餐飲業(yè)服務(wù)營銷策略的初步探討

1、餐飲業(yè)服務(wù)營銷策略的初步研究【摘要】改革開放以來,我國餐飲業(yè)取得了巨大的發(fā)展。中國加入WTO以后,國際餐飲業(yè)將進(jìn)一步進(jìn)入我國餐飲業(yè)市場,我國餐飲業(yè)也將走向世界,這將使我國的餐飲業(yè)面對更激烈的競爭。而營銷是餐飲業(yè)應(yīng)對國際競爭和提高競爭力的重要手段。因此,要使我們的餐飲企業(yè)做大做強(qiáng),營銷工作顯得格外重要。本文從餐飲業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是服務(wù)營銷、服務(wù)營銷的策略等方面進(jìn)行了論述,旨在探索餐飲營銷之路?！娟P(guān)鍵詞】餐飲業(yè) 競爭 服務(wù)營銷 策略 研究近年來,我國餐飲業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。然而透過種種“繁榮”景象,我們也不難發(fā)現(xiàn),真正辦得好、辦得成功的餐飲企業(yè)并不多見,有許多甚至只在市場上曇花一現(xiàn)。究其原因,經(jīng)營

2、管理的失敗固然是其一,但營銷工作是否到位乃是一個(gè)不容忽視的重要因素。1餐飲業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是服務(wù)營銷服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn):一是服務(wù)具有無形性。服務(wù)是一種行為或活動(dòng),是非實(shí)體的、無形的、抽象的,如廚師的烹飪活動(dòng)。二是服務(wù)具有不可分性。服務(wù)的生產(chǎn)、交易和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的。三是服務(wù)具有易變性。服務(wù)是一種人的活動(dòng),既有服務(wù)人員的參與,又有顧客的參與,人的因素常常干擾服務(wù)活動(dòng),使得服務(wù)活動(dòng)容易走樣。四是服務(wù)具有不可儲(chǔ)存性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的,生產(chǎn)的起始和結(jié)束就是消費(fèi)的起始和結(jié)束,不存在生產(chǎn)結(jié)束與消費(fèi)起始之間的儲(chǔ)存期。1.2餐飲業(yè)服務(wù)營銷的策略體系可以說,餐飲業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是服務(wù)營銷,

3、餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)的一般特點(diǎn)和結(jié)合餐飲業(yè)的特殊性進(jìn)行營銷策劃。例如,服務(wù)的無形性對餐飲營銷既有不利的一面,比如新顧客很難識別和判斷某家餐館烹飪質(zhì)量的好壞;但也有有利的一面,比如廚師雕塑食品的活動(dòng),顧客一般看不到。顧客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顧客對廚師的服務(wù)技藝產(chǎn)生一種“神秘感”,這種神秘感吸引著顧客和促進(jìn)著營銷。所以餐飲企業(yè)可以利用服務(wù)的這些特點(diǎn),變無形服務(wù)為有形服務(wù),進(jìn)行營銷。1餐飲業(yè)營銷,作為一種服務(wù)營銷,其策略體系如圖1所示: 由圖1可看出,整個(gè)服務(wù)營銷的策略體系,是由“克服服務(wù)特點(diǎn)對營銷不利一面”的營銷策略和“利用服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷有利一面”的營銷策略兩部分組成的,可歸納為“

4、八化”營銷:有形化營銷、技巧化營銷、可分化營銷、關(guān)系化營銷、規(guī)范化營銷、差異化營銷、可調(diào)化營銷和效率化營銷。2餐飲業(yè)服務(wù)營銷策略2.1餐飲業(yè)的有形化營銷環(huán)境營銷餐飲服務(wù)作為烹飪服務(wù)和助餐服務(wù),本質(zhì)上是無形的、抽象的,這對餐飲業(yè)營銷不利,因此餐飲企業(yè)在營銷中應(yīng)當(dāng)講究有形化, 即盡可能提供一些有形線索,幫助顧客識別和了解企業(yè),并由此促進(jìn)營銷。餐飲企業(yè)的環(huán)境就是有形線索,包括餐廳的地段、建筑外觀、氣氛等方面,具有重要的營銷作用和價(jià)值。餐飲環(huán)境對餐飲質(zhì)量和其他服務(wù)內(nèi)容起到提示作用。如整潔的環(huán)境可以提示食品衛(wèi)生的水平和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度等。2在進(jìn)行環(huán)境營銷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意:(1)環(huán)境要體現(xiàn)理念。如國外一些綠色飯

5、店的環(huán)境設(shè)計(jì)就體現(xiàn)出“綠色”的理念。如在餐廳內(nèi)種植樹木、竹林等。(2)環(huán)境要體現(xiàn)特色。餐飲企業(yè)的特色,不但體現(xiàn)在菜肴、點(diǎn)心和自配飲料上,也體現(xiàn)在環(huán)境上。(3)環(huán)境要滿足顧客的需要。滿足顧客的需要是營銷的核心,也是餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)和管理的一個(gè)原則。文化營銷餐飲業(yè)的文化營銷就是利用餐飲企業(yè)的文化來吸引和滿足顧客,充分發(fā)揮文化在餐飲營銷中的作用。如北京蜀國演義酒樓的文化營銷。酒樓之所以取名“蜀國演義”,是取“三國演義”之名,易“三”為“蜀”,使人們能較容易記憶,既有文化感,又有現(xiàn)代廣告藝術(shù)性;另外,我們知道,三國時(shí)的蜀國應(yīng)該包括現(xiàn)在的云南、貴州等地,酒樓就利用此將“古蜀”和“今蜀”合二為一,“蜀”也表明

6、經(jīng)營項(xiàng)目以川菜為主,同時(shí)引進(jìn)泰國、越南、貴州、云南等地特色,豐富了店內(nèi)的菜品。3由此作為企業(yè)的文化不僅起到營銷作用,同時(shí)也是企業(yè)品牌宣傳、品牌打造的重要方法。自助營銷餐飲業(yè)的可分化營銷,是指通過服務(wù)的可分化來吸引消費(fèi)者和擴(kuò)大客流。餐飲業(yè)服務(wù)的可分化,是指在餐飲服務(wù)過程中,餐飲服務(wù)的提供者與顧客之間實(shí)行遠(yuǎn)離或不直接接觸,而通過“中間媒體”接觸顧客和向顧客提供服務(wù)。如餐飲業(yè)的自助化服務(wù),也就是自助餐。在餐飲業(yè)營銷中,自助餐可以發(fā)揮增加顧客的參與感、降低服務(wù)成本、有利于有形化營銷等作用。自助餐的管理從生產(chǎn)者的角度看,自助餐的問題主要是顧客缺乏自我約束和食品的大量浪費(fèi);從消費(fèi)者的角度看,自助餐的營銷存

7、在一系列問題,如品種太少、質(zhì)量和檔次不高等。解決以上問題關(guān)鍵在于對顧客、食品、成本等三方面的管理。一是顧客管理。適當(dāng)控制自助餐的菜品數(shù)量。二是食品管理。食品品種必須按菜單的規(guī)定備齊,在服務(wù)中不能出現(xiàn)空缺的品種并且嚴(yán)格檢查衛(wèi)生。三是成本管理。要核算和控制自助餐生產(chǎn)和銷售諸環(huán)節(jié)的成本。銷售環(huán)節(jié)成本控制的重點(diǎn)是高檔菜品,可以將高檔菜品改由從廚師那里領(lǐng)取,這樣面對面的服務(wù),可以使顧客不好意思浪費(fèi)。4細(xì)微營銷餐飲業(yè)的細(xì)微營銷,是指餐飲企業(yè)及其人員從細(xì)微處來關(guān)心顧客,使服務(wù)關(guān)系進(jìn)入更深的層次。如為顧客將吃剩的食物打包,就是一種細(xì)微周到的服務(wù)。細(xì)微服務(wù)的技巧有細(xì)微觀察和細(xì)微結(jié)帳等。對于細(xì)微觀察,即要善于察言

8、觀色,根據(jù)顧客不同的消費(fèi)層次幫顧客點(diǎn)出不同價(jià)位的菜肴;對于細(xì)微結(jié)帳,就是向顧客提供明細(xì)帳單,使顧客對餐館產(chǎn)生信任。如北京蜀國演義酒樓在給顧客結(jié)帳時(shí)先打出一張預(yù)結(jié)單,服務(wù)人員先核對后讓顧客核對,然后再打出實(shí)結(jié)單,服務(wù)人員簽名后還需顧客簽名確認(rèn)。這樣做,雖然看似麻煩,卻體現(xiàn)了酒樓的細(xì)微服務(wù),使酒樓的信譽(yù)度大大提高。服務(wù)的易變形對餐飲業(yè)的營銷存在不利的一面,它使得餐飲服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定。為此,餐飲業(yè)需要規(guī)范化營銷。這就要求餐飲企業(yè)建立一系列的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以保證所提供服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。(1)餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化,就是在顧客調(diào)研的基礎(chǔ)上,對菜點(diǎn)的功能、原料狀況、制作方法、成本等要素應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)定。從營

9、銷的角度講,餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)顧客的需要。為此,必須作好顧客調(diào)研,充分了解顧客對菜點(diǎn)的需要、意見和要求。另外也應(yīng)聽取廚師的意見,努力把顧客的需要和廚師的能力結(jié)合起來。(2)餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,就是對餐飲企業(yè)接觸顧客的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)達(dá)到的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)定,如對服務(wù)人員拉椅、點(diǎn)煙等的每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一,以此提高飯店的檔次。(3)另外,餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),還需要為之創(chuàng)造外部環(huán)境。據(jù)有關(guān)專家的研究,促進(jìn)餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的外部環(huán)境包括標(biāo)準(zhǔn)化法制建設(shè)、行業(yè)協(xié)會(huì)對標(biāo)準(zhǔn)化的管理和發(fā)展餐飲業(yè)高等教育等方面。個(gè)性化營銷餐飲企業(yè)的個(gè)性化營銷,是指餐飲企業(yè)重視顧客之間的個(gè)性化差異,針對個(gè)性化差異提供個(gè)性化

10、服務(wù)。餐飲企業(yè)對個(gè)性化服務(wù)的管理,主要表現(xiàn)在以下三方面。一是加強(qiáng)培訓(xùn)。個(gè)性化服務(wù)培訓(xùn),應(yīng)培養(yǎng)服務(wù)人員對顧客的興趣、個(gè)人的服務(wù)技能、服務(wù)知識和靈活應(yīng)對的能力。要讓服務(wù)人員從自己的個(gè)性化服務(wù)中看到自己的價(jià)值,樹立自信心。二是服務(wù)授權(quán)。個(gè)性化服務(wù)需要管理層向一線服務(wù)人員授權(quán),因?yàn)橛辛颂幹脵?quán),一線人員可以迅速回應(yīng)和滿足顧客特殊的個(gè)性化的需要。三是后臺支持。因?yàn)轭櫩偷膫€(gè)性化要求大多數(shù)是有關(guān)菜肴的烹飪的,因此要做好個(gè)性化服務(wù)還需要前廳和廚房多溝通,需要廚房的大力支持。時(shí)間調(diào)節(jié)營銷眾所周知,餐飲業(yè)的需求明顯地隨時(shí)間而波動(dòng)。一是每日的波動(dòng),一日三餐,早餐、午餐和晚餐,都是需求高峰。二是每周的波動(dòng),周末和周日的

11、需求達(dá)到高峰。三是季節(jié)時(shí)令的波動(dòng),旅游旺季或節(jié)日的需求是每年的高峰。因此,針對這些特點(diǎn),餐飲企業(yè)可以通過對營業(yè)時(shí)間的調(diào)節(jié)來適應(yīng)餐飲市場需求在時(shí)間上的波動(dòng)和變化。概括來說,可以從以下幾方面進(jìn)行:(1)假日營銷。餐飲企業(yè)要加大節(jié)假日的供給,以充分利用“假日經(jīng)濟(jì)”。(2)預(yù)定系統(tǒng)。餐飲企業(yè)可以通過筵席或座席預(yù)定或預(yù)約的辦法,有計(jì)劃地安排餐飲需求和供給的時(shí)間,從而達(dá)到二者在時(shí)間上的平衡。(3)全天侯供應(yīng)。如永和豆?jié){就在北京王府井開了第一家全天侯營業(yè)的網(wǎng)點(diǎn),以滿足王府井地區(qū)夜生活餐飲消費(fèi)的需要,并取得了成功。(4)靈活的用工制度。餐飲企業(yè)要靈活調(diào)節(jié)時(shí)間以適應(yīng)市場需要,一個(gè)重要的問題是采取靈活的用工制度,

12、即不僅要聘用合同工,也要聘用季節(jié)工、臨時(shí)工等,靈活的用工制度可以支持靈活的時(shí)間營銷?？觳蜖I銷發(fā)展快餐,提高餐飲供給和消費(fèi)的時(shí)效,是現(xiàn)代餐飲業(yè)效率化營銷的典型體現(xiàn)。在一些公共交通繁忙的地方,一些居民小區(qū)等地方的流動(dòng)外賣服務(wù),也是餐飲業(yè)效率化營銷的體現(xiàn)。3總結(jié)總之,餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè),現(xiàn)在大大小小的店鋪以遍布城鄉(xiāng)各處。競爭也越來越激烈,餐飲業(yè)也進(jìn)入微利時(shí)代。如何不斷滿足顧客的需求,穩(wěn)定老顧客,發(fā)展新顧客將是餐飲業(yè)主和經(jīng)理人的工作重點(diǎn),而營銷將是企業(yè)競爭和取勝的法寶。服務(wù)營銷與餐飲業(yè)的有機(jī)結(jié)合,必然會(huì)引起餐飲業(yè)的一次又一次大的變革,餐飲業(yè)服務(wù)營銷將是未來餐飲營銷的發(fā)展方向。參考文獻(xiàn)1張旭.服務(wù)營銷M.北京:中國華僑出版社,20022陳祝平.餐飲營銷策劃與案例M.沈陽:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,2003(1)3周湘.餐飲有形化營銷J