隱賢鎮(zhèn)堯新街道規(guī)劃項目營銷策略報告20140710

1、壽縣隱賢鎮(zhèn)堯新街道規(guī)劃項目服務(wù)組2014年7月4日打破常規(guī) 合作共贏隱賢鎮(zhèn)堯新街道規(guī)劃項目營銷策略報告解決問題的三大思考：本案的客戶群體是誰？他們具有怎么樣的特點？本案產(chǎn)品是否適應(yīng)客戶需求？保證快速去化？如何明確營銷定位，制定合理的策略執(zhí)行？策略前思考核心解決問題：在最短時間實現(xiàn)最快銷售困境項目處境分析Part 2市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研分析Part 1 破題項目定位及核心策略Part 3報告思路 出招項目營銷攻略Part 3洞察市場 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研城鎮(zhèn)情況市場分析n壽縣隸屬于六安，位于六安及合肥北部，全縣總面積2986平方公里，擁有21個鎮(zhèn)、4個鄉(xiāng)137萬人。 隱賢n隱賢鎮(zhèn)地處壽縣西南邊陲，隱賢鎮(zhèn)轄2

2、4個行政村、1個街道，國土面積77.5平方公里。全鎮(zhèn)共有5.15萬人；n全鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)已經(jīng)形成了建筑建材、水暖器材、醫(yī)療器械、米面加工、水產(chǎn)綜合養(yǎng)殖、生豬養(yǎng)殖、蓮子加工、仿古家具、板材加工、米酒開發(fā)、汽車運輸?shù)榷鄻I(yè)并舉的局面。隱賢位于壽縣西南，距縣城較遠，有一定的專業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)周邊城鎮(zhèn)在售項目情況市場分析項目名稱項目地址物業(yè)類型面積段（）價格（元/）銷售信息錦繡財富大道壽縣堰口鎮(zhèn)壽六路西內(nèi)環(huán)錦繡大道住宅85-1252800住宅剩余少量頂層，商業(yè)在售臨街商業(yè)單層：38-40雙層：78單層：7000雙層：5000和諧大道保義鎮(zhèn)壽六路和諧大道住宅85-1212500-2600住宅剩余少量大戶型，商業(yè)在售

3、臨街商業(yè)70-804000-4200鑫豐廣場安豐鎮(zhèn)安豐路與康豐路交口住宅2500住宅剩余幾套特異戶型，商業(yè)在售臨街商鋪95-1004000清風(fēng)雅苑安豐鎮(zhèn)鑫豐廣場旁住宅1002400剩余少量5樓和6樓產(chǎn)品小結(jié)：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)多有房產(chǎn)項目分布，住宅銷售情況良好周邊城鎮(zhèn)在售項目情況市場分析面積（）90100110120130在售個案主力面積分析80錦繡財富大道和諧大道鑫豐廣場清風(fēng)雅苑市場住宅主流90-100，戶型為兩房、三房商業(yè)主力戶型40-80，為單層商業(yè)304060市場小結(jié)市場分析小結(jié)：n隱賢鎮(zhèn)位于兩縣交界，距離縣城及六安市區(qū)均勻一定距離；n隱賢項目第一個項目，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有項目，但對其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶吸納能

4、力一般；n周邊項目多為住宅+街鋪，住宅銷售率較高。困境 項目處境分析10經(jīng)濟指標(biāo)占地（）29675建面（）37116.03普通住宅建面（）28374.99LOFT住宅建面（）8741.04住宅與LOFT建面對比24:76容積率1.25建筑密度32.17%綠地率35.17%住宅總居住戶數(shù)240戶LOFT總套數(shù)總戶數(shù)117其中一層挑高101套兩層16套住宅與LOFT套數(shù)對比33:67項目第一印象：小體量、多物業(yè)形態(tài)，LOFT產(chǎn)品占比較高（占比24%以上），是隱賢重點打造的新農(nóng)村規(guī)劃項目經(jīng)濟指標(biāo)項目本體分析項目周邊環(huán)境項目本體分析周邊教育配套圍繞、交通便利，地塊平整便于施工，但南側(cè)墓地影響項目西北面

5、幼兒園東北側(cè)中心學(xué)校項目北面縣道項目地塊現(xiàn)狀項目西面中學(xué)南側(cè)墓地面臨的問題破解之道難易程度隱賢買還是不買？展示先行激發(fā)欲望難城區(qū)買我們的還是買別人的？引導(dǎo)選擇易困境一：本案是隱賢第一個項目 普通老百姓對住樓房沒有居住概念 壽縣、六安甚至合肥城區(qū)強力輻射隱賢居住現(xiàn)狀營銷困境住農(nóng)村還是城鎮(zhèn)？集鎮(zhèn)為什么不買市區(qū)？戶型數(shù)量面積戶型其中復(fù)式戶型數(shù)量面積A7893.9兩室兩廳一衛(wèi) A220133.7B54112.8三室兩廳一衛(wèi) B214165.2C80115.06三室兩廳一衛(wèi) C226151.49D2890.76兩室兩廳一衛(wèi) D26135.09總套數(shù)24066產(chǎn)品總結(jié)：n面積90與115，面積跨度較大；n

6、兩房占比在44%，三房占比56%；n兩房90，三房115，面積段產(chǎn)品單一；兩房戶型三房戶型困境二：本案產(chǎn)品是否符合市場需求？產(chǎn)品是否符合需求營銷困境產(chǎn)品難點營銷困境困境三：沿街LOFT產(chǎn)品是否符合居住需求，如何去化？環(huán)境影響營銷困境困境四：南側(cè)墓地對于住宅南側(cè)樓棟影響如何營造居住氛圍？避免環(huán)境影響？產(chǎn)品合理性研判項目本體分析研判一：市場主流供應(yīng)戶型及銷售產(chǎn)品合理性研判項目本體分析研判二：區(qū)域項目目標(biāo)客戶分析客戶來源客戶區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域下屬農(nóng)村區(qū)域u客戶特征：總價承受力有限n 置業(yè)目的：多為自住，家庭為居住單位區(qū)域目的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域改善居住條件下屬農(nóng)村區(qū)域婚房或自住隱賢人口分析家庭戶戶數(shù)9954家庭戶總?cè)?/p>

7、口（總）38125家庭戶均人數(shù)3.8 u人口特征：戶均近4人，家庭人口多客戶特征：隱賢戶均4人，購房以家庭為單位自住，兩房產(chǎn)品難以滿足居住需求。戶型調(diào)整建議項目本體分析增加書房戶型調(diào)整建議：兩房產(chǎn)品占比較高，建議部分戶型（A1）調(diào)整為小三房，填充90-115戶型跨度較大，調(diào)整為95左右三房。滿足部分三房需求但總價承受能力有限的客戶需求。項目營銷占位破題 住宅定位與核心策略目標(biāo)客戶群定位核心客戶重要客戶邊緣客戶客戶描述數(shù)量客戶特征第一類客戶（核心客戶）隱賢鎮(zhèn)改善型居住中等引導(dǎo)&跟從有進城居住需求的農(nóng)民多跟從第二類客戶（重要客戶）在隱賢工作或有牽連，但不在隱賢長住的企事業(yè)單位員工少引導(dǎo)第三

8、類客戶（邊緣客戶）隱賢之外的購房客少偶得年輕、首次置業(yè)、自住、首付有限，是潛在客戶的基本特征目標(biāo)客戶群特性及需求分析目標(biāo)客戶群特征目標(biāo)客戶需求基本為本地人在城鎮(zhèn)有一套自己的房子年輕人，年齡22-35為主多為首次置業(yè)，自住型購房絕大歲數(shù)三口之家或準三口，婚房為主婚房沒有固定工資性價比高的房子對價格敏感價格承受力若積蓄少，月還款能力弱減少貸款三房，是理想戶型三口之間，帶父母住客戶購買決定因素分析價格交通環(huán)境教育配套品牌地段物管影響購房者決策的因素除了價格和位置外，主要有項目的配套、交通便利性以及項目的教育；而在購房決策過程，主要參與者為本人以及配偶。價格、配套成為影響客戶購買的主要因素，一定品質(zhì)展

9、示有利于客戶下決定目標(biāo)客戶下的項目價值梳理核心價值梳理項目本體分析中心價值緊鄰026縣道，直通S203省道，是通往縣城的必經(jīng)之路。項目臨近農(nóng)貿(mào)市場，為隱賢中心居住區(qū)。核心價值梳理項目本體分析規(guī)劃價值新農(nóng)村建設(shè)，隱賢鎮(zhèn)唯一規(guī)劃多層居住項目，彌補了本地住宅市場上的空白，為隱賢人提供城鎮(zhèn)居住生活。核心價值梳理項目本體分析教育資源價值項目東臨隱賢中心小學(xué)，西靠中學(xué)，出門及享受隱賢最好的教育資源。核心價值梳理項目本體分析居住價值90-130舒適生活空間，低總價享受城鎮(zhèn)生活。定義FABF（Features/fact）項目本身的特性/屬性本項目隱賢中心生活區(qū)；多層優(yōu)居城鎮(zhèn)生活；優(yōu)質(zhì)的生活配套和教育資源；低總

10、價產(chǎn)品。A（Advantages）相對于農(nóng)村自建房的優(yōu)勢本項目優(yōu)質(zhì)的生活配合和教育資源；低總價享受城鎮(zhèn)生活。B（Benefit/value）項目帶給用戶的利益/價值本項目居住品質(zhì)感，便捷生活，物超所值感項目之FAB分析核心價值梳理項目本體分析隱賢唯一多層社區(qū)完善配套便捷交通低總價優(yōu)居戶型以上三點是項目的核心賣點也成為后期推廣的重點打動目標(biāo)客戶的利益點項目核心價值提煉核心價值梳理項目本體分析改變生活方式的關(guān)鍵：產(chǎn)品價值的塑造與體驗居住習(xí)慣需要對比，才能發(fā)現(xiàn)不足住樓與住平房的八大區(qū)別居住方式住樓住民房我們倡導(dǎo)區(qū)別一廁所在室內(nèi)，方便使用廁所在室外，不方便方便、實用的房子區(qū)別二物業(yè)統(tǒng)一管理，干凈衛(wèi)生農(nóng)

11、村平房臟、亂、差干凈衛(wèi)生的房子區(qū)別三保安24小時值班，安全性高平房安全性差，容易被盜竊安全性高的房子區(qū)別四采光更好，室內(nèi)明亮采光差，室內(nèi)陰暗寬敞、明亮的房子區(qū)別五干濕適宜，生活舒適容易潮濕，食品、家具易發(fā)霉變潮溫濕適宜的房子區(qū)別六外觀氣派，凸顯檔次外觀陳舊體面、尊貴的房子區(qū)別七蚊蟲、老鼠，少老鼠、蚊蟲，較多健康的房子生活更有面子！我們的觀點：告訴隱賢人民城區(qū)隱賢基本生活需求教育城區(qū)學(xué)校隱賢幼兒園、隱賢小學(xué)隱賢中學(xué)醫(yī)療城區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)隱賢衛(wèi)生院購物城區(qū)超市社區(qū)超市休閑、娛樂城區(qū)休閑場所鄉(xiāng)鎮(zhèn)購物生活舒適度空氣差優(yōu)環(huán)境良優(yōu)景觀良優(yōu)生活便利度優(yōu)良城區(qū)生活與隱賢生活的差別有多大？生活便利性不足，那又算什么？

12、離父母最近的城鎮(zhèn)生活，低總價擁有通過對周邊樓盤的客源分析、對市場的詳細調(diào)研，將目標(biāo)客源類型鎖定在以下幾種：鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶農(nóng)村客戶外地務(wù)工回鄉(xiāng)型年輕人結(jié)婚型富裕家庭換房型教師、醫(yī)生、公職人員等進城鎮(zhèn)自住型兒女購房型普通住宅目標(biāo)客戶大戶型產(chǎn)品目標(biāo)客戶本案兩房及小三房主要客源類型本案大戶型產(chǎn)品主要客源類型住宅客源分析項目核心定位n物理屬性: 客戶年齡比較分散，購房目的為自住； 客戶大多來源于農(nóng)村，進城鎮(zhèn)客戶； 收入有限，價格敏感，對總價承受能力不高；n精神屬性; 客戶對于項目品質(zhì)認知模糊，但對于居住環(huán)境及便利性有要求； 購房喜歡群體購房，看重鄰里關(guān)系； 對物業(yè)管理要求不高，但對孩子成長要求高（學(xué)區(qū)）；目標(biāo)

13、客戶屬性：住宅客戶分析項目核心定位目標(biāo)客戶定位：一、住宅形象定位項目形象：隱賢中心、便捷交通、完善生活配套、優(yōu)越教育資源，引領(lǐng)隱賢居住新生生活。隱賢唯一城市人居社區(qū)形象定位項目核心定位這里是隱賢的NO.1是隱賢人自己的花園。二、概念包裝1、案名建議：隱賢城市天地尊貴感+核心賣點區(qū)別于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住區(qū)，在檔次上高人一等。符合項目產(chǎn)品和形象定位。形象定位項目核心定位隱賢城市花園隱賢狀元府1、備選：形象定位項目核心定位三、推廣語離家最近的城市生活！隱賢城市天地家門口的教育資源、家門口的商業(yè)配套，家門口的便利交通，項目能給你距離父母最近的城市生活配套備選：蓋房不如買房產(chǎn)品定位項目核心定位四、產(chǎn)品定位多層住宅

14、花園洋房隱賢城市天地，多層花園洋房LOFT產(chǎn)品城市風(fēng)格隱賢城市天地，城市風(fēng)格演繹改變LOFT產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵：LOFT產(chǎn)品價值的塑造n贈送價值：買一層得兩層，更實惠n使用價值：可樓上居住樓下開門店，可商可住n低門檻價格：40左右小戶，多層住宅一半價格、同等的使用面積；推售策略營銷戰(zhàn)略（推廣/活動/展示/渠道）價格策略出招項目營銷攻略【領(lǐng)先站位】建立本案高端、占據(jù)居住生活領(lǐng)先者。【集中去化】一批次集中放量，最大化去化客戶，后期小步快跑，制造熱銷。【提前蓄客】提前蓄客，抓住春節(jié)，積累目標(biāo)客戶?！驹掝}貫穿】春節(jié)期間，頻繁舉辦抽獎活動，保持項目熱度。營銷策略營銷策略項目核心定位推售策略營銷策略首批入市：

15、n住宅全部入市；二批次入市：nLOFT產(chǎn)品入市；項目推廣五大戰(zhàn)役潛龍在淵引發(fā)關(guān)注蓄勢待發(fā)蓄勢待發(fā)體驗營銷引爆市場開閘放水一飛沖天圍點打援以點帶面暗度陳倉園林之旅情景體驗賣點剝離層層推進五大戰(zhàn)役環(huán)環(huán)相扣，有條不紊潛龍在淵推波助瀾第一戰(zhàn)役第二戰(zhàn)役第三戰(zhàn)役第四戰(zhàn)役預(yù)計目標(biāo)重要節(jié)點第五戰(zhàn)役蓄勢待發(fā) 圍點打援體驗營銷項目引發(fā)關(guān)注，全城矚目由集鎮(zhèn)到全鎮(zhèn)傳播售樓處正式開放接待推廣全面開始商業(yè)體驗增強客戶對項目認可，拉升價格預(yù)期入口商業(yè)展示開盤前，提前造成房源稀缺提前大定認籌開盤銷售住宅售罄取的預(yù)售許可證各階段工作計劃潛龍在淵一飛沖天第一戰(zhàn)役第二戰(zhàn)役第三戰(zhàn)役第四戰(zhàn)役時間節(jié)點現(xiàn)場包裝階段策略營銷活動媒體宣傳第五

16、戰(zhàn)役蓄勢待發(fā) 圍點打援體驗營銷 7月10日8月1日 8月1日9月1日 9月1日開始至10月 11月 12月 鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體售樓處包裝廣告、單頁燈桿旗車體廣告單頁燈桿旗更換樣板景觀到位單頁圍墻廣告更換單頁道旗更換單頁1、全城通告蓄客2、招聘全員營銷廣告出街、宣傳推廣展示為先鎖定客戶強勢宣傳鎖定客戶老帶新升級眾多優(yōu)惠下村莊找關(guān)鍵人鄉(xiāng)鎮(zhèn)告知老帶新開始周末暖場活動樣板景觀開放周末暖場活動認籌活動村莊全覆蓋開盤活動抽獎活動圍墻廣告、售樓處外包裝展示DM廣告、派單戶外廣告工作準備期強勢蓄客期開盤強銷期第一戰(zhàn)役：潛龍在淵公 告 為推動新農(nóng)村建設(shè)，打造新隱賢?，F(xiàn)隱賢鎮(zhèn)堯新街道城市天地項目即將推廣銷售。凡隱賢戶籍居民

17、有意購房者，在8月1日前皆可憑借戶口本或戶籍證明報名認購。屆時可統(tǒng)一享受相應(yīng)優(yōu)惠政策！過期無效！ 報名電話：* * 報名地址：* 堯新街辦 2014年7月20日 階段啟動預(yù)熱期時間7月10日8月1日傳播渠道戶外、圍擋活動目的1、響應(yīng)政策號召，拉高項目自身位置2、擴大客戶范圍至整個隱賢鎮(zhèn)3、增強項目誠信度，扣動老百姓的心扉4、直接促進意向客戶提前預(yù)約操作方式預(yù)約送禮品注意問題協(xié)商好政府，不違背政府部門的相關(guān)規(guī)定第一戰(zhàn)役：潛龍在淵 階段啟動預(yù)熱期時間7月20日8月10日傳播渠道拜訪禮品、派發(fā)單張活動目的1、挖掘關(guān)鍵人，提升項目知名度；2、對隱賢提前摸底，促進銷售操作方式每個村莊都要張貼項目海報，拜

18、訪村干部及第一個意向看房客戶，挖掘老客戶注意問題合理利用資源，不違背法律法規(guī)2014，全民一起第二戰(zhàn)役：圍點打援撬動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的支點是什么?消費最前沿客戶的引導(dǎo)誰是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費最前沿客戶？鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的老住戶我們的策略：第二戰(zhàn)役：圍點打援老帶新執(zhí)行方法：1、贈送雙邊一年物業(yè)費2、對成功推薦成交客戶到3組以上，增加獎勵代金券、購物卡或現(xiàn)金3、推出看房活動，累計帶3組親朋家庭，給予其業(yè)主1年物業(yè)費贈送5、通過家庭日活動代辦“家宴”方式吸引業(yè)主帶領(lǐng)朋友到場（業(yè)主生日開放日、元宵節(jié)等）老帶新開始在項目蓄客開始，及開展老帶新，持續(xù)利用老帶新活動，增加營銷人，促進項目銷售第三戰(zhàn)役：體驗營銷一條路線：售樓處到景觀示范的

19、“動線”量個樣板：售樓處、樣板園林景觀四段說辭：1、售樓處到入口配套說辭 2、路上產(chǎn)品說辭 3、景觀說辭 4、回來路上算賬說辭n在項目展示區(qū)，增加園林景觀示范；n同時，通過園林景觀規(guī)劃展示，告知客戶項目南側(cè)通過景觀處理（）與墓地間隔，較少影響入口設(shè)立指示牌，增強昭示性；售樓處門頭及外圍包裝，吸引力及品質(zhì)感強售樓處內(nèi)部裝修，簡潔大方，功能實用，接待前臺豪華大氣；VIP區(qū)，及水吧的設(shè)置，增強售樓處的整體檔次感；隱賢城市天地銷售中心第三戰(zhàn)役：體驗營銷售樓處沒有見過的戶型模型（包括LOFT）演繹；直觀明了的電子顯示屏，隨時公布即時信息；配置電腦，方便網(wǎng)絡(luò)查詢，彰顯大盤實力，體現(xiàn)城市生活。第三戰(zhàn)役：體驗

20、營銷銷售物料展示第四戰(zhàn)役：蓄勢待發(fā) 階段蓄客、排號期傳播渠道派發(fā)單張、DM廣告、電話通知等活動目的1、鎖定客戶2、讓客戶盡早下訂操作方式客戶交10萬元訂金排號，優(yōu)惠每天增加100元，之到開盤為止注意問題提前確定預(yù)售證辦理時間，保證可以在預(yù)定的時間開盤 行動綱要：為吸引客戶上門，提升客戶購房意向，建議在定期舉辦抽獎活動。 行動時間：開盤前一月每周一場 行動細則： 1、裝盤獎項以房價優(yōu)惠及小型禮品為主 2、每組客戶只有一次轉(zhuǎn)獎機會第四戰(zhàn)役：蓄勢待發(fā)第五戰(zhàn)役：開盤一飛沖天第一式：控制房源，制造緊張態(tài)勢第二式：現(xiàn)場火爆選房，引領(lǐng)沖動消費第三式：大禮重重，優(yōu)惠多多，極度誘惑第四式：提前通告，開盤后就漲錢，導(dǎo)致欲罷不能城市天地城市天地盛大開盤第五戰(zhàn)役：開盤后特定促銷 階段蓄客、排號期傳播渠道派發(fā)單張、DM廣告、電話通知等活動目的1、住宅快速清盤操作方式難去化房源針對特定群體（如新婚）均可享受一定優(yōu)惠注意問題控制優(yōu)惠數(shù)量、控制優(yōu)惠額度價格策略定價法則參比市場規(guī)律定價六項法則定價模型1開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)234市場靜態(tài)均價及成交走勢波士頓矩陣產(chǎn)品梯級劃