客戶關(guān)系管理課題10

1、課題十課題十 渠道客戶的客戶關(guān)系管理渠道客戶的客戶關(guān)系管理知識（技能）框架圖知識（技能）框架圖渠道客戶的關(guān)系管理選擇分銷客戶激勵渠道客戶處理渠道客戶間的沖突分析分銷客戶選擇中的各種因素選擇分銷客戶的方法加強(qiáng)分銷客戶的管理方法終端渠道客戶的管理方法處理客戶沖突的管理策略控制竄貨的管理策略課程目標(biāo)課程目標(biāo)知識目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo) 了解分銷商選擇方法與管理；理解激勵渠道客戶的采用方法；理解渠道客戶沖突分析及其管理方法；理解竄貨原因。能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)際對分銷商的選擇進(jìn)行分析；能夠?qū)η揽蛻魶_突進(jìn)行分析，掌握渠道沖突和竄貨控制策略。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入oA公司是一家醫(yī)藥保健品企業(yè)，其開發(fā)的減肥產(chǎn)品“麗

2、人”已經(jīng)在全國大部分市場銷售三年了，而且該產(chǎn)品銷售量穩(wěn)步增長，每年都能給公司帶來百萬以上的利潤回報(bào)，這對于一個中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)來說，“麗人”是一個不錯的利潤型產(chǎn)品。鑒于該產(chǎn)品良好的使用效果及不斷上升的銷售勢頭，A公司在去年投資為“麗人”申報(bào)了保健食品批號，產(chǎn)品競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，A公司提高了“麗人”2006年的銷售任務(wù)要求，營銷部門迎來了新的市場挑戰(zhàn)。營銷隊(duì)伍建設(shè)跟不上，營銷人員素質(zhì)無法滿足公司快速發(fā)展的需要，區(qū)域管理陷于混亂，渠道沖突和利益損害現(xiàn)象不斷產(chǎn)生。這些營銷渠道問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了公司的發(fā)展和未來，公司營銷部門負(fù)責(zé)人也對此非常著急，決定采取有效的改進(jìn)措施來解決。任務(wù)分

3、析任務(wù)分析o從地方“營食準(zhǔn)字”到國家“保健食品”，“麗人”完成了產(chǎn)品批號的升級，終于獲得了“合法”的市場身份，這為未來產(chǎn)品銷售的提升創(chuàng)造了極為有利的市場條件。“營食準(zhǔn)字”是由地方政府部門審批的功能性食品批號，并不能在全國市場上獲得各地主管部門的認(rèn)可，這種弱勢批號的產(chǎn)品，也很難獲得行業(yè)實(shí)力經(jīng)銷商的青睞，于是，弱勢產(chǎn)品形成了弱勢的市場格局。如何有效地選擇分銷商、如何激烈渠道客戶以及銷售渠道客戶的沖突與合作這三個問題，是“麗人”提升銷量的關(guān)鍵因素。主要知識和技能主要知識和技能1 1: :渠道客戶選擇的各種因素分析渠道客戶選擇的各種因素分析渠道客戶渠道客戶基本渠道客戶基本渠道客戶分為：（1）制造商；（

4、2）中間商：包括批發(fā)商（商業(yè)批發(fā)商、分銷商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀(jì)商）、零售商（百貨商店、大賣場、超級市場、專賣店、目錄銷售商、便利店、特許經(jīng)營系統(tǒng)、倉儲俱樂部、網(wǎng)上零售店）、特殊中間商（金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與船運(yùn)公司、IT公司、營銷研究公司）；（3）最終用戶。特殊渠道客戶特殊渠道客戶包括功能型客戶（運(yùn)輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)、提供促銷支持的企業(yè)）和支持型客戶（金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、咨詢與調(diào)研業(yè)等）。中間商：處在制造企業(yè)與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個人。批發(fā)商：是指購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和

5、商業(yè)用戶等，但它不把商品大量賣給最終消費(fèi)者的商業(yè)單位。零售商的主要業(yè)務(wù)則是把商品或服務(wù)直接賣給消費(fèi)者。經(jīng)銷商：從事商品流通業(yè)務(wù)，并擁有商品所有權(quán)。代理商：接受制造企業(yè)委托從事銷售業(yè)務(wù)但不擁有商品所有權(quán)。相對于特殊渠道客戶來說，基本渠道客戶對該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作用，因此，基本渠道客戶是營銷渠道管理的主要關(guān)注對象。主要知識和技能主要知識和技能1 1: :渠道客戶選擇的各種因素分析渠道客戶選擇的各種因素分析思考:假如你是某汽車制造商的銷售經(jīng)理，準(zhǔn)備在A市開拓市場,在經(jīng)銷商選擇時你將考慮哪些因素？一般來說，渠道客戶（這里主要考慮的是中間商）選擇應(yīng)考慮的因素主要有：1中間商的信譽(yù)和知名

6、度中間商的信譽(yù)和知名度2中間商的實(shí)力中間商的實(shí)力3對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度4預(yù)期合作程度預(yù)期合作程度5中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面還有嗎？還有嗎？主要知識和技能主要知識和技能2 2: :選擇渠道客戶的方法選擇渠道客戶的方法1.選擇渠道客戶的基本步驟選擇渠道客戶的基本步驟（1）設(shè)計(jì)選擇標(biāo)準(zhǔn)：）設(shè)計(jì)選擇標(biāo)準(zhǔn)：這些共同標(biāo)準(zhǔn)是這些共同標(biāo)準(zhǔn)是：財(cái)務(wù)實(shí)力、銷售能力、產(chǎn)品組合特：財(cái)務(wù)實(shí)力、銷售能力、產(chǎn)品組合特征、管理效率和公司文化。也有企業(yè)征、管理效率和公司文化。也有企業(yè)認(rèn)為選擇渠道客戶有兩個最重要標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為選擇渠道客戶有兩個最重要標(biāo)準(zhǔn)：可匹配的產(chǎn)品線和適宜的市場覆蓋：可匹

7、配的產(chǎn)品線和適宜的市場覆蓋區(qū)域。再加上雙方合作的意愿與相融區(qū)域。再加上雙方合作的意愿與相融性，也能選擇出合適的渠道客戶。性，也能選擇出合適的渠道客戶。（2）尋找備選的渠道客戶：）尋找備選的渠道客戶：尋找備尋找備選的渠道客戶的過程也就是招商的選的渠道客戶的過程也就是招商的過程，招商過程的核心是編制一個過程，招商過程的核心是編制一個好的招商方案，并保證該方案的實(shí)好的招商方案，并保證該方案的實(shí)施。施。（3）評估備選渠道客戶：）評估備選渠道客戶：具體評估時具體評估時，可采用定性評價(jià)和定量評價(jià)兩種方，可采用定性評價(jià)和定量評價(jià)兩種方法，通常情況下是給每一個標(biāo)準(zhǔn)組成法，通常情況下是給每一個標(biāo)準(zhǔn)組成因素設(shè)定一

8、個權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行評價(jià)，因素設(shè)定一個權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行評價(jià)，得出各個備選渠道客戶的總分?jǐn)?shù)，選得出各個備選渠道客戶的總分?jǐn)?shù)，選擇最高者。擇最高者。（4）最終確定渠道客戶：）最終確定渠道客戶：生產(chǎn)商與渠生產(chǎn)商與渠道客戶進(jìn)行溝通，了解他們的需要，道客戶進(jìn)行溝通，了解他們的需要，處理好相互間的利益關(guān)系。最終確定處理好相互間的利益關(guān)系。最終確定的渠道客戶是雙方理念相似、互相認(rèn)的渠道客戶是雙方理念相似、互相認(rèn)同的備選者。同的備選者。主要知識和技能主要知識和技能2 2: :選擇渠道客戶的方法選擇渠道客戶的方法方法方法1 ：強(qiáng)制評分選擇法強(qiáng)制評分選擇法其基本原理是：對擬選擇作其基本原理是：對擬選擇作為臺作伙伴的每個

9、分銷商，為臺作伙伴的每個分銷商，就其從事商品分銷的能力和就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價(jià)。由于各條件進(jìn)行打分評價(jià)。由于各個分銷商之間存在分銷優(yōu)勢個分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異，因而每個項(xiàng)與劣勢的差異，因而每個項(xiàng)目的得分會有所區(qū)別。注意目的得分會有所區(qū)別。注意到不同因素對分銷渠道功能到不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，可建設(shè)的重要程度的差異，可以分別賦予一定的重要性系以分別賦予一定的重要性系數(shù)（或者稱為權(quán)數(shù)）。然后數(shù)（或者稱為權(quán)數(shù)）。然后計(jì)算每個中間商的總得分，計(jì)算每個中間商的總得分，從得分較高者中擇優(yōu)從得分較高者中擇優(yōu)“錄用錄用”。表10-1強(qiáng)制打分法的應(yīng)用評價(jià)因素重要

10、性“候選人”1“候選人”2“候選人”3系數(shù)權(quán)數(shù)打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.地理位置0.208517701480162.經(jīng)營規(guī)模0.157010.580128512.753.顧客流量0.159013.58512.759013.54.市場聲望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息溝通0.05804603753.757.貨款結(jié)算0.20651375156012總分1.0054577.554078.2555077.75主要知識和技能主要知識和技能2 2: :選擇渠道客戶的方法選擇渠道客戶的方法方法方法2：銷售量分析法銷售量分析法是通過實(shí)地

11、考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷是通過實(shí)地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分售額水平及變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力（尤其是可能達(dá)到的銷售量水平）進(jìn)行估計(jì)和評價(jià)，然后選擇銷能力（尤其是可能達(dá)到的銷售量水平）進(jìn)行估計(jì)和評價(jià)，然后選擇最佳最佳“候選人候選人”的方法。的方法。 方法方法3：銷售費(fèi)用分析法銷售費(fèi)用分析法分析市場開拓費(fèi)用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來的收分析市場開拓費(fèi)用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用。這些費(fèi)

12、用構(gòu)成了銷售費(fèi)用（或益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用。這些費(fèi)用構(gòu)成了銷售費(fèi)用（或流通費(fèi)用），它實(shí)際上會減少生產(chǎn)廠商的凈收益，降低利用有關(guān)分銷流通費(fèi)用），它實(shí)際上會減少生產(chǎn)廠商的凈收益，降低利用有關(guān)分銷渠道的價(jià)值。具體有三種方法：一是總銷售費(fèi)用比較法；二是單位商渠道的價(jià)值。具體有三種方法：一是總銷售費(fèi)用比較法；二是單位商品（單位銷售額）銷售費(fèi)用比較法；三是費(fèi)用效率分析法。品（單位銷售額）銷售費(fèi)用比較法；三是費(fèi)用效率分析法。主要知識和技能主要知識和技能3 3: :制造商對分銷商的激勵措施制造商對分銷商的激勵措施思考：思考：假如你是某汽車品牌制造商，你如何去激勵你的汽車分銷商？假如你是某汽車品牌制造

13、商，你如何去激勵你的汽車分銷商？（1）開展促銷活動，具體有哪些）開展促銷活動，具體有哪些?（2）資金支持）資金支持,如何扶持如何扶持?（3）協(xié)助分銷商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果）協(xié)助分銷商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果,具體措施有哪些具體措施有哪些?（4）提供情報(bào)）提供情報(bào),汽車經(jīng)銷商需要哪些情報(bào)汽車經(jīng)銷商需要哪些情報(bào),如何提供如何提供?（5）與分銷商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系）與分銷商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系,可以選擇哪些方式可以選擇哪些方式?主要知識和技能主要知識和技能3 3: :制造商對分銷商的激勵措施制造商對分銷商的激勵措施制造商向渠道客戶提供的典型合作項(xiàng)目制造商向渠道客戶提供的典型合作項(xiàng)目1、廣告合作

14、補(bǔ)貼；2、銷售人員競賽；3、支付內(nèi)部陳列費(fèi)用；4、提供庫存管理幫助；5、支付窗櫥陳列空間的費(fèi)用；6、各種倉庫功能的補(bǔ)貼；7、用實(shí)物說明商品的人員費(fèi)用；8、贈券代理補(bǔ)貼；9、免費(fèi)贈品；10、保證銷售；11、當(dāng)?shù)卣{(diào)研工作；12、預(yù)售服務(wù)；13、自動記錄系統(tǒng)；14、承擔(dān)發(fā)貨費(fèi)用；15、利潤優(yōu)惠； 16、慈善捐贈活動；17、免費(fèi)點(diǎn)檢服務(wù)；18、培訓(xùn)銷售人員；19、對特殊慶典的捐款；20、商店裝修費(fèi)用補(bǔ)貼；21、各種促銷補(bǔ)貼；22、支付銷售人員獎金；23、為獨(dú)家特許經(jīng)營支付專門費(fèi)用；24、對獨(dú)家經(jīng)銷產(chǎn)品商獎勵；25、庫存價(jià)格調(diào)整補(bǔ)貼；主要知識和技能主要知識和技能4 4: :終端渠道客戶的管理終端渠道客戶

15、的管理o（1）對終端渠道客戶激勵的原則）對終端渠道客戶激勵的原則o1）對終端客戶的激勵要堅(jiān)持有的放矢的原則。）對終端客戶的激勵要堅(jiān)持有的放矢的原則。 o2）設(shè)計(jì)一套滿足激勵相容約束的激勵機(jī)制，促進(jìn)同終端客戶的合作。 o（2）終端客戶管理工作終端客戶管理工作 o第一第一就是對在終端擔(dān)負(fù)銷售工作的銷售人員的管理，目標(biāo)是人員職業(yè)化.o第二第二就是對售點(diǎn)環(huán)境的管理，可以用“售點(diǎn)生動化”來形象的概括。所謂售點(diǎn)生動化，就是通過有效的售點(diǎn)規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使我們的產(chǎn)品在售點(diǎn)更加吸引消費(fèi)者的目光和腳步，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷量迅速提升。 主要知識和技能主要知識和技能4

16、 4: :終端渠道客戶的管理終端渠道客戶的管理o（3）渠道控制渠道控制 o是指一個渠道客戶對另一個渠道客戶行為和決策變量的實(shí)際影響。中間商渠道的控制是跨組織控制，而且在跨組織控制中交織著組織內(nèi)控制。如圖10-1所示。 生產(chǎn)制造商的高層管理者生產(chǎn)制造商的渠道管理者中間商的中高層管理者中間商的銷售人員圖10-1 渠道控制路線 主要知識和技能主要知識和技能4 4: :終端渠道客戶的管理終端渠道客戶的管理（1）利用品牌控制終端渠道客戶）利用品牌控制終端渠道客戶 （2）利用戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景規(guī)劃控制終端渠道客戶）利用戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景規(guī)劃控制終端渠道客戶（3）利用利益對終端渠道客戶進(jìn)行控制）利用利益對終端渠道客

17、戶進(jìn)行控制（4）利用廠商服務(wù)控制終端渠道客戶）利用廠商服務(wù)控制終端渠道客戶（5）利用淘汰機(jī)制來控制終端渠道客戶）利用淘汰機(jī)制來控制終端渠道客戶（6）利用價(jià)格來控制終端渠道客戶）利用價(jià)格來控制終端渠道客戶（7）利用產(chǎn)品線來控制終端渠道客戶）利用產(chǎn)品線來控制終端渠道客戶（8）利用所有權(quán)來控制終端渠道客戶）利用所有權(quán)來控制終端渠道客戶 思考思考: :假如你是某汽車制造商的銷售人員,你如何來控制你的終端銷售渠道。主要知識和技能主要知識和技能5 5: :正確看待渠道客戶間的沖突正確看待渠道客戶間的沖突渠道沖突分類與原因分析渠道沖突分類與原因分析1.渠道沖突的分類渠道沖突的分類（1）垂直渠道沖突同一渠道不

18、同層次渠道客戶之間的沖突。一是為了推廣自己的產(chǎn)品，廠家會越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，從而引起渠道上下游之間的沖突;二是制造商和分銷渠道作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自的利益不同。（2）水平渠道沖突渠道中同一層次客戶之間的沖突。這種沖突通常發(fā)生在劃分區(qū)域分銷渠道系統(tǒng)中以水平線連接的各種渠道客戶之間。（3）多渠道沖突利用多個渠道銷售其產(chǎn)品時所引起的各渠道客戶的利益沖突。2.渠道沖突原因分析渠道沖突原因分析(1)資源稀缺所致資源稀缺是產(chǎn)生渠道沖突的最根本的原因，其他原因都是由此派生出來的；(2)目標(biāo)不一致由于構(gòu)成渠道的不同組織或經(jīng)營主體的目標(biāo)存在差異，所以導(dǎo)致了渠道沖突；(3)責(zé)權(quán)利不明確在營銷渠道

19、的各種關(guān)聯(lián)中，模糊的權(quán)責(zé)利劃分很容易導(dǎo)致各級分銷商和同級分銷商之間的沖突和矛盾；(4)認(rèn)知方面差異渠道沖突一定程度上是由于認(rèn)知的不統(tǒng)一所導(dǎo)致的，比如，制造商可能對近期經(jīng)濟(jì)前景表示樂觀并要求經(jīng)銷商多備存貨，但經(jīng)銷商卻對經(jīng)濟(jì)前景并不看好；(5)經(jīng)營文化不同如果渠道中的組織或經(jīng)營主體有不同的經(jīng)營理念和價(jià)值選擇，就可能在文化層面上產(chǎn)生沖突。此外，還有期望差異、技術(shù)手段差異、決策無共識、溝通不足等也是產(chǎn)生渠道沖突的原因。主要知識和技能主要知識和技能5 5: :正確看待渠道客戶間的沖突正確看待渠道客戶間的沖突o渠道沖突的后果:o渠道客戶間的沖突是不可避免的，沒有沖突的渠道也是不紅火的渠道，有時，這種沖突可

20、能會促使渠道產(chǎn)生一種新的更有效率的溝通模式，或者使渠道成員間互相監(jiān)督互相促進(jìn)，使渠道客戶之間的關(guān)系變得更為密切。正是在這點(diǎn)義上，我們允許渠道客戶之間保持適度的有益的競爭。o渠道沖突都會對渠道產(chǎn)生不利后果有：一是破壞渠道客戶間的關(guān)系，損害雙方的利益，甚至整個渠道的整體利益；二是由于渠道客戶是影響整個渠道效率的組成環(huán)節(jié)，渠道沖突可能降低整個渠道的銷售業(yè)績；三是可能使整個渠道的運(yùn)行規(guī)則受到破壞；四是影響產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的地位。o討論:你如何看待銷售渠道中的沖突現(xiàn)象?主要知識和技能主要知識和技能6 6: :解決渠道客戶沖突的管理方法解決渠道客戶沖突的管理方法o渠道權(quán)力與渠道合作渠道權(quán)力與渠道合

21、作:o在渠道沖突的研究中涉及到兩個很重要的相關(guān)概念。一個是“渠道權(quán)力”(channel power)，現(xiàn)有的營銷渠道理論或研究者都普遍認(rèn)為，渠道權(quán)力是一個渠道客戶對于另一個在同一渠道不同層次上的渠道客戶的控制力或影響力，渠道權(quán)力主要來源于對具有優(yōu)勢的特定資源的依賴。比如，渠道中的A客戶對B客戶擁有一定的渠道權(quán)力，具體的表現(xiàn)就是A客戶能夠控制或影響B(tài)客戶，這樣的控制力或影響力是基于B客戶對A客戶所具有的特定優(yōu)勢資源的一定程度的依賴。另一個非常重要的概念就是“渠道合作”，這主要是指渠道客戶為了共同的及各自的目標(biāo)而采取的互利性的共同行動和形成的共同意愿從而達(dá)成的相互合作。渠道合作有多種形式，主要包括

22、聯(lián)合促銷、聯(lián)合儲運(yùn)、獨(dú)家代理、信息共享。 在企業(yè)的渠道管理中，渠道沖突、渠道權(quán)力與渠道合作在認(rèn)識上和運(yùn)作中都是密切相關(guān)的，因?yàn)樗鼈兌几灿跔I銷渠道客戶之間的相互依存和相互影響的過程中。主要知識和技能主要知識和技能6 6: :解決渠道客戶沖突的管理方法解決渠道客戶沖突的管理方法o圖圖10-2 渠道權(quán)力、合作與沖突的關(guān)系圖渠道權(quán)力、合作與沖突的關(guān)系圖依賴權(quán)力強(qiáng)制性權(quán)力非強(qiáng)制性權(quán)力合作沖突滿意度思考：假如你是某汽車制造商的銷售人員，你如何解決渠道客戶間的矛盾和沖突？主要知識和技能主要知識和技能6 6: :解決渠道客戶沖突的管理方法解決渠道客戶沖突的管理方法思考：假如你是某汽車制造商的銷售人員，你如何

23、解決渠道客戶間的矛盾和沖突？（1）發(fā)展超級目標(biāo)。概括地說，發(fā)展超級目標(biāo)，就是指為渠道系統(tǒng)中的渠道客戶設(shè)立一個共同的發(fā)展目標(biāo)，況且這個共同目標(biāo)通常是單個渠道客戶所不能實(shí)現(xiàn)，而只有渠道系統(tǒng)中的所有客戶通力合作的情況下才能實(shí)現(xiàn)。 （2）溝通。通過勸說來解決渠道沖突，實(shí)質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說，勸說就是為存在沖突的渠道客戶提供溝通的機(jī)會。 （3）協(xié)商談判。談判的目的在于停止渠道客戶間的沖突。從實(shí)質(zhì)上說，談判是渠道客戶間討價(jià)還價(jià)的一種方法。 （4）訴訟。渠道沖突有時需要借助外力來解決，比如訴訟、法律仲裁等。 （5）退出。就是離開原來的營銷渠道系統(tǒng)。無論是對于廠商還是對于其他渠道客戶，退出都顯得有

24、些殘酷。不過，事實(shí)上退出某一營銷渠道系統(tǒng)恰好是解決渠道沖突的普遍方法。 主要知識和技能主要知識和技能6 6: :解決渠道客戶沖突的管理方法解決渠道客戶沖突的管理方法補(bǔ)充方法：渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指渠道系統(tǒng)中上下游的企業(yè)之間為了降低渠道運(yùn)行成本，增加渠道共享收益而結(jié)合的戰(zhàn)略性合作聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道客戶之間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。圖10-3：渠道聯(lián)盟的運(yùn)行機(jī)制。（發(fā)展）相互信任相互承諾與關(guān)系投入發(fā)展共同目標(biāo)與規(guī)范共享收益圖10-3 渠道聯(lián)盟的運(yùn)行機(jī)制 主要知識和技能主要知識和技能6 6: :解決渠道客戶沖突的管理方法解決

25、渠道客戶沖突的管理方法主要形式主要特征會員制指渠道客戶間通過相互協(xié)議方式成立一個類似于俱樂部的組織，組織內(nèi)部成員間有較高的信任度，大家互相協(xié)調(diào)，互相幫助，共同遵守游戲規(guī)則，共同發(fā)展。這是渠道聯(lián)盟的一種初級形式，對成員的約束力較弱。銷售代理一方面要求銷售代理商簽訂銷售代理制協(xié)議，另一方面要求制造商簽訂制造承包制協(xié)議。銷售代理制從制造商角度看是銷售代理形式，從銷售代理商的角度看則是制造承包制，它是一種比會員制更緊密的渠道聯(lián)盟。特許經(jīng)營指授權(quán)方將自己的運(yùn)作方式、管理方式、經(jīng)營訣竅以及教育培訓(xùn)方式等無形資產(chǎn)特許傳授給授許方，準(zhǔn)許授許方按照雙方協(xié)議規(guī)定從事經(jīng)營活動的一種聯(lián)盟方式。雙方簽訂合同后，授許方以

26、付費(fèi)的形式獲取授權(quán)方品牌的營銷權(quán)，包括使用由授權(quán)人建立的經(jīng)營方式、商標(biāo)、名稱、產(chǎn)品、專有技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和營銷技巧等。聯(lián)營公司指渠道客戶各方為了充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通過法律程序而建立的聯(lián)合經(jīng)營體。聯(lián)營公司要求各方在利益上有更高的一致性，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。其合作形式主要包括合資經(jīng)營和相互持股兩種方式。表表10-1 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式主要知識和技能主要知識和技能7 7: :控制竄貨行為控制竄貨行為o什么是竄貨什么是竄貨o在營銷實(shí)踐中，“越區(qū)銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”，其具體表現(xiàn)為渠道客戶為了獲取非正常的利潤，以非廠商規(guī)定的價(jià)格向轄區(qū)之外的市場銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的

27、根本原因在于商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動。渠道客戶竄貨的本質(zhì)是對利益的無節(jié)制追求。 o竄貨的種類竄貨的種類ol）自然性竄貨。是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。o2）惡性竄貨，是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。o3）良性竄貨，是指企業(yè)在開發(fā)市場初期，有意或無意地使其經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象，多見于流通性較強(qiáng)的市場。主要知識和技能主要知識和技能7 7: :控制竄貨行為控制竄貨行為o思考:以汽車終端渠道為例，你如何控制銷售渠道中的竄貨行為？一是一是穩(wěn)定價(jià)格體系。建立合理、規(guī)范

28、的級差價(jià)格體系，同時嚴(yán)格對于自己擁有零售終端的渠道客戶的出貨管理。 二是二是堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。從結(jié)算手段上控制渠道客戶因利潤提前實(shí)現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的竄貨風(fēng)險(xiǎn)。建立嚴(yán)格有效的資金占用預(yù)警與調(diào)控機(jī)制。三是三是正確運(yùn)用激勵措施。除了銷售量外，還要考慮其他一些因素，比如價(jià)格控制、銷量增長率、銷售盈利率等。返利最好不用現(xiàn)金，多用貨品以及其他實(shí)物。 四是四是加強(qiáng)市場調(diào)研，制訂合理的銷售目標(biāo)。廠商要加強(qiáng)與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的合作，強(qiáng)化市場預(yù)測能力，以制定合理的銷售目標(biāo)。五是五是通過協(xié)議約束渠道客戶的市場行為。強(qiáng)化用銷售合同來約束渠道客戶的市場行為。 六是六是加強(qiáng)市場監(jiān)管。設(shè)立市場總監(jiān)，建

29、立市場巡視員制度，把制止越區(qū)銷售行為作為日常工作常抓不懈。對于越區(qū)銷售行為，要嚴(yán)懲不貸， 任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施：實(shí)施思路實(shí)施思路o面臨這些嚴(yán)峻問題和激烈的市場競爭，A公司認(rèn)真的分析了企業(yè)經(jīng)營的生存環(huán)境，特別是對全國的醫(yī)藥保健品銷售形勢進(jìn)行了綜合分析，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)營銷渠道管理的主題培訓(xùn)，提高管理層和渠道客戶掌控分銷渠道的知識和技能。為了提高減肥產(chǎn)品“麗人”分銷渠道的運(yùn)作效率，A公司決定建立區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，明確區(qū)域經(jīng)理的具體職責(zé)，規(guī)范渠道客戶的日常經(jīng)營行為，完善渠道客戶的激勵政策，形成規(guī)范的商務(wù)政策。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施：實(shí)施步驟實(shí)施步驟o1.對全國醫(yī)藥保健品銷售形勢進(jìn)行了綜合研究對全國醫(yī)藥保健品銷售

30、形勢進(jìn)行了綜合研究o通過市場調(diào)查、文獻(xiàn)研究分析和采用研討會的方式，對市場環(huán)境和形勢通過市場調(diào)查、文獻(xiàn)研究分析和采用研討會的方式，對市場環(huán)境和形勢進(jìn)行了綜合分析，具體包括醫(yī)藥保健品的發(fā)展前景分析、市場競爭形勢進(jìn)行了綜合分析，具體包括醫(yī)藥保健品的發(fā)展前景分析、市場競爭形勢分析、經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、主要營銷渠道分析和主要市分析、經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、主要營銷渠道分析和主要市場的銷售形勢分析。場的銷售形勢分析。o2.開展?fàn)I銷渠道管理的主題培訓(xùn)開展?fàn)I銷渠道管理的主題培訓(xùn)o主要包括：（主要包括：（1）目前醫(yī)藥品營銷渠道現(xiàn)狀與趨勢；（）目前醫(yī)藥品營銷渠道現(xiàn)狀與趨勢；（2）醫(yī)藥品營銷渠）

31、醫(yī)藥品營銷渠道的基本知識與策略；（道的基本知識與策略；（3）渠道客戶的激勵方法與管理手段；（）渠道客戶的激勵方法與管理手段；（4）渠）渠道沖突的類型與處理技巧；（道沖突的類型與處理技巧；（5）客戶溝通技巧；（）客戶溝通技巧；（6）渠道管理規(guī)范化）渠道管理規(guī)范化手冊；（手冊；（7）區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)與能力提升。）區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)與能力提升。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施：實(shí)施步驟實(shí)施步驟o3.建立區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，明確區(qū)域經(jīng)理的具體職責(zé)建立區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，明確區(qū)域經(jīng)理的具體職責(zé)o區(qū)域經(jīng)理崗位職責(zé)：負(fù)責(zé)銷售渠道建立和拓展、業(yè)務(wù)合作、運(yùn)營管理、產(chǎn)品推廣區(qū)域經(jīng)理崗位職責(zé)：負(fù)責(zé)銷售渠道建立和拓展、業(yè)務(wù)合作、運(yùn)營管理、產(chǎn)品推廣

32、等工作。等工作。o銷售代表崗位職責(zé)：承擔(dān)一線銷售工作，采用電話溝通的方式尋找全國各地的出銷售代表崗位職責(zé)：承擔(dān)一線銷售工作，采用電話溝通的方式尋找全國各地的出口企業(yè)，向客戶推薦中國制造網(wǎng)的各項(xiàng)服務(wù)，以幫助客戶開拓海外市場?？谄髽I(yè)，向客戶推薦中國制造網(wǎng)的各項(xiàng)服務(wù)，以幫助客戶開拓海外市場。o客戶助理崗位職責(zé)：回復(fù)客戶電話和郵件；分析現(xiàn)有客戶狀況，為銷售人員提供客戶助理崗位職責(zé)：回復(fù)客戶電話和郵件；分析現(xiàn)有客戶狀況，為銷售人員提供潛在客戶；完成銷售部考勤、票據(jù)統(tǒng)計(jì)、文件傳送等事務(wù)性工作。潛在客戶；完成銷售部考勤、票據(jù)統(tǒng)計(jì)、文件傳送等事務(wù)性工作。o4.建立渠道管理政策與規(guī)范化手冊建立渠道管理政策與規(guī)范化手冊