網(wǎng)絡(luò)營銷期末大作業(yè)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書學(xué)校：立達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商企業(yè)管理專業(yè)2015級3班第一組：王率真33 周青青30 曾彩芳29 彭俊豪36分工王率真33：Word排版 部分制作 部分資料查找 討論周青青30：資料查找 討論曾彩芳29：資料查找 部分制作 討論彭俊豪：資料查找 討論目錄一、案例3二、公司背景與過去營銷方式優(yōu)劣分析3、41、森馬產(chǎn)業(yè)背景32、過去營銷方式優(yōu)劣分析4三、產(chǎn)品/服務(wù)特色51、產(chǎn)品特色52、服務(wù)特色5四、市場與消費(fèi)者行為分析6、71、消費(fèi)者行為分析62、市場分析7五、競爭分析7、81、SWOT分析7、8六、目標(biāo)市場9七、營銷策略與活動計劃10141、營銷策略10

2、、112、目標(biāo)市場策略123、活動計劃13、14八、風(fēng)險評估分析14、15九、預(yù)期效應(yīng)16一、案例電商第一網(wǎng)紅張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”在今年2016的雙十一銷量驚人，在雙十一前10分鐘更是全網(wǎng)第一超過優(yōu)衣庫。而張大奕能夠取得如此成績背后團(tuán)隊功不可沒，最大的功臣就是微博。張大奕在網(wǎng)絡(luò)雙十一能有如此成績我們總結(jié)出以下幾點：1、 運(yùn)用好微博櫥窗：張大奕微博上有867個微博櫥窗產(chǎn)品，不管是數(shù)量還是質(zhì)量上, 張大奕的微博櫥窗利用率全網(wǎng)紅第一！2、 運(yùn)用秒拍或者直播平臺：在微博上發(fā)布短視頻或者發(fā)起直播來展示淘寶店鋪新品。通過粉絲效應(yīng)來加大轉(zhuǎn)發(fā)量加大閱讀量等等。3、 微博活動有節(jié)奏4、 新增了轉(zhuǎn)發(fā)互

3、動，點贊互動，以及評論互動?？梢钥吹?，電商第一網(wǎng)紅張大奕的微博運(yùn)營充分使用了微博各種工具，微博櫥窗或短鏈+短視頻+一直播，開展微博活動給粉絲送福利，并且放低姿態(tài)跟粉絲進(jìn)行互動。二 森馬產(chǎn)業(yè)背景與過去營銷方式優(yōu)劣分析1、產(chǎn)業(yè)背景：創(chuàng)立于1996年12月18日的中國·森馬集團(tuán)是一家以虛擬生產(chǎn)、經(jīng)營休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的特許連鎖經(jīng)營多元化企業(yè)。發(fā)展過程中，以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為發(fā)展宗旨，不斷推動品牌發(fā)展，積極推行特許經(jīng)營發(fā)展模式，連鎖網(wǎng)點已遍布全部，總數(shù)共計500余家，形成了較為完整的市場網(wǎng)絡(luò)格局。品牌建設(shè)是森馬持續(xù)發(fā)展的根基，管理技術(shù)的創(chuàng)新是森馬品牌持續(xù)發(fā)展的競爭力保障。森馬還加大品牌經(jīng)營

4、的籌碼，實行“balabala”童裝品牌，提出“森馬伴你一生”的經(jīng)營理念，使企業(yè)迅速形成產(chǎn)品多元化和產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營格局，提高了企業(yè)核心競爭力。森馬集團(tuán)立足于企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵闡釋，“森馬”解釋為“森立天地，馬致千里”，“森”的寓意延伸為十年樹木、百年樹人，給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展空間，使之成長為棟梁之才；“馬”則代表著“熱情奔放、勇于進(jìn)取”的具有馬的精神的員工團(tuán)隊。而森馬集團(tuán)以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為宗旨，堅持“崇尚年輕活力、炫耀青春本身”的品牌主張。樹木的茁壯成長和馬的熱情奔放與森馬產(chǎn)品的品牌形象基本吻合。所以，森馬立足企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵闡釋和立足于用戶體驗角度的品牌內(nèi)涵闡釋是基本一致的

5、。2、過去營銷方式優(yōu)劣分析森馬雙十一戰(zhàn)績資料顯示，森馬電商旗下?lián)碛猩R和巴拉巴拉兩大服飾品牌。在2014年、2015年中，巴拉巴拉始終在天貓雙11童裝品類中排名第一。其中，2015年雙11單日銷售額達(dá)1.5億元。此外，森馬位列去年天貓雙11男裝排行榜第5名。而在2016年，森馬官方旗艦店于6時56分天貓雙11銷售額突破兩億元，此外，森馬電商已于7時28分，完成了其2015年天貓雙十一3.96億元的總銷售額。其全網(wǎng)銷售額定格6.5億元，訂單總量超過300萬。并稱，森馬品牌獲得天貓男裝類目第2名；巴拉巴拉品牌位列童裝類目第1名。巴拉巴拉品牌童裝繼續(xù)保持其第一名，而森馬男裝則進(jìn)步了。2016年森馬電

6、商全品牌成交額以6.5億定格，相比去年2015年3.96億的銷售額同比增長約64%。今年的雙11中，森馬電商增員了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時工來解決出貨速度問題，同時也將聯(lián)動森馬直營店鋪，在大促中深入嘗試O2O模式，從而優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗。而在雙11營銷玩法上，森馬電商選擇更貼近年輕人的愛好，圍繞著此前啟動時尚合伙人計劃的合伙人歐陽娜娜、江南BoyNam以及今年簽約的代言人楊洋，推出#當(dāng)紅不讓#的主題2016年森馬雙十一新舉措1、 員工網(wǎng)紅客服+智能客服：一是讓100多名客服培訓(xùn)師指導(dǎo)1500名兼職客服工作；二是培養(yǎng)員工做網(wǎng)紅客服；三是啟動機(jī)器人智能客服。2、 明星代言+時尚合伙人

7、計劃：讓明星網(wǎng)紅以森馬股東的身份參與森馬服飾的策劃設(shè)計，以此定制出明星網(wǎng)紅款，再通過直播等形式做宣傳3、 聯(lián)動線下直營店做O2O：消費(fèi)者可選擇在網(wǎng)上下單后，自行到直營店取貨，或者直接到店里下單拿貨等形式。優(yōu)劣分析優(yōu)勢：提升了客戶體驗,邀請明星，時尚合伙人計劃的推出，時尚合伙人對產(chǎn)品有參與，對消費(fèi)者有互動，通過直播等形式與消費(fèi)者交流服裝搭配心得等，以此拉近消費(fèi)者同明星網(wǎng)紅的距離，為消費(fèi)者提供更多的選擇，一個消費(fèi)者不管處在什么時間，什么地點，什么渠道，在他想要的時候，你就呈現(xiàn)給他。劣勢：創(chuàng)新能力不足，終端店鋪的穩(wěn)定性和控制力有待不足，信息管理水平不完善，物流方面有待加強(qiáng)，用戶投訴解決率均不到一半，

8、是今年上半年度用戶滿意度相對排名靠后的TOP20網(wǎng)絡(luò)零售商。三 森馬產(chǎn)品/服務(wù)特色1、產(chǎn)品特色： 森馬服飾已涵蓋T恤、毛衫、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、休閑包、運(yùn)動鞋等二十一大系列。消費(fèi)群體為16-25歲的青春時尚一族，產(chǎn)品追求個性化和獨(dú)特的文化品位，款式新穎、前衛(wèi)。森馬品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體為16-30歲的青春時尚一族，產(chǎn)品以系列化、豐富化、時尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。休閑、時尚、快速是森馬不變的追求，森馬正努力精心打造中國年輕市場代表性品牌。2、服務(wù)特色森馬電商起步卻在2012年，品牌運(yùn)用電商是分階段的，首先是清庫存，庫存賣完仍保持快速增長才開始線上線下同款同價。森馬相對于

9、同類品牌的電商起步較晚。傳統(tǒng)意義的全渠道指線上線下渠道的融合，但這是站在品牌角度思考的，統(tǒng)一管理方面，首先，森馬會把線上線下品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一，讓消費(fèi)者所有渠道對森馬的感知保持一致；其次，我們正準(zhǔn)備進(jìn)行線上和線下會員體系的打通；最終，希望做到終端門店發(fā)貨。四、市場與消費(fèi)者行為分析1、消費(fèi)者行為分析.抓住了消費(fèi)者的心理，由楊洋、李鐘碩、金宇彬、李敏鎬代言的休閑品牌服裝森馬，一直以來都以時尚、前衛(wèi)、引領(lǐng)潮流的衣著打扮，代表著潮流指標(biāo)。目前森馬擁有“活力”和“時尚”兩條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品的定位如下：1） 活力產(chǎn)品線：針對于16-22歲的學(xué)生群體，適合在校園生活、集體活動、同學(xué)聚會、郊游等場景穿著。產(chǎn)品具有

10、顏色豐富多彩，款式簡潔明快，款時間的混搭性較強(qiáng)的特點。2） 時尚產(chǎn)品線；針對于18-25歲都市化生活的職業(yè)人群，將穿著場合定位在逛街、購物、約會、派對等休閑場景，服裝款式變化多，顏色緊跟流行趨勢，更注重通過服裝表達(dá)個人態(tài)度。強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力。2、 市場分析1）市場特點：我國消費(fèi)者對于休閑時尚越來越強(qiáng)烈追求，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點發(fā)展趨勢良好，銷售大幅度增長，休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費(fèi)更趨品牌化，個性化。（1）. 休閑服裝銷售保持增長勢頭（2）. 中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體（3）. 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流休閑風(fēng)

11、格逐漸融入傳統(tǒng)服裝（4） 休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩森馬定位：創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)（大眾時尚）3) 森馬近年銷售額分析 2016年3月29日森馬服飾發(fā)布2015年年度報告,公司業(yè)績靚麗,收入和凈利潤均明顯領(lǐng)先行業(yè)水平。2015年公司實現(xiàn)收入94.5億元,同比增長16.1%,實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤13.5億元,同比上升23.5%;扣非后凈利潤12.7億元,同比增長25.3%. 五、競爭分析森馬服飾SWOT分析優(yōu)勢 . 產(chǎn)品研發(fā)隊伍較強(qiáng)，建立的數(shù)據(jù)化系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常 . 企業(yè)內(nèi)部服務(wù)力量較強(qiáng) 淘品牌學(xué)習(xí)能力和運(yùn)營能力都很強(qiáng) 商品計劃的依據(jù)源于消費(fèi)者，了解市場變化，分析市場容量和競爭格局，森

12、馬內(nèi)部有很完整的系統(tǒng)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在計劃的周期越來越短，以前一年一個計劃，現(xiàn)在一個季度做一個計劃，甚至一個月做一個計劃。劣勢 企業(yè)發(fā)展不進(jìn)則退，要保持進(jìn)步，就要始終保持著競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的能力，現(xiàn)在的森馬，以市場為主導(dǎo)的技術(shù)創(chuàng)新仍做的不夠，服裝樣式，沒有多大的創(chuàng)新，談不上能跟上現(xiàn)在的年輕人的潮流. 在企業(yè)內(nèi)部，沒有加強(qiáng)核心的管理創(chuàng)新，進(jìn)行有強(qiáng)效率的管理 . 沒有發(fā)展出新的核心競爭力 森馬電商是在2012年起步的，起步時間較晚所以在電商這方面不完善。機(jī)遇 . 我國的經(jīng)濟(jì)一直保持著增長趨勢，有利于服裝業(yè)的發(fā)展. 國際休閑服飾進(jìn)入國內(nèi)，他們目前，在國內(nèi)的基礎(chǔ)未穩(wěn)，市場占有率較小，所以國內(nèi)的市

13、場還是很大的 大眾休閑市場中對時尚度要求越來越高；在18到25歲年齡層的消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)。. 我國的休閑服飾跟國際品牌比較起來還不是那么成熟，現(xiàn)在可以抓住網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇做好推銷，并且可以為散戶做散型。威脅. 一類市場以美特斯邦威、真維斯、森馬等為代表的品牌占領(lǐng)，相對競爭力偏弱； 一類市場費(fèi)用太高；競爭品牌價格優(yōu)勢明顯；. 在大眾休閑類的競爭品牌之間，貨品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，相互之間雷同貨品太多；. 18到25歲的年齡層自己品牌的忠誠度偏弱，無法形成永遠(yuǎn)的忠誠客戶群；. 部分競爭品牌的渠道價格優(yōu)勢明顯； 大多數(shù)競爭品牌的返利政策力度大于我方品牌六、目標(biāo)市場森馬品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體為16-30歲的青春時尚一

14、族，產(chǎn)品以系列化、豐富化、時尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。森馬根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣將人群分成“鳥群”“蜂群”“牛群”等各類族群，他們對于在品牌消費(fèi)方面習(xí)慣完全不同，比如“鳥群”類消費(fèi)者對于品牌忠誠度低，如果在品牌這受到一次傷害，便會全部轉(zhuǎn)買別的品牌;而“蜂群”類消費(fèi)者如對于品牌有不滿之處，則會群起而攻之，基于大數(shù)據(jù)將人群分類只是第一步。森馬電商要做的除了提供不同的頁面和產(chǎn)品推送之外，可以針對這些人群進(jìn)行更深入的互動和個性化的營銷?！皠?chuàng)大眾服飾名牌”的森馬的宗旨，我們追求的是名牌產(chǎn)品，但在價位上走的卻是能為廣大年輕人接受的中價位路線。森馬九年的快速發(fā)展，充分證明了這條高品質(zhì)、中價位的

15、“大眾名牌”路線是相當(dāng)成功的。森馬在市場目標(biāo)方面主要追求平民化，所有追求時尚的年輕人都可以消費(fèi)的起此品牌的產(chǎn)品，在實用性方面森馬明顯實現(xiàn)了自己的追求的市場目標(biāo)。森馬的主要消費(fèi)群是學(xué)生，正在奮斗出奇的年輕人。所以大部分人還是可以實現(xiàn)追求時尚的初衷且可保證處在價格自己承受的范圍之內(nèi)。方式：利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，與消費(fèi)者展開互動關(guān)系營銷。 對策：例如與新浪網(wǎng)聯(lián)合，進(jìn)行利益互換，針對森馬的主力消費(fèi)群體與經(jīng)常上網(wǎng)人群在年齡上的相近這一特征，在前期展開網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱， 常上網(wǎng)人群在年齡上的相近這一特征，發(fā)布電子郵箱界面廣告，購新浪15電子郵箱，再加15元，即可于所在城市森馬 專賣店購得最新款秋（初冬裝）一件（ ），此

16、活動在國慶之前展開 此活動在國慶之前展開； 專賣店購得最新款秋（初冬裝）一件（套），此活動在國慶之前展開； 國慶假期推出購森馬服飾送15m大郵箱活動。 與電子郵箱捆綁還有利 于促銷下貨量的提升，同時有利于積累品牌個性形象。 于促銷下貨量的提升，同時有利于積累品牌個性形象。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù) 為未來數(shù)據(jù)庫營銷打下鋪墊。 取諧音之利， 庫，為未來數(shù)據(jù)庫營銷打下鋪墊。“游”與“郵”取諧音之利，國慶是 旅游旺季，以送“ 來切入，直目標(biāo)人群。 旅游旺季，以送“郵”來切入，直目標(biāo)人群。 與新浪網(wǎng)近期的“任你郵”推廣結(jié)合，有效跟風(fēng)， 與新浪網(wǎng)近期的“任你郵”推廣結(jié)合，有效跟風(fēng)，最小投入獲取最 大回報。七、營銷策

17、略和活動計劃1、營銷策略1）、產(chǎn)品策略 森馬的服飾主要是針對青少年的，所以為滿足青少年這一代追求自我，追逐年輕時尚的感覺，森馬每季的新產(chǎn)品都是圍繞著“潮”這一主題進(jìn)行的。2005年，森馬還啟動“院校聯(lián)盟”計劃，與韓國C&T公司、上海東華大學(xué)、浙江理工大學(xué)聯(lián)手合作，成立了森馬產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心，通過自主研發(fā)、自主創(chuàng)新來進(jìn)一步提升森馬產(chǎn)品的品質(zhì)和品位?？梢詫⑸R品牌服飾劃分一下特色區(qū)域，比如按服飾風(fēng)格分類，可以有青春時尚館，清新淑女坊等，按銷售分類，可以有特惠區(qū)，反季銷售區(qū)，88折區(qū)等，這樣可以滿足不同人群的需求，便于銷售。2）、價格策略 森馬可以在雙十一采取折扣定價策略，地區(qū)定價策略，心理

18、定價策略，差別定價策略，新產(chǎn)品定價策略，產(chǎn)品組合定價策略等形式。還可以有一些不同于當(dāng)下的促銷活動，比如說購買新一季的服裝，贈送不超過已購買服裝的上一季上衣一件，或者買兩件新一季服飾打八折等等的定價方式。3）、促銷策略 A.廣告策略通過商品廣告，企業(yè)形象廣告，公益廣告等增加企業(yè)知名度，提高品牌優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，通過廣告媒體，如報紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng)、郵寄、戶外廣告等，積極及時發(fā)布優(yōu)惠信息，建立起一連串的信息發(fā)布系統(tǒng)，以便消費(fèi)者通過該種特定渠道了解最新促銷活動，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。在天貓?zhí)詫毶媳容^常見的是滿多少減多少這樣的折扣。B.折扣促銷基本上森馬在雙十二打8.8折，而對于換季服裝進(jìn)行5折促

19、銷，有些產(chǎn)品會以超低價進(jìn)行限時搶購，這些舉可以措大大刺激消費(fèi)，增加了營業(yè)額。C.互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷森馬在天貓、淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)站建立品牌專賣店，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行折扣銷售，另外還拍攝微電影什么是夏天來達(dá)到品牌宣傳的目的，（什么是夏天由韓國當(dāng)紅明星李敏鎬擔(dān)當(dāng)男主。夏天代表青春，劇中的小清新氣息迎面而來。）也可以跟網(wǎng)紅簽約在微博打廣告，找知名博主穿森馬服飾，都可以很好的宣傳森馬服飾。 4）、渠道策略 森馬在網(wǎng)絡(luò)上大量設(shè)立森馬服飾專賣店，為大量網(wǎng)民帶來了諸多方便，當(dāng)然在給予方便的同時，也為自身帶來了巨大的盈利?？上攵W(wǎng)絡(luò)銷售將是一個不容忽視的銷售平臺。 森馬對于代銷商的利益向來是放在首位的，同時也

20、正是由于有較高的利潤，代銷商才樂此不疲地替森馬集團(tuán)進(jìn)行宣傳，努力提高森馬的銷售率。代銷商成了森馬的主要銷售渠道。2002年，森馬與法國PROMOSTYL公司共同組建了森馬國際時尚信息中心，促進(jìn)了國際化和本土化的快速融合。2007年，森馬與德國永恒力合作打造國內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)的現(xiàn)化物流配送中心。2、目標(biāo)市場策略優(yōu)勢：營銷目標(biāo)集中，便于深入了解該年輕群體市場對服裝的需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。 營銷組合策略的針對性強(qiáng)，便于營銷和生產(chǎn)。 品牌清晰的定位于潮流休閑服，利于提高企業(yè)的市場占有率和知名度。存在的缺點： 16-25歲之間的跨度大，幾乎是從中學(xué)到初入社會的人群階段，同樣的服 裝款式難以完全滿足該人

21、群的需求。 過于集中的市場定位使森馬在面臨強(qiáng)大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)時，給企業(yè)帶來極大的威脅。 目標(biāo)市場定位與實際情況不符。森馬服飾的定位雖然是16-25歲階段的人群，但是在消費(fèi)者心中，它的定位只是針對中學(xué)生，實際購買的人群也集中在13-18歲，這樣一來給人感覺森馬只是適合中學(xué)生穿的衣服。那么大學(xué)生和初入職場的人群選擇森馬的可能性就小了。市場競爭大。在我國的休閑服裝市場上，競爭的企業(yè)何其之多。中學(xué)生的 市場，有來自國內(nèi)外的品牌“艾格”、“美特斯邦威”、“真維斯”、“夏拉貝爾”等等壓力，大學(xué)生和初入職場的目標(biāo)市場，更有“H&M”、“優(yōu)衣庫”“美特斯邦威·

22、;tagline”等的競爭，歸根結(jié)底，還是要從產(chǎn)品本身入手，產(chǎn)品是使企業(yè)、品牌獲得消費(fèi)者青睞的最有力工具。3、活動計劃活動計劃1、促銷方式以全店打折為基礎(chǔ)結(jié)合多種促銷形式進(jìn)行。1)、打折全場5折2)、買贈3)、優(yōu)惠券無門檻無限制使用：10￥ 有門檻限制使用：20￥、50￥注：優(yōu)惠券在活動前發(fā)放，活動當(dāng)天只限領(lǐng)10￥面額優(yōu)惠券，其使用日期為11月15日前。4）、套餐優(yōu)惠搭配(方案)目的：活動氛圍的營造2、流量計劃流量構(gòu)成：1）. 預(yù)熱期間時間：10.06-11.102. 活動進(jìn)行時間：11.11搜索1） 熱搜關(guān)鍵詞查找：top排行、淘寶首頁;雙11、狂歡節(jié)、瘋搶節(jié)等實時性的熱門詞匯。2） 標(biāo)題優(yōu)化：融入到寶貝標(biāo)題里面，覆蓋到男裝消費(fèi)群體的搜索習(xí)慣里店鋪聯(lián)盟1. 聯(lián)盟商家：有共同消費(fèi)群體的商家，