爭激烈 國際市場營銷活動機(jī)構(gòu)具有特殊性國際市場營銷活動機(jī)構(gòu)

3、具有特殊性8案例12-1：美國蘋果進(jìn)日本 經(jīng)過長達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協(xié)會仔細(xì)分析日本蘋果市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費(fèi)習(xí)慣，制定出一套有效的銷售計劃，結(jié)果一炮打響。 美國蘋果進(jìn)入日本市場面臨著兩項挑戰(zhàn)，日本蘋果種植主的抵制和日本消費(fèi)者的接受，市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本 蘋果一般要比美國蘋果個大得多，針對這些市場特點(diǎn)，美國蘋果種植主協(xié)會為蘋果的定位是“有益于健康的

4、方便零食。 9 美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷售活動，其中精彩的一項是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天。美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運(yùn)動衫，旁觀者每個贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的活動獲得日本大從媒介的充分報道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。 促銷活動的另一特點(diǎn)是，充分利用美國在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對美國和美國產(chǎn)品的印象比較好，美國蘋果種植協(xié)會希望這種一般印象有助于日本消費(fèi)者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的

5、前一天，美國總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會談結(jié)束儀式上，把一籃子美國10紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視臺都給予報道，日本兩家大報朝日新聞和讀賣新聞也刊載了新聞?wù)掌?。為了直接影響日本消費(fèi)者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。 與這些公共關(guān)系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢，每個從1。5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個75 美分。盡管美國蘋果的定價偏低，多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費(fèi)者并不認(rèn)同美國蘋果的質(zhì)的。有趣的是這個價錢仍然高于美國國內(nèi)的蘋果價格，美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的4 倍。 討論：美國蘋果是如何在日本銷售成功的，從中有討論：美國蘋果是如何在日本

6、銷售成功的，從中有何啟示？何啟示？1112.1.2 農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境l1 1政治環(huán)境：政治環(huán)境：（1 1）國際政治局勢（）國際政治局勢（2 2）國際關(guān)系）國際關(guān)系（3 3）目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。）目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。l2 2法律環(huán)境法律環(huán)境（1 1）基本法規(guī)）基本法規(guī) （2 2）關(guān)稅政策）關(guān)稅政策 （3 3）進(jìn)口限制）進(jìn)口限制l3 3經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （1 1）世界經(jīng)濟(jì)格局）世界經(jīng)濟(jì)格局 （2 2）各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平l4 4文化環(huán)境文化環(huán)境 （1 1）傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣）傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣 （2 2）信仰與態(tài)度）信仰與態(tài)度 （3 3）審美觀）審美觀12案例案例12-212-2：我國

7、傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市：我國傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場場 我國的分割豬肉水份少、肉質(zhì)硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優(yōu)質(zhì)原料，由于物美價廉，多年來一直受西歐國家歡迎，是我國傳統(tǒng)的出口商品。1975年出口近4 萬噸，創(chuàng)匯5000多萬美元。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場。為什么會這樣？原因之一，是聯(lián)邦德國在1981年、1982年兩年中先后派人來華調(diào)查和考察了上海、杭州、沈陽、北京、哈爾濱等地的肉加工工廠，結(jié)論是：工廠衛(wèi)生條件不行。1983年底，西德宣布停止從中國進(jìn)口肉類食品，并在報刊上發(fā)布了這條消息，從而影響

8、和波及到其它國家，使我國分割豬肉失去了西歐市場。 13案例案例12-312-3：瓷器和兔肉出口難：瓷器和兔肉出口難 瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。我國對瑞士出口兔肉在這方面也出過問題。瑞士每年進(jìn)口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當(dāng)局沒收了5

9、噸從中國進(jìn)口的兔肉，原因是經(jīng)檢驗(yàn)，我國出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗(yàn)局宣稱，要加強(qiáng)對進(jìn)口兔肉的控制。 14案例案例12-412-4：敬煙就表示尊敬嗎：敬煙就表示尊敬嗎 在我國敬煙是向客人表示友好的禮貌，然而在國外不少人是反對吸煙的，向這類人敬煙反倒是一種不禮貌的表現(xiàn)。1985年我國某煙草公司赴美國參加一大型展銷會，帶去大量香煙準(zhǔn)備在開幕式做招待用，并進(jìn)行促銷性質(zhì)的免費(fèi)散發(fā)，結(jié)果遭到抵制，再加上香煙不適應(yīng)美國人的口味，結(jié)果在這次展銷會上遭到慘敗。 討論：分析總結(jié)以上三個案例，討論環(huán)境在營銷討論：分析總結(jié)以上三個案例，討論環(huán)境在營銷中的重要性有哪些？中的重要性有哪些？15 實(shí)務(wù)練習(xí)實(shí)務(wù)練習(xí)1

10、2-112-1：情人節(jié)之際，我國葡萄欲進(jìn)入美：情人節(jié)之際，我國葡萄欲進(jìn)入美國市場，請分析營銷環(huán)境。國市場，請分析營銷環(huán)境。提示：提示： （1）政治環(huán)境：目前中美關(guān)系，美國政治局勢等。）政治環(huán)境：目前中美關(guān)系，美國政治局勢等。 （2）法律環(huán)境：關(guān)稅政策、是否有限制葡萄進(jìn)口的政）法律環(huán)境：關(guān)稅政策、是否有限制葡萄進(jìn)口的政策、進(jìn)口的衛(wèi)生條件要求、農(nóng)藥殘留量要求等。策、進(jìn)口的衛(wèi)生條件要求、農(nóng)藥殘留量要求等。 （3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，各階層人們可）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，各階層人們可支配收入，消費(fèi)支出模式等。支配收入，消費(fèi)支出模式等。 （4）文化環(huán)境：情人節(jié)消費(fèi)習(xí)慣、美國人對葡萄的）文化環(huán)

11、境：情人節(jié)消費(fèi)習(xí)慣、美國人對葡萄的看法，美國人對顏色、形狀的喜好等?？捶?，美國人對顏色、形狀的喜好等。1612.1.3開展農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的必要性 l1 1順應(yīng)歷史趨勢，響應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求順應(yīng)歷史趨勢，響應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求 l2 2有利于國際資源優(yōu)化配置有利于國際資源優(yōu)化配置 l3 3促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展 l4 4擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險 l5 5提升企業(yè)競爭力，加速企業(yè)發(fā)展提升企業(yè)競爭力，加速企業(yè)發(fā)展 l6 6國際市場容量巨大國際市場容量巨大 1712.2 農(nóng)產(chǎn)品國際市場的開發(fā) 12.2.112.2.1國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇國際市場

12、細(xì)分與目標(biāo)市場選擇1 1、國際營銷調(diào)研：、國際營銷調(diào)研：進(jìn)入國際市場的基礎(chǔ)。進(jìn)入國際市場的基礎(chǔ)。2 2、農(nóng)產(chǎn)品國際市場細(xì)分、農(nóng)產(chǎn)品國際市場細(xì)分 地理細(xì)分地理細(xì)分 人口細(xì)分人口細(xì)分 行為細(xì)分行為細(xì)分 心理細(xì)分心理細(xì)分3 3、選擇農(nóng)產(chǎn)品國際目標(biāo)市場、選擇農(nóng)產(chǎn)品國際目標(biāo)市場（1 1）競爭的相對優(yōu)勢）競爭的相對優(yōu)勢 （2 2）地理位置）地理位置（3 3）市場規(guī)模）市場規(guī)模 （4 4）風(fēng)險程度）風(fēng)險程度1812.2.2 12.2.2 進(jìn)入國際市場的方式進(jìn)入國際市場的方式1 1、貿(mào)易進(jìn)入、貿(mào)易進(jìn)入 國外中間商國外中間商 國外辦事處國外辦事處 銷售分支機(jī)構(gòu)銷售分支機(jī)構(gòu)2 2、契約式進(jìn)入、契約式進(jìn)入 許可經(jīng)營

13、許可經(jīng)營 特許經(jīng)營特許經(jīng)營 技術(shù)協(xié)議技術(shù)協(xié)議 管理合同管理合同 交鑰匙工程交鑰匙工程 合同制造合同制造 國際分包合同國際分包合同3 3、投資式進(jìn)入、投資式進(jìn)入 合資經(jīng)營合資經(jīng)營 獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營 合作經(jīng)營合作經(jīng)營 新建與兼并新建與兼并1912.3農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織 12.3.112.3.1組織營銷的目標(biāo)組織營銷的目標(biāo) 1 1、市場需求快速反饋、市場需求快速反饋 2 2、營銷效率最大化、營銷效率最大化3 3、消費(fèi)者利益最大化、消費(fèi)者利益最大化12.3.212.3.2建立國際營銷組織建立國際營銷組織1 1出口部出口部 2 2國際事業(yè)部國際事業(yè)部 3 3全球性組織全球性組織 4 4全球性區(qū)域結(jié)構(gòu)全球

14、性區(qū)域結(jié)構(gòu) 5 5全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 6 6全球性職能結(jié)構(gòu)全球性職能結(jié)構(gòu) 7 7農(nóng)民專業(yè)合作組織農(nóng)民專業(yè)合作組織 20資料：專業(yè)合作社是國際農(nóng)產(chǎn)品營銷主要組織 在日本和美國絕大多數(shù)農(nóng)民加入合作社，主要有銷售合作在日本和美國絕大多數(shù)農(nóng)民加入合作社，主要有銷售合作社、生產(chǎn)資料供應(yīng)合作社、農(nóng)業(yè)勞動合作社、共同使用農(nóng)業(yè)設(shè)備社、生產(chǎn)資料供應(yīng)合作社、農(nóng)業(yè)勞動合作社、共同使用農(nóng)業(yè)設(shè)備合作社、農(nóng)業(yè)技術(shù)中心和多功能的合作社，在農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、合作社、農(nóng)業(yè)技術(shù)中心和多功能的合作社，在農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都建立了為農(nóng)民和農(nóng)業(yè)服務(wù)的各種合作社，是農(nóng)民進(jìn)入市場產(chǎn)后都建立了為農(nóng)民和農(nóng)業(yè)服務(wù)的各種合作社，是農(nóng)

15、民進(jìn)入市場的最好形式之一。的最好形式之一。 目前我國一些地區(qū)的政府幫助農(nóng)民組織起來，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品目前我國一些地區(qū)的政府幫助農(nóng)民組織起來，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場開發(fā)。農(nóng)民增收都發(fā)揮了積極的作用。市場開發(fā)。農(nóng)民增收都發(fā)揮了積極的作用。21案例12-5：消毒牛奶如何打開日本市場 美味公司（美味公司（Fresh TasteFresh Taste）是美國一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)。）是美國一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)。該公司打算將其產(chǎn)品引進(jìn)日本市場，但遇到了許多問題。消毒牛奶該公司打算將其產(chǎn)品引進(jìn)日本市場，但遇到了許多問題。消毒牛奶是最近的一項發(fā)明，與鮮牛奶相比，它有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是在室內(nèi)溫是最近的一項發(fā)明，與鮮

16、牛奶相比，它有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是在室內(nèi)溫度下可儲存三個月；二是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保度下可儲存三個月；二是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時間。美味公司推出優(yōu)質(zhì)的牛奶消毒設(shè)備，用這種設(shè)備消存一倍的時間。美味公司推出優(yōu)質(zhì)的牛奶消毒設(shè)備，用這種設(shè)備消毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用指一種煮過的牛奶往往指一種煮過的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內(nèi)不保留一層奶漬等副作用。有燒焦的味道，有的喝下后口腔內(nèi)不保留一層奶漬等副作用。22 為了給這種設(shè)備尋找新市場，該公司把日本視為一個很好的銷售目標(biāo)。日本人口眾多，牛奶的人均消費(fèi)雖低但正在增長，而且鮮牛奶的來源不多。當(dāng)美味公司開始向日本大牛奶場出售這種設(shè)備時，遇到了下述障礙： （1）公司必須開展一場廣告宣傳運(yùn)動，改變?nèi)毡救说呐Ｄ滔M(fèi)習(xí)慣，使日本消費(fèi)者相信購買和喝消毒牛奶是有好處的。 （2）日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兯P(guān)心的是消毒牛奶的安全問題。23 （3）靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。他們害怕來自遠(yuǎn)方牛奶場的