消費(fèi)者心理學(xué)第3章..(需求與動(dòng)機(jī))

1、消費(fèi)心理學(xué)1n本章主要內(nèi)容：需求需求的內(nèi)容需求動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度、沖突及理解刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第三章第三章 消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)消費(fèi)心理學(xué)引例引例 馮飛很高興能說(shuō)服趙青到附近的漁民新村海鮮酒家吃飯。馮飛很高興能說(shuō)服趙青到附近的漁民新村海鮮酒家吃飯。趙青在家時(shí)多數(shù)情況下吃素食。對(duì)馮飛這樣的肉食主義者來(lái)趙青在家時(shí)多數(shù)情況下吃素食。對(duì)馮飛這樣的肉食主義者來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是活受罪。盡管馮飛也直接或間接地提了不少說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是活受罪。盡管馮飛也直接或間接地提了不少的意見(jiàn)但是沒(méi)辦法，趙青是鐵了心要讓他改掉不良的飲食的意見(jiàn)但是沒(méi)辦法，趙青是鐵了心要讓他改掉不良的飲食習(xí)慣；她堅(jiān)信肥膩的、燒烤煎炸的

2、肉類(lèi)食品不利于減肥和健習(xí)慣；她堅(jiān)信肥膩的、燒烤煎炸的肉類(lèi)食品不利于減肥和健康，像馮飛這樣已有將軍肚的男人，最好是多吃青菜、水果康，像馮飛這樣已有將軍肚的男人，最好是多吃青菜、水果和豆類(lèi)食品，甚至炒菜用油也要盡可能少放。和豆類(lèi)食品，甚至炒菜用油也要盡可能少放。 馮飛拿起菜單，很快就被一道菜馮飛拿起菜單，很快就被一道菜燒鵝吸引。他希望這燒鵝吸引。他希望這次出來(lái)吃飯，趙青能放他一馬，讓他好好享受一下燒鵝的美次出來(lái)吃飯，趙青能放他一馬，讓他好好享受一下燒鵝的美味。但很快，他的幻想就被現(xiàn)實(shí)打破了。趙青點(diǎn)了一道剁椒味。但很快，他的幻想就被現(xiàn)實(shí)打破了。趙青點(diǎn)了一道剁椒魚(yú)頭、一道上湯豆苗和一道野山菌。魚(yú)頭、一

3、道上湯豆苗和一道野山菌。 當(dāng)馮飛吃得額頭冒汗、口干舌燥時(shí)，他心里想，為了愛(ài)情當(dāng)馮飛吃得額頭冒汗、口干舌燥時(shí)，他心里想，為了愛(ài)情和家庭而放棄燒鵝可能還是值得的。和家庭而放棄燒鵝可能還是值得的。消費(fèi)心理學(xué)3n動(dòng)機(jī)n推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。 n消費(fèi)者動(dòng)機(jī)(consumer motivation)指的是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)滿足生理和心理需要的驅(qū)動(dòng) 消費(fèi)心理學(xué)4n需求n在一定生活條件下，人們對(duì)客觀事物的需要。 n需求是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)在有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機(jī)體活動(dòng)的源泉。消費(fèi)心理學(xué)動(dòng)機(jī)的過(guò)程 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)(motivation)是引導(dǎo)人們作出行為的過(guò)程。

4、是引導(dǎo)人們作出行為的過(guò)程。 當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。一旦一種需要被激活，就有一種緊張的狀態(tài)驅(qū)使消費(fèi)者試圖減輕或消除這種需要。 這種需要可能是功利性功利性(utilitarian)的（即希望達(dá)到某種功能性或?qū)嵱眯缘睦?，如一個(gè)人為了營(yíng)養(yǎng)而吃綠色蔬菜），也可能是享樂(lè)性享樂(lè)性(hedonic)的（即一種體驗(yàn)的需要，包括情緒反應(yīng)或幻想）。這種希望達(dá)到的最終狀態(tài)就是消費(fèi)者的目標(biāo)目標(biāo)( goal)。 營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)噲D創(chuàng)造出能夠提供消費(fèi)者想要的利益并且減輕其緊張程度的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)心理學(xué)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度n早期的動(dòng)機(jī)研究將行為歸因于本能本能(instinct)。即一個(gè)物種中普遍存在的先天行為模式

5、n驅(qū)力理論驅(qū)力理論(drive theory)集中關(guān)注那些喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要（比如，你上午上課時(shí)肚子餓得咕咕叫）。我們被推動(dòng)去緩解由這種喚起引起的緊張感。緩解緊張感被認(rèn)為是支配個(gè)人行為的一個(gè)基本機(jī)制。n期望理論期望理論(expectancy theory)認(rèn)為，行為在很大程度上是上是由達(dá)成想要的結(jié)果（即正誘因）的期望牽引的，而不是受內(nèi)在因素推動(dòng)的。我們選擇一件產(chǎn)品而非另一件產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀冾A(yù)期這一選擇會(huì)為我們帶來(lái)更積極的結(jié)果。既指生理過(guò)程，也指認(rèn)知過(guò)程。n動(dòng)機(jī)的方向動(dòng)機(jī)的方向生物 vs 需要消費(fèi)心理學(xué)7n刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)n克服價(jià)格障礙n提供其他好處 n提升知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)他

6、們行為結(jié)果的憂慮n引起消費(fèi)者好奇 消費(fèi)心理學(xué)需要與欲望n需要的類(lèi)型n動(dòng)機(jī)沖突n消費(fèi)者需要的分類(lèi)消費(fèi)心理學(xué)需要的類(lèi)型n生理需要生理需要( biogenic needs)：人們生來(lái)就有對(duì)維持生命所需的某些元素的需要，如食物、水、空氣和住所等。n心理需要心理需要(psychogenic needs):是我們成為特定文化的成員后產(chǎn)生的，包括對(duì)地位、權(quán)力和歸屬感等的需要。心理需要體現(xiàn)了一種文化最重視的事物，而這些需要對(duì)行為的影響也隨環(huán)境的不同而變化。n功利需要（功利需要（utilitarian needs):強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的客觀有型的屬性。n享樂(lè)需要（享樂(lè)需要（hedonic needs):是主觀的、經(jīng)驗(yàn)

7、性的，消費(fèi)者尋找一種產(chǎn)品來(lái)滿足對(duì)刺激、自信或幻想的需要也許是要逃避世俗的或一成不變的生活。消費(fèi)心理學(xué)動(dòng)機(jī)沖突n目標(biāo)是有正負(fù)價(jià)正負(fù)價(jià)（valence)的,即可以是正的價(jià)值，也可以是負(fù)的價(jià)值。+趨向趨向趨向回避回避回避圖3-1 三種動(dòng)機(jī)沖突類(lèi)型+-消費(fèi)心理學(xué)n當(dāng)一個(gè)人必須在兩個(gè)合意的選擇中取舍時(shí)。他就面臨著雙趨沖突雙趨沖突( approachapproach conflict)n當(dāng)我們既渴望達(dá)成一個(gè)目標(biāo)，同時(shí)又希望回避它時(shí)，趨避沖突趨避沖突( approach-avoidance conflict)就產(chǎn)生了n有時(shí)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己“進(jìn)退維谷”，面臨兩種不情愿的選擇。雙避沖突雙避沖突（avoidanc

8、e-avoidance conflict)就產(chǎn)生了。消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)者需要的分類(lèi) 由心理學(xué)家亨利由心理學(xué)家亨利默里默里(Henry Murray)開(kāi)發(fā)的一個(gè)需要清單可以描述開(kāi)發(fā)的一個(gè)需要清單可以描述20種導(dǎo)致種導(dǎo)致特定行為的心理需要（有時(shí)它們是共同作用的）。這些需要包括的維度有：自主特定行為的心理需要（有時(shí)它們是共同作用的）。這些需要包括的維度有：自主( autonomy)（保持獨(dú)立）、防御（保持獨(dú)立）、防御( defendance)（保護(hù)自已免受攻擊），甚至玩（保護(hù)自已免受攻擊），甚至玩樂(lè)樂(lè)(play)（參加令人快樂(lè)的活動(dòng)）。（參加令人快樂(lè)的活動(dòng)）。 默里的需要框架成為許多廣泛應(yīng)用的個(gè)性測(cè)試的

9、基礎(chǔ)如主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)?zāi)锏男枰蚣艹蔀樵S多廣泛應(yīng)用的個(gè)性測(cè)試的基礎(chǔ)如主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)( Thematic Apperception Technique，TAT)。在。在TAT中，測(cè)試人員會(huì)向受測(cè)者展中，測(cè)試人員會(huì)向受測(cè)者展示示46幅模糊的圖片，并要求他們回答幅模糊的圖片，并要求他們回答4個(gè)與圖片直接相關(guān)的問(wèn)題。這個(gè)與圖片直接相關(guān)的問(wèn)題。這4個(gè)問(wèn)題是：個(gè)問(wèn)題是： 1. 發(fā)生了什么事？發(fā)生了什么事？ 2什么導(dǎo)致了這一情況的發(fā)生？什么導(dǎo)致了這一情況的發(fā)生？ 3你在想什么？你在想什么？ 4接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？ 接著測(cè)試人員會(huì)參照特定的需要來(lái)分析每一答案。，該項(xiàng)測(cè)試潛藏的原理是，人接著測(cè)試人員

10、會(huì)參照特定的需要來(lái)分析每一答案。，該項(xiàng)測(cè)試潛藏的原理是，人們會(huì)自由地將潛意識(shí)需要投射到圖片上去。通過(guò)他們對(duì)圖片的反應(yīng)，就可以真正地們會(huì)自由地將潛意識(shí)需要投射到圖片上去。通過(guò)他們對(duì)圖片的反應(yīng)，就可以真正地了解到這個(gè)人真實(shí)的成就需要、歸屬需要，或其他任何占主導(dǎo)地位的需要。默里認(rèn)了解到這個(gè)人真實(shí)的成就需要、歸屬需要，或其他任何占主導(dǎo)地位的需要。默里認(rèn)為每個(gè)人都有一系列相同的基本需要，但個(gè)體對(duì)這些需要的優(yōu)先排序有所不同。為每個(gè)人都有一系列相同的基本需要，但個(gè)體對(duì)這些需要的優(yōu)先排序有所不同。消費(fèi)心理學(xué)特定需要與購(gòu)買(mǎi)行為n親和或歸屬感的需要親和或歸屬感的需要( nced for affiliation)（

11、有他人的陪伴）：這種歸屬需要與在群體中“消費(fèi)”的產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)，如參加團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)、頻繁光顧酒吧和大型購(gòu)物中心都可以減輕孤獨(dú)感。n權(quán)力的需要權(quán)力的需要( need for power)（控制周?chē)沫h(huán)境）：許多產(chǎn)品和服務(wù)能使消費(fèi)者感覺(jué)自已對(duì)周?chē)h(huán)境有控制權(quán)，從改裝后的大馬力“肌肉車(chē)”、將自己的音樂(lè)品位強(qiáng)加于他人的大型手提收音機(jī)，到承諾滿足其尊貴顧客每個(gè)心血來(lái)潮的興致的豪華酒店。n獨(dú)特性需要獨(dú)特性需要(need for uniquencss)（表明自己的個(gè)人身份）：產(chǎn)品可以通過(guò)保證突出消費(fèi)者與眾不同的特質(zhì)來(lái)滿足這種需要。例如，Cachet香水宣稱(chēng)可以“像你一樣獨(dú)特”。消費(fèi)心理學(xué)14n需求的內(nèi)容n生理需

12、求消費(fèi)心理學(xué)15n安全與健康需求 x-ice冬季輪胎采用了米其林公司領(lǐng)先的技術(shù)和創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因而在冰雪路面表現(xiàn)尤為卓越。由于采用了獨(dú)特的配方，x-ice冬季輪胎的胎面相對(duì)柔軟，使其能夠在極低溫度下保持橡膠的柔軟度以確保冰面抓地力。同時(shí)，x-ice冬季輪胎還運(yùn)用了z字形細(xì)小溝槽技術(shù)，當(dāng)汽車(chē)在冬季冰雪路面行駛時(shí)，鋒利的溝槽邊緣能夠更好地抓住地面，從而大大增加輪胎的抓地力和牽引力。此外，x-ice冬季輪胎所采用的具有拖拽功能的胎肩設(shè)計(jì)，不僅能提高輪胎在深雪路面行駛的抓地力，而且改進(jìn)了在松軟的雪地中的橫向操控性及行駛穩(wěn)定性。消費(fèi)心理學(xué)16n情感需求 消費(fèi)心理學(xué)17n金融資源與保險(xiǎn)需求消費(fèi)心理學(xué)18

13、n娛樂(lè)需求消費(fèi)心理學(xué)19n社會(huì)形象需求消費(fèi)心理學(xué)20n擁有需求消費(fèi)心理學(xué)21n給予需求消費(fèi)心理學(xué)22n信息需求消費(fèi)心理學(xué)23n變化需求消費(fèi)心理學(xué)馬斯洛的需求層次理論 心理學(xué)家亞伯托罕 馬斯洛( Abraham Maslow)提出了一種頗具影響力的動(dòng)機(jī)研究方法。這種研究方法最初是為理解個(gè)人成長(zhǎng)與達(dá)到高峰體驗(yàn)而發(fā)展出來(lái)的。 馬斯洛提出了生理與心理需要的層次。并詳細(xì)闡明了特定層次中的動(dòng)機(jī)。這一層次一性的方法表明，發(fā)展的順序是固定的。即在激活更高層次之前，必須先達(dá)到某一層次。 營(yíng)銷(xiāo)者采納了這一觀點(diǎn)，因?yàn)樗鶕?jù)人們?cè)诎l(fā)展和環(huán)境條件中所處的不同階段，間接指明了人們可能正在尋找的特定類(lèi)型的產(chǎn)品利益。消費(fèi)心理

14、學(xué)水、睡眠、食物安全、掩蔽、保護(hù)愛(ài)、友誼、他人的接受聲望、地位、成就圖圖3-2 馬斯洛需求層次理論的各級(jí)需要馬斯洛需求層次理論的各級(jí)需要藥品、日常用品、藥品、日常用品、無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、退休、投資退休、投資美國(guó)軍隊(duì)美國(guó)軍隊(duì)展展現(xiàn)完整的自我現(xiàn)完整的自我“皇家禮炮皇家禮炮”威威士忌士忌“彰顯尊彰顯尊貴貴”百事百事你是百你是百事新一代事新一代好事達(dá)保險(xiǎn)好事達(dá)保險(xiǎn)交托在手，放心交托在手，放心無(wú)憂無(wú)憂桂格麥片桂格麥片正正確的選擇確的選擇業(yè)余愛(ài)好、旅游、業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育教育汽車(chē)、家具、信汽車(chē)、家具、信用卡、商店、酒用卡、商店、酒服裝、裝飾品、服裝、裝飾品、酒吧、飲料酒吧、飲料消費(fèi)心理學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)這一需耍層次的應(yīng)用有些簡(jiǎn)單，尤其是當(dāng)同一樣產(chǎn)品或活動(dòng)可以滿足許多不同的需要時(shí)。例如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，做園藝可以滿足每一層次的需要： 生理( physiological)：“我喜歡在土地上千活”。 安全( safety)：”在花園中我感覺(jué)安全”。 社交( Social)：“我可以和其他人分享勞動(dòng)成果”。 尊重( esteem)：“我可以創(chuàng)造美的東西”。 自我實(shí)現(xiàn)(self-actualization):“我的花園給我安寧的感覺(jué)”。消費(fèi)心理學(xué)27n不平衡理論消費(fèi)心理學(xué)28n意識(shí)與潛意識(shí)理論伊特自我超我消費(fèi)心理學(xué)29n