房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)知識(shí)

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)知識(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)知識(shí)一、 房地產(chǎn)基本概念1、 核心因素權(quán)利束（法定的所有權(quán)、使用權(quán)、抵押權(quán)和處分權(quán)，具體表現(xiàn)為房產(chǎn)證）2、 市場(chǎng)形態(tài)資金流（商品特性決定）3、 價(jià)值表現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值與使用價(jià)值二、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本程序注：土地合同包括投資許可證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證；施工包括建筑工程許可證、建設(shè)工程開(kāi)工許可證、商品房預(yù)售許可證；驗(yàn)收入伙包括房屋質(zhì)量保證書，房屋使用說(shuō)明書。1、簽訂土地合同前：. 項(xiàng)目選擇市場(chǎng)供求的實(shí)際狀況. 可行性分析利益分成，地價(jià)水平，功能價(jià)值，成本預(yù)估，利潤(rùn) 預(yù)期2、簽訂土地合同后1） 申請(qǐng)簽發(fā)宗地圖（藍(lán)線圖立項(xiàng)土地合同宗地圖紅線圖規(guī) 劃要點(diǎn)方案設(shè)計(jì)（擴(kuò)初設(shè)計(jì)）施工

2、圖設(shè)計(jì)）2） 申請(qǐng)富于銷售力的規(guī)劃要點(diǎn)（詳細(xì)的地塊分析主要價(jià)值點(diǎn)、主要 劣勢(shì)、景觀、競(jìng)爭(zhēng)樓盤）3） 啟動(dòng)資金安排（拖延地價(jià)、工程隊(duì)墊資、分期開(kāi)發(fā)、預(yù)售、抵押）4） 設(shè)計(jì)任務(wù)書（前期策劃成果戶型比例，建筑風(fēng)格、容積率、建筑 高度、功能比例、配套設(shè)施）3、銷售準(zhǔn)備（現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售資料、團(tuán)隊(duì)組建、廣告宣傳、價(jià)格策略）銷售實(shí)施（現(xiàn)場(chǎng)銷售制度、銷售統(tǒng)計(jì)分析、宣傳策略調(diào)整、銀行按揭辦理）4、竣工驗(yàn)收. 入伙手續(xù)（驗(yàn)樓收樓、繳納入伙費(fèi)、辦理裝修申請(qǐng)、辦理繳費(fèi)手續(xù)）. 辦證手續(xù). 物業(yè)管理三、 建筑專業(yè)名詞1、 建筑圖紙方案圖初步設(shè)計(jì)圖施工圖施工組織圖施工圖：說(shuō)明性文件 （目錄、總說(shuō)明）建筑施工圖 （總圖、詳

3、圖）結(jié)構(gòu)施工圖 （總圖、詳圖）機(jī)電施工圖 （水、電、照明、通風(fēng)）其它文件 （園林、裝飾）2、 建筑施工圖總平圖、單體平立剖、建筑結(jié)構(gòu)總平面圖：位置、鄰近距離、交通組織、標(biāo)高、技術(shù)指標(biāo)建筑面積：建筑物各層外墻或外柱外圍以水平，投影面積之和容積率：總建筑面積/建設(shè)用地面積（，）覆蓋率：基底面積/用地面積建筑分類：多層（26米以下）8層高層（100米以下） 9-12層（小高層）13-18（中高層）19-33（高層）超高層（100米以上）建筑結(jié)構(gòu)：（地基基礎(chǔ)墻、柱梁、板屋面）分類：（承重物件）木結(jié)構(gòu)、混合結(jié)構(gòu)、鋼砼、鋼結(jié)構(gòu)、鋼管砼（受力類型）框架、框剪、框筒、筒體四、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程（高層為例）立項(xiàng)策劃

4、、設(shè)計(jì)拆遷七通一平 （前期1年）臨時(shí)設(shè)施地下連續(xù)墻基坑基礎(chǔ)地下室 （基礎(chǔ)施工6個(gè)月）主體（6個(gè)月）外裝修裝修竣工驗(yàn)收 （安裝工程1年）（施工期2年）工程投資比例：土建：安裝：裝修=4：3：3（一般）土建：安裝：裝修=3：3：4（高檔）策劃基礎(chǔ)知識(shí)一、 基本概念策劃：給開(kāi)發(fā)商的決策提供有效的資訊支撐體系。（全程策劃、營(yíng)銷策劃）全程策劃（市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝推廣產(chǎn)品銷售售后服務(wù)）營(yíng)銷策劃（包裝推廣產(chǎn)品銷售售后服務(wù)）策劃的目的：實(shí)現(xiàn)銷售作用：設(shè)計(jì)最佳產(chǎn)品、營(yíng)造最佳賣場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)最佳效果手段：把握市場(chǎng)、實(shí)施操作、反饋收集商品的銷售是策劃的最終目標(biāo)，為客戶提供的最終服務(wù)是銷售業(yè)績(jī)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)策劃成功與否的唯

5、一標(biāo)準(zhǔn)。二、 策劃的容：用地指標(biāo)（容積率、覆蓋率、層數(shù)、用途、比例）規(guī)劃方案（地塊最佳價(jià)值點(diǎn)）建筑方案（戶型、建筑形式、出入口、結(jié)構(gòu)的可變通性）施工組織（工程形象展示、看樓路線安排）售賣實(shí)施（現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告宣傳、價(jià)格策略、團(tuán)隊(duì)組織）三、 策劃的形式1、 需求型（以銷定產(chǎn)）：了解市場(chǎng) 總量：大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)者：關(guān)鍵點(diǎn) = 產(chǎn)品消費(fèi)者：購(gòu)買意向缺陷 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性（只有參考價(jià)值）發(fā)布的時(shí)差性（不具現(xiàn)實(shí)價(jià)值）競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查的片面性（只有不可行性，不具成功性）消費(fèi)者調(diào)查（可信度低）2、 定位型（以產(chǎn)促銷）：特別的客戶特別的產(chǎn)品形象清晰只研究目標(biāo)客戶，簡(jiǎn)化問(wèn)題節(jié)省推廣費(fèi)用（針對(duì)性強(qiáng)）明確的定價(jià)策略難度在于尋找沒(méi)有競(jìng)

6、爭(zhēng)者的細(xì)分市場(chǎng)，風(fēng)在在于市場(chǎng)的容量是否足夠3、 時(shí)尚型（聽(tīng)天由命）：流行時(shí)尚沉寂之后突然出現(xiàn)（不可預(yù)知性）引發(fā)情緒渴望（市場(chǎng)推動(dòng)的投入大）市場(chǎng)容量比看上去小得多（跟風(fēng)者因素）消失的速度很快（少數(shù)先行者獲利）房地產(chǎn)的時(shí)間周期決定了難以確定準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)。4、 概念型（創(chuàng)造需求）：營(yíng)造新概念非常有吸引力的鮮明形象概念統(tǒng)領(lǐng)銷售過(guò)程，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生距離容易造勢(shì)，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚存在問(wèn)題概念是如何產(chǎn)生的（整合或強(qiáng)加）推廣成本巨大（易引發(fā)爭(zhēng)論的話題）概念如何展示（易產(chǎn)生落差）避免將概念推向極致5、 綜合型（降低風(fēng)險(xiǎn)）市場(chǎng)的詳細(xì)分析產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位有效的整合策略具體的執(zhí)行方案中介存在的價(jià)值： 市場(chǎng)操作的熟練程度降低風(fēng)險(xiǎn)與成

7、本市場(chǎng)信息的占有量更全面、更專業(yè)市場(chǎng)敏感度與應(yīng)變力更有效、更靈活市場(chǎng)研究與定位原則一、 市場(chǎng)分析原則1、 房地產(chǎn)市場(chǎng)參與者政府（主要供應(yīng)者（土地、房產(chǎn)）操縱者）開(kāi)發(fā)商（開(kāi)發(fā)者、供應(yīng)者）消費(fèi)者（購(gòu)買者）銀行（資金供應(yīng)者）物業(yè)管理人（長(zhǎng)期服務(wù)的供應(yīng)者（對(duì)消費(fèi)者）中介機(jī)構(gòu)（供應(yīng)者與購(gòu)買者之間的媒介）2、 整體市場(chǎng)的分析方向政府政策導(dǎo)向年鑒、導(dǎo)報(bào)、統(tǒng)計(jì)局信息、報(bào)紙、政府網(wǎng)頁(yè)、政府工作報(bào)告。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)歷年走勢(shì)分析、未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)（分析總供求形勢(shì)與人口增長(zhǎng)等）。市場(chǎng)實(shí)際狀況代表性樓盤、政府公布數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、同業(yè)信息。其他影響因素市政建設(shè)、消費(fèi)習(xí)慣、金融形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)事件、時(shí)尚潮流。3、 區(qū)域市場(chǎng)分析因素

8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比、典型案例分析配套設(shè)施現(xiàn)有狀況、規(guī)劃發(fā)展人口特征客戶結(jié)構(gòu)比例與特點(diǎn)、有效客戶數(shù)量區(qū)域發(fā)展政府規(guī)劃、文化特征、經(jīng)濟(jì)特征潛在競(jìng)爭(zhēng)政府信息、地塊現(xiàn)狀總結(jié)分析建立區(qū)域市場(chǎng)模式4、 消費(fèi)者分析（盡量細(xì)致）項(xiàng)目和項(xiàng)目為鑒消費(fèi)者類型心理類型、信息接受渠道、購(gòu)買能力區(qū)域主力消費(fèi)群體目標(biāo)客戶群的選擇與分析消費(fèi)時(shí)尚市場(chǎng)流行時(shí)尚，易受感人群分析5、 市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究（挑選一到二個(gè)策略，從頭到尾跟蹤下去）整合策略代表性樓盤跟蹤收集，實(shí)際效果評(píng)估廣告策略樣點(diǎn)樓盤廣告跟蹤分析，最新創(chuàng)意研討，媒體效果研究包裝策略經(jīng)典案例分析，最新包裝技巧價(jià)格策略價(jià)格的制定，房號(hào)控制，付款方式促銷策略優(yōu)惠措施收集與效果評(píng)估

9、品牌策略開(kāi)發(fā)商、物管、設(shè)計(jì)、施工、中介、公眾人物二、 市場(chǎng)調(diào)查要求1、 市場(chǎng)調(diào)查的意義：. 了解市場(chǎng)真實(shí)情況，分析物業(yè)周邊環(huán)境，增強(qiáng)個(gè)人溝通能力；. 保持客觀態(tài)度，解決問(wèn)題時(shí)應(yīng)帶有強(qiáng)烈的目的性；. 資訊時(shí)代快者取勝，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)才能取得最佳成績(jī)，要善于吸收、過(guò)濾、分析；. 市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)以顧客為中心（重在消費(fèi)者，兼顧供求雙方）；. 顧客調(diào)查的重點(diǎn)：分析消費(fèi)者心態(tài)，站在顧客立場(chǎng)考慮問(wèn)題；. 了解市場(chǎng)是資訊行業(yè)的個(gè)人要求，市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)是持續(xù)而周詳?shù)?，同時(shí)注意相關(guān)行業(yè)的全面發(fā)展。2、 市場(chǎng)調(diào)查的方式：1） 西方市場(chǎng)調(diào)查模式問(wèn)卷設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)模型、數(shù)據(jù)分析、精確結(jié)論如何吸收其精華問(wèn)卷的誤導(dǎo)性、意圖的真實(shí)性、樣本的準(zhǔn)

10、確性、答案的代表性站在客觀角度體會(huì)市場(chǎng)：嚴(yán)格把握分寸，切勿以偏概全，應(yīng)從客戶群的調(diào)查分析來(lái)確定市場(chǎng)，充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。2） 從時(shí)空因素分析市場(chǎng)市場(chǎng)的時(shí)間發(fā)展軌跡研究熱點(diǎn)跟蹤，統(tǒng)計(jì)資料市場(chǎng)的空間發(fā)展角度合理劃分片區(qū)（配套、經(jīng)濟(jì)、交通、文化等），理解區(qū)位優(yōu)勢(shì)，建立市場(chǎng)形象，注意規(guī)劃變化，客戶群對(duì)片區(qū)選擇的變化特點(diǎn)3） 市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分原則的確定：物業(yè)類型細(xì)分，客戶群體細(xì)分，供求關(guān)系細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)分析（盡可能確定小的細(xì)分市場(chǎng)）供求關(guān)系（供應(yīng)分析（量樣點(diǎn)評(píng)估）、需求分析（消費(fèi)群體調(diào)查問(wèn)卷、拜訪）4） 市場(chǎng)參與人分析. 政府影響力，開(kāi)發(fā)商實(shí)力與策略，銀行的支持力度。. 消費(fèi)者的購(gòu)買力與消費(fèi)習(xí)慣，物管等

11、軟環(huán)境的成熟度。3、 市場(chǎng)調(diào)查作業(yè)程序明確調(diào)查目的（問(wèn)題求解模式）調(diào)查的組織與計(jì)劃（問(wèn)卷設(shè)計(jì)、小組配合、現(xiàn)場(chǎng)查勘（儀表、訪問(wèn)（準(zhǔn)備）、現(xiàn)場(chǎng)包裝、人員講解、價(jià)格比較（同層比較，高、中、低層差價(jià)，付款方式、折扣率、優(yōu)惠措施）文案調(diào)查與實(shí)地調(diào)查（問(wèn)卷、售樓資料）調(diào)查的實(shí)施與監(jiān)控（調(diào)查計(jì)劃、定期跟蹤）結(jié)果匯總與結(jié)論提升（市場(chǎng)模式的形成）三、 項(xiàng)目定位原則1、 細(xì)分市場(chǎng)定位法區(qū)域市場(chǎng)供求分析充分細(xì)分，認(rèn)真分析尋找未被滿足的需求大膽假設(shè)、小心求證、反復(fù)檢驗(yàn)評(píng)估需求的實(shí)際容量市場(chǎng)實(shí)際需求量，進(jìn)入市場(chǎng)的速度2、 目標(biāo)客戶定位法人口分布的調(diào)查與客戶群分析選擇潛在目標(biāo)客戶尋找實(shí)際需求最大的客戶群周邊配套、人文特征

12、、人口數(shù)量、居住習(xí)慣針對(duì)性定位購(gòu)買心理、習(xí)慣、購(gòu)買力、生活方式全方位考慮3、 新產(chǎn)品定位法創(chuàng)新產(chǎn)品的定義市場(chǎng)上沒(méi)有，不具備參照系（益田、碧云天、創(chuàng)世紀(jì)）客戶調(diào)查的重要性數(shù)量、關(guān)注度、接受度、客觀選擇樣點(diǎn)（圍、數(shù)量）新產(chǎn)品定價(jià)原則高價(jià)消減市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低客戶疑慮。賣場(chǎng)的組織一、 銷售主題1、 項(xiàng)目的詳細(xì)分析是什么？（銷售百問(wèn)：項(xiàng)目自身、周邊環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）2、 營(yíng)銷主題賣什么？（營(yíng)銷方案定位與推廣語(yǔ)）3、 主題的展示怎么賣（目的性要強(qiáng)）（針對(duì)目標(biāo)客戶：形象設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、外圍展示）二、 形象設(shè)計(jì)1、 名稱與標(biāo)識(shí)系統(tǒng)要求：簡(jiǎn)潔、鮮明、具沖擊力、契合主題、不產(chǎn)生誤解2、 形象的展示1） 樓書項(xiàng)目的賣點(diǎn)

13、集粹，最重要的形象展示手段，銷售的輔助工具容：CI形象展示、推廣主題、樓體形象、地理位置、周邊配套、總平面、戶型平面、物業(yè)管理、配套設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、法律資料、相關(guān)單位名稱、售樓地址與。2） 展板項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)展示，增加銷售氣氛，便于現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)容：形象背板、銷售進(jìn)度表、法律文件、賣點(diǎn)展示3） 模型項(xiàng)目形象的直觀展示容：樓體模型、環(huán)境模型、單體戶型模型。4） 其他方式輔助手段，增加銷售氣氛容：宣傳單頁(yè)（成本與針對(duì)性）、電視形象片、促銷物品。三、 現(xiàn)場(chǎng)包裝1、 售樓處1501） 位置：迎著人流來(lái)向，面對(duì)主交通干道，位置突出醒目。2） 面積：按客戶高峰數(shù)計(jì)算，總單位數(shù)×1015%（單月銷售率）

14、47;810%（月）（成交率）人均1015。3） 銷售人員：按客戶數(shù)（正常值）計(jì)算4-6批/人4） 接待臺(tái)：長(zhǎng)度按人計(jì)，高×寬80×70cm。5） 談判臺(tái)：常規(guī)選用圓桌，配四椅，位置靠窗和主干道。6） 風(fēng)格與色彩：迎合建筑主體風(fēng)格和推廣主題，注意通透和采光。7） 門楣與背景板：符合CI設(shè)計(jì)，大方活潑，突出醒目。8） 門外廣場(chǎng)：形成開(kāi)闊、明凈的感覺(jué)，注意營(yíng)造開(kāi)盤效果，停車場(chǎng)的處理。9） 導(dǎo)示系統(tǒng)：形象的展示與人流的引導(dǎo)，風(fēng)格符合主題（導(dǎo)示牌、路燈旗、彩旗、廣告牌）。10）部燈光：明亮均勻的光線，顯示明快、清晰的氣氛（白光為主）。11）：應(yīng)每位業(yè)務(wù)員一部，另加一部工作用（廣告的頭位不能打出）。12）展板、模型：預(yù)留線路，提前確定位置。2、 樣板房：營(yíng)造生活氣氛1） 位置：交通方便、景觀與朝向、主力戶型2） 數(shù)量：精裝與交樓標(biāo)準(zhǔn)、主力戶型、困難戶型3） 風(fēng)格：建筑形象、目標(biāo)客戶時(shí)尚、推廣主題、結(jié)構(gòu)的掩飾4） 家具：符合整體風(fēng)格，標(biāo)準(zhǔn)略高于目標(biāo)客戶要求5） 電器與擺設(shè)：展示生活氣氛，標(biāo)準(zhǔn)略高6） 燈光：照度強(qiáng)而均勻，多設(shè)輔助光源7） 遮擋：施工現(xiàn)場(chǎng)與不良景觀，展示生活氣氛或良好景觀3、 看樓通道1） 安全性：注意與施工