展覽會營銷培訓(xùn)教材-展覽宣傳及推廣

1、實(shí)務(wù)篇實(shí)務(wù)篇展覽會營銷 展覽宣傳與推廣2010.10.21n展會宣傳推廣是指展會整體的宣傳推廣，是展會策劃和營銷工作中的一個重要環(huán)節(jié)。q對內(nèi)可以營造招展、招商氛圍，形成招展、招商共識，便于招展、招商工作的順利進(jìn)行；q對外可以擴(kuò)大展覽的知名度，推介展覽的優(yōu)勢，引導(dǎo)合作辦展，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。展會宣傳與推廣展會宣傳與推廣主要內(nèi)容n會展宣傳推廣策略n會展宣傳推廣媒介（德國）AUMA：參展商偏愛多樣化營銷n 近期一項(xiàng)的調(diào)查顯示，B2B參展商除了參加專業(yè)博覽會這一最重要的覆蓋范圍最廣的營銷渠道之外，他們還會選擇更多的營銷方式：83%的還選擇了直接郵寄廣告，76%的選擇了行業(yè)雜志廣告，75%的選擇了外勤

2、和代理。平均來看企業(yè)把40%的營銷預(yù)算花費(fèi)到了參加博覽會上面，也因此展覽會成為了最重要的營銷工具。這項(xiàng)研究調(diào)查了500家具有代表性的參加行業(yè)展會的優(yōu)秀企業(yè)。n經(jīng)營資本貨物的參展商除了參加博覽會，在其他營銷渠道方面也是最為活躍的。這一領(lǐng)域的幾乎所有企業(yè)和公司都同時投資數(shù)個銷售渠道：將近90%的除了參加博覽會以外還選擇外勤，86%的企業(yè)選擇直接郵寄廣告，同樣比例（86%）的公司選擇了在專業(yè)雜志上投放廣告，63%的愿意出席會議，而只有38%的企業(yè)選擇通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售和營銷。n經(jīng)營生活用品的參展商在營銷渠道上的選擇與之相比范圍明顯縮?。弘m然有80%的企業(yè)選擇了直接郵遞廣告，64%的企業(yè)選擇了在專業(yè)雜

3、志上刊登廣告，但是有58%的企業(yè)選擇了通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售和營銷。經(jīng)營生活用品的參展商來說博覽會具有獨(dú)特的意義。整體來看，企業(yè)的成功建立在多樣化相互補(bǔ)充的營銷策略渠道上。案例案例1 120022002年中國國際電信大會（年中國國際電信大會（China TeleFex 2002)China TeleFex 2002)的前期工作的前期工作n（1）2002年1月，重點(diǎn)開展DM宣傳。組委會向全球電信行業(yè)郵寄了一萬份調(diào)研問卷及大會宣傳資料，共回收問卷2768份，其中國內(nèi)1892份，國外876份。這些資料后來成為組委會確認(rèn)論壇議題、與會演講者確認(rèn)演講主題、邀請與會嘉賓的重要參考資料。n（2）2002年3月，

4、與全球160個電信相關(guān)協(xié)會組織溝通，積極尋求合作機(jī)會，最終包括ITU/ECTA/ATM FORUM/GSMA等在國內(nèi)的8個國際性電信協(xié)會組織達(dá)成合作協(xié)議，其領(lǐng)導(dǎo)人員參加大會，并向其會員發(fā)布大會信息。n（3）2002年4月，完成大會網(wǎng)站（http:/）建設(shè)和內(nèi)容更新體系。n（4）2002年5月，與國內(nèi)主要電信專業(yè)傳媒簽訂合作協(xié)議（16份），促進(jìn)這些媒體報道大會的工作進(jìn)程。n（5）2002年6月，通過信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院向全國各省市的電信運(yùn)營商發(fā)布大會信息。n（6）2002年7月，通過通信學(xué)會向國內(nèi)各專業(yè)電信研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)發(fā)布信息。 另外，組委會還制作了2000張紀(jì)念光盤，贈送給參與China T

5、eleFex 2002論壇的的所有嘉賓和與會人員。案例案例1 120022002年中國國際電信大會（年中國國際電信大會（China TeleFex 2002)China TeleFex 2002)的前期工作的前期工作一、展會宣傳推廣策略n會展宣傳是吸引目標(biāo)觀眾的主要手段，宣傳的目的是將展出情況告知現(xiàn)有的和潛在的客戶，并歡迎他們前來參觀。q顯露型宣傳推廣q認(rèn)知型宣傳推廣q促銷型宣傳推廣q競爭型宣傳推廣q形象型宣傳推廣n顯露型宣傳推廣n目的：以迅速提高展會的知名度為主要目的，宣傳推廣的重點(diǎn)是展會的名稱、辦展時間和辦展地點(diǎn)等簡單明了，便于記憶的展會信息。n適用：這種宣傳推廣多在展會創(chuàng)立的初期實(shí)施，或

6、者是在展會已經(jīng)有了一定的名氣之后作為對客戶進(jìn)行定期“提醒”之用。n認(rèn)知型宣傳推廣n目的：使受眾全面深入了解展會，增加受眾對展會的認(rèn)知度，宣傳推廣的重點(diǎn)是展會的特點(diǎn)、優(yōu)勢等較為詳細(xì)內(nèi)容。n適用：多在行業(yè)對本展會已經(jīng)有了一些初步了解之后，展會作進(jìn)一步的招展和招商時實(shí)施。n促銷型宣傳推廣n目的：為了在短期內(nèi)推動展會展位的銷售或招攬更多的觀眾到會參觀，宣傳推廣的重點(diǎn)是參展商和觀眾所關(guān)心的主要問題。n適用：多在展會招展和招商時使用。n競爭型宣傳推廣n目的：與競爭對手展開競爭或進(jìn)行防御，宣傳推廣采取與競爭對手針鋒相對措施。n適用：多在本展會受到競爭對手的威脅，或者本展會意欲與其他展會展開競爭時使用。n形象

7、型宣傳推廣n目的：擴(kuò)大展會的社會影響，建立展會的良好形象，不單純追求短期銷售量的增長，宣傳推廣的重點(diǎn)是追求目標(biāo)受眾對本展會定位及形象的認(rèn)同，積極與他們進(jìn)行信息和情感溝通，增加他們對展會的忠誠度和信任。n適用：在展會籌備期的任何階段實(shí)施。展會宣傳策略nA、顯露型宣傳推廣q適合展會初期；迅速提高知名度；簡潔的信息nB、認(rèn)知型宣傳推廣q重點(diǎn)是增加受眾對展會的深入認(rèn)識、特點(diǎn)和優(yōu)勢nC、促銷型宣傳推廣q短期、重點(diǎn)在于效應(yīng)和轟動nD、競爭型宣傳推廣q針鋒相對nF、形象型宣傳推廣q形象認(rèn)同、溝通、忠誠度、信任二、展會宣傳推廣方式n（一）媒介宣傳q專業(yè)媒體 q大眾媒體 n（二）公關(guān)宣傳n（三）人員宣傳n（四）

8、同類展會 （一）媒介宣傳n（1）專業(yè)媒體 q形式：與展會題材有關(guān)的行業(yè)專業(yè)報紙、雜志、展會目錄、展會會刊等。q特點(diǎn)：針對性強(qiáng)，富有專業(yè)性，直接面向展會的目標(biāo)參展商和目標(biāo)觀眾，是展會首選的宣傳推廣媒介 。n（2）大眾媒體q形式：大眾媒體包括電視、廣播、各種報刊、戶外媒體、網(wǎng)站等，這些傳媒普及性強(qiáng)，社會接觸面廣會，即面對目標(biāo)參展商與專業(yè)觀眾，也面向展會的普通觀眾。q特點(diǎn)：大眾媒體實(shí)效性強(qiáng)，覆蓋面廣，具有一定的新聞性和可信度，因此是展會其他宣傳推廣方式的有效補(bǔ)充。（一）媒介宣傳媒介作用比較思考n如何在大眾媒體和專業(yè)媒體之間做出選擇呢？n展會宣傳推廣中，國外內(nèi)外媒體選擇是否存在差異？問題1：大眾媒體和

9、專業(yè)媒體選擇n（1）消費(fèi)性質(zhì)的展出 大眾報刊、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、人流集中的招貼、旗幟等 ；n（2）專業(yè)性質(zhì)的貿(mào)易展出 專業(yè)報刊、內(nèi)部刊物、展覽刊物、專業(yè)網(wǎng)站等 問題2展會宣傳推廣中，國外內(nèi)外媒體選擇差異n（1）對專業(yè)媒體的重視程度n（2）展覽給記者提供的服務(wù)n（3）媒體對展覽的宣傳方式及媒體獲得展覽展位的方式。（二）公關(guān)宣傳n內(nèi)涵：展會組織者通過策劃和實(shí)施一些能夠引起公眾注意的公共關(guān)系事件達(dá)到宣傳和推廣目標(biāo)的營銷方法。n目的：一是擴(kuò)大展覽的影響，吸引更多的參展商參加展出；二是建立關(guān)系，與參展商建立發(fā)展關(guān)系。n形式：開幕式、新聞發(fā)布會、公益贊助、拜會等。n新聞報道q展會常用的一種宣傳方式，也是展

10、會與新聞界加強(qiáng)聯(lián)系的有效途徑，如果宣傳得當(dāng)，新聞發(fā)布會是一種成本低而效率高的展會宣傳推廣手段。（三）人員推廣n內(nèi)涵：人員推廣是一種人際交流，是一種直接的宣傳方式，展出者通過與目標(biāo)觀眾實(shí)際聯(lián)絡(luò)，告知展出情況邀請其參觀展覽。n形式：主要有發(fā)函、打電話、傳真、拜訪等，相對其他工作人員推廣工作的成本較低。n發(fā)函（直接發(fā)函、信函（禮品、貴賓卡）n直接聯(lián)系（電話和直接拜訪）n直接郵寄n目的：在恰當(dāng)?shù)臅r間，把恰當(dāng)?shù)馁Y料和信息郵寄給恰當(dāng)?shù)娜耍⑹蛊渥龀鲱A(yù)期反映。n時間：郵寄請柬給政府官員或演講嘉賓，一般要提前23個月。展會結(jié)束后，主辦方還應(yīng)將感謝信、展覽會評估結(jié)果及客戶需要的其他材料一并寄給參展商，同時傳達(dá)下

11、一屆展覽會的有關(guān)信息。n郵寄方式：信函和包裹n注意事項(xiàng)：q面向參展商：介紹展會程序，注重強(qiáng)調(diào)展覽會的觀眾組織和配套服務(wù)。重要客戶，附上主要負(fù)責(zé)人親筆簽名。q面向?qū)I(yè)觀眾：強(qiáng)調(diào)參展的數(shù)量、檔次以及主辦放能夠提供的洽談環(huán)境，同時郵寄觀展指南、邀請函和入場券。q面向媒體記者：有價值的新聞資料包括展覽會的技術(shù)創(chuàng)新之處或在參展商人數(shù)、檔次方面的突破。感謝信感謝信n廈門弘慧網(wǎng)絡(luò)科技有限公司： “2010廣州佛事及祭祀用品展覽會”在貴司的積極參與和大力支持下已取得了圓滿的成功。展會期間，承蒙貴司的鼎力支持，使得本屆展會無論是在規(guī)模上還是質(zhì)量上均比上屆有了較大的提升，也取得了一定的成績。 感謝貴司在展會中為廣大買家和觀眾展示了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，正是有了貴司精心的布置，用心的展示，到會觀眾才能享受到你們卓越的工作成果和高品質(zhì)的產(chǎn)品，展會也變得更加豐富多彩；感謝貴司一直以來對我們工作的支持和協(xié)助，正是有了你們的支持，我們的展會才更加順利、圓滿。 我們的展會旨在帶動文化產(chǎn)業(yè)的健康運(yùn)營，構(gòu)建和諧社會、弘揚(yáng)佛教文化，同時為全球佛事用品工貿(mào)企業(yè)提供良好的對外貿(mào)易平臺。我們知道，各位嘉賓、到會代