客戶推薦價值模型研究探析

1、客戶推薦價值模型研究探析*本文受國家自然科學基金重點項目(批準號70532006)，教育部人文社科項目(10YJC630065)，教育部新世紀優(yōu)秀人才支持計劃項目(2006)資助.馬特 郭艷紅 董大海（大連理工大學管理學院，大連 116024） 摘 要：隨著客戶關系管理理論的觀念被現(xiàn)今社會所接受，客戶終身價值逐漸被企業(yè)界及營銷學者所重視。如何計算和預測客戶終生價值，已經(jīng)成為客戶關系管理領域的研究熱點。但是，目前的學者研究所關注的客戶終身價值僅僅是把重點放在了客戶給企業(yè)帶來的直接價值，而忽視了對企業(yè)同樣重要的間接價值，本文著重分析了客戶的間接價值，如口碑推薦，客戶信息更新等，希望為企業(yè)研究客戶帶

2、來的終身價值提供補充，并從多個視角展望未來的研究方向,以期進一步明確客戶間接帶來的價值對企業(yè)的重要作用,并為相關研究結論在我國市場情境下的驗證與拓展提供參考。關鍵詞：客戶終身價值；客戶間接價值；客戶關系管理；客戶推薦價值模型Analysis of customer testimonials value modelTe Ma, DaHai Dong, YanHong Guo（Dalian University of Technology, School of Management, Dalian, China, 116024）Abstract: As the concept of custome

3、r relationship management theory accepted by modern society, customer lifetime value and marketing scholars have gradually been valued by the business community. How to calculate and predict customer lifetime value, customer relationship management has become a hot area of research. However, the cur

4、rent focus of the Institute of scholars customer lifetime value is just to focus on the customer directly to the enterprise value, while ignoring the equally important indirect enterprise value, this paper focuses on the indirect analysis of customer value, such as word of mouth recommendation, cust

5、omer information update in the hope that the enterprise of the lifetime value of customers to provide additional, and from multiple perspectives of future research directions to further bring clear value to customers indirectly the important role of enterprises, and research Conclusion in the contex

6、t of China's market validation and expansion of reference.朗讀顯示對應的拉丁字符的拼音Keywords: Customer value; Customer indirect value; customer relationship management; customer referral value1 引言在市場容積有限的環(huán)境中，搶占較高的市場份額是企業(yè)關注的焦點，其中，具有高價值的客戶更成為各個企業(yè)爭奪的目標，如此激烈的競爭環(huán)境導致吸引客戶的成本急劇上升。因此，企業(yè)迫切需要一種能夠較為準確的幫助企業(yè)識別高價值客戶的預測模型，

7、以協(xié)助企業(yè)的決策者將有限的資源充分利用到有價值的客戶身上，從而贏得企業(yè)的長遠利益。而本文研究的客戶推薦價值模型正是對客戶終身價值模型研究的延伸，這種模型可以幫助企業(yè)找到對企業(yè)直接貢獻較大的客戶同時還可以找到那些企業(yè)經(jīng)常忽略的具有較高間接價值的客戶。因此，對于客戶推薦價值的模型研究意義重大。2 CRV的研究意義客戶終生價值是指在客戶整個生命周期內(nèi)，客戶帶給企業(yè)的利潤的凈現(xiàn)值。CLV對企業(yè)的重要作用不言而喻，如AT&T公司平均每位客戶30年的價值是7.2萬美元。CLV不僅體現(xiàn)在其自身的購買價值上，還體現(xiàn)在其他方面，如為企業(yè)推薦新客戶、向企業(yè)提供有價值的信息等。這些價值雖然不在客戶身上直接體

8、現(xiàn)出來，但同樣構成CLV的一部分，是不可忽視的。如果能夠讓客戶認同企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品質量，并主動為企業(yè)宣傳，其可信度和宣傳效果比企業(yè)的營銷更能打動潛在客戶，使企業(yè)能夠在不增加營銷支出的同時又獲得有價值的信息和新客戶。Boulding等人認為，客戶非常相信服務質量會對重要的行為結果如忠誠和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過實驗證明，客戶感知的企業(yè)服務質量越高，越有可能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的行為，例如，產(chǎn)生正面的口碑傳播、向他人做出推薦等。因此，忽視80的客戶是不明智的選擇。一項對歐洲7個國家7000名消費者的調(diào)查報告表明，60%的被調(diào)查者認為，他們購買新產(chǎn)品或新品牌是受到家庭成員或朋友的影響。綜上，

9、在客戶爭奪愈演愈烈的今天，推薦效應會嚴重影響客戶的未來購買行為，這關系到企業(yè)能否吸引和保持更多有價值的客戶，為了有效滿足企業(yè)吸引這些客戶的要求，有必要對現(xiàn)有的CLV模型進行改進。3 考慮CRV的CLV模型大部分的已有CLV模型僅僅考慮消費者與企業(yè)通過直接交易而帶來的有形價值，并沒有考慮客戶通過推薦等行為為企業(yè)創(chuàng)造的無形價值。事實上，獲取新客戶的質量對于企業(yè)而言是至關重要的，如何識別新客戶的推薦價值差異，成為CLV的另一個難點問題。為此，Herrmann ,Fuerderer首次提出了一個計算客戶長期推薦價值的模型。 (1)RV指的是客戶長期推薦價值；n指的是新客戶數(shù)；N指的是因為客戶的推薦而預

10、測到的新加入的客戶總數(shù)；t指的是新客戶與企業(yè)交易的年限；T指的是新獲得的客戶保持忠誠的年數(shù)；指的是新客戶在時刻t的獲得成本；指的是客戶在時期t內(nèi)預測獲得的邊際收益；指的是客戶在時期t內(nèi)預測因增量銷售而獲得的邊際收益；指的是客戶n在時期t內(nèi)預測向他人推薦而獲得的邊際收益；指的是客戶n在時期t內(nèi)預測預測的營銷費用。由于模型中的這些數(shù)據(jù)需要依據(jù)客戶的購買行為來預測，而不能采用問卷調(diào)查的方式來預測，所以該模型的有效性受到了限制。Cornelsen提出了一種新的計算客戶推薦價值的方法，其分析得出客戶推薦價值由五種因素組成: 推薦程度比、平均邊際貢獻、社會網(wǎng)絡數(shù)量、意見領袖強度、客戶滿意方向, 并提出了C

11、RV模型。其中,推薦程度比例指的是推薦人對于其他客戶的影響力, 即接受方在做出購買決策時, 受到其他人的影響程度; 平均邊際貢獻指的是每一位潛在客戶的邊際貢獻金額大小; 社會網(wǎng)絡數(shù)量指的是接受者將會與多少人一起討論與產(chǎn)品相關的話題; 意見領袖強度是指意見提供者影響其他購買者的程度,這取決于其對產(chǎn)品和市場的了解程度; 客戶滿意方向指的是意見提供者對于產(chǎn)品的滿意程度,當意見提供者感到滿意時, 將會做正向推薦, 反之, 將會做負向推薦。公式中的取值均為估算值，限制了該方法的準確性。H.Bauer在綜合前人研究的基礎上, 將客戶終生價值劃分為四個部分: 正常銷售收入、增量銷售收入、交叉銷售收入和客戶推

12、薦收入, 并提出了一個更為綜合的CLV模型: (2)在具體計算顧客推薦價值 時，借鑒了Cornelsen的模型的計算方法，由于客戶行為是多種復雜因素交互作用的結果，由客戶行為導致的客戶盈利能力也勢必具有波動性。該模型是根據(jù)客戶過去購買模式或者人口統(tǒng)計學特征而計算出來的，據(jù)此來推斷客戶未來行為和客戶未來的盈利能力，并不能很好地反映出客戶價值的波動趨勢，存在著一定的局限性。Hwanag, Jung和Euiho提出了基于客戶當前價值、潛在價值和客戶忠誠的模型，在式中將客戶的潛在價值提出來單獨計算。 (3) (4) (5)為選擇分析的服務客戶i的時間周期， 為服務客戶i總時間周期數(shù)；d是貼現(xiàn)率；為服務

13、客戶i時間周期數(shù)的期望值；是在時間周期內(nèi)客戶i未來利潤貢獻；是在時間周期內(nèi)客戶i潛在價值。為客戶i的流失率，采用數(shù)據(jù)挖掘技術進行計算得出。該模型對復雜客戶行為進行了更充分的分析，更全面真實地反映了客戶的價值。該模型的計算反映出了客戶的潛在價值，而不是簡單的根據(jù)客戶的歷史數(shù)據(jù)來預測，客戶的過去的利潤貢獻不能反映其潛在價值，而通過該模型的計算可以使?jié)撛趦r值的比較高的客戶被識別出來，把他們當做是對企業(yè)有價值的客戶。同時，該模型還考慮到了客戶的流失。事實上，即使目前被企業(yè)認為是高價值的客戶，也有可能成為企業(yè)的流失客戶。Kumar, Petersen, Leone提出了測量客戶推薦價值的新模型。 (6)

14、 (7)T是預計的客戶關系年限， 是受推薦而購買產(chǎn)品的客戶y對企業(yè)運營收入的貢獻，是客戶y的推薦成本，是如果沒有被推薦就不會成為企業(yè)客戶的人數(shù)，是受推薦客戶進行維護的營銷成本，是受推薦客戶為企業(yè)所節(jié)約的客戶獲得成本。該公式對現(xiàn)有客戶推薦新客戶為企業(yè)帶來的收益進行了衡量，由此我們也不難發(fā)現(xiàn)，CRV與客戶自身的購買行為沒有直接、必然的聯(lián)系。式的后半段表示即使沒有收到客戶的推薦也會成為企業(yè)客戶的節(jié)約所得成本。筆者認為這應該算作是企業(yè)的營銷宣傳所涵蓋的范圍，因此降低了該模型的客戶推薦價值的精準度。4 現(xiàn)有研究不足及啟示綜上所述，大多數(shù)研究集中在重復購買、RFM等直接績效指標方面，對經(jīng)由客戶推薦而導致的

15、客戶間接價值增加的度量與管理方面的研究相對較少。在計算CLV時，不應單單只考慮客戶通過直接購買行為為企業(yè)創(chuàng)造的價值，還應該考慮客戶推薦而給企業(yè)帶來的增量收入和交叉銷售收入，因此如何測評客戶價值中的間接價值的大小也是研究的難點。既考慮了客戶的直接價值，又考慮了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的間接價值，才能夠精確地按照客戶占用資源的多少來分配企業(yè)的成本，更易于分析客戶的異質性和與不同客戶之間進行交往的關系風險，從而幫助企業(yè)準確地預測客戶的終生價值，使企業(yè)獲取持久的競爭優(yōu)勢。因此，今后的研究應重點放在影響客戶推薦的因素上，考察有哪些因素會影響客戶推薦價值，從而對前人的模型加以改進，使之能夠更加符合實情，以利于企業(yè)及

16、營銷管理者更準確地計算CLV，識別出企業(yè)的高價值客戶。事實上，衡量一個客戶對企業(yè)是否有價值并不僅僅根據(jù)這個客戶自身的購買能力，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務滿意的客戶未必會持續(xù)購買或增加購買量，不過這并不意味著企業(yè)對他們的前期投入就白費了，因為他們可能在另一個方面為企業(yè)創(chuàng)造了價值，即客戶的推薦價值。目前，客戶推薦研究的發(fā)展比較迅速，研究時間較短，卻已經(jīng)吸引了包括營銷學，心理學，社會學，傳播學在內(nèi)的眾多學者參與。研究中，學者們采用了多種研究方法例如實驗法，多元回歸，結構方程模型，內(nèi)容分析法，焦點訪談法以及社會網(wǎng)絡分析等手段進行研究，取得了不少成果。但是，客戶推薦研究還處于初期階段，針對現(xiàn)有的基于客戶推薦的終

17、身價值研究也僅限于口碑的研究方面。在未來的研究中，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的基于客戶推薦的客戶終身價值研究也是很好的研究方向。5 總結客戶終身價值一直是客戶價值研究領域的一個熱點，也是個難點。營銷科學學會(MSI)己連續(xù)多年將“客戶價值”列為營銷學研究的優(yōu)先領域;美國兩個重要的商業(yè)營銷機構商業(yè)市場研究所（BMRI）和商業(yè)工業(yè)營銷中心(BIMC)也將客戶價值的綜合研究列入其研究規(guī)劃。然而,由于相關研究工作開展的時間較短,該領域研究總體上還處于探索階段,存在許多亟待研究和解決的問題。本文通過對客戶終身價值的研究進行延伸，重點分析了客戶推薦價值對企業(yè)的重要作用，并按照客戶的直接價值及其間接價值將客戶進行成了六類

18、客戶，并分析了這六類客戶對于企業(yè)的重要作用及增進客戶直接與間接價值的方法，期望對未來的客戶終身價值研究提供良好的研究基礎。參考文獻1 Berger, Paul. D and Nada I. Nasr, Customer lifetime value: marketing model and applicant ions. J. Journal of Interactive Marketing, 19982 Gupta Sunil, Donald R. Lehmann, Jennifer Ames Stuart, Valuing customers. J. Journal of Marketin

19、g Research, 41(1), 2004,p.83 Hyunseok Hwanag,Taesoo Jung, Euiho suh.An LTV Model and Customer Segmentation Based on Customer Value: A Case Study on the Wireless Telecommunication Industry. J. Expert Systems with Application, 2004(26):181-188.4 V.Kumar, J.Andrew Petersen, Robert P.Leone, How Valuable

20、 is Word of Mouth? J. Harvard Business Review, Oct.2007, pp.139-1465 R. Bruce Money, Word of Mouth Promotion and Switching Behavior in Japanese and American Business-to-Business Service Clients, J. Journal of Business Research, (57), 2004, pp. 297-3056 H. Bauer, H. and M. Hammerschmidt. Customer- based corporate valuation: Integrating the Concepts of Customer Equity and Shareholder Value J. Management Decision, 2005. 43(3): p. 331-348.7 Stahl, H.K. et al. Linking Customer Lifetime Value with Shareholder