分銷渠道的類型與方案選擇

1、分銷渠道一分銷渠道類型一、分銷渠道的概念與分銷渠道結(jié)構(gòu) (一).分銷渠道概念分銷渠道(Place Channel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟中，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下，大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶或

2、消費者，而要借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移，包括由商品交易活動完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程和由儲存、運輸?shù)韧瓿傻纳唐穼嶓w轉(zhuǎn)移過程兩個方面。商品實體轉(zhuǎn)移的動向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的動向和經(jīng)過環(huán)節(jié)完全一樣。例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過兩道批發(fā)商與商品交易活動，但這些批發(fā)商實際上并沒有運送或保管過該商品；另一方面，即使有若干專業(yè)的運輸公司或倉儲公司參與了商品實體轉(zhuǎn)移活動，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，他們只是提供了服務(wù)。因此，分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商組成的流通渠道。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或

3、用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。嚴(yán)格地說，后兩類中間商并不對商品擁有所有權(quán)，但他們幫助達(dá)成了商品的買賣交易活動，因此，也可作為分銷渠道的一關(guān)或一個環(huán)節(jié)。所以，只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者之間，任何一組與商品交易活動有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。 (二)分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。1.實體流程。實體流程是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。2.所有權(quán)流程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。其一般流程為：供應(yīng)商制

4、造商代理商顧客3.付款流程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流動過程。 4.信息流程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。5.促銷流程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。在以上流程中分銷渠道發(fā)揮著這樣幾項功能：調(diào)研：即收集制定計劃和進(jìn)行交換時所必需的信息。促銷：即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)貨物的說服性溝通。接洽：即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。匹配：即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造，裝配，包裝等活動。實體分配：即從事商品的運輸、儲存等。談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。

5、財務(wù)：即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與使用風(fēng)險承擔(dān)：即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。二、分銷渠道類型及系統(tǒng)發(fā)展二、分銷渠道類型由于我國個人消費者與生產(chǎn)性團體用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業(yè)的銷售渠道構(gòu)成兩種基本模式：企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式和企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。 1.企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者零售商用戶生產(chǎn)者批發(fā)商用戶生產(chǎn)者批發(fā)商零售商用戶生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商用戶 2.企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者代理商零售

6、商消費者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。 (一)直接分銷渠道直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者用戶直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。近幾年來，尤其是1988年以來，企業(yè)自銷的比重明顯增加。如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產(chǎn)量的38%；汽車以指令性計劃供

7、銷的僅占20.20%。1.直接分銷渠道的具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：(1)訂購分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時間內(nèi)按合同條款供應(yīng)商品，交付款項。一般來說，主動接洽方多數(shù)是銷售生產(chǎn)方(如生產(chǎn)廠家派員推銷)，也有一些走俏產(chǎn)品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。 (2)自開門市部銷售。它是指生產(chǎn)企業(yè)通常將門市部設(shè)立在生產(chǎn)區(qū)外、用戶較集中的地方或商業(yè)區(qū)。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設(shè)立于廠前。 (3)聯(lián)營分銷。如工商企業(yè)之間、生產(chǎn)企業(yè)之間聯(lián)合起來進(jìn)行銷售。2.直接分銷渠道的優(yōu)缺點 (1)直接分銷渠道的優(yōu)點：有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可

8、以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進(jìn)而了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷環(huán)境的變化，為按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件?？梢越档彤a(chǎn)品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失，有時也能加快商品的流轉(zhuǎn)。可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。一般來說，直銷渠道進(jìn)行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時間、價格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃?？梢栽阡N售過程中直接進(jìn)行促銷。企業(yè)直接分銷，實際上又往往是直接促

9、銷的活動。例如，企業(yè)派員直銷，不僅促進(jìn)了用戶訂貨，同時也擴大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的影響，又促進(jìn)了新用戶的訂貨。 (2)直接分銷渠道的缺點：在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性。生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領(lǐng)或鞏固市場，企業(yè)目標(biāo)顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉(zhuǎn)移方向購買其他廠家的產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)失去目標(biāo)顧客和市場占有率。在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用。而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆除

10、了這一橋梁，勢必自己去進(jìn)行市場調(diào)查，包攬了中間商所承擔(dān)的人、財、物等費用。這樣，加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。更重要的是，生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)增加了新的困難，目標(biāo)顧客的需求難以得到及時滿足。在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產(chǎn)者就可能趁勢而進(jìn)入目標(biāo)市場，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。在生產(chǎn)性團體市場中，企業(yè)的目標(biāo)顧客常常是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。所以，失去目標(biāo)顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。當(dāng)生產(chǎn)者之間在科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗的交流受到阻礙以后，將使本企業(yè)在專

11、業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履艱難，這又影響著本企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)市場份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。 (二)間接分銷渠道間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商個人消費者(少數(shù)為團體用戶) 現(xiàn)階段，我國消費品需求總量和市場潛力很大，且多數(shù)商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。與此同時，對于生活資料商品的銷售，市場調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。因此，如何利用間接渠道使自己的產(chǎn)品廣泛分銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷時所研究的重要課題之一。1.間接分銷渠道的具體方式隨著市場的開放和流通領(lǐng)域

12、的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。企業(yè)在市場中通過中間商銷售的方式很多，如廠店掛鉤、特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會等，這里就不一一列舉和闡述了。2.間接分銷渠道的優(yōu)缺點 (1)間接分銷渠道的優(yōu)點：有助于產(chǎn)品廣泛分銷。中間商在商品流轉(zhuǎn)的始點同生產(chǎn)者相連，在其終點與消費者相連，從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費在品種、數(shù)量、時間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生產(chǎn)廠家目標(biāo)顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有的目標(biāo)市場，擴大新的市場。緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項，就使生產(chǎn)者提前實現(xiàn)了產(chǎn)品的價

13、值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。此外，中間商還承擔(dān)銷售過程中的倉儲、運輸?shù)荣M用，也承擔(dān)著其他方面的人力和物力，這就彌補了生產(chǎn)者營銷中的力量不足。間接促銷。消費者往往是貨比數(shù)家后才購買產(chǎn)品，而一位中間商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類產(chǎn)品，中間商對同類產(chǎn)品的不同介紹和宣傳，對產(chǎn)品的銷售影響甚大。此外，實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售后服務(wù)能力。所以，生產(chǎn)者若能取得與中間商的良好協(xié)作，就可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并從中間商那里及時獲取市場信息。有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作?，F(xiàn)代機器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社會化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使專業(yè)化分工日益精細(xì)，企業(yè)只有廣泛地進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地迎接新

14、技術(shù)、新材料的挑戰(zhàn)，才能經(jīng)受住市場的嚴(yán)峻考驗，才能大批量、高效率地進(jìn)行生產(chǎn)。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，專心致志地從事技術(shù)研究和技術(shù)革新，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營的效率。 (2)間接分銷渠道的缺點：可能形成“需求滯后差”。中間商購走了產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品就從中間商手中銷售出去了，有可能銷售受阻。對于某一生產(chǎn)者而言，一旦其多數(shù)中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差”，即需求在時間或空間上滯后于供給。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機器、資金等照常運轉(zhuǎn)

15、，生產(chǎn)難以劇減。當(dāng)需求繼續(xù)減少，就會導(dǎo)致產(chǎn)品的供給更加大于需求。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場疲軟現(xiàn)象。可能加重消費者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。流通環(huán)節(jié)增大儲存或運輸中的商品損耗，如果都轉(zhuǎn)嫁到價格中，就會增加消費者的負(fù)擔(dān)。此外，中間商服務(wù)工作欠佳，可能導(dǎo)致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉(zhuǎn)移。不便于直接溝通信息。如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標(biāo)市場狀況的變化趨勢等。在當(dāng)今風(fēng)云變幻、信息爆炸的市場中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。（三）長渠道和短渠道分銷

16、渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：1.零級渠道(MC) 即由制造商(Manufacturer)直接到消費者(Customer)。2.一級渠道(MRC)即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費者(Customer)。3.二級渠道(MWRC) 即由制造商(Manufacturer)批發(fā)商(Wholesaler)零售商(Retailer)消費者(Customer)，多見于消費品分銷?；蛘呤侵圃焐?Manufacturer)代理商(Agent)零售商(Retailer)消費者(Customer)。多見于消費品分銷。4.三級渠道(MAWRC)

17、 制造商(Manufacturer)代理商(Agent)批發(fā)商(Wholesaler)零售商(Retailer) 消費者(Customer) 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。(四）寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到

18、限制。（五）單渠道和多渠道當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道等。三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。 (一).垂直渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)

19、合經(jīng)營。它主要有三種形式：1.公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點)遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。2.管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等。如寶潔公司與其零售商共定商

20、品陳列，貨架位置，促銷，定價。3.契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟利益、而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式： (1)特許經(jīng)營組織。這有以下三種：a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽。b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營

21、系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權(quán)。c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)等。(2)批發(fā)商倡辦的連鎖店（3）零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 (二).水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險，獲取最佳效益。 (三).多渠道營銷系統(tǒng)指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同

22、渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。二分銷渠道決策一終端銷售點選擇終端銷售點是指商品離開流通領(lǐng)域，所進(jìn)入的消費領(lǐng)域發(fā)生地。對于消費品而言，它是零售地點；對于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷售點是企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益，都直接與終端銷售點的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點的終端銷售點，然后通過有效管理實現(xiàn)銷售目標(biāo)，否則，從企業(yè)到終端銷售點的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。一、終端銷售點選擇終端銷售點就是企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費者或最終用戶手上的發(fā)生地，或者

23、說是目標(biāo)市場的直接服務(wù)點。終端銷售點的選擇關(guān)系到企業(yè)把商品銷往何方、運往何地、向誰銷售，繼而關(guān)系到商品最終能否銷售、實現(xiàn)其價值和使用價值。因此，對于一個企業(yè)來說，進(jìn)入市場組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點。 (一)、選擇終端銷售點的原理市場營銷原理告訴我們，進(jìn)入市場之前，首先要進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。這是市場營銷的重要原則之一。目標(biāo)市場，即目標(biāo)顧客，他們是誰？這是市場營銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標(biāo)顧客，才能弄清楚他會有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進(jìn)而才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。在商品分銷活動中，也必須堅持目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客）原則。堅持這一原則，就

24、是要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要的時間，在正確的時間銷售商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點來決定在哪里銷售商品。終端銷售點選擇，就是根據(jù)目標(biāo)市場原則來組織商品分銷的一種計劃活動。選擇終端銷售點，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標(biāo)的銷售方式，把商品送到消費者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便購買。正確選擇終端銷售點，對于擴大商品銷售具有重要的意義。通常消費者的需要具有明顯的時效性，只有在需要發(fā)生的時候，人們才有強烈的購買欲望。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時予以滿足。由于消費者需求個性化、多樣化，終端銷售點

25、的選擇也要考慮消費者的購物心理。對終端銷售點的選擇主要取決于：1顧客對最方便購買的地點的要求；2顧客最樂意光顧并購買的場所的要求；3商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)知的地點要求；4樹立商品形象的地點要求等。這些要求具體反映在終端銷售點的選擇中，要求根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點，以及企業(yè)外部的市場環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點。 (二)、根據(jù)消費者收入和購買力水平等來選擇購買力水平是“市場”的重要構(gòu)成要素之一。顧客的購買力水平高，則不僅對某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們愿意出高價購買質(zhì)

26、量高的名牌商品。如果購買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。消費者的購買力來自個人收入，因此也可以說，收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識商品購買者、指導(dǎo)企業(yè)選擇終端銷售點的重要依據(jù)。不同收入水平的消費者對商品購買的地點的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，首先要考慮的就是它所面對的消費者群體的定位。因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個人可任意支配收入的水平。在競爭者數(shù)量不變的情況下，如果該地區(qū)的收入水平較高，則企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)設(shè)立銷售點的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購買力弱，則宜謹(jǐn)慎。一般來說，收入水平較高、購

27、買力較強的消費者的選購品相對較多，而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽較高的商店購買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購買力較小的消費者，則表現(xiàn)出不同的購買行為特點。當(dāng)然，在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時，企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營商品的特點。如果是一般的大眾消費品，而市場的進(jìn)入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區(qū)（包括城鄉(xiāng)）都可以廣泛設(shè)點；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費品，則一般應(yīng)考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設(shè)立銷售點。尤其是，對于某些日用性高檔消費品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設(shè)立專賣點。否則如果沒

28、有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。此外，企業(yè)在設(shè)立銷售點時還要考慮到的一個問題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營費用也相應(yīng)較高，從而風(fēng)險也較大，因此，企業(yè)是否設(shè)立終端銷售點以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產(chǎn)品進(jìn)場費”、“上架費”、“條碼費”等費用，如果企業(yè)因為這些費用影響到整個經(jīng)濟效益，那么，還是另辟它途較好。此外，并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個費用收益比問題。 (三)、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇讓消費者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購買，意味

29、著“商品必須跟蹤消費者”。不論消費者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足消費者產(chǎn)生的需要或購物欲望的商品就要同時出現(xiàn)在哪里。這就要認(rèn)真研究消費者可能的活動范圍，在每個地方他們可能產(chǎn)生的需要和購買欲望是什么。一般而言，目標(biāo)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點有：居民區(qū)，商業(yè)街，學(xué)校，醫(yī)院門口，游樂場，車站，碼頭，公園，休閑處，工作場所邊緣，交通干線等。(四)、根據(jù)顧客購買心理來選擇不同顧客的購買興趣、關(guān)注因素、購物期望等心理特征是不同的。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理，盲目選點，往往會產(chǎn)生不理想的效果。例如，在大學(xué)校園周圍建高檔時裝店，就顯然未考慮到大學(xué)生的消費心理，

30、從而就難以取得理想的效果。1.重質(zhì)量心理有這種心理的消費者在購買時特別重視商品的質(zhì)量，要求商品取材講究，加工制作精細(xì)、設(shè)計新穎獨特，因此對某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進(jìn)行銷售。2.重品牌心理有這種購買心理的消費者，重視商品的品牌，終端銷售點的選擇可以考慮設(shè)立專賣店或在大型百貨商場中設(shè)立銷售專柜的銷售方式，“名品進(jìn)名店”，突出品牌形象。3.重價格心理有些消費者購買商品時以追求商品的價格低廉為其特征。他們對價格特別敏感，收入需求彈性大，常常發(fā)現(xiàn)一般人不易察覺的價格差別。在選購商品時，要對同類商品之間的價格差異進(jìn)行仔細(xì)比較，喜歡選購優(yōu)惠價、折價的商品。企業(yè)的商品應(yīng)進(jìn)入平價商場、倉儲商店及

31、折扣商店。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。4.重便利心理對飲料、報刊雜志、食品、家庭日用品等商品，消費者由于經(jīng)常購買，已形成一定消費習(xí)慣，因此購買時選購性不強，追求便利，因此企業(yè)要重點在居民區(qū)附近的商店、連鎖超市進(jìn)行鋪貨。5.重服務(wù)心理對家用電器、電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、汽車、計算機等耐用消費品，消費者購買后往往會要求提供一定的售后服務(wù)。因此企業(yè)要選擇能提供一定的服務(wù)、并有良好聲譽的中間商來銷售產(chǎn)品，或者是對中間商進(jìn)行一定的技術(shù)培訓(xùn)，使之能提供相應(yīng)的服務(wù)。6.防風(fēng)險心理企業(yè)要提供一定的售后保證，減少消費者的購買風(fēng)險，如不滿意就退貨、退款，并提供一定的售后服務(wù)。這也要求企業(yè)選擇有責(zé)任心、聲譽好的

32、中間商。7.從眾心理在一個特定的時期內(nèi)，消費者的需求是非常類似和接近的，在一個產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時候，消費者的要求和標(biāo)準(zhǔn)相對來說比較雷同，并且消費具有十分明顯的模仿性，一旦一個群體對某些產(chǎn)品形成需求，則社會上很快就會形成對這個產(chǎn)品的整體需求。根據(jù)這一消費心理，企業(yè)對某些產(chǎn)品要實行廣而密的鋪貨，配合企業(yè)整體銷售計劃，使產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者想購買的地方。 (五)、根據(jù)競爭需要來選擇一個企業(yè)在選擇終端銷售點時，無論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來看，都必須考慮競爭對手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點：競爭對手?jǐn)?shù)量、競爭對手策略、競爭優(yōu)勢策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期。1.競爭對手?jǐn)?shù)量競爭對手的

33、數(shù)量越多，選擇終端銷售點的難度越大，因為，它一方面意味著市場競爭會更激烈，另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近，從而要求企業(yè)更加小心謹(jǐn)慎。當(dāng)然，競爭對手?jǐn)?shù)量多，同時也說明商品的普及程度相當(dāng)高，這樣，會造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點的選擇。如對通訊產(chǎn)品來說，目前除了較為正式的小規(guī)模現(xiàn)代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專柜”出售通訊產(chǎn)品。2.競爭對手策略常言道，知彼知已，百戰(zhàn)百勝。企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須研究和調(diào)查清楚競爭對手所采取的策略，然后再根據(jù)自己的實力和條件選點。一般而言，不應(yīng)采取與競爭對手同樣的策略，從而揚長避短，相互補充，使市場得以協(xié)調(diào)

34、發(fā)展。3.競爭優(yōu)勢策略渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，如在國外品牌紛紛進(jìn)入我國城市市場的同時，國內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢。力求在廣大的農(nóng)村市場建立起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系。4.企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時期內(nèi)發(fā)展的總體目標(biāo)。分銷是實現(xiàn)上述目標(biāo)的重要手段之一。例如，一個大型跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了占領(lǐng)新興市場，則必須考慮中國、印度等大國的市場，因此，應(yīng)集中精力在這些國家建立終端銷售點。不過，分銷并不只是被動地適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，它的制定與執(zhí)行的好壞程度反過來會影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。5.產(chǎn)品生命周期沒有一條渠道或分銷網(wǎng)絡(luò)能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永遠(yuǎn)保持競爭優(yōu)勢，因此，企業(yè)在選擇終

35、端銷售點時，必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時間長短。例如，某些產(chǎn)品的早期采用者可能愿意通過成本較高的渠道購買，但對于后期購買者，他們更愿意接受低成本的渠道。如對時裝來說，在介紹期，全新的產(chǎn)品總是傾向于通過專業(yè)的渠道來吸引早期采用者（如時裝用品小商店、專賣店）；在成長期，隨著購買者興趣的提高，更大眾化的渠道出現(xiàn)了，這些渠道提供的服務(wù)要比以前的少（如百貨商店等）；在成熟期，隨著增長率的降低，一些競爭者將其產(chǎn)品移入更低成本的渠道（大眾商店）；在衰退期，隨著衰退的來臨，更低成本的渠道被引入了（如折扣商店等）。 (六)、根據(jù)銷售方式來選擇銷售方式主要是指企業(yè)銷售產(chǎn)品時所采取的形式，它主要包括店鋪銷售

36、和無店鋪銷售兩種。在現(xiàn)代市場條件下，銷售方式正出現(xiàn)多元化趨勢，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，既可采取某一類銷售方式，也可同時采用多種銷售方式，并使它們相得益彰。1.店鋪銷售這是指有一定的店堂和鋪面、對消費者出售商品和提供服務(wù)的銷售形式。選擇店鋪銷售方式，著重于讓顧客節(jié)約時間，方便購買。其店鋪銷售半徑范圍內(nèi)顧客是主要的購買者，這些購買者稱為“商圈”。商圈決策是店鋪選擇的主要變量。2.無店鋪銷售這是不需一定店鋪或門面進(jìn)行商品銷售和服務(wù)的方式。它主要是解決了買賣雙方交易中空間上的矛盾，無論顧客在哪里，無店鋪經(jīng)營者都能通過各種通訊、運輸手段將產(chǎn)品送到他們手中，真正達(dá)到了無所不及、無處不在。二、選擇分銷

37、渠道模式的原則及分銷方案的選擇評估二、選擇分銷渠道模式的原則分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則： (一)暢通高效的原則這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價格送達(dá)消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在適當(dāng)?shù)牡攸c、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)

38、濟效益，贏得競爭的時間和價格優(yōu)勢。 (二)履蓋適度的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應(yīng)考慮及時準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標(biāo)市場。因此，不能一味強調(diào)降低分銷成本，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標(biāo)市場。 (三)穩(wěn)定可控的原則企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費相當(dāng)大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以，企業(yè)一般輕易不會更換渠道成員，更不會

39、隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。由于影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題，這時，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時應(yīng)綜合考慮各個因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。 (四)協(xié)調(diào)平衡的原則企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對此有一定的控制能力統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地

40、引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標(biāo)的實現(xiàn)。 (五)發(fā)揮優(yōu)勢的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各個方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設(shè)計與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強營銷組合的整體優(yōu)勢。三、評估選擇分銷方案評估標(biāo)準(zhǔn)有三個：即經(jīng)濟性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)介紹盈虧臨界點分析法。（一）.經(jīng)濟性的標(biāo)準(zhǔn)評估主要是比較每個方案可能達(dá)到的銷售額及費用水平。1比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。2比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售

41、代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇：第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會等項開支，每月需銷售費用800元。第二，開設(shè)門市部自銷。由于影響大，服務(wù)周到，能擴大銷量，但需支付房租，辦公費等，每月銷售費增至1100元。另由于整批發(fā)運，能節(jié)約運費元/件。第三，委托代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運。試對3種不同分銷途徑的經(jīng)濟收益，進(jìn)行分析比較。首先，分別計算各自的盈虧臨界點：派員推銷盈虧臨界點=800元/（30元/件-17元/件）=62件門市

42、部自銷盈虧臨界點=1100元/(30元/件-17元/件元/件)=84件委托代銷盈虧臨界點為0。其次，進(jìn)行分析比較。以上盈虧臨界點計算的結(jié)果，并不能說明，當(dāng)月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設(shè)門市部自銷。為了保證經(jīng)濟收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。（1）派員推銷與委托代銷比較如下：下列式中，R1表示派員推銷利潤R2表示門市部自銷利潤R3表示委托代銷利潤Q1表示派員推銷月銷售量Q2表示門市部自銷月銷售量Q3表示委托代銷月銷售量兩者利潤分別為：R1=13元(Q1-62)元Q3經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于62363件時，兩者都能得到利潤。但R3R1；

43、當(dāng)月銷售量變?yōu)?6 3 件時，R1=R3；當(dāng)月銷售量超過363件時，R1R3。這就是說明月銷售量小于363件時，企業(yè)采用委托代銷有利；大于363件時，則派員推銷有利。 (2)門市部自銷和委托代銷比較如下：兩者利潤分別：元(Q2-84)元Q3同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于462件時，企業(yè)采用委托代銷有利；當(dāng)月銷售量大于462件時，則開設(shè)門市部自銷有利。（二）.可控性標(biāo)準(zhǔn)評估一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。（三）.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。三、管理控制分銷渠道四、管理控制分銷渠道企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據(jù)條件的變化對渠道進(jìn)行調(diào)整。（一）.控制的出發(fā)點不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。但從中間商角度，認(rèn)為自