市場營銷十一五規(guī)劃教材(共38頁).ppt

1、引言引言 分銷渠道分銷渠道是營銷活動必不可少的要件，是商品運動的是營銷活動必不可少的要件，是商品運動的通道，在商品生產(chǎn)的條件下，企業(yè)生產(chǎn)商品，不是為了自通道，在商品生產(chǎn)的條件下，企業(yè)生產(chǎn)商品，不是為了自己消費，而是為了滿足市場的需要。在社會化大生產(chǎn)和市己消費，而是為了滿足市場的需要。在社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟社會中，場經(jīng)濟社會中，生產(chǎn)者生產(chǎn)者與與消費者消費者或用戶之間不僅在時間、或用戶之間不僅在時間、空間和所有權方面存在分離，而且在空間和所有權方面存在分離，而且在產(chǎn)品供需數(shù)量產(chǎn)品供需數(shù)量、結構結構和信息和信息等方面也存在著等方面也存在著差異和矛盾差異和矛盾。企業(yè)要使生產(chǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)要使生產(chǎn)的產(chǎn)品

2、順利地順利地由生產(chǎn)領域由生產(chǎn)領域向向消費領域轉移消費領域轉移，實現(xiàn)其使用價值，取，實現(xiàn)其使用價值，取得一定的經(jīng)濟效益，必須通過一定的市場得一定的經(jīng)濟效益，必須通過一定的市場營銷渠道營銷渠道，在，在適適當?shù)臅r間當?shù)臅r間、地點地點，以適當?shù)模赃m當?shù)膬r格價格和方式將產(chǎn)品提供給適當和方式將產(chǎn)品提供給適當?shù)牡南M者或用戶消費者或用戶。 目錄目錄案例引導：營銷渠道創(chuàng)新案例引導：營銷渠道創(chuàng)新咖啡屋賣藝術品咖啡屋賣藝術品 7.1 分銷渠道概述分銷渠道概述 分銷渠道設計與選擇分銷渠道設計與選擇 7.3 分銷渠道管理分銷渠道管理 7.4 分銷渠道模式分銷渠道模式實訓實訓9：營銷渠道設計實訓：營銷渠道設計實訓實訓

3、引導實訓引導7：如何讓渠道誠信守則：如何讓渠道誠信守則學習目標學習目標1. 熟悉分銷渠道的基本概念，掌握分銷渠道的類型。熟悉分銷渠道的基本概念，掌握分銷渠道的類型。2. 能夠運用分銷渠道的基本理論，進行分銷渠道的選擇與策能夠運用分銷渠道的基本理論，進行分銷渠道的選擇與策略運用。略運用。3. 根據(jù)企業(yè)渠道的實際情況或結合營銷案例，能夠對分銷渠根據(jù)企業(yè)渠道的實際情況或結合營銷案例，能夠對分銷渠道進行初步的設計、管理與評估。道進行初步的設計、管理與評估。4. 掌握不同分銷渠道模式的特點，能夠根據(jù)企業(yè)營銷實際，掌握不同分銷渠道模式的特點，能夠根據(jù)企業(yè)營銷實際，有效的選擇適當?shù)姆咒N渠道模式。有效的選擇適

4、當?shù)姆咒N渠道模式。重點難點重點難點1. 1. 對分銷渠道的基本策略進行科學、準確分析對分銷渠道的基本策略進行科學、準確分析2. 2. 分銷渠道的選擇分銷渠道的選擇案例引導：營銷渠道創(chuàng)新案例引導：營銷渠道創(chuàng)新咖啡屋賣藝術品咖啡屋賣藝術品 巴黎有個巴黎有個年輕的畫家年輕的畫家，很想把自己的作品推銷出去。，很想把自己的作品推銷出去。他傾盡家產(chǎn)，在巴黎著名的他傾盡家產(chǎn)，在巴黎著名的藝術街藝術街里開辦了一間里開辦了一間畫廊畫廊，專，專門展示自己的作品。這條藝術街在全世界都是有名的，不門展示自己的作品。這條藝術街在全世界都是有名的，不少價值不菲的藝術品都是在這兒成交和推廣的。然而，他少價值不菲的藝術品都是

5、在這兒成交和推廣的。然而，他和門店在苦苦守望了幾個月后，耗費了大量資金而仍然和門店在苦苦守望了幾個月后，耗費了大量資金而仍然門門庭冷落庭冷落，于是，他決定將其關閉。臨關門前的這天下午，于是，他決定將其關閉。臨關門前的這天下午，心情煩悶的他來到街頭一家心情煩悶的他來到街頭一家小咖啡館小咖啡館。小處著眼、避開鋒芒，卻往往能夠撈到大魚！ 后來，他就開起了后來，他就開起了咖啡館并在咖啡館里賣起了他自咖啡館并在咖啡館里賣起了他自己的畫，己的畫，他的咖啡屋名揚巴黎，他的作品也被搶購一空。畫家以獨特的方式在高手如林的競爭中勝利了。7.1 分銷渠道概述分銷渠道概述 7.1.1 分銷渠道分銷渠道7.1.2 分銷

6、渠道的流程和功能分銷渠道的流程和功能7.1.3 分銷渠道的類型結構分銷渠道的類型結構7.1.1 7.1.1 分銷渠道分銷渠道1. 1. 分銷渠道的概念分銷渠道的概念：商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用戶轉移時所經(jīng)過的途徑，以及相應設置的必要的戶轉移時所經(jīng)過的途徑，以及相應設置的必要的銷售機構等。銷售機構等。 2 2分銷渠道的內(nèi)容分銷渠道的內(nèi)容：產(chǎn)品的銷售途徑、產(chǎn)品的運輸產(chǎn)品的銷售途徑、產(chǎn)品的運輸和儲存。和儲存。 3. 3. 分銷渠道中的角色分銷渠道中的角色：經(jīng)紀人、服務商、制造商代經(jīng)紀人、服務商、制造商代表、經(jīng)銷商、零售商、代理商、銷售隊伍、批發(fā)表、經(jīng)銷商、零售商、代理商、銷

7、售隊伍、批發(fā)商（分銷商）。商（分銷商）。7.1.2 分銷渠道的流程和功能分銷渠道的流程和功能1. 分銷渠道的流程分銷渠道的流程企企業(yè)業(yè)分分銷銷商商最最終終消消費費者者物流物流物流物流所有權流所有權流所有權流所有權流促銷流促銷流洽談流洽談流融資流融資流風險流風險流訂貨流訂貨流支付流支付流信息流信息流促銷流促銷流洽談流洽談流融資流融資流風險流風險流訂貨流訂貨流支付流支付流信息流信息流2. 分銷渠道的功能分銷渠道的功能（1）信息收集與傳遞功能）信息收集與傳遞功能（2）產(chǎn)品整理功能）產(chǎn)品整理功能（3）所有權轉移功能）所有權轉移功能（4）促銷功能）促銷功能 （5）實現(xiàn)資金流動功能）實現(xiàn)資金流動功能 （6

8、）服務功能）服務功能（7）產(chǎn)品定位功能）產(chǎn)品定位功能 （8）企業(yè)文化表達功能）企業(yè)文化表達功能 7.1.3 分銷渠道的類型結構分銷渠道的類型結構1. 按照是否有中間商介入分類按照是否有中間商介入分類：（1）直接分銷渠道）直接分銷渠道：是在商品流轉過程中沒：是在商品流轉過程中沒有任何中間商的介入，生產(chǎn)者直接通過自有任何中間商的介入，生產(chǎn)者直接通過自己的銷售人員或銷售機構將商品銷售給消己的銷售人員或銷售機構將商品銷售給消費者。費者。（2）間接渠道）間接渠道：指有一級或多級中間商參與，：指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費者產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費者（用戶）的渠道類

9、型。（用戶）的渠道類型。 2. 按照分銷渠道中間環(huán)節(jié)層次的多少分類按照分銷渠道中間環(huán)節(jié)層次的多少分類一級渠道：一級渠道：是指生產(chǎn)者和消費者（或用戶）之間經(jīng)是指生產(chǎn)者和消費者（或用戶）之間經(jīng)過一層中間環(huán)節(jié)。在消費品市場，這個中間機構過一層中間環(huán)節(jié)。在消費品市場，這個中間機構通常是零售商，在產(chǎn)業(yè)市場則可能是代理商或經(jīng)通常是零售商，在產(chǎn)業(yè)市場則可能是代理商或經(jīng)銷商。銷商。二級渠道：二級渠道：是指生產(chǎn)者和消費者（或用戶）之間經(jīng)是指生產(chǎn)者和消費者（或用戶）之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)。在消費品市場通常指零售商和過兩層中間環(huán)節(jié)。在消費品市場通常指零售商和批發(fā)商或代理商；在產(chǎn)業(yè)市場則可能是代理商和批發(fā)商或代理商；在

10、產(chǎn)業(yè)市場則可能是代理商和經(jīng)銷商。經(jīng)銷商。三級渠道：三級渠道：是指包括是指包括3種類型的中間商。種類型的中間商。 3. 根據(jù)分銷渠道同一層次中間商的多少分類根據(jù)分銷渠道同一層次中間商的多少分類（1）密集性分銷）密集性分銷：又稱為廣泛分銷，是指企：又稱為廣泛分銷，是指企業(yè)同時選擇眾多的中間商來推銷自己的產(chǎn)業(yè)同時選擇眾多的中間商來推銷自己的產(chǎn)品。品。（2）選擇性分銷）選擇性分銷：指制造商在某一地區(qū)只通：指制造商在某一地區(qū)只通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商推銷其產(chǎn)品。過少數(shù)幾個精心挑選的中間商推銷其產(chǎn)品。 （3）專營性分銷）專營性分銷：指制造商在某一地區(qū)只：指制造商在某一地區(qū)只選擇一個中間商推銷其產(chǎn)品。選

11、擇一個中間商推銷其產(chǎn)品。 4. 根據(jù)制造商所選用的渠道類型的多少分類根據(jù)制造商所選用的渠道類型的多少分類（1）垂直渠道系統(tǒng)）垂直渠道系統(tǒng)：公司渠道系統(tǒng)、管理渠道系：公司渠道系統(tǒng)、管理渠道系統(tǒng)、合同渠道系統(tǒng)。統(tǒng)、合同渠道系統(tǒng)。（2）水平渠道系統(tǒng)）水平渠道系統(tǒng)：即由同一層次、同一類型的：即由同一層次、同一類型的兩家或兩家以上獨立企業(yè)通過某種形式合作，共兩家或兩家以上獨立企業(yè)通過某種形式合作，共同開發(fā)新的市場而形成的渠道系統(tǒng)。同開發(fā)新的市場而形成的渠道系統(tǒng)。（3）多渠道分銷系統(tǒng)）多渠道分銷系統(tǒng)：也叫雙重分銷。即一個企：也叫雙重分銷。即一個企業(yè)建立兩條或更多的分銷渠道以達到一個或更多業(yè)建立兩條或更多的

12、分銷渠道以達到一個或更多的顧客細分市場。的顧客細分市場。 7.2 分銷渠道設計與選擇分銷渠道設計與選擇 7.2.1 分銷渠道設計分銷渠道設計7.2.2 分銷渠道方案的選擇分銷渠道方案的選擇7.2.3 分銷渠道評估分銷渠道評估7.2.1 分銷渠道設計分銷渠道設計確定渠道目標確定渠道目標：在企業(yè)營銷總目標下，選：在企業(yè)營銷總目標下，選擇分銷渠道應達到的服務產(chǎn)出目標。擇分銷渠道應達到的服務產(chǎn)出目標。2. 分析渠道設計的影響因素分析渠道設計的影響因素：市場因素、：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、中間商因素、環(huán)境產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、中間商因素、環(huán)境因素。因素。 影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素

13、-1 渠道模式影響因素渠道模式長渠道短渠道寬渠道窄渠道市場因素潛在市場的規(guī)模大小大小潛在市場地理分布分散集中分散集中消費者的購買習慣頻率高量小頻率低量大頻率高量小頻率低量大市場上競爭者情況保持與競爭者不同的模式產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價不高高不高高產(chǎn)品易毀或易腐性弱強弱強產(chǎn)品的體積與重量小而輕大而重小而輕大而重產(chǎn)品的技術性弱，簡單強，復雜弱，簡單強，復雜影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素-2 渠道模式 影響因素渠道模式長渠道短渠道寬渠道窄渠道企業(yè)因素企業(yè)實力小而弱大而雄厚小而弱大而雄厚管理水平與經(jīng)驗低而少高而豐富低而少高而豐富控制渠道的愿望弱強弱強服務能力少多少多中間商因素合作的可能性大小大小

14、費用低高低高服務量多質高少或無量多質高少或無環(huán)境因素7.2.2 分銷渠道方案的選擇分銷渠道方案的選擇1. 確定渠道方案：確定渠道方案：（1）直接和間接分銷渠道選擇）直接和間接分銷渠道選擇：大多數(shù)生產(chǎn)資料：大多數(shù)生產(chǎn)資料產(chǎn)品技術復雜，價格高，需要安裝和經(jīng)常維修服產(chǎn)品技術復雜，價格高，需要安裝和經(jīng)常維修服務，用戶對產(chǎn)品規(guī)格、配套、技術性能有嚴格要務，用戶對產(chǎn)品規(guī)格、配套、技術性能有嚴格要求，宜采用直接渠道銷售。求，宜采用直接渠道銷售。 （2）長渠道和短渠道選擇）長渠道和短渠道選擇：制造商選擇長渠道銷：制造商選擇長渠道銷售策略需要考慮哪些條件？選擇短渠道銷售策略售策略需要考慮哪些條件？選擇短渠道銷售

15、策略需要考慮哪些條件？需要考慮哪些條件？ （3）寬渠道和窄渠道選擇）寬渠道和窄渠道選擇：廣泛分銷的策略、有：廣泛分銷的策略、有選擇的分銷策略、獨家分銷策略。選擇的分銷策略、獨家分銷策略。 2選擇渠道成員選擇渠道成員要選擇具體的中間商必須考慮以下條件：要選擇具體的中間商必須考慮以下條件：（1）服務對象）服務對象：中間商的銷售對象是不是企業(yè)的潛在顧客；：中間商的銷售對象是不是企業(yè)的潛在顧客；（2）地理位置）地理位置：影響產(chǎn)品能否順利到達目標顧客手中；：影響產(chǎn)品能否順利到達目標顧客手中；（3）經(jīng)營范用）經(jīng)營范用：中間商的產(chǎn)品線、各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關系。：中間商的產(chǎn)品線、各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關系。（4）

16、促銷能力）促銷能力：中間商是否健全的銷售機構，完善的營銷網(wǎng)：中間商是否健全的銷售機構，完善的營銷網(wǎng)絡和豐富的營銷經(jīng)驗，絡和豐富的營銷經(jīng)驗，（5）物質設施與服務條件）物質設施與服務條件；綜合服務項目與服務能力應與企；綜合服務項目與服務能力應與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務要求相一致；業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務要求相一致；（6）財務狀況）財務狀況：直接關系到中間商是否可以按期付款，甚至：直接關系到中間商是否可以按期付款，甚至預付貨款等問題；預付貨款等問題；（7）合作誠意：）合作誠意： 3確定渠道成員的權利和義務確定渠道成員的權利和義務 （1）價格政策）價格政策：要求企業(yè)制定價目表和折扣比率；：要求企業(yè)制定價

17、目表和折扣比率；（2）銷售條件）銷售條件：即付款條件和生產(chǎn)者的擔保；：即付款條件和生產(chǎn)者的擔保；（3）地區(qū)權利）地區(qū)權利：應當明確雙方的義務和責任；：應當明確雙方的義務和責任；（4）雙方應提供特定的服務內(nèi)容）雙方應提供特定的服務內(nèi)容：包括廣告宣傳、：包括廣告宣傳、資金幫助、人員培訓、交換和結算條件、跌價保資金幫助、人員培訓、交換和結算條件、跌價保證等。證等。 7.2.3 分銷渠道評估分銷渠道評估1、 經(jīng)濟性原則經(jīng)濟性原則：主要是比較每個方案可能達：主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。到的銷售額及費用水平。2、可控性原則、可控性原則：企業(yè)自銷對渠道的控制能力：企業(yè)自銷對渠道的控制能力最

18、強，但由于人員推銷費用高，市場覆蓋面最強，但由于人員推銷費用高，市場覆蓋面較窄，因此不可能完全自銷。較窄，因此不可能完全自銷。 3、適應性原則、適應性原則:地區(qū)的適應性、時間的適應性。地區(qū)的適應性、時間的適應性。7.3 分銷渠道管理分銷渠道管理7.3.1 渠道成員控制渠道成員控制7.3.2 渠道成本管理渠道成本管理7.3.3 渠道沖突管理渠道沖突管理7.3.4 渠道動態(tài)調整渠道動態(tài)調整7.3.1 渠道成員控制渠道成員控制1. 零級渠道：零級渠道：控制主要體現(xiàn)為直接對直供用控制主要體現(xiàn)為直接對直供用戶的協(xié)調，包括價格優(yōu)惠、付款條件、配戶的協(xié)調，包括價格優(yōu)惠、付款條件、配送、技術支持、異議處理以及

19、直供用戶的送、技術支持、異議處理以及直供用戶的信譽等。信譽等。2多級渠道：多級渠道：控制關鍵內(nèi)容是對中間商的選控制關鍵內(nèi)容是對中間商的選擇、培養(yǎng)、管理、激勵和戰(zhàn)略合作伙伴關擇、培養(yǎng)、管理、激勵和戰(zhàn)略合作伙伴關系的建立。系的建立。 7.3.2 渠道成本管理渠道成本管理1. 設立成本設立成本：企業(yè)選擇渠道有多種途徑，不：企業(yè)選擇渠道有多種途徑，不同方式建立的渠道的成本是不同的，從一同方式建立的渠道的成本是不同的，從一般情況看，企業(yè)建立渠道的方式包括般情況看，企業(yè)建立渠道的方式包括:獨資獨資設立、兼并收購、控股、參股、租賃設立。設立、兼并收購、控股、參股、租賃設立。 2. 運行成本運行成本：企業(yè)分銷

20、渠道的運行成本與企：企業(yè)分銷渠道的運行成本與企業(yè)的規(guī)模大小，產(chǎn)品品種多少、市場范圍業(yè)的規(guī)模大小，產(chǎn)品品種多少、市場范圍有關。有關。 7.3.3 渠道沖突管理渠道沖突管理1. 垂直渠道沖突的管理垂直渠道沖突的管理：垂直渠道沖突是指同一條：垂直渠道沖突是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。渠道中不同層次之間的沖突。2. 水平渠道沖突的管理水平渠道沖突的管理：是指渠道內(nèi)同一層次成員：是指渠道內(nèi)同一層次成員之間的沖突。如特許經(jīng)銷商之間的區(qū)域市場沖突，之間的沖突。如特許經(jīng)銷商之間的區(qū)域市場沖突，零售商之間對同一品牌的價格戰(zhàn)。零售商之間對同一品牌的價格戰(zhàn)。 3. 多渠道沖突的管理多渠道沖突的管理：多渠道沖突

21、是指一個生產(chǎn)企：多渠道沖突是指一個生產(chǎn)企業(yè)通過兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其業(yè)通過兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。本質是幾種分銷渠道在同一產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。本質是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。個市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。7.3.4 渠道動態(tài)調整渠道動態(tài)調整1. 增減分銷渠道中的個別中間商增減分銷渠道中的個別中間商:如果個別中間商的如果個別中間商的經(jīng)營規(guī)模小、運營能力差，終端掌控能力弱，影響經(jīng)營規(guī)模小、運營能力差，終端掌控能力弱，影響到整個渠道效益時，可以考慮對其進行削減。到整個渠道效益時，可以考慮對其進行削減。 2. 增減

22、某一個分銷渠道增減某一個分銷渠道:當生產(chǎn)企業(yè)通過增減個別中當生產(chǎn)企業(yè)通過增減個別中間商不能解決根本問題時，就要考慮增減某一分銷間商不能解決根本問題時，就要考慮增減某一分銷渠道。渠道。 3. 調整整個分銷渠道調整整個分銷渠道:這個策略在渠道調整中最復雜這個策略在渠道調整中最復雜且難度最大，因為它要改變企業(yè)的整個分銷渠道策且難度最大，因為它要改變企業(yè)的整個分銷渠道策略，而不只是在原有基礎上修修補補。實行這種調略，而不只是在原有基礎上修修補補。實行這種調整策略不僅是渠道策略的徹底改變，而是產(chǎn)品策略、整策略不僅是渠道策略的徹底改變，而是產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略也必須相應調整。價格策略、促銷策略也必

23、須相應調整。7.4 分銷渠道模式分銷渠道模式7.4.1 分銷渠道的基本模式分銷渠道的基本模式7.4.2 分銷渠道的復合型模式分銷渠道的復合型模式分銷渠道模式選擇的原則分銷渠道模式選擇的原則7.4.4 物流策略物流策略7.4.1 分銷渠道的基本模式分銷渠道的基本模式1. 廠家直銷廠家直銷:適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。生產(chǎn)廠家超市商場各類零售店酒店餐飲娛樂場所2. 網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡銷售 網(wǎng)絡銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。網(wǎng)絡銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小

24、城市市場。3. 平臺式銷售平臺式銷售 服務半徑?。ǚ瞻霃叫。?-5公里）；送貨及時、服務周全網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎公里）；送貨及時、服務周全網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響??；精耕細作、深度分銷。缺點是受區(qū)域市場扎實；受低價竄貨影響小；精耕細作、深度分銷。缺點是受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經(jīng)廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。的條件限制性較強，必經(jīng)廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。 4. 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式7.4.2 分銷渠道的復合型模式分銷渠道的復合型模式1. 網(wǎng)絡網(wǎng)絡+平臺平臺：前提是經(jīng)銷商須具備經(jīng)營實力和忠誠度，且網(wǎng)：前提是經(jīng)銷商須具

25、備經(jīng)營實力和忠誠度，且網(wǎng)絡健全。絡健全。2. 直銷直銷+網(wǎng)絡網(wǎng)絡：在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場設置為數(shù)不多的經(jīng)銷：在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場設置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，努力做到拾遺補漏。商，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，努力做到拾遺補漏。3. 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場+平臺式銷售或網(wǎng)絡銷售平臺式銷售或網(wǎng)絡銷售：改：改“坐商坐商”為為“做做商商”，盡快提高服務意識，加強送貨功能，具備鋪貨能力，盡快提高服務意識，加強送貨功能，具備鋪貨能力，越過二級批發(fā)直接向終端零售店供貨，為消費者服務。越過二級批發(fā)直接向終端零售店供貨，為消費者服務。 4. 網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡銷售+直銷直銷：以網(wǎng)絡銷售為主，輔以一定的直銷力量，：

26、以網(wǎng)絡銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端。由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端。分銷渠道模式選擇的原則分銷渠道模式選擇的原則1. 顧客導向原則顧客導向原則：使營銷渠道為目標消費者的購買提供方便，滿：使營銷渠道為目標消費者的購買提供方便，滿足消費者在購買時間、地點以及售后服務上的需求。足消費者在購買時間、地點以及售后服務上的需求。2. 最高效率原則最高效率原則：降低流通過程中的費用，使分銷網(wǎng)絡的各個階：降低流通過程中的費用，使分銷網(wǎng)絡的各個階段、各個環(huán)節(jié)、各個流程的費用合理化。段、各個環(huán)節(jié)、各個流程的費用合理化。 3. 發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則發(fā)揮企

27、業(yè)優(yōu)勢的原則：企業(yè)根據(jù)自己的特長，選擇合適的渠道：企業(yè)根據(jù)自己的特長，選擇合適的渠道網(wǎng)絡模式，達到最佳的成本經(jīng)濟和良好的顧客反應。網(wǎng)絡模式，達到最佳的成本經(jīng)濟和良好的顧客反應。 4. 合理分配利益原則合理分配利益原則：設置一整套利益分配制度，根據(jù)渠道成員：設置一整套利益分配制度，根據(jù)渠道成員負擔的職能、投入的資源和取得的成績，合理分配網(wǎng)絡化所帶負擔的職能、投入的資源和取得的成績，合理分配網(wǎng)絡化所帶來的利益。來的利益。5. 協(xié)調、合并的原則協(xié)調、合并的原則：鼓勵渠道成員之間的：鼓勵渠道成員之間的有益競爭有益競爭；積極；積極引導引導渠道成員的合作渠道成員的合作，協(xié)調其沖突，加強渠道成員的溝通，努力

28、使，協(xié)調其沖突，加強渠道成員的溝通，努力使各條渠道有序運行，實現(xiàn)既定目標。各條渠道有序運行，實現(xiàn)既定目標。 7.4.4 物流策略物流策略1. 物流的含義物流的含義：是指通過有效地安排商品的倉儲、管：是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。經(jīng)營活動。 2. 物流的職能物流的職能：將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，：將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一部分，從而創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還不僅包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，

29、而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。它以企業(yè)銷售預測為開端，并以此為基礎來規(guī)劃生它以企業(yè)銷售預測為開端，并以此為基礎來規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。產(chǎn)水平和存貨水平。 實訓實訓9：營銷渠道設計實訓：營銷渠道設計實訓實訓目的實訓目的1了解不同渠道模式的要求與特點了解不同渠道模式的要求與特點2掌握渠道方案設計的內(nèi)容和技巧掌握渠道方案設計的內(nèi)容和技巧實訓要求實訓要求1. 能夠科學、準確分析影響分銷渠道的因素。能夠科學、準確分析影響分銷渠道的因素。2. 能夠根據(jù)企業(yè)營銷實際，正確運用渠道策略，有能夠根據(jù)企業(yè)營銷實際，正確運用渠道策略，有效選擇分銷渠道模式。效選擇分銷渠道模式。3. 能夠對分銷渠道進行初步的設計、管理與評估；能夠對分銷渠道進行初步的設計、管理與評估； 實訓內(nèi)容實訓內(nèi)容1布置任務布置任務：將教學班級學生按：將教學班級學生按6-8人的標準分成小組，針人的標準分成小組，針對所選商品特點、企業(yè)性質等因素，為設計銷售渠道方案對所選商品特點、企業(yè)性質等因素，為設計銷售渠道方案進行討論與交流。進行討論與交流。2執(zhí)行任務執(zhí)行任務：選擇純凈水、空調、運動鞋或其他某種商品，：選擇純