互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型策略

1、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型策略互聯(lián)網(wǎng)金融方興未艾，對商業(yè)銀行網(wǎng)點經營帶來全面而系統(tǒng)性的沖擊，商業(yè)銀行應全面實施網(wǎng)點戰(zhàn)略轉型，通過明確網(wǎng)點定位、優(yōu)化網(wǎng)點布局、整合網(wǎng)點功能分區(qū)、提升客戶體驗、建立基于大數(shù)據(jù)的精準營銷體系等方式，提升營業(yè)網(wǎng)點的核心競爭力。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、社交網(wǎng)絡等信息技術的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融應運而生，并且呈現(xiàn)出顛覆性影響，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行金融領域形成了強烈的沖擊。當前互聯(lián)網(wǎng)金融對于商業(yè)銀行的沖擊，主要分為三個方面，一個是對金融業(yè)務的沖擊，主要包括支付業(yè)務、金融理財業(yè)務和信貸業(yè)務等核心業(yè)務；二是對客戶基礎的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融通過去中介化，隔絕了銀行和客戶

2、的聯(lián)系，對銀行的客戶基礎帶來了很大的沖擊；三是對服務渠道的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融能夠提供廣泛的在線服務，成本低于傳統(tǒng)商業(yè)銀行，并擁有更好的客戶體驗，對傳統(tǒng)的金融渠道帶來了很大的沖擊。在這三個方面中，互聯(lián)網(wǎng)金融對于銀行服務渠道，特別是對商業(yè)銀行網(wǎng)點的經營，帶來了全面而系統(tǒng)性的沖擊，如何加快網(wǎng)點業(yè)務和技術的創(chuàng)新，實施網(wǎng)點轉型，提升網(wǎng)點競爭力，以應對互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展帶來的沖擊，是擺在各家商業(yè)銀行面前的重要課題。商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型方向：社區(qū)網(wǎng)點、智慧網(wǎng)點、特色網(wǎng)點近些年來，商業(yè)銀行紛紛推進網(wǎng)點轉型，通過功能區(qū)分、客戶細分、后臺營運流程集中等手段，提升網(wǎng)點的銷售能力，促進網(wǎng)點從交易型網(wǎng)點向銷售型網(wǎng)點轉型，但是相比

3、互聯(lián)網(wǎng)金融個性化、簡單、快捷的服務，銀行網(wǎng)點還存在一些問題。一是銀行網(wǎng)點特色不足。不同的銀行網(wǎng)點功能基本雷同，大部分網(wǎng)點屬于傳統(tǒng)結算交易型，沒有根據(jù)不同區(qū)域、不同客戶群的需求進行設置，業(yè)務種類基本沒有變化，片面追求網(wǎng)點大、廣、全，難以吸引客戶到網(wǎng)點接受服務。二是銀行網(wǎng)點的營銷服務水平不夠。大部分網(wǎng)點仍然沿用傳統(tǒng)的坐等客戶服務上門的方式，營銷手段比較單一，缺乏個性化服務，同時營銷服務的線上和線下整合較弱，結果導致網(wǎng)點服務質量不高，客戶排隊時間長，交易流程復雜，客戶體驗與互聯(lián)網(wǎng)金融相比有比較明顯的差距。三是基于移動互聯(lián)網(wǎng)等新興技術的創(chuàng)新滯后。很多銀行網(wǎng)點人員業(yè)務操作還主要依靠PC機，無法進行移動營

4、銷，在利用平板、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術開展產品和工具創(chuàng)新上很難有質的突破，無法實現(xiàn)服務便捷化，提高客戶體驗。在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，商業(yè)銀行網(wǎng)點面臨著業(yè)務分流、客戶分流、渠道分流的壓力，加之運營成本、人力成本、管理成本在急速增長，因此商業(yè)銀行必須要持續(xù)促進網(wǎng)點轉型，提高網(wǎng)點的競爭力和生產力。當前商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型主要方向體現(xiàn)為幾個方面：一是社區(qū)網(wǎng)點。從2013年開始，社區(qū)銀行成為當下銀行業(yè)內的新寵，特別是股份制商業(yè)銀行，都在積極探索社區(qū)網(wǎng)點，借助物理渠道的下沉和延伸，提升對個人客戶和小微企業(yè)客戶的服務深度和廣度。截至2014年11月2日，民生銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行在獲得

5、牌照并投入運營的社區(qū)支行數(shù)量方面排名前五，分別為406家、286家、232家、118家、71家。二是智慧網(wǎng)點。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及科技的創(chuàng)新，智慧網(wǎng)點成為眾多商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型的發(fā)力點。2015年伊始，建設銀行就宣布在北京、上海等11座城市開設了智慧網(wǎng)點。此外，工商銀行、農業(yè)銀行、中國銀行等大型國有銀行以及平安銀行等股份制銀行也在各地紛紛建立智慧網(wǎng)點，積極準備新一輪銀行網(wǎng)點創(chuàng)新升級。三是特色網(wǎng)點。各家商業(yè)銀行也在研究試點依托網(wǎng)點區(qū)域環(huán)境,因地制宜，開設一些特色網(wǎng)點。比如2014年上半年，招商銀行聯(lián)合咖啡陪你(Caffebene)，推出咖啡銀行，將銀行“搬進”咖啡店，打造全新的咖啡網(wǎng)點模式。客

6、戶可在享受休閑、舒適、小資的咖啡店環(huán)境之余，還能得到銀行的專業(yè)金融服務。商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型策略：線上線下聯(lián)動建立精準營銷體系從21世紀前十幾年的商業(yè)銀行網(wǎng)點發(fā)展歷程來看，商業(yè)銀行網(wǎng)點主要經歷了兩次轉型，第一次轉型大體上從2005年到2011年，從交易型網(wǎng)點向銷售型網(wǎng)點轉型，主要開展客戶細分、柜面流程集中，營銷流程標準化等創(chuàng)新，使得網(wǎng)點銷售能力特別是基金、保險等理財產品銷售能力得到顯著提升；第二次轉型從2012年至今，互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃興起，商業(yè)銀行紛紛啟動新一輪網(wǎng)點轉型，探索互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)點轉型之路，通過模式創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等一系列創(chuàng)新舉措，提升網(wǎng)點智能化水平，使網(wǎng)點的服務效率、服務質量、

7、營銷能力、用戶體驗明顯提升，發(fā)掘和發(fā)揮網(wǎng)點更多更新的價值。在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，未來商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型發(fā)展應重點考慮以下六個方面策略：第一，明確網(wǎng)點定位，優(yōu)化網(wǎng)點布局。當前商業(yè)銀行網(wǎng)點可以分為三類，第一類是綜合型網(wǎng)點，具有全面金融服務能力、完整對公對私營銷的全功能綜合型網(wǎng)點；第二類是普通型網(wǎng)點，辦理結算服務和個金零售業(yè)務，實現(xiàn)較高業(yè)務貢獻的多功能普通型網(wǎng)點；第三類特色化網(wǎng)點，主要是近幾年順應時代變化新興的網(wǎng)點，例如科技網(wǎng)點、社區(qū)網(wǎng)點等等，以拓展零售中高端客戶和小微企業(yè)為主，打造經營特色。商業(yè)銀行需要在綜合深入分析銀行戰(zhàn)略和地區(qū)特征的前提下，采用科學的網(wǎng)點布局與優(yōu)化方法進行系統(tǒng)規(guī)劃和實施，根據(jù)網(wǎng)點客

8、戶結構、服務方式和區(qū)域特點等情況，對網(wǎng)點進行準確定位，優(yōu)化網(wǎng)點布局和分區(qū)。例如，對于社區(qū)網(wǎng)點，商業(yè)銀行應該實施平臺戰(zhàn)略，緊貼居民需求，聯(lián)合社區(qū)物業(yè)、周邊商戶、第三方機構共同開展的居民體驗式互動營銷，組織留學、車友等主題活動，從而樹品牌、立口碑、發(fā)掘客戶需求、增進客戶信任、創(chuàng)造營銷機會。第二，整合網(wǎng)點功能分區(qū)，提升客戶體驗。商業(yè)銀行應該根據(jù)其服務流程改進，綜合考慮目標人群以及智能元素設計，持續(xù)推進網(wǎng)點功能布局分區(qū)整合優(yōu)化，一是整合優(yōu)化網(wǎng)點交易區(qū)，提升高柜和低柜利用率；二是整合優(yōu)化理財區(qū)，提升中高端客戶服務；三是整合優(yōu)化大堂區(qū)，加強客戶體驗和業(yè)務分流；四是整合優(yōu)化非營業(yè)區(qū)，著力提升中小微企業(yè)服務和

9、自助服務功能。在原有銀行網(wǎng)點功能分區(qū)整合優(yōu)化的基礎上，商業(yè)銀行還應在網(wǎng)點增加客戶體驗銷售區(qū)。在這個區(qū)域，客戶可以自由地通過各種終端實際體驗各類金融服務與產品，特別是手機銀行、移動支付等移動金融服務。同時，銀行服務人員可以通過移動設備針對不同客戶為其介紹各類產品，進一步提升了網(wǎng)點對金融增值服務的營銷能力和效率，并有效提升客戶體驗。第三，建立基于大數(shù)據(jù)的精準營銷體系。大數(shù)據(jù)為銀行創(chuàng)造了深化客戶挖掘的空間，使得銀行營銷從“經驗依賴”向“數(shù)據(jù)依據(jù)”的轉化，從而掌控客戶行為、洞察客戶感情，準確地預測客戶需求，實現(xiàn)精準營銷及交叉營銷。未來網(wǎng)點是商業(yè)銀行精準營銷應用的重要場景，銀行網(wǎng)點可以利用人臉識別、RF

10、ID等技術，做好客戶識別，當客戶，特別是貴賓客戶來網(wǎng)點之前就能做好準備，第一時間掌握該客戶的基本信息、資產信息、歷史服務記錄等數(shù)據(jù)，為面對面的營銷接觸機會做好準備。同時網(wǎng)點可以通過跨網(wǎng)點，線上線下用戶數(shù)據(jù)的收集、整合和分析，結合交易信息，賬戶信息，分析用戶的業(yè)務偏好，識別客戶和客群的精準需求，幫助銀行網(wǎng)點人員進行精準營銷。第四，實現(xiàn)網(wǎng)點服務移動化。隨著4G、WiFi等移動互聯(lián)技術以及手機、平板電腦等智能終端的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)已經與人們生活息息相關，密不可分，客戶對于互聯(lián)網(wǎng)移動金融服務需求也與日俱增，這就要求商業(yè)銀行要實現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)點服務的移動化。商業(yè)網(wǎng)點應提供免費無線上網(wǎng)服務，客戶可在排隊等待

11、辦理業(yè)務時使用手機、平板電腦等設備接入互聯(lián)網(wǎng)，享受免費上網(wǎng)服務。銀行還可以將WIFI無線接入點頁面打造成移動互聯(lián)網(wǎng)熱點，除了提供本行金融產品宣傳之外，還可以與周邊商戶合作，提供優(yōu)惠券下載等增值服務。另外，客戶還能在網(wǎng)點免費下載手機銀行客戶端，現(xiàn)場體驗手機銀行各類功能并開展各類手機銀行交易。第五，實施線上線下聯(lián)動。雖然互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行帶來了強烈的沖擊，但是根據(jù)Gartner最新調研，網(wǎng)點仍然是客戶最重要的金融交易渠道，因此未來網(wǎng)點的服務模式應該O2O，線上線下聯(lián)動，將線下網(wǎng)點和線上網(wǎng)銀、手機銀行、微信等有機結合起來，把高端客戶吸引到網(wǎng)點，將普通客戶分流向電子渠道。商業(yè)銀行可以借助現(xiàn)在線上渠道

12、，特別是微信等社交網(wǎng)絡，全面推行線上業(yè)務預填、預約，線下網(wǎng)點服務的模式，對客戶實施優(yōu)先級、差異化服務。除了從線上到線下的服務模式之外，商業(yè)銀行還可以探索從線下到線上的服務模式，銀行在網(wǎng)點設置具有互動功能的二維碼墻體驗最新的金融服務。每項服務都有對應的二維碼，客戶可以通過移動端隨時掃描二維碼購買對應的產品或者獲得更多產品信息，客戶也可以在社交網(wǎng)絡上與好友分享該二維碼并進行互動推薦。第六，跨界創(chuàng)新，提升網(wǎng)點社交化能力。當前商業(yè)銀行要增強客戶粘性，提升客戶體驗，使得客戶有更多的理由來網(wǎng)點接受服務，就需要“跨界、混搭”創(chuàng)新，從一個傳統(tǒng)的銀行，變身成人們日常社交平臺，改變人們對銀行的固有印象。商業(yè)銀行應該與社會第三方創(chuàng)新合作，探索開放銀行網(wǎng)點場地等資源，組織多種形式的金融類社交活動，例如，理財講座、子女留學、黃金收藏等，在潛移默化中滲透到客戶的日常生活社交當中，從而與客戶或客戶圈建立穩(wěn)定、持久、忠誠度和信任度高的關