某城市房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究市場營銷專業(yè)

1、 題 目 哈爾濱房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究 摘 要 隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人類文明進步，人們的環(huán)保觀念和綠色消費意識愈來愈強，綠色營銷無疑在不久的將來會成為企業(yè)營銷的主導。本文選取當今中國經(jīng)濟最活躍的房地產(chǎn)市場作為行業(yè)背景，研究我國房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷問題。房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，給群眾生活和國民經(jīng)濟帶來了巨大利益的同時，其粗放式的開發(fā)經(jīng)營模式產(chǎn)生的諸多環(huán)境問題，也日益受到社會的關(guān)注。房地產(chǎn)開發(fā)過程中導致了耕地占用、土壤破壞、水土流失、鋼鐵、水泥、木材等資源的巨大浪費，使用過程中水、電、熱、氣等能源的無畏消耗和生活垃圾的無處理排放等，給生態(tài)環(huán)境造成了巨大的壓力。 本文首先就房地產(chǎn)綠色營銷的基本內(nèi)涵進

2、行了分析，接著從傳統(tǒng)住宅的歷史傳承、城市生態(tài)建設的必然要求、房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇三個方面闡述了房地產(chǎn)營銷的必然性，從物質(zhì)保證、技術(shù)支撐、市場潛力和外部環(huán)境討論了房地產(chǎn)綠色營銷的可行性；接下來的第四章討論房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的實施策略，通過回答“為誰建造綠色物業(yè)”和“綠色物業(yè)將要滿足哪些需求”兩個問題，定了企業(yè)的經(jīng)營目標；通過“4P”理論，從綠色物業(yè)、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷，四個方面系統(tǒng)地說明了如何完成既定目標；第五章闡述了為保證房地產(chǎn)綠色營銷的順利實施，必須有效的貫徹 CS 戰(zhàn)略；最后本文作者通過東營本地一個房產(chǎn)項目，具體說明了房地產(chǎn)綠色營銷在實際中是如何應用的，以及通過綠色營銷取得

3、的效益。 本文認為，盡管由于種種原因，房地產(chǎn)綠色營銷的廣泛應用還有很長的一段路要走，政府要努力，企業(yè)要努力，全民消費意識要不斷改善，但是在不久的將來，房地產(chǎn)綠色營銷必然占據(jù)主導地位。 關(guān)鍵詞：綠色營銷；綠色營銷；營銷戰(zhàn)略；ABSTRACT With the development of social economy and the progress of human civilization, peoples environmental awareness and green consumption consciousness is becoming more and more Strong,

4、 green marketing is no doubt in the near future will become the leading enterprise marketing. This article selects the current Chinese economy The most active real estate market as an industry background, the study of the green marketing of real estate enterprises in china. The rapid development of

5、the real estate industry, to the peoples lives and the national economy has brought great benefits, while its extensive development and operation of many environmental problems, but also the growing concern of the community. In the process of real estate development leads to a huge waste of the occu

6、pation of cultivated land, destruction of the soil, soil and water loss, iron and steel, cement, timber and other resources, use of water, electricity, heat, gas and other energy fearless consumption and life garbage treatment discharge, to the ecological environment caused tremendous pressure. In t

7、his paper, the basic connotation of the real estate green marketing is analyzed, and then from the traditional residential history Inheritance, the inevitable requirement of urban ecological construction, the inevitable choice of sustainable development of real estate are described in three aspects

8、The inevitability of the real estate marketing, from the material guarantee, technical support, market potential and the external environment to discuss the real estate The feasibility of producing green marketing; the next fourth chapters discuss the implementation strategy of green marketing of re

9、al estate enterprises. Over the answer for whom the construction of green property and green property will meet what needs two issues, set the Business objectives of the enterprise; through the 4P theory, from the green property, green prices, green channels, green promotion Sales, the four aspects

10、of the system to explain how to complete the established objectives; the fifth chapter describes the real estate to ensure green The smooth implementation of marketing, we must effectively implement the CS strategy; finally, the author of this article through a local housing in Dongying Production p

11、rojects, the specific description of the real estate green marketing in practice is how to apply, as well as through the green marketing Benefits obtained.This article believes that, despite all sorts of reasons, the wide application of green marketing of real estate is still a long period of The wa

12、y to go, the government should work hard, enterprises should strive to continuously improve the awareness of the whole people, but in the near future Come, real estate green marketing is bound to occupy the leading position.KEY WORDS： Green marketing; Green marketing; Marketing strategy; 目 錄摘 要1ABST

13、RACT11緒 論41.1研究背景和意義41.1.1研究背景41.1.2研究意義51.2國內(nèi)外研究綜述61.2.1國外研究綜述61.2.2國內(nèi)文獻綜述71.3主要研究內(nèi)容及采用方法81.3.1研究內(nèi)容81.3.2采用方法82房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略的相關(guān)基礎(chǔ)理論92.1房地產(chǎn)綠色營銷的概述92.1.1房地產(chǎn)綠色營銷的概念92.1.2房地產(chǎn)綠色營銷的特點92.1.3房地產(chǎn)綠色營銷的主要內(nèi)容102.2房地產(chǎn)綠色營銷的相關(guān)理論112.2.1城市生態(tài)經(jīng)濟學理論112.2.2可持續(xù)發(fā)展理論122.2.3綠色營銷理論133哈爾濱房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略的現(xiàn)狀以及問題分析143.1綠色住宅的內(nèi)涵及特點143.1

14、.1綠色住宅的內(nèi)涵143.1.2綠色住宅的特點153.2哈爾濱房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略現(xiàn)狀分析163.2.1綠色住宅的需求結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析163.2.2 技術(shù)環(huán)境與綠色物業(yè)提供保障173.2.3 綠色建材開始運用于物業(yè)開發(fā) 173.2.4 綠色營銷技術(shù)支撐 173.3房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略問題分析203.3.1房地產(chǎn)綠色營銷產(chǎn)品的有效需求不足203.3.2實施綠色營銷的成本較高203.3.3環(huán)保產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平比較落后213.3.4投資結(jié)構(gòu)不合理213.3.5綠色營銷意識淡薄223.3.6消費者的綠色意識薄弱223.3.7未建立地域特色的綠色住宅評估系統(tǒng)224提高房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略的建議244.1從

15、政府方面建議244.1.1建立綠色住宅評估系統(tǒng)244.1.2在政策、資金方面給予支持244.1.3大力推進房地產(chǎn)金融體制改革254.1.4加強對消費者的綠色教育254.1.5完善相關(guān)法規(guī)和制度,加強法制監(jiān)控264.2房地產(chǎn)企業(yè)方面264.2.1大力培育綠色營銷的產(chǎn)品市場264.2.2實施綠色環(huán)保認證264.2.3提高綠色營銷人員的整體素質(zhì)274.2.4加大綠色科研力度274.2.5對綠色營銷績效進行評價285結(jié)論與展望28致 謝29參考文獻301緒 論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景 房地產(chǎn)綠色營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存，而把生態(tài)觀念引入其營銷活動以指導其策劃與實 施的

16、過程。綠色營銷概念（Green Marketing）產(chǎn)生于二十世紀七、八十年代，是市場營銷的一個新的發(fā)展方向。雖然對于綠色營銷的概念，理論界對其的定義沒有統(tǒng)一的表述，但筆者認為可將其概括為以下的觀點：所謂的綠色營銷，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對無公害產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心，是按照環(huán)保與生態(tài)穩(wěn)定原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形

17、象的美容法，它是一個持續(xù)發(fā)展的過程，其最終目的是在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費滿意的同時，達成人與自然和諧相處。它是一種不同于以往的新的思維方式和操作模式，它把傳統(tǒng)營銷中企業(yè)、消費者間的二點一線的線性營銷關(guān)系擴展到了企業(yè)、消費者、社會三點營銷關(guān)系。營銷活動關(guān)注的焦點不再局限于企業(yè)與潛在也逐漸的使用價值與價值的讓渡，而更多的關(guān)注企業(yè)、消費者、社會三者間利益的調(diào)節(jié)與均衡。與傳統(tǒng)營銷而言，綠色營銷實行營銷組合要素全方位的綠色化，形成企業(yè)的綠色營銷力，體現(xiàn)在：一是產(chǎn)品的綠色化，即從產(chǎn)品的規(guī)劃設計，到建筑材料的選擇，施工技術(shù)的采用，直至竣工后的物業(yè)管理活動，都時刻考慮到對環(huán)境的營響，力求物業(yè)開發(fā)、運營和廢棄的全過

18、程無廢、無污、無害，做到對環(huán)境的負面影響降至最小，把環(huán)境目標置于與質(zhì)量、成本、進度三目標并重的地位；二是房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的綠色化，傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品的定價主要考慮房地產(chǎn)的生產(chǎn)成本及營銷的費用，而綠色營銷中對綠色物業(yè)的定價反映了環(huán)境成本，即綠色物業(yè)通常會吸收與保護環(huán)境及改善環(huán)境所指出的成本，并將這些費用計入綠色價格中；三是營銷渠道的綠色化，要求所選擇的渠道成本低，所借助的中間商相對于傳統(tǒng)營銷中的中間商而言不僅具有成本意識，而且還要具有環(huán)保意識；四是促銷方式的綠色化，房地產(chǎn)綠色營銷通過綠色媒體傳遞綠色物業(yè)及房地產(chǎn)企業(yè)的綠色形象，引起消費者對綠色物業(yè)的需求及購置行為。由此可見，綠色營銷是一種全新的營銷觀念

19、，使生態(tài)文明時代房地產(chǎn)企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。作為對城市生態(tài)系統(tǒng)高度依存的房地產(chǎn)企業(yè)，其開發(fā)經(jīng)營活動必然會受到城市生態(tài)資源的硬性約束。在城市生態(tài)環(huán)境日漸惡化和消費者綠色需求引導市場新走向的雙重背景下，綠色營銷必然會成為房地產(chǎn)企業(yè)新的經(jīng)營哲學。1.1.2研究意義 實施綠色經(jīng)營本身就具有重大的現(xiàn)實意義。綠色經(jīng)營改善了企業(yè)與生態(tài)的關(guān)系，促進企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展，改善了人與人的關(guān)系，滿足綠色消費的需求。企業(yè)實施綠色經(jīng)營，對企業(yè)及社會的可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。首先，企業(yè)綠色經(jīng)營有利于推動企業(yè)產(chǎn)品走向國際化市場。隨著我國入世，國門進一步打開，國內(nèi)企業(yè)開始更多的走向國際化經(jīng)營，然而，國際貿(mào)易中推行

20、的綠色壁壘給我國企業(yè)造成了極大的影響。在世界綠色環(huán)保的浪潮中，越來越多的國家制定了環(huán)保標準，國際化組織也推出了ISO14000 環(huán)境管理體系認證。 因此實行綠色經(jīng)營順應時代潮流，為我國企業(yè)打開了通向國際市場的大門。其次，企業(yè)實施綠色經(jīng)營將企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)，把人類社會的可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營管理的目標之一，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的社會責任性。樹立了全新的企業(yè)形象，向社會公眾傳達了環(huán)保思想，有利于強化公眾環(huán)保意識。 本論文的研究目的是：在前人研究的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)總結(jié)構(gòu)建企業(yè)綠色經(jīng)營創(chuàng)新體系，運用系統(tǒng)分析、歸納比較、指標模型、實證研究等方法，對企業(yè)綠色經(jīng)營創(chuàng)新的理論、方法和對策進行總結(jié)。論文著眼于對

21、企業(yè)微觀層面的綠色經(jīng)營創(chuàng)新體系的研究，同時也對促進我國企業(yè)綠色創(chuàng)新的宏觀環(huán)境政策進行分析和闡述，并給出了相應的對策建議，旨在為我國企業(yè)的健康發(fā)展以及實現(xiàn)我國環(huán)境保護與社會可持續(xù)發(fā)展的長遠目標提供一定的研究參考1.2國內(nèi)外研究綜述1.2.1國外研究綜述 20 世紀以來，隨著全球經(jīng)濟增長與環(huán)境資源之間矛盾的加劇及生態(tài)科學的迅速發(fā)展，面對日益惡化的地球環(huán)境，人類已經(jīng)逐漸意識到環(huán)境保護的重要性。如 Daly (1996)在衡量經(jīng)濟效率時采用物質(zhì)資本產(chǎn)出與自然資本消耗之比，并說明只有在產(chǎn)出最大化的同時最小化資源消耗和環(huán)境污染，才是真正的有效率。 聯(lián)合國在巴西召開的“環(huán)境與發(fā)展”國家首腦大會上，可持續(xù)發(fā)展

22、成為許多國家政策制定的指導思想和戰(zhàn)略選擇。并且各國政府積極響應聯(lián) 合國的保護環(huán)境的號召，紛紛出臺了一系列環(huán)境保護法規(guī)，制定相關(guān)環(huán)境法律文件。在環(huán)境保護的浪潮下，全球掀起了“綠色消費”熱，綠色需求成為市場的一大亮點，綠色市場也成為企業(yè)的必爭之地。 美國經(jīng)濟學家K波爾?。?966）最早提出“循環(huán)經(jīng)濟”一詞。按照K波爾丁的觀點，循環(huán)經(jīng)濟是指在人、自然資源和科學技術(shù)的大系統(tǒng)內(nèi)，在資源投入、企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品消費及廢棄的全過程中，把傳統(tǒng)的依賴資源消耗的線形增長的經(jīng)濟，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可鷳B(tài)資源循環(huán)來發(fā)展的經(jīng)濟。波爾丁的循環(huán)經(jīng)濟的概念，可以看作是循環(huán)經(jīng)濟思想的基礎(chǔ)。 美國學者謝爾頓(Oliver Sheldon，19

23、24)在其著作管理哲學中最早提出了企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，以下簡稱 CSR）的概念。但是企業(yè)社會責任作為一個學術(shù)問題真正登上歷史舞臺是在二十世紀三十年代，哥倫比亞大學教授貝利（1931）認為企業(yè)和企業(yè)管理者的權(quán)力只有在能夠為所有股東帶來利益時才能實施，管理者只是股東的受托人，其權(quán)力應本著為股東服務而擁有，股東的利益始終優(yōu)于其他利益相關(guān)者，也即貝利教授認為企業(yè)不應該承擔社會責任。伯文( H. Bowen，1953)給CSR下了這樣一個定義，即商人按照社會的目標和價值， 向有關(guān)政策靠攏， 做出相應的決策， 采取理想的具體行動和義務；戈登( H.

24、Gordon，1976) 將CSR 定義為:它是解決由企業(yè)活動引發(fā)的全部或部分社會問題的責任或義務；格里芬( Griffin，1999) 認為CSR是指組織針對自身位居其中運作的社會， 為了保護和強化該社會所必須善盡的一套義務；卡羅爾(2004)把CSR定義為: 某一特定時期社會對組織所寄托的經(jīng)濟、法律、倫理和自由決定的期望；黛博拉(Deborah，2005) 認為CSR是用來描述企業(yè)在經(jīng)營活動中對所有應負責任的利益相關(guān)者的企業(yè)義務的術(shù)語；Brummer認為，企業(yè)責任可劃分為四種，即企業(yè)經(jīng)濟責任、企業(yè)法律責任、企業(yè)道德責任和企業(yè)社會責任。 生態(tài)營銷學者早在70年代就提出了“生態(tài)營銷”的概念，費

25、克斯等人認為，由于營銷者了解迫在眉睫的生態(tài)危機，因此他們能夠而且也最有可能改變營銷實踐。但是他們也忽視了信息的不完全問題。這些觀點在有關(guān)環(huán)境友好消費者的研究中被繼承了下來。海里恩和金尼爾在1976年提出了“關(guān)心生態(tài)的消費使用者”概念。根據(jù)他們的定義，這些消費使用者受過良好的教育并受著政府和營銷組織的激勵，他們也知道其行為的長期影響，并且主張承擔消費使用中的環(huán)境或社會責任。他們認為，供求的市場力量將強加它的限制從而控制對環(huán)境的影響。由于具有這種認識，生態(tài)營銷學者一般反對政府的干預。 1.2.2國內(nèi)文獻綜述 國內(nèi)企業(yè)綠色經(jīng)營的理論和實踐，起源于 20 世紀 90 年代。它是在全球面臨嚴重的生態(tài)危機

26、、資源危機的嚴峻形勢下產(chǎn)生的，它是走可持續(xù)發(fā)展道路的一個重要組成部分；它是當今世界上企業(yè)經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略的一次根本性的變革。它要求企業(yè)從過去逃避、抵制和被迫承擔環(huán)境治理的社會責任，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動地承擔環(huán)境保護的社會責任。它的核心內(nèi)容，是把環(huán)境保護作為企業(yè)經(jīng)營的中心環(huán)節(jié)，把企業(yè)的營利活動建立在環(huán)境保護的基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一。 張慶普（2002）對包含在企業(yè)綠色經(jīng)營中的企業(yè)綠色管理模式作了如下的描述：同時依據(jù)經(jīng)濟規(guī)律和生態(tài)優(yōu)化原理，以提高生態(tài)經(jīng)濟綜合效益為根本目標， 對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場調(diào)研、經(jīng)營決策、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、工藝流程、生產(chǎn)組織、成本核算、環(huán)境控制和產(chǎn)品銷售

27、等全部生產(chǎn)經(jīng)營活動進行全面、系統(tǒng)的“ 綠色”化管理。企業(yè)綠色經(jīng)營管理模式把生態(tài)過程的特點引申到企業(yè)的經(jīng)營管理活動中， 不造成或很少造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，是與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)、可持續(xù)的經(jīng)營管理新模式， 這是其最本質(zhì)的特征。 張?zhí)＃?007）認為，企業(yè)綠色經(jīng)營， 就是根據(jù)綠色經(jīng)濟的要求， 把環(huán)境保護觀念融于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中， 注重對資源、環(huán)境的管理， 通過節(jié)約資源和控制污染， 實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。綠色經(jīng)營本質(zhì)上是企業(yè)對外部生態(tài)環(huán)境帶來的影響所進行的重新定位， 是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。 林國建、宋偉（2007）認為，綠色經(jīng)營管理則是指人類在生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的整個過程中，從保護生態(tài)環(huán)境、充分

28、利用資源的角度出發(fā)，以綠色理念為價值觀和經(jīng)營哲學，以綠色消費為中心，通過制定和實施相應的綠色制度和策略，滿足消費者和社會公眾的綠色需求，來實現(xiàn)經(jīng)濟目標與社會整體目標的統(tǒng)一。 綜觀以上學者的觀點，我們可以得到這樣的結(jié)論：企業(yè)綠色經(jīng)營，就是指把環(huán)境保護融入企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，使環(huán)境保護和企業(yè)發(fā)展融為一體的企業(yè)經(jīng)營活動。綠色經(jīng)營不是企業(yè)的經(jīng)營策略，更不是一種促銷手段，而是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重大變革，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的全面調(diào)整。1.3主要研究內(nèi)容及采用方法1.3.1研究內(nèi)容 本文以綠色營銷理論為指導,結(jié)合中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,對哈爾濱房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀進行分析,指出哈爾濱房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷存在的問題。

29、并通過借鑒國內(nèi)外最新的研究成果以及哈爾濱地區(qū)的實際情況,提出了相應的綠色營銷策略,并為加快哈爾濱房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的發(fā)展提出了相關(guān)保障措施。 第一：選題意義、背景、國內(nèi)外文獻綜述、研究方法和思路以及基本觀點。 第二：綠色營銷策略的相關(guān)基礎(chǔ)理論。 第三：綠色營銷策略的現(xiàn)狀以及問題分析。 第四：提高綠色營銷策略的方法 第五：結(jié)論與展望。1.3.2采用方法1、定量分析和定性分析兩種方法相結(jié)合，對綠色營銷策略的影響用數(shù)據(jù)展現(xiàn)并定性分析其存在的問題和不足。 2、文獻研究方法。借助圖書館、電子閱覽室和互聯(lián)網(wǎng)查閱大量有關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和資料，虛心參考他人的結(jié)論和思路，在尊重、客觀評價、吸收他人研究結(jié)果的基礎(chǔ)上繼

30、續(xù)研究。 3、對比分析法。本研究通過對西方發(fā)達國家綠色營銷策略的情況做出分析，借鑒他們曾經(jīng)遇過的困難和解決的辦法，進而對其深入分析和探討。2房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略的相關(guān)基礎(chǔ)理論2.1房地產(chǎn)綠色營銷的概述2.1.1房地產(chǎn)綠色營銷的概念 房地產(chǎn)綠色營銷概念產(chǎn)生于二十世紀九十年代,是房地產(chǎn)市場營銷的一個新的發(fā)展方向陰。雖然對于房地產(chǎn)綠色營銷的概念,理論界對其的定義沒有統(tǒng)一的表述,但綜合各個理論可將其概括為以下觀點所謂的房地產(chǎn)綠色營銷,是指社會和房地產(chǎn)企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對無公害產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會,通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生

31、態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過程。房地產(chǎn)綠色營銷的核心,是按照環(huán)保與生態(tài)穩(wěn)定原則來選擇和確定營銷組合的策略,是建立在環(huán)保技術(shù)、綠色營銷市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的一種經(jīng)營方式。房地產(chǎn)綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段,也不是房地產(chǎn)企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”,它是一個持續(xù)發(fā)展的過程,其最終目的是在實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時,達成人與自然的和諧相處。2.1.2房地產(chǎn)綠色營銷的特點 營銷視角擴大。房地產(chǎn)綠色營銷把傳統(tǒng)營銷中企業(yè)、消費者間的二點一線的線形營銷的關(guān)系擴展到了企業(yè)、消費者、社會三點成一面的三角形營銷關(guān)系。營銷活動關(guān)注的焦點不再局限于企業(yè)與潛在業(yè)主間的使用價值與價值的讓渡

32、,而更多的關(guān)注企業(yè)、消費者、整個社會三者間利益的調(diào)節(jié)與均衡。 房地產(chǎn)綠色營銷是全方位的綠色營銷。綠色營銷要求房地產(chǎn)業(yè)的組合要素生態(tài)化。在房地產(chǎn)產(chǎn)品的設計、施工、裝修等過程中均實施生態(tài)化的管理標準在樓盤售賣過程中,綠色營銷要求綠色媒體,如綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色推銷方式等在房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)揮使用功能的過程中,實施綠色物業(yè)管理。 房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷策略使得整個社會的環(huán)境意識增強。房地產(chǎn)企業(yè)在建設過程中以及房產(chǎn)品的使用過程中,涉及到社會的各行各業(yè)。設計單位要采用人性化的設計方案,施工單位要采用環(huán)保型的施工技術(shù),采用可以降解的環(huán)保型建筑材料等,這就各種相關(guān)企業(yè)或組織采用清潔的生產(chǎn)方式,增強相關(guān)人員的生

33、態(tài)環(huán)保意識。綠色房產(chǎn)品價格把環(huán)境成本內(nèi)部化。房地產(chǎn)綠色營銷認為環(huán)境是有價值的,因此在制定綠色房產(chǎn)品的價格時,應將環(huán)境成本計算在內(nèi)。2.1.3房地產(chǎn)綠色營銷的主要內(nèi)容 （1）進行綠色房地產(chǎn)市場分析 首先收集房地產(chǎn)綠色信息,包括已投入市場的綠色物業(yè)的類型、地段、位置、規(guī)模、價格、促銷方式,入住率、購買群體的特征已啟動但尚未建成的綠色物業(yè)的類型、地段位置、擬建規(guī)模,擬售價格綠色建材市場的規(guī)模、價格水平、供應渠道等信息城市規(guī)劃及土地供應等信息。房地產(chǎn)企業(yè)收集這些信息,并對其進行深入研究和分析,判斷其相對企業(yè)而言的可用性,為企業(yè)綠色營銷的具體實施提供線索和行動依據(jù)。 （2）制定綠色計劃 計劃是企業(yè)開展一

34、切活動的先導和指南。周全嚴密而又切實可行的計劃是企業(yè)直取捷徑、少走彎路的前提和保證。房地產(chǎn)企業(yè)為確保綠色營銷活動的順利實施,必須預先制定一套完整的計劃,包括綠色建材采購計劃、清潔施工計劃、物業(yè)環(huán)境管理計劃、環(huán)保投資計劃、綠色教育計劃等。這些計劃應說明企業(yè)在營銷過程中的環(huán)保努力方向,以之為日常決策的指導。 （3）開展綠色施工,開發(fā)綠色物業(yè) 首先要確立環(huán)境目標。擬建物業(yè)在能源與資源的節(jié)約利用,對環(huán)境的不利影響如何達到最小,對地球的危害如何降低等一系列問題在項目施工前應該有明確的目標。然后,推行清潔施工技術(shù)以確保目標的實現(xiàn)。清潔施工要求在施工過程中要注意施工場地的環(huán)保問題,施工引起的空氣污染、噪音問

35、題,同時還要求施工應使用可再生成分和可有效回收成分的建筑材料,使用帶有較少包裝的產(chǎn)品和材料,在工地建立廢物回收系統(tǒng),回收和重復利用拆除得到的材料,最終開發(fā)出綠色物業(yè)。 （4）制定綠色房產(chǎn)品價格 綠色物業(yè)的建造采用綠色環(huán)保材料和清潔施工方式由于綠色建材在傳統(tǒng)建材功能基礎(chǔ)上又增加了一項環(huán)保功能,在綠色建材開發(fā)技術(shù)尚未成熟的情況下,這項技術(shù)成本自然要在價格中得到體現(xiàn)。因此,當前建材市場上綠色建材的價格普遍要高于普通建材的價格。又由于清潔施工過程增加了環(huán)境管理成本,這兩項成本必然會納入物業(yè)成本核算體系,從而構(gòu)成綠色物業(yè)價格制定的基礎(chǔ)。但同時企業(yè)也應該考慮當前與長期的成本趨勢及消費者對價格的敏感性和市場

36、制訂的綠化程度,綜合考慮后,為綠色產(chǎn)品制定一個綠色價格。 （5）開展綠色促銷 綠色促銷手段主要有綠色廣告、綠色公關(guān)和綠色人員推銷和營業(yè)推廣。綠色廣告旨在通過綠色媒體向消費者傳遞綠色信息,廣告詞的運用和廣告場景的設計均應充分體現(xiàn)綠色寫意。綠色公關(guān)旨在通過公共關(guān)系活動來樹立企業(yè)的綠色形象。綠色人員推銷與營業(yè)推廣則旨在通過推銷人員的努力和營業(yè)推廣途徑對其他綠色營銷行為進行補充和深化,以更有效地實施綠色營銷策略。 （6）開辟綠色銷售渠道 房地產(chǎn)綠色銷售渠道主要有直銷和代理銷售兩種方式。實行銷售渠道綠色化,對于采用直銷方式的房地產(chǎn)企業(yè)而言,應對本企業(yè)員工特別是銷售人員進行綠色教育,以便于綠色銷售的有效開

37、展筆采用代理銷售方式,就應向代理銷售商詳細交代其所委托物業(yè)的生態(tài)特征,并要求他們在銷售環(huán)節(jié)中著力強調(diào)物業(yè)的這些綠色屬性。當前,分銷渠道雖未成為綠色營銷的重點,但也已日益受到關(guān)注。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業(yè)績的提升,也有利于房地產(chǎn)企業(yè)綠色形象的擴大與傳播。2.2房地產(chǎn)綠色營銷的相關(guān)理論2.2.1城市生態(tài)經(jīng)濟學理論 （1）基本要點 城市生態(tài)經(jīng)濟學認為現(xiàn)代化城市是一個以人為主體特點,以聚集經(jīng)濟效益為目的,集約人口、經(jīng)濟、科學、文化的空間地域大系統(tǒng)。在這個由經(jīng)濟系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)禍合而成的大系統(tǒng)中,經(jīng)濟系統(tǒng)能改變城市自然環(huán)境及生態(tài)系統(tǒng)的運行機制,既可以從正面保護生態(tài)經(jīng)濟平衡,提高環(huán)境質(zhì)量,增強城市生

38、態(tài)系統(tǒng)自然再生能力和保護生態(tài)經(jīng)濟平衡,也可以從負面破壞城市生態(tài)平衡,干擾城市生態(tài)系統(tǒng)的正常運行,并最終制約城市經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。 （2）對房地產(chǎn)開發(fā)活動的要求 城市生態(tài)經(jīng)濟學反映了城市生態(tài)環(huán)境與城市經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系,表現(xiàn)為生態(tài)系統(tǒng)與社會系統(tǒng)的有機統(tǒng)一。作為城市經(jīng)濟發(fā)展重要組成部分的房地產(chǎn)開發(fā)活動,就需要有效尋求適合城市房地產(chǎn)開發(fā)與人的生產(chǎn)和生活需求滿足、城市經(jīng)濟增長、生態(tài)環(huán)境保持和改善同步發(fā)展的有效途徑,做到房地產(chǎn)開發(fā)的環(huán)境效益、經(jīng)濟效益與社會效益的有機統(tǒng)一,實現(xiàn)城市經(jīng)濟系統(tǒng)的良勝循環(huán)。 城市生態(tài)經(jīng)濟學指導著城市房地產(chǎn)開發(fā)活動努力協(xié)調(diào)好與城市生態(tài)環(huán)境保護的關(guān)系,建立適合城市生態(tài)經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的

39、房地產(chǎn)開發(fā)模式,避免走“先污染、后治理”的老路,避免因城市化的發(fā)展而引起城市聚集經(jīng)濟效益功能衰退、生態(tài)失衡、環(huán)境惡化等不良后果,求得最佳的開發(fā)效益,推動城市和經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定、快速的可持續(xù)發(fā)展。 （3）在房地產(chǎn)綠色營銷中的體現(xiàn) 房地產(chǎn)綠色營銷是在生態(tài)文明逐漸成為主導文明形態(tài)的背景下,房地產(chǎn)業(yè)正在萌生的一種新的營銷方式。生態(tài)文明要求人的一切活動都要遵循生態(tài)學原理,謀求建立人與自然和諧相處、協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系,在增值資源的基礎(chǔ)上開發(fā)利用自然資源、發(fā)展經(jīng)濟,依靠不斷發(fā)展的科學技術(shù),進行適度規(guī)模的社會生產(chǎn)消費,以同時滿足人的物質(zhì)需求、精神需求和生態(tài)需求,提高人類整體生活素質(zhì),實現(xiàn)社會、自然與人類的永續(xù)發(fā)展

40、。因此,作為生態(tài)文明中的一個子系統(tǒng),房地產(chǎn)綠色營銷要求房地產(chǎn)企業(yè)將綠色意識納入生產(chǎn)經(jīng)營體系之中,以節(jié)約能源、資源和保護生態(tài)環(huán)境為中心,強調(diào)開發(fā)全程的無廢無污與原材料的充分利用,將生態(tài)效益與企業(yè)效益結(jié)為一體。2.2.2可持續(xù)發(fā)展理論 （1）基本要點 “可持續(xù)發(fā)展”概念是年代初由國際自然資源保護同盟提出來的。年,聯(lián)合國“世界環(huán)境與發(fā)展委員會”對其作了界定“既滿足當代人的需求又不危及后代人滿足其需求的發(fā)展”。年初,我國的“全國生態(tài)環(huán)境建設規(guī)劃”經(jīng)國務院批準并正式向全國發(fā)布,該規(guī)劃明確指出“生態(tài)環(huán)境是人類生存和發(fā)展的基本條件,是經(jīng)濟、社會發(fā)展的基礎(chǔ)。保護和建設好生態(tài)環(huán)境,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,是我國現(xiàn)代化建

41、設中必須堅持的一項基本方針。這表明我國政府將“可持續(xù)發(fā)展,作為一項長期的基本國策。 （2）對房地產(chǎn)開發(fā)活動的要求 房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè),也必然要求走可持續(xù)發(fā)展的方向。房地產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展一是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要滿足當代人對住房以及他們進行經(jīng)濟活動所需的各種其他房地產(chǎn)產(chǎn)品,如辦公樓、廠房、商店、基礎(chǔ)設施等的需求,又要滿足子孫后代未來發(fā)展的需要二是既要保持房地產(chǎn)業(yè)自身的不斷發(fā)展的增長,又要與國民經(jīng)濟其他產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展,維護和建設良好的生態(tài)環(huán)境。 具體來講,可持續(xù)發(fā)展理論要求房地產(chǎn)企業(yè)在進行房地產(chǎn)開發(fā)時,必須充分考慮合理利用資源,注意環(huán)境保護,建立適合現(xiàn)代城市生態(tài)、經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的開發(fā)模式

42、,實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展,求得生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一和最佳化,即實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 （3）在房地產(chǎn)綠色營銷中的體現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展理論對市場營銷觀提出了挑戰(zhàn),以需求為導向的市場營銷觀念不能解決自然、經(jīng)濟和社會矛盾,促進自然、經(jīng)濟和社會的協(xié)調(diào)發(fā)展,引導人與自然、人與人關(guān)系的和諧發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理論要求企業(yè)建立新的營銷觀,即綠色營銷觀念2.2.3綠色營銷理論 房地產(chǎn)綠色營銷實質(zhì)上是綠色營銷理論在房地產(chǎn)業(yè)的實際運用,也就是說綠色營銷理論是房地產(chǎn)綠色營銷理論的基礎(chǔ)。所謂綠色營銷,是指企業(yè)以環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展觀念作為其營銷哲學思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費

43、為中心和出發(fā)點,力求滿足消費者的綠色消費需求,實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營銷策略,綠色營銷的目標是使經(jīng)濟發(fā)展目標同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展的目標相協(xié)調(diào),促進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總體目標的實現(xiàn)。在綠色營銷理論下的房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)了其別具特色的營銷模式一一房地產(chǎn)綠色營銷。 綠色營銷強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要體現(xiàn)“綠色”,即在營銷中要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護,促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展,為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對其產(chǎn)品、定價、分銷和促銷的策劃與實施過程。因此,在房地產(chǎn)業(yè)中科學合理的運用綠色營銷理論,形成房地產(chǎn)綠色營銷理論,更具有針對性。3哈爾濱房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略的

44、現(xiàn)狀以及問題分析3.1綠色住宅的內(nèi)涵及特點3.1.1綠色住宅的內(nèi)涵 由于能源危機和環(huán)境危機,上世紀80年代人們提出了可持續(xù)發(fā)展理論,由此促使了綠色住宅概念的產(chǎn)生。綠色住宅是綠色建筑的內(nèi)涵在住宅中的體現(xiàn)和應用。綠色住宅是以可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為指導,在住宅的全生命周期中,有效利用自然資源、高新技術(shù)成果、高效率地利用資源,包括能源、土地、水資源、材料,能最低限度地影響環(huán)境的建筑物,為住戶營造高效、節(jié)能、環(huán)保、健康舒適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境,使人、建筑與自然生態(tài)環(huán)境之間形成一種良勝循環(huán)。目前,全球許多國家都在推廣綠色住宅或生態(tài)住宅,我國也明確提出要發(fā)展節(jié)能省地型住宅,先后頒布了綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設要點與技術(shù)

45、導則,健康住宅建設標準,生態(tài)住宅技術(shù)評估手冊等綠色住宅評價體系。各地也紛紛推出地方性標準,為評定綠色生態(tài)住宅和消費者選擇綠色生態(tài)的住房提供可靠的依據(jù)和有力的保證。 伴隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展,人們生活水平得到顯著的提高。如今,人們購置房屋已不僅僅是棲身之用,更多的是為了追求一種健康、環(huán)保、舒適安全的生活空間。在這種背景下,“綠色住宅”作為一種新型的環(huán)保住宅出現(xiàn)在人們的視野中,并迅速成為人們所青睞的家庭居所。然而似乎大多數(shù)人對綠色住宅的理解僅局限于書面,一提到綠色住宅就大講綠化,綠化儼然成為綠色住宅的代名詞。 綠色住宅是指建立在資源承載能力之上,從社會的、環(huán)境的角度達到最大收益的住宅。其中包括兩方面含義

46、建立在資源承載能力之上,說明綠色住宅對于不可再生資源和可再生資源均有一個合理使用的范疇考慮角度必須是從全社會、環(huán)境的角度。這樣,毫無疑問,原有的效益、成本的概念將被修正,而是以環(huán)境經(jīng)濟學為基礎(chǔ),將環(huán)境效益、環(huán)境損失考慮在內(nèi),同時收益也是經(jīng)過修正的考慮環(huán)境影響的收益,并達到最大化。3.1.2綠色住宅的特點 （1）以人為本 綠色住宅的實質(zhì)是以可持續(xù)發(fā)展思想為指導,意在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一,即在“以人為本”的基礎(chǔ)上,利用自然條件和人工手段假造一個有益于人們的舒適、健康的生活環(huán)境,同時又以控制對于自然資源的使用,實現(xiàn)向自然索取與回報之間的平衡。土地是不可再生資源,綠色住宅提高了土地的使

47、用效率,為創(chuàng)造良好的居住自然環(huán)境和人文環(huán)境提供了物質(zhì)條件。同時,綠色住宅充分考慮使用者的需要,科學規(guī)劃設計,采用新型節(jié)能墻體和屋面的保溫、隔熱等材料與技術(shù),提高建筑的能源利用效率,以滿足人們迅速增加的健康和舒適感要求,進而提高工作效率和生活質(zhì)量。 （2）經(jīng)濟效益好,社會效益、生態(tài)效益突出 綠色住宅不僅具有較好的經(jīng)濟效益,也具有突出的社會效益和生態(tài)效益。綠色住宅的開發(fā),促進了上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,繼續(xù)推動國民經(jīng)濟的持續(xù)增長。綠色住宅追求人、自然與環(huán)境的和諧統(tǒng)一,即通過資源的高效利用節(jié)水、節(jié)地、節(jié)能、節(jié)材,創(chuàng)造出了健康、舒適、安全的居住環(huán)境,減弱了對生態(tài)環(huán)境的擾動,使得人、自然與環(huán)境的和諧達到動態(tài)平衡

48、。雖用于新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)增加初期成本一,但將節(jié)約長期運行成本。綠色住宅以較低的全生命周期成本,創(chuàng)造出了更大的效益經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益。 （3）具有可持續(xù)發(fā)展性綠色住宅的開發(fā),貫穿了可持續(xù)發(fā)展的思想。從綠色建材生產(chǎn)與運輸,科學選址,前瞻規(guī)劃,到推行整體化設計,建設項目綠色施工,再到運行維護的建筑生命周期管理、報廢拆除回收,極大地增強了綠色住宅的環(huán)境、需求適應性,延長了壽命,實現(xiàn)了資源的節(jié)約和回收再利用。3.2哈爾濱房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略現(xiàn)狀分析3.2.1綠色住宅的需求結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 從世界各國看,多樣化、生態(tài)化、綠色化是住宅消費發(fā)展的基本趨勢,同時隨著我國經(jīng)濟的增長、人民生活水平的提高和

49、住宅商品化的實施,今后對住宅的多樣化、可選擇性以及功能需求量和環(huán)境質(zhì)量的要求也會越來越高,住宅需求結(jié)構(gòu)將會發(fā)生很大的變化。這為我國綠色住宅的建設和發(fā)展提供了依據(jù)。但總體上講,我國目前仍處于溫飽型向小康型過渡階段,對于絕大多數(shù)中低收入居民來說,主要以滿足基本的住房需要為主,經(jīng)濟適用房是他的主要消費對象。而從目前我國住宅商品的價格構(gòu)成以及建筑技術(shù)、建筑材料現(xiàn)狀看,綠色住宅的價格要高于普通的經(jīng)濟適用房的價格。故從國內(nèi)外目前的實際情況看,綠色住宅是在人們實現(xiàn)基本的居住消費之后的高層次住房消費需求,是為達到小康以至更高收入水平的居民,按照家庭綠色生活行為的實際需要而設計、建造的中高檔住宅。由此可見,綠色

50、住宅的消費對象主要為中高收入階層。 在研究住房的需要結(jié)構(gòu)時,根據(jù)國際通行標準,將居民收入劃分為高、中上、中、中低和低收入5個階層。根據(jù)我國居民的邊際住房消費傾向見（附表3一1）以及我國的住房政策,可得出如下結(jié)論第一,月收入在2000元以下的中低和低收入家庭,其邊際住房消費傾向在7%一19%,其住房消費人能是經(jīng)濟適用房或政府提供的福利住房第二,月收入在2000元以上的中高和高收入家庭,其邊際住房消費傾向穩(wěn)定在20%一21%左右的水平,這些家庭將構(gòu)成住房市場的消費主體。分析如下從國內(nèi)外實際情況看,高收入階層約占全社會的10%一20%,他們對住房消費的承受能力大,而具住房消費傾向于健康舒適等高層次需

51、求,這些家庭構(gòu)成現(xiàn)時的綠色住宅消費主體。 我國實行住房貨幣化分配后,隨著中高收入家庭收入水平的提高,他們具有更高的住房支付能力,從而產(chǎn)生新的更高的住房消費需求。隨著綠色建材、綠色建筑技術(shù)的發(fā)展和成本的降低,這部分家庭將構(gòu)成綠色住宅消費需求的潛在主體。高收入階層的不動產(chǎn)投資據(jù)一些城市統(tǒng)計,近年來個人購買商品房平均有10%一20%是用于投資的目的。不動產(chǎn)投資正在逐漸成為家庭投資的新的增長點。一般而言,房產(chǎn)投資者應從價格、環(huán)境、位置、房型及物業(yè)管理等多方面綜合考慮其投資的可行性,而綠色住宅在這些方面均具有優(yōu)勢,而且具有較強的保值性和增值性,理應成為最佳的投資對象。附表3一1住房消費傾向 可見,高收入

52、階層和中高收入家庭是我國綠色住宅的現(xiàn)時消費主體和潛在需求主體。3.2.2 技術(shù)環(huán)境與綠色物業(yè)提供保障 房地產(chǎn)開發(fā)需要使用大量的建筑材料。目前建材與居住者的健康越來越受到人們關(guān)注。不良的建筑材料嚴重損害了居住者的身心健康，如石材含有的放射性元素、混凝土抗凍劑產(chǎn)生的臭味和裝飾材料揮發(fā)的甲醛以及其它帶刺激性氣體的材料等，同時，傳統(tǒng)建材在生產(chǎn)、使用和廢棄過程中，不僅要消費大量的資源和能源，還會排放大量的廢氣、殘渣，使環(huán)境污染日益嚴重。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要開展綠色營銷，就要積極選用無毒、無污染、有益于人體健康的綠色建材，以達到保護人體健康和生存環(huán)境的需要。3.2.3 綠色建材開始運用于物業(yè)開發(fā) 在物業(yè)

53、開發(fā)實踐中，無污染的綠色建材已或多或少地在住宅建造中得到使用，開發(fā)商已開始注意利用綠色建材營造社會的健康小氣候。例如，自 2001 年起，一些樓盤開始以“新風系統(tǒng)”改善室內(nèi)空氣質(zhì)量，這種已在甲級寫字樓使用的建材，可以有效消除室內(nèi)顆粒物、煙霧、異味、細菌和有害氣體；再如，位于北京東部的“陽光 100”項目采用了有加濕作用的散熱器；西部的“錦繡大地”則首家裝備“中央吸塵系統(tǒng)”。有的開發(fā)商還專門成立課題小組，研究國際先進的環(huán)保理念和技術(shù)，甚至與國外的一些權(quán)威機構(gòu)建立合作關(guān)系。 可以預見，隨著綠色建材的充分發(fā)展和大規(guī)模的應用，房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的物業(yè)環(huán)保性能將會不斷完善，綠色營銷的效果也會越來越好。 3

54、.2.4 綠色營銷技術(shù)支撐 1.節(jié)地設計 土地資源是人類存在和社會發(fā)展的根本。我國雖然總量很大，但人均擁有量較低，隨著我國人口增長，人口與土地間的矛盾日益突出。因此，對于占用大量土地的城市住宅而言，節(jié)約用地是刻不容緩的。 住宅建筑設計與城市土地的節(jié)約有著密切的關(guān)系。合理的規(guī)劃設計和布局，能充分發(fā)揮土地效益。如上海的三林苑小區(qū)，三林苑建筑密度很高，容積率達到1.89，但小區(qū)的建筑密度疏密得當，中心廣場綠地面積達到7500平方米，看起來不顯得擁擠，達到了節(jié)地的目的。上海三林苑建筑設計所采取的措施主要有： （1）加大深度，增加建筑面積； （2）利用現(xiàn)澆板，降低住宅層高，層高 2.7 米卻沒有壓抑感；

55、 （3）適當增加單元拼接長度； （4）采用院落式組合過街樓； （5）將有限的小區(qū)綠化集中布置，如中心綠地7500平方米，將來還可以根據(jù)發(fā)展作為地下車庫停放200輛轎車； （6）住宅底層 2.2 米架空，額外獲得了 20000 多平方米的建筑面積。 因此，合理科學的住宅建筑設計，不僅能夠美化居住小區(qū)，增加小區(qū)的綠色，而且還能夠節(jié)約城市土地，提高土地的利用效益。 2.節(jié)能設計 人類在營造活動中順應和利用環(huán)境的做法在許多傳統(tǒng)建筑中得到了體現(xiàn)，而現(xiàn)代意義上的節(jié)能建筑的發(fā)展至少也已有 100 年以上的歷史。1881 年，美國的莫爾斯（Edward SMorse）發(fā)現(xiàn)，將建筑朝向陽光一面的窗戶關(guān)閉后，窗戶

56、與深色窗簾之間會有熱氣流產(chǎn)生，他根據(jù)這一原理設計了一個太陽能采暖裝置并獲得成功。第二年，摩爾斯將他的太陽能空氣加熱氣應用到一座博物館建筑中，實測表明，空氣在流經(jīng)加熱器后溫度可升高14.44攝氏度。隨后，人們對在建筑中利用太陽能的興趣有增無減。在 1973年石油危機以前，已經(jīng)有許多太陽能住宅、辦公和實驗建筑出現(xiàn)于世界各地。德國能源節(jié)約法于 2002 年 2 月生效，它取代了以往的供暖保護法和供暖設備法，制定了新建筑的能耗新標準，規(guī)范了鍋爐等供暖設備的節(jié)能技術(shù)指標和建筑材料的保暖性能等。按照新法規(guī)，建筑的允許能耗要比 2002 年前的能耗水平下降 30%左右。而早在 1978 年，德國就修改過一次建筑節(jié)能標準，使得其后的建筑能耗比1978年前的老建筑減少60%以上。德國建筑保溫節(jié)能技術(shù)新規(guī)范的一大特點，是從控制單項建筑維護結(jié)構(gòu)（如外墻、外窗和屋頂?shù)淖畹捅責嶂笜?，轉(zhuǎn)化為控制建筑物的實際能耗。 自 70 年代始，我國就開始探索節(jié)能建筑。1981 年始，我國在北京大興的義和莊開發(fā)了一座實驗性的“新能源村”，將一些現(xiàn)有民宅改造為各類太陽能住宅。80 年代中后期，我國還在西北、西藏等地區(qū)建造了不少規(guī)模更大、質(zhì)量更好的太陽能建筑。實驗表明，按當時的情況，用于節(jié)能設備、