論整合營銷傳播理論及其演變1

1、論整合營銷傳播理論及其演變一、整合營銷傳播的內(nèi)涵1、關(guān)于整合營銷傳播整合營銷傳播（即Integrated MarketingCommunication，縮寫為IMC）的開展，是上個世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)

2、吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。美國廣告公司協(xié)會（American Association of Adverti

3、sing Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！蔽覀兛梢钥闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度，強調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個顧客或

4、一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法?！备鶕?jù)上述定義,我們可以看出整合營銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營銷傳播者不僅要影響受播者顧客或未來顧客的態(tài)度,更應(yīng)鼓勵他們作出某種形式的行為反應(yīng),推動他們采取購物行動。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。這一定義強調(diào)了對傳播受眾的重視。美國學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整

5、體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流?！蓖旭R斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為：“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！痹趯φ蠣I銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進行解

6、釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。”整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍?！罢蠣I銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部

7、和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。2、整合營銷傳播的層次整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過程中，每個公司在進行整合營銷傳播時所遇到的機遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對顧客進行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模

8、式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進行整合時還是有一些共同之處的，各個組織在進行營銷傳播時也要歷經(jīng)相似的階段或?qū)哟?。然而，各個組織在進行整合營銷傳播時，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題。西北大學(xué)商學(xué)院的整合營銷傳播教授唐·舒爾茨總結(jié)了組織在進行整合營銷傳播時必經(jīng)的4個階段（如圖1）。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨特的資產(chǎn)或者機遇，當(dāng)它們剛開始一個階段的工作時，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進展。然而

9、，要使?fàn)I銷傳播真正實現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個階段的各項活動，達(dá)到每一階段的要求。根據(jù)唐·舒爾茨教授等人的觀點，整合營銷傳播的四個階段具體如下：第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開始協(xié)調(diào)其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應(yīng)。第二階段：重新界定營銷傳播范圍。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，銷售促進、直接營銷等

10、等。通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動。一般這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊伍有關(guān)的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營銷傳播計劃，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)?！钡谌A段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究

11、方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計劃小組開始區(qū)分顧客的個人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別顧客的獨特的需要和欲望來確認(rèn)顧客。通過這種方法，組織可以進行定制化傳播。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。這也包括從經(jīng)濟狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客。”第四階段：關(guān)于財務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開始制訂計劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財務(wù)價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過

12、關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎(chǔ)來進行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值?！笨屏_拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯（TomDuncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域為出發(fā)點給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營銷傳播活動的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨白到開放互動的對話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個組織并驅(qū)動一切的組織文化。二、IMC理論的發(fā)展階段整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)

13、已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。1、孕育階段：2

14、0世紀(jì)80年代以前為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。1）、營銷理論中的4P密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。4P理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”（P

15、EOPLE）；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。隨著營銷實踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識到對促銷工具進行策略性整合的必要，并開始進行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中

16、的4P使得我們的企業(yè)在進行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。2）、定位理論在競爭日趨激烈的市場中,如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點,是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。2、產(chǎn)生階段：80年代在上個世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在

17、顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動性的工具。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時代的到來，開始各自從自己的觀點出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅

18、蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進行定義。對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使?fàn)I銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定計劃的執(zhí)行。本時期整合的另一個特點是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活

19、動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓(xùn)，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。3、

20、發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)

21、在以下幾個方面：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希·希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播,傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖）。第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?？屏_拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒