第八章 服務(wù)流程設(shè)計(jì)與管理

1、 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin第8章服務(wù)流程設(shè)計(jì)與管理 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/IrwinPart 2服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)顧客的角色與管理 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服務(wù)流程：描述了服務(wù)操作系統(tǒng)工作的方法和順序，詳細(xì)指明它們是怎樣貫通在一

2、起來創(chuàng)造對顧客承諾的價值主張的。服務(wù)流程也就是顧客的經(jīng)歷。高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品是設(shè)計(jì)和管理出來的。如麥當(dāng)勞的高品質(zhì)快餐、令人愉悅的環(huán)境和優(yōu)良的服務(wù)都源于嚴(yán)格的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。不合格的服務(wù)往往源于缺乏服務(wù)管理，特別是在服務(wù)程序和規(guī)范上缺乏科學(xué)的設(shè)計(jì)。通過服務(wù)設(shè)計(jì)可以盡量減少或避免失誤和沖突。服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程是一個顧客和企業(yè)的互動過程，過程質(zhì)量受到雙方的影響。流程設(shè)計(jì)要充分考慮顧客的想法，形成完整、連貫、高效運(yùn)作的流程。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖（bluep

3、rinting)blueprinting)是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)提供過程、服務(wù)接觸、員工和顧客的于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)提供過程、服務(wù)接觸、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。服務(wù)藍(lán)圖的主要要素包括：服務(wù)藍(lán)圖的主要要素包括： 前臺服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)前臺服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 前臺服務(wù)的實(shí)體及表現(xiàn)前臺服務(wù)的實(shí)體及表現(xiàn) 顧客的主要行為顧客的主要行為 互動線互動線 前臺員工的表現(xiàn)前臺員工的表現(xiàn) 可視線可視線 后臺表現(xiàn)后臺表現(xiàn) 相關(guān)輔助流程相關(guān)輔助流程 2006 The McGra

4、w-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)餐廳的三個場景： P192開場：很重要，顧客的第一印象將影響他們對后面的服務(wù)質(zhì)量的評判，以及容忍區(qū)（ZOT:zone of tolerance)范圍的寬窄。顧客容忍區(qū)：顧客容忍區(qū)：指一種顧客的心理接受跨度，在此區(qū)域中的顧客認(rèn)為所接受的服務(wù)是可以接受的，而且顧客在此區(qū)域內(nèi)對服務(wù)質(zhì)量變化的感知敏感性不如在容忍區(qū)外時的情形。顧客對服務(wù)的印象是累積的，一開始出現(xiàn)失誤可能導(dǎo)致顧客容忍區(qū)變窄，甚至不再繼續(xù)接受服務(wù)，如果一開始就做得好，顧客容忍區(qū)就會擴(kuò)大。不同的顧客有不同的容忍

5、區(qū)。P40 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin過程過程：傳遞核心產(chǎn)品：傳遞核心產(chǎn)品OTSUOTSU（opportunity to screw up)opportunity to screw up)：失誤點(diǎn)失誤點(diǎn) 視頻：爆笑餐廳視頻：爆笑餐廳要從顧客的角度，分析影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)來確定服務(wù)過程中的失誤點(diǎn)，并對失敗點(diǎn)所造成的損害進(jìn)行評估。 防呆程序防呆程序(poka-yoke)(poka-yoke)：一種預(yù)防失誤的控制方法 P198結(jié)束結(jié)束：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也不能降低：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也不能

6、降低開始時不佳但是逐漸改善的服務(wù)會比開始時很好但越變越差的服務(wù)效果更好。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化以及內(nèi)部流程的惡化，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)會生銹 。因此要重新設(shè)計(jì)服務(wù)過程，將服務(wù)失敗的風(fēng)險降至最低，以減輕顧客的憤怒和失望。重新設(shè)計(jì)流程的目的：重新設(shè)計(jì)流程的目的：減少服務(wù)失誤縮短從顧客要求服務(wù)開始直至服務(wù)傳遞結(jié)束的時間增加服務(wù)產(chǎn)量提高顧客滿意度 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reser

7、ved.McGraw-Hill/Irwin重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程如何重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程？P200取消對顧客無價值的步驟，取消對顧客無價值的步驟，如醫(yī)院的劃價程序避免沒有意義的等待，避免沒有意義的等待，如轉(zhuǎn)為自助服務(wù)傳遞直接服務(wù)，傳遞直接服務(wù)，如在凡客網(wǎng)站購物捆綁服務(wù)：捆綁服務(wù)：為特定顧客群體量身定做的服務(wù)組合實(shí)體服務(wù)：實(shí)體服務(wù)：有形因素的重新設(shè)計(jì)，如舒適的環(huán)境亞馬遜網(wǎng)站成功的關(guān)鍵：通過掌握顧客的喜好，將自助服務(wù)、直接服務(wù)和簡化無價值的步驟組合使用。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin案例大

8、西洋貝爾公司原來是一家壟斷經(jīng)營的公司，公司里是一種按部就班的流程。員工該做什么，不該做什么在經(jīng)營手冊每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的流程中都有詳盡的規(guī)定，不考慮用戶的需求和服務(wù)質(zhì)量。公司從接到訂單到最后交貨，需要轉(zhuǎn)手13次，涉及27種不同的信息系統(tǒng)，需要15天的等待時間，而事實(shí)上實(shí)際工作僅為10小時。在日益強(qiáng)大的競爭對手面前，公司不得不重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程。公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹樽鸬膶?dǎo)向，消除對顧客無價值的步驟，并使員工擁有一定的自主權(quán)。幾個月后，新流程就縮減到幾天甚至幾個小時。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Ir

9、win南京醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院門診服務(wù)流程再造 門診量的劇增給醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量帶來新的挑戰(zhàn)。 門診服務(wù)是醫(yī)院服務(wù)的第一個環(huán)節(jié)，是病人評價醫(yī)院的第一個窗口。門診流程是由醫(yī)院設(shè)定的各類患者在醫(yī)院就診過程各環(huán)節(jié)的分解步驟，包括增值的醫(yī)療服務(wù)如就診、檢查和治療三個環(huán)節(jié)，以及其他環(huán)節(jié)如掛號、劃價、交費(fèi)和取藥。 流程再造就是把效率低下的其他環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，減少患者在排隊(duì)上浪費(fèi)的時間；同時將候診處、醫(yī)生診室、劃價交費(fèi)取藥處、醫(yī)技科室實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，提高信息傳遞速度和效率。比如采取計(jì)算機(jī)預(yù)約掛號、取消劃價手續(xù)、建立患者預(yù)交金賬戶、運(yùn)用排隊(duì)管理系統(tǒng)、改善門診環(huán)境等措施來重新設(shè)計(jì)流程，提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。 2006 T

10、he McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin顧客的角色與管理顧客在服務(wù)體系中的作用：顧客在服務(wù)體系中的作用：是合作生產(chǎn)者，是合作生產(chǎn)者，被看作“半個員工”，具有生產(chǎn)作用，可以增加公司的人力資源，提高生產(chǎn)能力。如超市里顧客自己挑選東西、病人要說明病情、餐館顧客需選擇菜肴、廣告公司顧客需參與廣告稿討論、職介所求職人員預(yù)先準(zhǔn)備材料服務(wù)體系維護(hù)作用，幫助了服務(wù)供應(yīng)商創(chuàng)造更好的服務(wù)：酒店謝絕衣冠不整者入內(nèi)、旺季時只接待提前預(yù)訂的顧客、顧客要遵守排隊(duì)制度、要準(zhǔn)時接受服務(wù)、要尊重其他顧客、要愛護(hù)物品。潛在的競爭者：自

11、己提供服務(wù)（DIY），如照顧孩子、房屋維修、修理汽車。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin顧客參與程度分為：顧客參與程度分為：低程度參與：服務(wù)傳遞時只需顧客在場，如坐公交車只需付車費(fèi)、家政服務(wù)中等程度參與：完成服務(wù)需要顧客投入，如剪發(fā)、體檢、車檢高程度參與：顧客共同生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品，如減肥、婚姻咨詢、重大手術(shù)SSTsSSTs自助服務(wù)技術(shù)：自助服務(wù)技術(shù)：P205運(yùn)行穩(wěn)定，及時維護(hù)是關(guān)鍵易用性，操作便捷，節(jié)約成本應(yīng)急補(bǔ)救系統(tǒng) 2006 The McGraw-Hill Companies,

12、Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin案例：宜家公司的顧客工作定義瑞典宜家家居(IKEA)是世界上最大的家具零售商。它在管理顧客參與方面有其獨(dú)到的做法。宜家承諾如果顧客愿意承擔(dān)制造商和零售商的部分工作，它將以最低價格為顧客提供設(shè)計(jì)最好的家具。顧客進(jìn)入宜家商店后，工作人員為其提供目錄、卷尺、筆和紙等。顧客隨便逛，自己設(shè)計(jì)，選擇標(biāo)準(zhǔn)配件，自己運(yùn)送，買回家自己安裝。宜家提供的產(chǎn)品說明有17種語言，38個版本，共45000份關(guān)于家具的目錄。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.M

13、cGraw-Hill/Irwin辨析：顧客就是上帝？顧客永遠(yuǎn)是對的？辨析：顧客就是上帝？顧客永遠(yuǎn)是對的？在所有服務(wù)方面的問題中，由顧客產(chǎn)生的問題約占1/3。顧客的錯誤行為會破壞服務(wù)流程，必須對顧客消費(fèi)行為進(jìn)行管理。不良顧客（jaycustomer）魯莽、惡言相向的人，給公司、員工和其他顧客帶來麻煩的顧客。顧客的不良行為：行為不當(dāng)、行為不軌、違法亂紀(jì)、拒不付費(fèi)、破壞公物、過分挑剔、拒絕合作、明知故犯等。案例：空中憤怒的顧客P209軟硬兼施 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin如果無條件

14、信仰“顧客永遠(yuǎn)是對的”，會引發(fā)一系列問題：迎合不文明顧客的不正當(dāng)要求嚴(yán)重影響其他顧客的消費(fèi)經(jīng)歷和滿意程度嚴(yán)重威脅其他顧客和服務(wù)人員的人身安全、其他顧客和企業(yè)的財產(chǎn)安全使服務(wù)人員產(chǎn)生屈辱感，嚴(yán)重影響服務(wù)人員的工作滿意感。顧客與員工必須相互尊重。管理人員需要尊重一線員工。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin對顧客進(jìn)行有效管理對顧客進(jìn)行有效管理可以有效預(yù)防由于顧客方面產(chǎn)生的失誤問題，減少服務(wù)差錯，提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量和勞動生產(chǎn)率。措施有： 提供必要的信息，提供必要的信息，使顧客理解自己在服務(wù)過程中的作用，應(yīng)遵守的規(guī)章制度和應(yīng)有的行為方式，如提前發(fā)放小冊子和粘貼指南對顧客進(jìn)行指導(dǎo)。 幫助顧客掌握必要的知識和技能，幫助顧客掌握必要的知識和技能，指導(dǎo)顧客扮演好“兼職服務(wù)人員”的角色；如證券市場的投資者教育培訓(xùn) 鼓勵顧客積極參與服務(wù)工作鼓勵顧客積極參與服務(wù)工作；如信用卡刷卡積分獎勵 及時地糾正顧客的不正確的消費(fèi)行為，及時地糾正顧客的不正確的消費(fèi)行為，防止顧客引起的服務(wù)差錯 挑選顧