某公司營銷策劃方案實用精品資料(00002)

1、高華公司2002年營銷策劃提案編 制：審 核：批 準：會 簽：目錄一、 市場分析1、 目標顧客群細分2、 目標顧客群心理分析3、 競爭對手分析4、 市場機會點二、 營銷戰(zhàn)略1、 市場切入方式A、 產(chǎn)品切入方式B、 銷售切入方式C、 服務切入方式D、 高華公司切入方式一、 市場分析：1、 目標顧客群細分：家用鍋爐的目標顧客家中必須有天然氣管道，以下細分的目標顧客群都首先擁有此條件。高華家用壁掛式燃氣采暖熱水鍋爐的目標顧客群有：A、 家庭成員高收入且追求高品質(zhì)生活的家庭B、 企、事業(yè)單位中有資金實力且計劃為職工建設高檔住宅小區(qū)的單位C、 開發(fā)高檔住宅小區(qū)或高檔商住一體寫字樓的房地產(chǎn)開發(fā)商2、 目標

2、顧客群心理分析：A、 群體：a、 集中供暖有固定送暖時間限制，不能隨天氣變化而改變，故時常受凍；b、 集中供暖的室內(nèi)溫度的控制權(quán)不在自己手中，故無法讓暖氣產(chǎn)生自己想要的舒適溫度；c、 熱水器中燃氣的因缺少強排式的而不能選擇；電熱水器因受容量限制而不能滿足全家人的洗澡需求；d、 家用鍋爐的價位不是問題，因為1萬元左右的家居耐用品有背投彩電、高速電腦、家用攝像機、整體廚柜、整體衛(wèi)浴、高檔家俱等，而其品牌、服務至今還不是很清楚，因此無從選擇。B、 群體：a、 為職工解決“住”的問題，而采暖集中供暖的問題（A中a、b項）最關鍵的問題之一，解決之道便是選擇家用鍋爐；b、 因是職工福利且是單位籌辦，所以選

3、擇家用鍋爐時價位不是問題，而品質(zhì)，服務是核心，只要職工滿意，建房此事才算過關。C、 群體：a、 既然是高檔建筑，在有了家用鍋爐后就應放棄集中供暖b、 選擇家用鍋爐，首選品牌，這為售房提供賣點；次選服務，這為售房后解決了業(yè)主的后顧之憂。3、 競爭對手分析（西北市場）：A、 在西北地區(qū)家用鍋爐的品牌以國外品牌為主，高華的主要競爭對手是：意大利的阿里斯頓、八喜歐仙、德國的菲斯曼、法國的沙福都。B、 在西北地區(qū)家用鍋爐的競爭集中于西安市場，在西安以外的廣大市場各品牌的銷售網(wǎng)絡還沒有健全。C、 在西安市場，各品牌的競爭都集中于集團購買上，對于消費者的市場培育還都做得很少，電視、報紙上的品牌、功能宣傳還沒

4、有，有兩個品牌設立了專賣店，但沒有大眾媒體上的廣告引導，客流量少，只起到了對集團購買的輔助作用。D、 在西安市場，各品牌的品牌傳播僅限于集團購買客戶，在廣大消費者心中還沒有著手運作；各品牌的售后服務還沒有進行宣傳，服務在潛在顧客群心中是一個待解的迷。E、 除了高華，各品牌的代理商的綜合實力都很小，因此在推薦時大家都強化品牌而弱化自己。4、 市場機會點：A、 三個目標顧問群都對家用鍋爐有了需求B、 A類目標顧客群還沒有被各品牌重視，因為A群體對B、C兩群體有引導及制約力，所以A群體的開發(fā)是關鍵。C、 各品牌的西北市場的銷售網(wǎng)絡還不健全，因此，誰先布局誰先受益D、 各品牌在廣告上還沒投入，因此，誰

5、先投入，立推品牌、品質(zhì)、服務，誰就會在消費者心中立足于第一品牌位置E、 各品牌的競爭集中于國外品牌，而高華公司擁有兩大絕對優(yōu)勢：（1） 高華在西安市場市場占有率第一，是第一品牌，對此相應宣傳，會對招商工作起到很好的促進作用。（2） 高華公司隸屬于西安高科集團，公司實力強大，會給各大代理商提供完備的后備保障。傳播中突出高華公司對品質(zhì)、服務的保障則會讓顧客產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”之信心。二、 營銷戰(zhàn)略：1、 市場切入方式：A、 產(chǎn)品切入方式：a、 時尚切入：歐洲10%的家庭用家用鍋爐b、 品牌切入：高華在陜西市場占有率第一c、 品質(zhì)切入：高華現(xiàn)取得的索證d、 概念切入：廣告語：科技創(chuàng)造舒適生活！產(chǎn)品

6、整體概念：家庭溫泉，四季如春產(chǎn)品整體概念解釋：高華不僅是產(chǎn)品，而是一個空間的概念。人在生活中離不開空氣和水，高華為您提供暖氣與溫水。在家中，只有空氣溫暖，水溫暖，您才能全身心享受讀書、品茶、上網(wǎng)、睡眠、娛樂。B、 銷售切入方式：a、 網(wǎng)絡切入：在全國組建完善的銷售網(wǎng)絡高華公司省總代省總代省總代省總代地區(qū)總代地區(qū)總代b、 戰(zhàn)略聯(lián)盟切入：高華公司與管道、散熱器、廚俱、浴器、地板等廠家（或代理商）級建成開發(fā)全國市場的戰(zhàn)略聯(lián)盟體，使顧客的安裝之憂及各項選擇之慮得到解決。戰(zhàn)略聯(lián)系的結(jié)合點：（一） 在各自的宣傳中你中有我，我中有你（二） 共同出資出實物在城市中建一處樣板間C、 服務切入方式：a、 概念切入：溫心服務b、 體系切入：售后售中售前溫情服務溫暖服務溫馨服務電話解答上門講解店中講解電話回訪上門回訪4小時到位解決問題免費設計免費安裝免費培訓c、 高華公司e友切入：高華公司設立高華公司網(wǎng)站，老顧客可在高華公司網(wǎng)站結(jié)交朋友，共商發(fā)展之大計，潛在顧客可在高華公司網(wǎng)站了解高品質(zhì)生活的各種時尚信息。高華公司網(wǎng)站的頻道設立有：高華公司新聞、高華產(chǎn)品全析、戰(zhàn)略聯(lián)盟、高華公司商機、高華公司知識庫、商品質(zhì)生活圈、e友社區(qū)，高華公司信