高級(jí)管理學(xué)案例

1、管理學(xué)案例萬(wàn)科地產(chǎn)一、 案例：萬(wàn)科集團(tuán)的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量控制1.萬(wàn)科集團(tuán)簡(jiǎn)介萬(wàn)科集團(tuán)成立于1984年5月，是目前中國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)。萬(wàn)科現(xiàn)有員工16000余人。2007年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額523.6億元，結(jié)算收入351.8億元，凈利潤(rùn)48.4億元，納稅53.2億元。以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬(wàn)科的最大特色。萬(wàn)科認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線(xiàn)、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專(zhuān)業(yè)能力從市場(chǎng)獲取公平回報(bào)，是萬(wàn)科獲得成功的基石。公司致力于通過(guò)規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專(zhuān)注的發(fā)展模式，成為最受客戶(hù)、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)五年入選“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，

2、連續(xù)第四年獲得“中國(guó)最佳企業(yè)公民”稱(chēng)號(hào)。2.萬(wàn)科的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬(wàn)科新樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)，老業(yè)主都會(huì)前來(lái)捧場(chǎng)，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤(pán)甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬(wàn)科在深、滬、京、津、沈陽(yáng)等地的銷(xiāo)售，有3050的客戶(hù)是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬(wàn)科地產(chǎn)每開(kāi)發(fā)一個(gè)新樓盤(pán)，就有不少客戶(hù)跟進(jìn)買(mǎi)入。金色家園和四季花城，超過(guò)40的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬(wàn)客會(huì)的調(diào)查顯示：萬(wàn)科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬(wàn)客會(huì)會(huì)員重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)65.3%，56.9業(yè)主會(huì)員將再次購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科，48.5的會(huì)員將向親朋推薦萬(wàn)科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。2.1萬(wàn)科的

3、第五專(zhuān)業(yè)在設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷(xiāo)、物管的基礎(chǔ)上，萬(wàn)科經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專(zhuān)業(yè)”的理念，即客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)也從原來(lái)的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的更高訴求，萬(wàn)科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶(hù)中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶(hù)的意見(jiàn)建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見(jiàn)和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開(kāi)發(fā)，提供了指引。萬(wàn)科的第五專(zhuān)業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫(xiě)傳奇的重要?jiǎng)恿Α?2.2關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)萬(wàn)科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類(lèi)的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒(méi)看出萬(wàn)科

4、樓盤(pán)有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？其實(shí)，只要客戶(hù)仔細(xì)到萬(wàn)科的項(xiàng)目上看看，基本上會(huì)被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢(qián)，愿意為瞬間的美好感受、未來(lái)的美好遐想而沖動(dòng)落定。 萬(wàn)科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬(wàn)科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬(wàn)科出售的是客戶(hù)體驗(yàn)客戶(hù)在其精心營(yíng)造的審美環(huán)境中，通過(guò)自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。2.3萬(wàn)科獨(dú)有的“6+2”服務(wù)法萬(wàn)科有一個(gè)稱(chēng)為“6+2”的服務(wù)法則，主

5、要是從客戶(hù)的角度分成以下幾步：第一步：溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過(guò)程中發(fā)展商信息透明，陽(yáng)光購(gòu)樓。萬(wàn)科要求所有的項(xiàng)目，在銷(xiāo)售過(guò)程中，既要宣傳有利于客戶(hù)（銷(xiāo)售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶(hù)（銷(xiāo)售）的內(nèi)容。第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無(wú)助感，告訴業(yè)主跟萬(wàn)科溝通的渠道與方式。第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時(shí)間里，萬(wàn)科會(huì)定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀(guān)樓盤(pán)，了解樓盤(pán)建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。第四步：?jiǎn)踢w。業(yè)主入住時(shí)，萬(wàn)科要舉行入住儀式，表達(dá)對(duì)業(yè)主的敬意與祝福。第五步：噓寒問(wèn)暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問(wèn)暖，建立

6、客戶(hù)經(jīng)理制，跟蹤到底，通過(guò)溝通平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問(wèn)題。第六步：承擔(dān)責(zé)任。問(wèn)題總會(huì)發(fā)生，當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客戶(hù)利益時(shí)，萬(wàn)科不會(huì)推卸責(zé)任。隨后是“一路同行”。萬(wàn)科建立了忠誠(chéng)度維修基金，所需資金來(lái)自公司每年的利潤(rùn)及客戶(hù)出資。最后是“四年之約”。每過(guò)四年，萬(wàn)科會(huì)全面走訪(fǎng)一遍客戶(hù)，看看有什么需要改善的。2.4多渠道關(guān)注客戶(hù)問(wèn)題傾聽(tīng)是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬(wàn)科專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)職能部門(mén)萬(wàn)科客戶(hù)關(guān)系中心?？蛻?hù)關(guān)系部門(mén)的主要職責(zé)除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查、員工滿(mǎn)意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、客戶(hù)回訪(fǎng)、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有：1協(xié)調(diào)處理客戶(hù)投訴：各地客戶(hù)關(guān)系中心得到公

7、司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶(hù)的交流，并對(duì)相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。2監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬(wàn)科”論壇由集團(tuán)客戶(hù)關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們?cè)谡搲习l(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。3組織客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查：由萬(wàn)科聘請(qǐng)第三方公司進(jìn)行，旨在通過(guò)全方位的了解客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求，為客戶(hù)提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。4解答咨詢(xún)：圍繞萬(wàn)科和服務(wù)的所有咨詢(xún)或意見(jiàn)，集團(tuán)客戶(hù)關(guān)系中心都可以代為解答或?yàn)榭蛻?hù)指引便捷的溝通渠道。2.5精心打造企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)形式隨著企業(yè)的發(fā)展，萬(wàn)科對(duì)客戶(hù)的理解也在不斷提升。在萬(wàn)科人的眼里，客戶(hù)已經(jīng)不只是房子的買(mǎi)主，客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘

8、子買(mǎi)賣(mài)”。于是在1998年，萬(wàn)科創(chuàng)立了“萬(wàn)客會(huì)”，通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠等措施，為購(gòu)房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬(wàn)客會(huì)理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動(dòng)，再到更高層次的共同分享，萬(wàn)客會(huì)與會(huì)員間的關(guān)系越來(lái)越親密，從最初的開(kāi)發(fā)商與客戶(hù)、產(chǎn)品提供方與購(gòu)買(mǎi)方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。萬(wàn)科沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)客戶(hù)關(guān)系管理，而是將客戶(hù)的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動(dòng)。萬(wàn)科深知，對(duì)客戶(hù)利益的關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對(duì)子公司及員工的考核，是檢驗(yàn)公司對(duì)客戶(hù)真實(shí)看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。目前，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

9、壓力，已經(jīng)有許多房企開(kāi)始意識(shí)到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，從以產(chǎn)品營(yíng)造為中心到以客戶(hù)服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念也將推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向更加成熟和理性。二、 管理學(xué)之控制職能1.控制職能概述控制是指為了改善某個(gè)或某些受控對(duì)象的功能或發(fā)展，需要獲得并使用信息，以這種信息為基礎(chǔ)而選出的、加于該對(duì)象上反饋控制的作用。 作為管理職能之一的控制工作指：根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化或企業(yè)發(fā)展的需要，在計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行修訂或制定新的計(jì)劃，并調(diào)整整個(gè)管理工作的過(guò)程。美國(guó)管理學(xué)家斯蒂芬·羅炳斯將控制

10、的內(nèi)容歸納為五個(gè)方面：(1)人員控制：工作依賴(lài)于員工的努力(行為趨向于企業(yè)目標(biāo)) /人是控制工作的主體；人是企業(yè)的資源中最活躍的因素，人員控制是控制中最復(fù)雜和最困難的一部分。人員控制方法：現(xiàn)場(chǎng)巡視，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正；進(jìn)行系統(tǒng)化的評(píng)估，通過(guò)評(píng)估，對(duì)績(jī)效好的員工予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)績(jī)效差的，管理者就應(yīng)該想辦法解決。(2)財(cái)務(wù)控制:業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展伴隨著資金的運(yùn)動(dòng)，要維持企業(yè)的正常運(yùn)作，必須進(jìn)行財(cái)務(wù)控制。常用方法：審核各期的財(cái)務(wù)報(bào)表，以保證一定的現(xiàn)金存量，保證債務(wù)的負(fù)擔(dān)不至于太重，保證各項(xiàng)資產(chǎn)都得到有效的利用等；預(yù)算控制，預(yù)算控制是一種控制成本的重要手段。(3)作業(yè)控制：評(píng)價(jià)企業(yè)的轉(zhuǎn)換過(guò)程(生產(chǎn)或服務(wù))的效率

11、和效果的。常用方法：生產(chǎn)控制、質(zhì)量控制、原材料購(gòu)買(mǎi)控制、庫(kù)存控制等。 (4)信息控制：財(cái)富的主要來(lái)源在于信息，信息能夠影響甚至決定一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，控制的基礎(chǔ)是信息；常用方法：建立管理信息系統(tǒng)，企業(yè)信息化管理；(5)企業(yè)績(jī)效控制：企業(yè)績(jī)效反應(yīng)企業(yè)是否能達(dá)到目標(biāo)(內(nèi)部)；企業(yè)外部關(guān)注企業(yè)的績(jī)效，如證券分析家、潛在的投資者、潛在的貸款者和供應(yīng)商等。常用的企業(yè)績(jī)效有：生產(chǎn)率、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)量、員工穩(wěn)定性等，一個(gè)企業(yè)的整體效果很難用一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，要恰當(dāng)?shù)睾饬科髽I(yè)的績(jī)效，必須采用多種辦法。控制過(guò)程分為以下幾個(gè)步驟：第一，確定標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)必須從計(jì)劃中產(chǎn)生，計(jì)劃必須先于控制：計(jì)劃的詳細(xì)和復(fù)雜程度各不相同，管理

12、者不可能事必親躬，需要根據(jù)計(jì)劃制定的具體標(biāo)準(zhǔn)衡量實(shí)際工作績(jī)效的尺度。 第二，衡量績(jī)效。衡量績(jī)效是控制當(dāng)中信息反饋的過(guò)程。管理者需要收集必要的信息，了解計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)發(fā)生或預(yù)期將要發(fā)生的偏差。第三，采取管理行動(dòng)。根據(jù)衡量和分析的結(jié)果采取適當(dāng)?shù)墓芾硇袆?dòng)，有三種可選的控制方案：維持原狀、糾正偏差、修訂標(biāo)準(zhǔn)。有效控制包含以下幾個(gè)要求：（1）控制的客觀(guān)性?？刂茟?yīng)該客觀(guān)，不應(yīng)受主觀(guān)因素的影響，如果沒(méi)有對(duì)績(jī)效的客觀(guān)的評(píng)價(jià)或衡量，就不可能有正確的控制。（2）控制的靈活性。幾乎沒(méi)有處于極穩(wěn)定的環(huán)境而不需要適應(yīng)性的企業(yè)，任何企業(yè)都需要隨時(shí)間和條件的變化而調(diào)整其控制方式；控制系統(tǒng)應(yīng)該具有足夠的靈活

13、性以適應(yīng)各種不利的變化，或利用各種新的機(jī)會(huì)；面對(duì)已經(jīng)更改的計(jì)劃，或者出現(xiàn)了未預(yù)料到的情況，控制職能應(yīng)能夠發(fā)揮作用。（3）控制的經(jīng)濟(jì)性。控制是一項(xiàng)需要投入人力、物力、財(cái)力的事情，任何控制系統(tǒng)產(chǎn)生的效益都必須與其投入的成本進(jìn)行比較，做到控制的經(jīng)濟(jì)性。（4）控制的可操作性?？刂茷楣芾碚咚褂?，一個(gè)有效的控制應(yīng)易理解被信任、可操作。（5）控制的及時(shí)性。及時(shí)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的偏差，采取措施的力度要大，或及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，而不是等問(wèn)題大了后再去解決。（6）控制的全局性。從全局整體利益出發(fā)來(lái)實(shí)施控制，將各個(gè)局部的目標(biāo)協(xié)調(diào)一致。（7）控制應(yīng)突出重點(diǎn)。管理者應(yīng)該控制那些對(duì)企業(yè)行為有戰(zhàn)略性影響的因素?？刂茟?yīng)該包括企業(yè)中關(guān)鍵性

14、的活動(dòng)、作業(yè)和事件。即控制的重點(diǎn)應(yīng)放在容易出現(xiàn)偏差的地方，或者放在偏差造成的危害很大的地方(不是眉毛胡子一把抓) 。（8）控制的糾正措施。不僅要指出偏差，更應(yīng)能揭示哪些環(huán)節(jié)發(fā)生了偏差，應(yīng)由誰(shuí)負(fù)責(zé)，并能建議如何糾正這種偏差。也就是說(shuō)，它應(yīng)該在指出問(wèn)題的同時(shí)給出解決問(wèn)題的辦法，確保能采取適當(dāng)?shù)募m正措施。2.客戶(hù)關(guān)系管理CRM CRM（Customer Relationship Management）是企業(yè)用來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系的工具?？蛻?hù)關(guān)系管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)

15、的整合營(yíng)銷(xiāo)，是以客戶(hù)為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻?hù)關(guān)系管理注重的是與客戶(hù)的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶(hù)為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶(hù)的溝通，客戶(hù)關(guān)系管理可以為客戶(hù)提供多種交流的渠道。指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)創(chuàng)利的目的。三、 案例分析萬(wàn)科集團(tuán)如何運(yùn)用控制職能管理客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量: 潛在客戶(hù)的價(jià)值。對(duì)未成交客戶(hù)的信息進(jìn)行分類(lèi)，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶(hù)的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)了1998年萬(wàn)科創(chuàng)立“萬(wàn)客會(huì)”。 客戶(hù)的“鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售”潛力。同樣是客戶(hù)，一個(gè)是只買(mǎi)了一套房，另一個(gè)除了自己

16、購(gòu)買(mǎi)之外，還介紹親戚、朋友、同事前來(lái)購(gòu)房，顯而易見(jiàn)，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者萬(wàn)科在深、滬、京、津、沈陽(yáng)等地的銷(xiāo)售，有3050的客戶(hù)是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的 。 客戶(hù)的“交叉銷(xiāo)售”潛力。購(gòu)買(mǎi)住宅的客戶(hù)會(huì)有租賃物業(yè)的需求，而租戶(hù)也會(huì)有購(gòu)買(mǎi)住宅的需求，客戶(hù)“交叉銷(xiāo)售”的潛力非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)萬(wàn)科聘請(qǐng)第三方公司進(jìn)行組織客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，旨在通過(guò)全方位的了解客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求，為客戶(hù)提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 客戶(hù)的“向上銷(xiāo)售”潛力。如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在客戶(hù)一次置業(yè)時(shí)就重視其這一潛在價(jià)值，爭(zhēng)取客戶(hù)二次置業(yè)的豐厚利潤(rùn)就事半功倍了萬(wàn)客會(huì)會(huì)員重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)65.3%，56.9業(yè)主會(huì)員將再次購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科 。 特殊客戶(hù)的價(jià)值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營(yíng)”的角