論中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略國(guó)際貿(mào)易

1、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢） 遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 鄂州職業(yè)大學(xué)教學(xué)站（點(diǎn)）2011屆市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 題 目 論中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué) 號(hào) 學(xué) 生 李 旭指導(dǎo)教師 吳明安評(píng)閱教師 吳明安 2012年 2 月 28 日論中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略摘要：中小企業(yè)是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。目前我國(guó)大部分中小企業(yè)的營(yíng)銷方法仍處于傳統(tǒng)的觀念階段，這種狀況將嚴(yán)重制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。為了能長(zhǎng)期生存與不斷發(fā)展，中小企業(yè)必須改變舊的營(yíng)銷方法，樹立科學(xué)的創(chuàng)新的營(yíng)銷方法。本文從我國(guó)中小企業(yè)所處的環(huán)境和自身特點(diǎn)出發(fā)，論述了中小企業(yè)營(yíng)銷

2、創(chuàng)新的必要性和可行性，以及中小企業(yè)只有制定適合自身?xiàng)l件的營(yíng)銷創(chuàng)新策略進(jìn)行不斷的創(chuàng)新才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。中小企業(yè)的營(yíng)銷方法有待改進(jìn)、營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力不足、營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏理性、營(yíng)銷人才相對(duì)不足,應(yīng)該從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷管理體系、營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷創(chuàng)新 策略 能力目錄1 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在問題分析-11.1營(yíng)銷手段有待改進(jìn)-1對(duì)營(yíng)銷理念的錯(cuò)誤理解-1對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位方面分析不足-11.1.3對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹-11.2營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力不足-1對(duì)低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情有獨(dú)鐘-1對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)不合理-2對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品保

3、護(hù)力度不夠-21.3營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏理性-2對(duì)經(jīng)銷商的選擇有誤-2對(duì)品牌形象的塑造難度大-2對(duì)顧客的需求估計(jì)不足-21.4營(yíng)銷人才相對(duì)不足-2對(duì)事業(yè)環(huán)境不夠重視-3對(duì)企業(yè)文化環(huán)境不夠重視-3對(duì)職業(yè)生涯管理不夠重視-32 提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力對(duì)策分析-42.1培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化-4樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為特征的服務(wù)營(yíng)銷理念-4樹立以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念-42.2建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系-4改善營(yíng)銷人員的分配制度-4規(guī)范營(yíng)銷人員的日常管理制度-42.3選擇合適的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略-5產(chǎn)品策略-52.3.2定價(jià)策略-5促銷策略-52.3.3分銷渠道策略-52.4塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)-5打造優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)精神-

4、5規(guī)范營(yíng)銷隊(duì)伍的系統(tǒng)培訓(xùn)-6緒言隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展,中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位, 面臨的環(huán)境因素越來越多，變化越來越快且難以預(yù)測(cè)。其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。這種環(huán)境客觀上要求中小企業(yè)采取動(dòng)態(tài)、有機(jī)的組織結(jié)構(gòu)，而營(yíng)銷能力的創(chuàng)新又為中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了技術(shù)和方法的保障。在此背景下，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，中小企業(yè)如何提升個(gè)人、組織部門、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)單位以至提高整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是擺在眾多中小企業(yè)面前的關(guān)鍵問題之一，也對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。本文試圖從我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā),分析我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

5、,探討提升我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷能力的思路。1 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在問題分析眾所周知,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的必然結(jié)果。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng),我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在許多問題,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1.1營(yíng)銷手段有待改進(jìn)從總體上來看,市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,往往把市場(chǎng)

6、營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后，僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場(chǎng)中收集信息。對(duì)營(yíng)銷理念的錯(cuò)誤理解中小企業(yè)普遍認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷和廣告，認(rèn)為營(yíng)銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的事情，與公司的其他職能部門沒有太大的關(guān)系。這是一個(gè)突出的問題。這種概念不清導(dǎo)致企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念時(shí)代而不自知，導(dǎo)致企業(yè)不能作為一個(gè)整體去真正認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，不能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)。而越來越多的國(guó)際企業(yè)和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，引入了戰(zhàn)略營(yíng)銷，改變過去把營(yíng)銷僅僅視為一種戰(zhàn)術(shù)的局面。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位方面分析不足尋找和分析

7、、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要步驟。但很多中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念支配下對(duì)此卻認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致很多企業(yè)不知道自己服務(wù)的具體對(duì)象是誰(shuí)，不知道行業(yè)的總體市場(chǎng)和自己的目標(biāo)市場(chǎng)有多大，更不明白從哪個(gè)方面培養(yǎng)自己產(chǎn)品的特色，進(jìn)而樹立什么樣的市場(chǎng)形象。1.1.3對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷活動(dòng)的決策層應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，更有甚者，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)將來的發(fā)展造

8、成了極大的影響。1.2營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力不足目前,各級(jí)政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,但由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等種種原因,導(dǎo)致不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng),不惜競(jìng)相壓價(jià),挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上,通過簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn),壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而奪取有限的市場(chǎng)份額,這所產(chǎn)生的必然結(jié)果將是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。1.2.1對(duì)低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情有獨(dú)鐘我國(guó)的中小企業(yè)普遍喜歡采用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，他們認(rèn)為越是便宜的產(chǎn)品越容易被消費(fèi)者接受。殊不知，在中國(guó)近幾年經(jīng)濟(jì)大發(fā)展

9、之后，人民生活水平普遍提高，越來越多的人加入到中間階層，他們成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、品牌消費(fèi)的主要群體。而低價(jià)格背后的低成本、低質(zhì)量、差服務(wù)已經(jīng)不再被消費(fèi)者接受。對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)不合理有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤(rùn)，把自己產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，雖然可以狠賺一筆，但會(huì)給消費(fèi)者趁火打劫的感覺，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)印象下降，以至冷落該企業(yè)。不過，過低的定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者(尤其是不理性的消費(fèi)者)的心理感到不平衡，會(huì)使他們認(rèn)為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎，從而不進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品保護(hù)力度不夠現(xiàn)在是一個(gè)信息極度開放的時(shí)代，人們的模仿性極強(qiáng)，不可能對(duì)產(chǎn)品流程做到不讓別人知道，加之我國(guó)在這一塊的立法很落后沒有具體的辦法和規(guī)

10、定來規(guī)范。中小企業(yè)對(duì)法律法規(guī)這方面意識(shí)較弱，也沒有重視產(chǎn)品的保護(hù)力度。1.3營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏理性營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展表明,那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo),企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到,要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前,許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，放棄質(zhì)量比價(jià)格,這就造成市場(chǎng)需求信息被忽視了。同時(shí),受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制,信息面相對(duì)較窄,獲取信息手段有限,造成營(yíng)銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊?中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中存在著較為明顯的營(yíng)銷理性缺乏現(xiàn)象。對(duì)經(jīng)

11、銷商的選擇有誤有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評(píng)估，就接受了中間商的代理申請(qǐng)。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價(jià)以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù)，使得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的形象，對(duì)企業(yè)有厭倦感。對(duì)顧客的需求估計(jì)不足有些中小企業(yè)的決策者沒有對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤(rùn);或是供過于求造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴(yán)重，進(jìn)而造成損失。對(duì)品牌形象的塑造難度大隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,通過產(chǎn)品差異化來展現(xiàn)品牌的個(gè)性和塑造品牌形象難度越來越大。品牌是為區(qū)分各

12、自產(chǎn)品或勞務(wù)而使用的名稱、符號(hào)或其組合。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、評(píng)價(jià)等形成了品牌形象。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、渠道、價(jià)格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消費(fèi)者的心中,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才無(wú)法復(fù)制。品牌形象的成功會(huì)給企業(yè)帶來特別的收益,但是,創(chuàng)品牌一般要求專業(yè)的品牌設(shè)計(jì),需要產(chǎn)品力的支撐,需要大量的廣告、公關(guān)投入,更需要系統(tǒng)的品牌管理。這是中小企業(yè)一般無(wú)法做到的事情。1.4營(yíng)銷人才相對(duì)不足 人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源,現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析,在人才市場(chǎng)甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營(yíng)銷工作,最容易失去的也是營(yíng)銷工作?？陀^地分析,廣大中小企業(yè)營(yíng)銷人才缺乏已

13、是不爭(zhēng)的事實(shí),究其原因,是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營(yíng)銷人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。對(duì)事業(yè)環(huán)境不夠重視人才流動(dòng)的方向一般都是哪里最能發(fā)揮人的潛能，人才就往哪里流動(dòng)得越多。企業(yè)有前途、事業(yè)喜人，人都愿意留下。真正意義的人才注重的是自己的成長(zhǎng)和發(fā)展空間，要留住人才，使人才有用武之地，就得靠事業(yè)留人。事業(yè)對(duì)人才有非常大的凝聚力，有才華的人會(huì)把事業(yè)作為自己的第一追求，所以應(yīng)該讓想干事的人有事干，能干事的人干成大事，這也是我國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)?；蛟S高薪能夠一時(shí)留住人才，但是事業(yè)卻能長(zhǎng)期留住人才。如何創(chuàng)造良好的“事業(yè)”環(huán)境，這正是中小企業(yè)應(yīng)該

14、思考的問題。對(duì)企業(yè)文化環(huán)境不夠重視文化力就是競(jìng)爭(zhēng)力，文化力是凝聚力、素質(zhì)力的結(jié)合，文化力可形成一個(gè)拴住人心的環(huán)境。企業(yè)必須擁有自身的企業(yè)文化，企業(yè)文化本身必須給人以無(wú)限想象的空間，同時(shí)又有實(shí)現(xiàn)想象的機(jī)會(huì)存在。人才在為企業(yè)服務(wù)的同時(shí)，除了工薪等利益之外，更重視追求的是發(fā)展自我、完善自我，使自身在企業(yè)內(nèi)部有機(jī)會(huì)得到再造與升值。如果企業(yè)沒有文化或一味地追求利潤(rùn)，而忽視掉了員工的精神需求，就是給人才加薪，那也只能是留住人才一時(shí)，卻留不住人才一世。對(duì)職業(yè)生涯管理不夠重視要使每個(gè)人都有適合的崗位，有全面的培訓(xùn)，有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，有整體的關(guān)心，給他目標(biāo)、給他提升、給他機(jī)會(huì)、給他成才之路。為有才能的人制定他的職業(yè)

15、生涯，這是留住人才的最好方法。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)人來說，職業(yè)的成就感有時(shí)可能會(huì)比他的生命更為重要。所以，給人職業(yè)生涯對(duì)于他來說，就是給他成功的階梯，大多數(shù)人才在這個(gè)時(shí)候都會(huì)安心留下。寶潔公司、微軟公司人才流失率低于5%，原因就在于此。2 提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力對(duì)策分析借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷能力,就應(yīng)該從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷管理體系、營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面入手,打造一支本領(lǐng)真正過硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。2.1培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化,其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上,價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉,它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

16、行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營(yíng)銷文化建設(shè),培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀,并使之得到全體員工的認(rèn)同,進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn),自覺遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度,開展創(chuàng)造性地工作?？傊?通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化,對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷人員的行為,提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力等有著重要的意義。樹立以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念中小企業(yè)要正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。這是創(chuàng)新營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)。這要求中小企業(yè)不僅

17、研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，還要研究消費(fèi)者的生理需要和心理需要，還要求中小企業(yè)向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，既包括能夠滿足消費(fèi)者需要的效用或利益的核心產(chǎn)品，也包括幫助核心產(chǎn)品有效實(shí)現(xiàn)的有形產(chǎn)品，還包括消費(fèi)者購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)的利益，即附加產(chǎn)品。2.1.2樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為特征的服務(wù)營(yíng)銷理念這要求組織的全體成員都要樹立整體的服務(wù)意識(shí)。企業(yè)價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，既是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程，也是為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造滿意產(chǎn)品或服務(wù)的過程。企業(yè)中各個(gè)部門和單位都是給顧客提供服務(wù)的主體，只有真心實(shí)意地為顧客提供服務(wù)，顧客才能對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，從而銷售出更多的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，采用不同的形式

18、，更好地為顧客提供服務(wù)。中小企業(yè)要重點(diǎn)從顧客關(guān)系管理、交叉銷售方面貫徹服務(wù)營(yíng)銷的理念。顧客關(guān)系管理，就是面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程、增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的相應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的方法。2.2建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系 建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系,其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。目前,許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng),尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷例會(huì)制度。通過營(yíng)銷例會(huì)的召開,做到上情下達(dá)、

19、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問題,同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后,培養(yǎng)營(yíng)銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。改善營(yíng)銷人員的分配制度第一,改變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二,適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度,并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。規(guī)范營(yíng)銷人員的日常管理制度第一,通過行政管理制度的建立,規(guī)范營(yíng)銷人員的行為;第二,通過業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;第三,通過行動(dòng)管理制度的建立,規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng),以保證必要的工作時(shí)間。

20、2.3選擇合適的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行中小企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略定位,無(wú)外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等幾個(gè)方面,其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng),同時(shí)千方百計(jì)地尋找比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的軸心是產(chǎn)品,中小企業(yè)應(yīng)隨著外部環(huán)境的變化,利用自身靈活性的特點(diǎn),不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新是中小企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心和關(guān)鍵。中小企業(yè)應(yīng)利用世界先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行模仿性創(chuàng)新,因?yàn)槟７滦詣?chuàng)新具有目的性強(qiáng)、投資少、周期短、成功率高等特點(diǎn)。因此模仿性創(chuàng)新可以為中小企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)上的時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)，從而積累自身品牌。這不僅為企業(yè)帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),還可以利用品牌信譽(yù)

21、進(jìn)行低成本品牌擴(kuò)張。中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行投資,培養(yǎng)知名品牌,是產(chǎn)品策略的重要方面。2.3.2定價(jià)策略由于企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品銷售渠道等條件不同,應(yīng)采取不同的定價(jià)策略,具體包括滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)和滿意定價(jià)策略。中小企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況,制定具體的定價(jià)策略。2.3.3分銷渠道策略中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模成本比較高,與大企業(yè)相比在資金和人力資源方面相對(duì)缺乏,不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道,承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷的大部分責(zé)任。中小企業(yè)只能依靠中間商隊(duì)伍。促銷策略產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動(dòng)主要有廣告、人員推

22、銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實(shí)力的經(jīng)銷商。 2.4塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說,團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任,共同分享市場(chǎng)利益和研究成果,準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向,建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象,制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。打造優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)精神沒有精神力量的團(tuán)隊(duì)是經(jīng)不起任何風(fēng)吹浪打的。要培養(yǎng)好營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的精神是第一位的。團(tuán)隊(duì)精神就是團(tuán)結(jié)精神，相互幫助，共同提高是團(tuán)結(jié)的基礎(chǔ)。團(tuán)隊(duì)精神就是集體主

23、義精神。集體主義是一切從集體出發(fā)，集體利益高于個(gè)人利益。集體主義精神與每個(gè)人的個(gè)性能力的發(fā)揮并不矛盾，發(fā)揮好了可以更加為集體出力，一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，一定是不同的個(gè)性相組合，而且能夠充分發(fā)揮個(gè)人的個(gè)性和能力的。集體主義不一定是公而忘私，可以公而有私。但這樣的“私”要符合法律和道德的規(guī)范，更不是損公利私。如果把個(gè)人利益放在首位，就不可能把精力集中在工作上的，處處個(gè)人利益放在第一位，肯定是做不好工作的。規(guī)范營(yíng)銷隊(duì)伍的系統(tǒng)培訓(xùn)沒有多少人天生就是營(yíng)銷高手，必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)才能逐步實(shí)現(xiàn)能力。同時(shí)，要針對(duì)不同的員工進(jìn)行個(gè)性化培訓(xùn)，如對(duì)原有營(yíng)銷人員加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)、營(yíng)銷理論和產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)等內(nèi)容，提高其用戶服務(wù)

24、和客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的能力；對(duì)于新加入的營(yíng)銷人員加強(qiáng)溝通技能、客戶經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)策略等方面的內(nèi)容，提高其客戶溝通能力和市場(chǎng)管理能力。培訓(xùn)方式和具體實(shí)施要結(jié)合營(yíng)銷隊(duì)伍的條件和實(shí)際工作要求展開：（1）入職培訓(xùn)：讓新員工了解企業(yè)的理念文化、發(fā)展歷程、相關(guān)政策、制度及公司各部門的職能和運(yùn)作方式；（2）管理技能與商業(yè)知識(shí)培訓(xùn)：如領(lǐng)導(dǎo)技能、管理技術(shù)、公文處理、合同管理、辦公自動(dòng)化、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)、商務(wù)實(shí)務(wù)、心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等，提高營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能；（3）崗位培訓(xùn)：領(lǐng)導(dǎo)階層就日常工作加以指導(dǎo)、幫助和培訓(xùn)，如崗位技能、營(yíng)銷策略和政策的講解、業(yè)務(wù)流程和管理記錄等一系列培訓(xùn)。一般培訓(xùn)的形式可采用內(nèi)部交流，經(jīng)驗(yàn)及

25、案例分析教學(xué)，聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人員、專家學(xué)者講課，組織參加外部的公開培訓(xùn)班等。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),首先是要轉(zhuǎn)變觀念,掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛,樹立眼球向外的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷專業(yè)講師,對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn),以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力水平。 結(jié)束語(yǔ)中小企業(yè)是一個(gè)世界性的課題，也是一個(gè)長(zhǎng)期的課題。作為一個(gè)世界性的課題，是因?yàn)椴徽撌前l(fā)達(dá)國(guó)家、新興工業(yè)化國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家，都存在著中小企業(yè)的問題；作為一個(gè)長(zhǎng)期的課

26、題，是因?yàn)椴徽撌沁^去、現(xiàn)在和將來，也都存在著中小企業(yè)的問題?！笆濉睍r(shí)期將是中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要階段，如何從宏觀和微觀兩個(gè)方面促進(jìn)中小企業(yè)的健康發(fā)展，研究探索新形勢(shì)下符合中小企業(yè)特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略及發(fā)展環(huán)境，對(duì)促進(jìn)中小企業(yè)和保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會(huì)都具有非常重要的意義。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段，作為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化基本力量的中小企業(yè)地位和作用日趨重要。從產(chǎn)生規(guī)模上講，中小企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)99；從產(chǎn)出規(guī)模上講，中小企業(yè)創(chuàng)造的工業(yè)產(chǎn)值占全國(guó)總產(chǎn)值的60；新增就業(yè)機(jī)會(huì)的80來自中小企業(yè)。但由于種種原因，長(zhǎng)期以來，基于多種原因，我國(guó)中小企業(yè)一直比較缺乏良好的內(nèi)外發(fā)展環(huán)境，對(duì)中小企業(yè)改革和發(fā)展的思路和方法還缺乏系統(tǒng)和成熟的研究。因此，只有提升中小企業(yè)自身的營(yíng)銷能力，才能促進(jìn)中小企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，充分發(fā)揮中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的作用。致謝鄂州職業(yè)大學(xué)，這里嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)、優(yōu)美的校園環(huán)境使我大學(xué)期間過的很充實(shí)和愉快。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)期間，我有幸和許多優(yōu)秀的同學(xué)一起學(xué)習(xí)，