耐克電子商務(wù)營銷策略研究

1、耐克電子商務(wù)營銷策略研究摘 要耐克品牌在全球體育用品中的影響非常大，它的產(chǎn)品銷售遍及全世界，并且深受消費者的喜愛和認(rèn)同，所以耐克的全球營銷策略值得研究和借鑒，本文分析了耐克品牌的全球營銷策略，期望為其他運動品牌的發(fā)展提出一些參考意見。關(guān)鍵詞: 耐克 網(wǎng)絡(luò)推廣 品牌營銷AbstractEffect of Nike brand in the global sporting goods in a very big, its product sales throughout the world, and well received by consumers and identity, so the g

2、lobal marketing strategy Nike worthy of study and reference, this paper analyzes the global marketing strategy Nike brand, expect to give some references for the development of his sports brand.Key words: global marketing Nike, brand, strategy目 錄摘 要1Abstract1引言11 耐克簡介12 耐克營銷策略22.1廣告策略22.2 產(chǎn)品策略22.3品牌

3、策略33 耐克中國市場網(wǎng)絡(luò)推廣的成功經(jīng)驗及啟示43.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略43.2啟示5結(jié)語5參考文獻5引言    如果覺得累了，去運動吧！如果生活無趣，去運動吧！ 這是現(xiàn)代生活的格言。提到"耐克"，就讓人想到鞋子，想到那個風(fēng)靡世界的標(biāo)志""。的確，耐克的根基是制鞋。耐克是運動鞋家族中的老牌子，各類運動鞋應(yīng)有盡有，僅僅足球鞋就細分為綠茵殺手、沙地先鋒、濕草勇士、和平地硬漢四種，是針對不同的地形特點而專門設(shè)計的。耐克公司的所有產(chǎn)品都擁有三個目標(biāo)：性能、保護和舒適。這也是耐克所一直不懈追求的目標(biāo)。耐克的價位是8001

4、000元，標(biāo)價高的運動鞋一般是耐克品牌的，消費者群大多是追趕時尚的年輕人。總的來說，耐克是以"品牌"取勝。耐克是享譽全球的著的名品牌，也是世界500強的大企業(yè)，年營業(yè)額達幾百億美元，可是誰又能相信，如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產(chǎn)工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢？中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包。既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營銷傳播，提升核心競爭力。1 耐克簡介耐克公司創(chuàng)建于1972年。起初，它是一家規(guī)模甚小，隨時都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都身兼數(shù)職，公司連自己的辦公樓

5、都沒有。與一些具有百年歷史的體育用品公司相比，還屬于體育用品領(lǐng)域的小字輩，但它卻后來居上，超過了曾雄踞市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達斯、彪馬、銳步，被譽為是"近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司"。 耐克公司是快速成長的典型，1972年耐克公司成立一年銷售額是320萬美元，在其后的幾年里，耐克公司每年以一倍的速度增長，據(jù)資料顯示，耐克在2000年全球名牌運動鞋的市場規(guī)模達到164.39億美元，比1999年增長2.1%是全球運動鞋銷售總額的90.5%遠遠超過了老的競爭對手銳步和阿迪達斯，耐克2000年的銷售額大約是1972年的500倍。  1862年，美國俄勒岡大學(xué)體育愛好

6、者菲爾?耐特成立了藍帶體育用品公司。1964年，耐特邀請俄勒岡大學(xué)體育教練比爾?鮑爾曼加與盟藍帶。而比爾?鮑爾曼正是第一雙耐克鞋的構(gòu)思者，1971年耐特與比爾?鮑爾曼將構(gòu)思付諸于行動。自創(chuàng)產(chǎn)品需要有自己獨特的品牌形象和品牌戰(zhàn)略，但首先得有一個品牌名稱，經(jīng)過千思萬想以后，兩人達成共識，決定采用"NIKE"為自己新產(chǎn)品的品牌名稱。   "NIKE"來自于希臘勝利女神"奈基NIKE"的尾音，意為無往不勝。這一品牌名稱簡潔、易讀、易記，發(fā)音響亮，其來源又使人們產(chǎn)生無往不勝的聯(lián)想，中文譯名"耐克"

7、;也使人聯(lián)想到經(jīng)久耐用，克敵制勝。  耐克以飛行符號""作為公司的CI標(biāo)識，醒目獨特，與產(chǎn)品特性非常吻合。 1972年耐特與比爾?鮑爾曼將"藍帶"公司更名為"耐克"，從此以后，他們開始了設(shè)計和生產(chǎn)帶有本公司"耐克"商標(biāo)的鞋。耐克公司作為當(dāng)前最為成功的體育企業(yè)，其前身是在 1964年成立于美國的藍綬帶制鞋公司。此后公司創(chuàng)始人在1972年將公司開始正式更名為耐克，并進軍高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋市場。隨著公司戰(zhàn)略的調(diào)整，耐克公司開始迅速的崛起，生產(chǎn)線也逐步的擴展到東亞人力成本比較低的國家。隨著公司的發(fā)展

8、，耐克成為超過阿迪達斯·彪馬等體育品牌的著名體育公司?？偨Y(jié)耐克公司的發(fā)展，其成功的主要經(jīng)驗是其耐克模式輕資產(chǎn)運營模式。2 耐克營銷策略2.1廣告策略耐克全球營銷成功的又一策略為名人的廣告效應(yīng)"在菲利普!耐特看來，青少年由于思維比較開闊，并且具有自己的個性，其模仿能力非常強，對品牌的欣賞角度也比較獨特，他們經(jīng)常會模仿自己喜愛的體育明星的穿著，所以只要讓青少年喜愛的運動員穿上耐克的衣服和鞋，青少年就會爭相模仿，從而提升產(chǎn)品的銷量。喬丹被譽為全球最偉大的籃球明星，他的氣質(zhì)和耐克的精神氣質(zhì)十分相似，充滿活力"耐克品牌通過對喬丹進行贊助，使很多喜愛喬丹的球迷也開始喜愛這個品

9、牌，進一步提升了耐克的銷量和擴大了耐克的品牌影響力，增加了其銷售額。從營銷的角度進行分析，利用體育明星的名人效應(yīng)其對企業(yè)的發(fā)展主要有以下作用: 提升產(chǎn)品的銷售額，擴大產(chǎn)品的知名度和改善產(chǎn)品在消費者心中的形象"對于年輕人來說，他們都具有個性，追求時尚和具有自己的夢想，耐克公司正是抓準(zhǔn)青少年的這種心理，并準(zhǔn)確把握他們的需求愛好，提升了品牌的影響力。產(chǎn)品在進入歐洲市場時，耐克則利用了歐洲人對美國超級球星球技的喜愛，在歐洲投放的廣告主角為美國的職業(yè)籃球巨星，并且廣告的形式多樣，從而提升了耐克品牌在歐洲人心中的形象，最終，耐克打敗了阿迪，其銷售額年年增長，成為世界第一的運動鞋生產(chǎn)商，其營銷取得

10、了巨大的成功"2.2 產(chǎn)品策略隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，過去喜愛耐克運動鞋的青少年紛紛厭倦了體育明星參與的鞋類廣告，他們在尋找新的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品的商業(yè)氣息不那么濃烈，與此同時，阿迪開始在電視廣告和體育賽事贊助上出盡風(fēng)頭，他們的主要目標(biāo)客戶群為35歲年齡層的未來群體消費者，比如學(xué)生#城市青年消費者等。耐克的老對手德國彪馬在此時也在進行改革，并將客戶目標(biāo)群體定位為有購買興趣的流行追隨族，彪馬開始在大范圍內(nèi)流行。這時，耐克品牌似乎陷入了困境，其利潤和銷售額都在下滑，并且當(dāng)時的美國市場似乎已經(jīng)飽和，耐克品牌再創(chuàng)造原來的輝煌業(yè)績似乎存在很大的難度。此時，耐克品牌開始進行改革，怎樣才能充分發(fā)

11、揮企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神在國內(nèi)外的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，是公司深思的問題。耐克轉(zhuǎn)向了戶外運動部門，對鞋的外觀進行了重新設(shè)計，推出一系列樣式新穎、穿著舒適的新款跑鞋及各樣的訓(xùn)練用鞋，其目標(biāo)客戶群體定位為參加戶外運動的新一代未知的顧客，整個公司的營銷策略開始進行變革。這一改革的主要特點就是思路新穎"只有不斷創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品，企業(yè)才能不斷發(fā)展。2.3品牌策略耐克產(chǎn)品的又一成功的營銷策略為“借雞生蛋”策略。耐克企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，主要憑借其運動鞋具有防潮和準(zhǔn)確預(yù)測彈性等方面的功能，并且其設(shè)計非常獨特#新穎，受到美國年輕人的喜愛，從而迅速打開美國的市場。隨著公司的日益壯大，耐克調(diào)整品牌戰(zhàn)略，將其眼光

12、放在國際市場，從歐洲·日本直至全世界。但是，要想進行全世界的市場非常困難，因為各國都要貿(mào)易保護主義，關(guān)稅非常高，由于耐克產(chǎn)品的價格較高，再加上關(guān)稅尤其是發(fā)展中國家的高額關(guān)稅，使得產(chǎn)品的價格不能被顧客所接受，制約了耐克品牌在全球范圍內(nèi)的發(fā)展。為了解決這一問題，耐克開始和各國進行談判建廠，在各國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)耐克產(chǎn)品，這樣就可以利用當(dāng)?shù)氐牧畠r勞動力和耐克的先進技術(shù)生產(chǎn)耐克鞋。耐克公司集中公司的資源，專攻附加值最高的設(shè)計和營銷，將設(shè)計好的樣品和圖紙交給勞動力成本較低的國家的企業(yè)，最后驗收產(chǎn)品，貼上耐克的商標(biāo)。這樣就可以解決關(guān)稅這一難題，還節(jié)省了產(chǎn)品的運輸費用，使產(chǎn)品的價格和成本降低，使更多的公眾

13、能夠買得起耐克鞋。重視品牌的打造，履行更多社會責(zé)任耐克在全球范圍內(nèi)營銷成功的又一策略是重視品牌的打造，履行更多社會責(zé)任"重視品牌的打造主要是指企業(yè)非常重視產(chǎn)品宣傳，集中公司的有限資源對品牌進行策劃和塑造，使產(chǎn)品的銷量不斷增長。履行更多的社會責(zé)任主要是指耐克品牌對很多青少年運動進行贊助，并和新聞媒體保持良好的關(guān)系，通過新聞媒體對這些事件的報道，增強消費者對品牌的了解，達到擴大品牌影響力的目的。因此通過社會責(zé)任的營銷手段提升了耐克的知名度和消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。通過以上的分析可知，耐克全球化的營銷策略主要包括賦予產(chǎn)品精神理念、名人的廣告效應(yīng)、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、借雞生蛋戰(zhàn)略成為耐克進軍全世界

14、的秘密武器·重視品牌的打造，履行更多社會責(zé)任。耐克品牌在全球營銷的成功，值得所有的體育品牌進行借鑒和學(xué)習(xí)。3 耐克中國市場網(wǎng)絡(luò)推廣的成功經(jīng)驗及啟示3.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略3.1.1發(fā)現(xiàn)消費者的需要耐克公司采取消費者個性化產(chǎn)品生產(chǎn)營銷模式，把企業(yè)的生產(chǎn)和消費者的需求結(jié)合起來，在企業(yè)和市場中建立良好的交流紐帶。耐克為其客戶建立數(shù)據(jù)庫和個人信息的專用檔案，把客戶所需要的信息儲存下來，為其更好的生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品，也更好的追蹤客戶的動態(tài)，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)，而這一切都來源于耐克的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫服務(wù)。耐克的官方網(wǎng)站提供了NIKE ID的個性化定制服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的喜好和款式定制只屬于自己的鞋子或者

15、衣服，加上獨一無二的自定義LOGO，給年輕人留下充分的想象空間，發(fā)揮他們旺盛的頭腦。3.1.2明星效應(yīng)在各種雜志以及社交場合看見穿著耐克品牌衣服的各種明星早已不是什么新鮮的事情，耐克公司包裝的體育明星早已為他們帶來無比巨大的利潤。從1984年開始，耐克公司開始包裝喬丹，這個動作無疑是非常成功的，當(dāng)喬丹奪得總冠軍的最后一扣，耐克把喬丹的這個扣籃做成了廣告，耐克成為了市場的領(lǐng)先者。為他們當(dāng)年戰(zhàn)勝了阿迪達斯 彪馬等三大巨頭體育用品企業(yè)奪得了銷售榜的守衛(wèi)。3.1.3非奧運贊助商的耐克作為世界級的體育用品商，奧運會是一個向世界展示自己的絕佳機會，沒有花重金爭奪奧運會贊助上的耐克并沒有銷聲匿跡，而是將自己

16、的王牌放在來互聯(lián)網(wǎng)上，巧妙的避開了阿迪達斯奧運會贊助商的爭奪，借助擁有兩億網(wǎng)民的騰訊，刮起了了網(wǎng)絡(luò)奧運的暴風(fēng)。與其在門戶網(wǎng)站上彈出令人厭煩的彈窗廣告不如利用騰訊網(wǎng)以及QQ和旗下各種產(chǎn)品為奧運冠名，利用騰訊網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢將耐克融入到消費者心中。耐克運用病毒式的網(wǎng)絡(luò)營銷手段以騰訊作為媒介，將自己的理念和品牌形象通過即時、互動的網(wǎng)絡(luò)信息傳輸方式覆蓋到了每一個網(wǎng)民，耐克的網(wǎng)絡(luò)營銷成本以及效果，絕不亞于作為奧運贊助商的阿迪達斯。3.1.4NIKE的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破200億的大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)廣告成為眾多商家的新寵，但是好的網(wǎng)絡(luò)廣告卻是不可多得的。耐克網(wǎng)絡(luò)廣告的特點是簡潔、

17、精煉。在短幾秒時間內(nèi)將耐克勾標(biāo)志重復(fù)呈現(xiàn)在用戶眼中，一次又一次是你難以忘記這個文化標(biāo)志。而在廣告中加入明星形象更能吸引上網(wǎng)者的關(guān)注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽廣告。門戶網(wǎng)站的廣告點擊率低下，日益泛濫的網(wǎng)絡(luò)廣告雜亂無章，虛假垃圾信息充斥網(wǎng)絡(luò)廣告，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶屏蔽廣告的心理愈發(fā)堅決。如何使得網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率上升，是耐克公司發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告首先需要解決的問題，于是視頻廣告悄然升起。耐克中國分公司率先選擇了土豆網(wǎng)作為載入廣告植入平臺，土豆網(wǎng)在中國擁有超過兩億的用戶群體，龐大的受眾群和點擊量是廣告的根本，而視頻載入廣告則是解決廣告播放時間問題的重要途徑。觀看視頻的一開始過程中，用戶一般會有耐心等待視頻

18、載入的時間，而這段時間的空缺，也讓廣告有了播放的空間，非常短暫但是卻比門戶網(wǎng)站更為高效。2008年使得網(wǎng)絡(luò)廣告有了新的途徑。耐克公司的最新款球鞋開始投放在載入廣告中。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在投放的前五天當(dāng)中點擊量超過了500萬，點擊率為4.1%。公司還不惜重金請來頂尖的廣告設(shè)計人員為他們的廣告注入年輕的活力，用那么一點時間就把耐克公司精益求精的理念和技術(shù)告訴潛在消費者，從而達到投放廣告的最終目的賣出耐克的運動鞋。3.2啟示耐克公司能切合中國的實際國情，參考中國人的生活和購物習(xí)慣，注重抓住時事熱點，緊貼時尚趨勢。耐克公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的目標(biāo)是明確的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆網(wǎng)載入了植入性廣告，土豆網(wǎng)的用戶群體非常之廣，公司可以借這個龐大的用戶群，來提高自己產(chǎn)品的知名度，從而達到很好的營銷效果。耐克公司網(wǎng)絡(luò)營銷的成功并不是個偶然，而是因為耐克公司抓住了很多關(guān)鍵性的機會，利用現(xiàn)實世界信息技術(shù)的發(fā)展，逐漸擴展自己的知名度，從而走向成功。結(jié)語本文主要對耐克中國市場網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)市場選擇分析，同時也分析了耐克中國市場網(wǎng)絡(luò)推廣的策略，分別從微博營銷、網(wǎng)站推廣、電子郵件推廣等方面指出了網(wǎng)絡(luò)推廣營銷的發(fā)展趨勢。隨著互聯(lián)的飛速發(fā)展，未來網(wǎng)絡(luò)廣告將發(fā)生重大變化，因此網(wǎng)絡(luò)推廣研