李寧廣告策劃書(shū)

1、李寧廣告策劃書(shū)目 錄1、 前言············································· 32、 市場(chǎng)分析·

2、········································ 33、 產(chǎn)品分析········

3、83;································ 44、 消費(fèi)者分析················

4、;······················· 55、 廣告策略·························&#

5、183;··············· 56、 廣告預(yù)算·································

6、;········ 7前言北京李寧體育用品有限公司由“體操王子”李寧先生創(chuàng)立于1990年，現(xiàn)已發(fā)展為擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)。作為世界著名品牌，李寧不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，李寧更在媒體宣傳上做到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，例如沙奎爾·奧尼爾（籃球）、林丹（羽毛球）等。雖然，李寧體育用品已經(jīng)到了家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)品牌。但是，自從2010年7月更換LOGO之后，李寧的品牌策略是直接跨過(guò)

7、“80后”，把中心目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)“90后”。而已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品業(yè)務(wù)支柱的原有“70后”消費(fèi)群體，在換標(biāo)后卻成為了遺棄的一代。而實(shí)際上90后消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，他們更鐘情是耐克和阿迪達(dá)斯。除此之外，李寧還希望通過(guò)提價(jià)進(jìn)軍一線城市，結(jié)果卻事與愿違。其市場(chǎng)份額逐漸縮水（據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)了解：2011年二季度訂單量同比下降百分之六，第三季度訂單量同比下降百分之八），這些數(shù)據(jù)信息來(lái)看，我們不難看到李寧的艱難處境。那么，我們將根據(jù)李寧現(xiàn)在的品牌策略以及產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查分析制作一系列的廣告策略方案，恢復(fù)乃至提升李寧的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)分析 目前，世界上有多種運(yùn)動(dòng)品牌，其中相當(dāng)一部分擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的市

8、場(chǎng)尤為激烈。下面我們一起了解下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的主要對(duì)手：安踏同是90年創(chuàng)始的國(guó)內(nèi)品牌，由于一開(kāi)始就起用乒乓球明星孔令輝，將廣告投往央視，打響了晉江鞋造牌運(yùn)動(dòng)第一槍。同時(shí)也是國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之先河者，安踏·搜狐體壇風(fēng)云頻道正式上線。它避開(kāi)NIKE ,ADDIDAS在足球，籃球運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的壟斷市場(chǎng)，開(kāi)拓極限運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，市場(chǎng)定位出奇制勝。而且同樣贊助了許多國(guó)家隊(duì)出征國(guó)外的比賽，所以牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的第二位。亞禮得生產(chǎn)亞禮得鞋服的泉州寰球公司在國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了近20年后做出戰(zhàn)略調(diào)整，從國(guó)外市場(chǎng)大舉轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。由于在國(guó)外已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)份額和國(guó)外市場(chǎng)非常熟悉，加上他們的形

9、象代言人擁有“滑翔機(jī)”美譽(yù)的傳奇球星德雷克斯勒的幫助，在更加國(guó)際化的中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓會(huì)輕松很多。鴻星爾克"鴻星爾克"及"ERKE"字及圖案為馬德里全球注冊(cè)商標(biāo)認(rèn)證，為海內(nèi)外注冊(cè)品牌。本集團(tuán)出品的高品質(zhì)休閑運(yùn)動(dòng)鞋服及系列體育用品以自有品牌及OEM方式行銷(xiāo)中東及東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其他比較有競(jìng)爭(zhēng)力的有“特步”時(shí)尚休閑鞋，綜合型運(yùn)動(dòng)品牌“361度”·······全國(guó)十大運(yùn)動(dòng)品牌排名：李寧 安踏 361度 特步 金萊克 愛(ài)樂(lè) 德?tīng)柣?康威 格威特 雙星。國(guó)外：籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得

10、好，田徑銳步做的好。其中NIKE,ADIDAS等都是走高檔高價(jià)市場(chǎng)，成為購(gòu)買(mǎi)者身份的象征。世界十大運(yùn)動(dòng)品牌排名：Nike(美國(guó)) Reebok(美國(guó)) Adidas(德國(guó)) Puma(德國(guó)) Fila(意大利) lotto(意大利) 。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有專賣(mài)店并占有較大市場(chǎng)份額。 但是，以上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品主流消費(fèi)群體無(wú)疑是“90后”，尤其以男性為主。因此，李寧在整個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)人群應(yīng)該鎖定在主流消費(fèi)者這邊區(qū)域，更要做針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略以及廣告投放。產(chǎn)品分析1、 產(chǎn)品種類(lèi)：李寧產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、帽子、背包等運(yùn)動(dòng)用品2、 產(chǎn)品性能：主要以運(yùn)動(dòng)系列為主，性能

11、好，舒適度高，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)穿著3、 產(chǎn)品質(zhì)量：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧的質(zhì)量滿意度過(guò)半，但仍需提高產(chǎn)品質(zhì)量4、 與同類(lèi)運(yùn)動(dòng)用品相比：優(yōu)勢(shì)： 1、民族品牌：李寧是屬于國(guó)人自己的品牌，具備一定的親和力。 2、明人效應(yīng)：李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，這種個(gè)人帶動(dòng)整個(gè)品牌的力量成為商品的固有優(yōu)勢(shì)。 3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：李寧產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量但低于頂級(jí)品牌耐克和阿迪達(dá)斯的價(jià)位受到偏愛(ài)國(guó)貨并且有品味的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。 劣勢(shì)： 1、太強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品導(dǎo)向，缺乏與運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者本身建立更多的聯(lián)系。 2、缺乏科技突破和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。產(chǎn)品的功能以及形象與耐克、阿迪達(dá)斯等產(chǎn)品相比，明顯不足，依舊存在一定差距。3、 沒(méi)有明確的品牌訴求，在

12、強(qiáng)調(diào)變化和創(chuàng)新的同時(shí)忽視了保持品牌統(tǒng)一形象。 民族牌打得不夠，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化的同時(shí)缺乏自身的民族特色。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)群體：主要16至28周歲之間的青少年（90后為主）消費(fèi)職業(yè)：學(xué)生、工薪階層消費(fèi)者分布：專賣(mài)店附近的居民以及該城市的各大高等院校消費(fèi)數(shù)量：以個(gè)人購(gòu)買(mǎi)為主消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、 滿足運(yùn)動(dòng)（或日常生活）的需要。2、 符合時(shí)尚、潮流3、 獲得對(duì)世界知名品牌的滿足感廣告策略：李寧既然是一個(gè)很老的知名運(yùn)動(dòng)品牌，而其主要消費(fèi)群體是主打“90后”。因此，整個(gè)廣告策略應(yīng)該圍繞“校園、青春、活力”等元素展開(kāi)。廣告方式：1、 以“校園”作為一個(gè)載體，通過(guò)廣播這類(lèi)有效的媒介進(jìn)行宣傳。尤其，現(xiàn)在是臨近寒冬，需做好

13、防寒工作。因此，在校園的作休時(shí)間段，通過(guò)廣播電臺(tái)的某類(lèi)欄目做一些宣傳（例如：生活tips，李寧向同學(xué)們介紹一些冬季防寒小措施以及冬季運(yùn)動(dòng)中的注意事項(xiàng)。這類(lèi)提示在廣告的同時(shí)，還可以體現(xiàn)出“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌的人文關(guān)懷。）2、 NBA新賽季即將于圣誕開(kāi)戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與賽事開(kāi)幕無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)的又一次契機(jī)。我們可以進(jìn)行一個(gè)短期的電視廣告投放。召集李寧旗下的NBA明星（奧尼爾、巴朗·戴維斯等）發(fā)表新賽季感言或者圣誕祝福。而后的元旦或者春節(jié)也可以進(jìn)行類(lèi)似的廣告投放。3、 “體育”運(yùn)動(dòng)一直是校園文化生活的一項(xiàng)重要部分。因此，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，選取部分一線、二線城市或者經(jīng)濟(jì)條件較發(fā)達(dá)地區(qū)的高校，贊助一系列的

14、運(yùn)動(dòng)賽事（例如：籃球賽、足球賽、羽毛球賽等），不但能夠讓同學(xué)們參與其中，還能使廣告品牌知名度提升。同時(shí)，結(jié)合我國(guó)目前一系列的“扶貧”計(jì)劃與政策，作為運(yùn)動(dòng)品牌的民族企業(yè)老大哥，更應(yīng)該投身其中。尤其是在許多貧困地區(qū)的中小學(xué)，孩子的生活條件極差，那里的體育設(shè)施極度不完善，或許他們并不知道籃球是什么，足球是什么······正如李寧的廣告口號(hào)“make the change”一樣，那里需要援助，我們需要改變。因此，李寧運(yùn)動(dòng)可以發(fā)起“make the change只需一元錢(qián)”的貧困地區(qū)援助公益活動(dòng)（活動(dòng)形式：每出售一件李寧的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，李寧將會(huì)捐助

15、一元錢(qián)，用于貧困地區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施的建設(shè)以及貧困兒童的資助。）另外，對(duì)于“make the change只需一元錢(qián)”的公益活動(dòng)可做電視廣告投放，在擴(kuò)大品牌效應(yīng)的同時(shí)，呼吁更多的人能夠投身到公益事業(yè)當(dāng)中。設(shè)計(jì)廣告文案：畫(huà)面一：貧困地區(qū)的孩子們?cè)谄婆f不堪的籃球場(chǎng)（籃板支離破碎、籃筐生銹等）上歡快的奔跑（兩次運(yùn)球、走步投籃）畫(huà)面二：運(yùn)動(dòng)完，孩子們的歡快笑容（鏡頭特寫(xiě)）。隨后，其中一位孩子小心翼翼地將一個(gè)破舊的李寧牌籃球放進(jìn)書(shū)包回家。畫(huà)面三：一段時(shí)間之后，籃球場(chǎng)上的籃板、籃筐沒(méi)了，只剩下籃球架子，籃球破裂（鏡頭特寫(xiě)）。孩子們只能無(wú)助地看著，回想那時(shí)歡樂(lè)的奔跑、激情的投射······畫(huà)面四：黑屏，（邁克爾·杰克遜we are the world的音樂(lè)響起，李寧商標(biāo)出現(xiàn)，Make the change，只需一元錢(qián)的公益活動(dòng)字樣出現(xiàn)）畫(huà)外音：Make the change從現(xiàn)在開(kāi)始，您只要購(gòu)買(mǎi)一份李寧體育用品，李寧體育用品有限公司就將捐一元錢(qián)，資助貧困地區(qū)的孩子以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。（備注：條件允許，可作系列廣告）分析：李寧體育用品有限公司完全可以將該廣告長(zhǎng)期投放。第一，李寧的“人文關(guān)懷”。李寧不僅關(guān)注都市校園的青少年，也關(guān)注貧困