市場營銷學(xué)教材(共16個)9.ppt

1、東南大學(xué)遠程教育市場營銷市場營銷第第 四十講四十講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌案例分析:零售王國零售王國“沃爾瑪沃爾瑪” 基本背景n提起“沃爾瑪”這個名字，中國的消費者并不陌生，它是美國著名的零售企業(yè)。其創(chuàng)始人薩姆-沃爾瑪頓于1945年在小鎮(zhèn)本頓維爾開始經(jīng)營零售業(yè)，經(jīng)過幾十年鍥而不舍的奮斗，終于建立起全球最大的零售業(yè)王國。薩姆-沃爾頓曾經(jīng)被福布斯雜志評為全美第一富豪，也因為其卓越的企業(yè)家精神而于1991年被布什總統(tǒng)授予“總統(tǒng)自由勛章”，這是美國公民的最高榮譽。 n沃爾瑪是全美投資回報率最高的企業(yè)之一。其投資回報率為46，即使在1991年不景氣時期也達32。他的歷史遠沒有美國零售業(yè)百年老

2、店“西爾斯”那么久遠。但在短短的三十幾年時間里，它就發(fā)展壯大成為全美乃至全世界最大的零售企業(yè)?！拔譅柆斘譅柆敗焙喗楹喗?n1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國財富雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達673.4億美元，比上一年增長118億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項世界紀(jì)錄，實現(xiàn)年銷售額936億美元，在財富雜志1995美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的

3、發(fā)展勢頭。而相比之下，我國北京、上海和廣州的一些大型百貨公司年銷售額只有幾十億人民幣，與沃爾瑪相差之大，令人咋舌。 n至今，沃爾瑪己擁有2，133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。 成功經(jīng)驗成功經(jīng)驗 n1、以顧客為導(dǎo)向 沃爾瑪堅信，“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪1985年被美國福布斯雜志列為首富，1992年成為美國總統(tǒng)自由勛章獲得者，沃爾瑪龐大事業(yè)的締造者山姆沃爾頓這樣說過：“我們的老板只有一個，那就是我們的顧客。是他付給我們每月的

4、薪水，只有他有權(quán)解雇上至董事長的每一個人。道理很簡單，只要他改變一下購物習(xí)慣，換到別家商店買東西就是了?！蔽譅柆?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條：“第一條：顧客永遠是對的；第二條：如有疑問，請參照第一條?！?n 沃爾瑪這種服務(wù)顧客的觀念并非只停留在標(biāo)記和口號上，而且深入到經(jīng)營服務(wù)行動中。沃爾瑪?shù)赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計都為了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動熱情；收銀員一律站立工作以示對顧客的尊敬；當(dāng)任何一位顧客距營業(yè)員米的時候，營業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動打招呼，并問“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到“這是他們的商店”，都會得到“殷勤、誠懇的接待

5、”，以確?！安淮蛘劭鄣貪M足顧客需要”。正是這事事以顧客為先的點點滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴。 n沃爾瑪還從顧客需求出發(fā)提供多項特殊的服務(wù)類型以方便顧客購物： 免費停車。例如深圳的山姆店營業(yè)面積12，000多平方米，有近400個免費停車位，而另一家營業(yè)面積達17，800多平方米的沃爾瑪購物廣場也設(shè)有約150個停車位。 沃爾瑪將糕點房搬進了商場，更設(shè)有“山姆休閑廊”，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點都給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受。 店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購買帶來的風(fēng)險。 店內(nèi)設(shè)有闌克施樂文件處理商務(wù)中心，可為顧客提供包括彩色文件

6、制作、復(fù)印，工程圖紙放大縮小，高速文印在內(nèi)的多項服務(wù)。 一次購物滿2，000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在指定范圍內(nèi)每次49元(因為商品價格中不含送貨成本)。 另外，深圳山姆店辦理一切移動電腦售機業(yè)務(wù)，移動局銷售的所有機型。價格均比其他代辦網(wǎng)點便宜100元；它還代理銷售潤訊的通訊產(chǎn)品，代收各類機型的臺費，各種中文機、數(shù)字機均比市面其他潤訊網(wǎng)點便宜50元。 n2、天天低價 沃爾瑪一直特別注重價格競爭，長期奉行薄利多銷的經(jīng)營方針。沃爾頓的名言是：“一件商品，成本角，如果標(biāo)價元，可是銷售數(shù)量卻是.元時的倍，我在一件商品上所賺不多，但賣多了，我就有利可圖”。所以，沃爾瑪提出了一個響亮的口號：“銷

7、售的商品總是最低的價格”，為實現(xiàn)這一承諾，沃爾瑪想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，把利潤讓給顧客。 （1） 爭取低廉進價n沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進貨，其雄厚的經(jīng)濟實力使之具有強大的議價能力。n更重要的是，沃爾瑪并不因自身規(guī)模大、實力強而以肆意損害供應(yīng)商來增加自身利潤，而是重視與供應(yīng)商建立友好融洽的協(xié)作關(guān)系，保護供應(yīng)商的利益。沃爾瑪給予供應(yīng)商的優(yōu)惠遠遠超過同行。美國第三大零售商凱馬特對供應(yīng)的商品平均天付款，而沃爾瑪僅為平均天付款，大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)的積極性，從而保證了沃瑪商品的最優(yōu)進價。 （）完善的物流管理系統(tǒng) 沃爾瑪被稱為零售配送

8、革命的領(lǐng)袖。其獨特的配送體系，大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為“天天低價”的最有力的支持。沃爾瑪補充存貨的方法被稱為“交叉裝卸法”。 n這套“不停留送貨”的供貨系統(tǒng)共包括三部分：l 高效率的配送中心 沃爾瑪?shù)墓?yīng)商根據(jù)各分店的訂單將貨品送至沃爾瑪?shù)呐渌椭行?，配送中心則負責(zé)完成對商品的篩選、包裝和分檢工作。沃爾瑪?shù)呐渌椭行木哂懈叨痊F(xiàn)代化的機械設(shè)施，送至此處的商品都采用機械處理，這就大大減少了人工處理商品的費用。同時，由于購進商品數(shù)量龐大，使自動化機械設(shè)備得以充分利用，規(guī)模優(yōu)勢充分顯示。 l 迅速的運輸系統(tǒng) 沃爾瑪?shù)臋C動運輸車隊是其供貨系統(tǒng)的另一個無可比擬的優(yōu)勢。到1996年，沃爾瑪已擁有個配

9、送中心，2 000多輛運貨卡車，保證進貨從倉庫到任何一家商店的時間不超過小時，相對于其他同業(yè)商店平均每兩周補貨一次，沃爾瑪可保證分店貨架平均一每周補兩次?？焖俚乃拓?，使沃爾瑪各分店即使只維持極少存貨也能保持正常銷售，從而大大節(jié)省了存貯空間和費用。由于這套快捷運輸系統(tǒng)的有效運作，沃爾瑪?shù)纳唐吠ㄟ^自己的配送中心運輸，而凱馬特只有，其結(jié)果是沃爾瑪?shù)匿N售成本因此低于同行業(yè)平均銷售成本，成為沃爾瑪全年低價策略的堅實基石。 l 先進的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò) 沃爾瑪巨資建立的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使其供貨系統(tǒng)更趨完美。這套系統(tǒng)的應(yīng)用，使配送中心，供應(yīng)商及每一分店的每一銷售點都能形成連線作業(yè)，在短短數(shù)小時內(nèi)便可完成“填妥訂單

10、各分店訂單匯總送出訂單”的整個流程，大大提高了營業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性。 （）營銷成本的有效控制 沃爾瑪對營銷成本的控制非常嚴(yán)格。沃爾瑪?shù)膹V告開支僅相當(dāng)于美國第二大連鎖店西爾斯的1/3，每平方英尺銷售額比美國第三大連鎖店凱馬特高一倍。沃爾瑪?shù)臓I銷成本僅占銷售額的.5，商品損耗率僅為.1，而一般美國零售商店這兩項指標(biāo)的平均值分別高達和。這些都使得沃爾瑪實施低價策略的實力進一步加強。 3、激勵員工 沃爾瑪擁有近40萬員工。 沃爾瑪?shù)膯T工不是被稱為“雇員（）”，而是被稱為“合作者（）”或“同事（ASSOCIATE）。薩姆沃爾頓提出“關(guān)心自己的同事，他們就會關(guān)心你”，培養(yǎng)職工“愛公司如愛家”的精神。公司對

11、員工利益的關(guān)心并不只是停留在口頭上或是幾條標(biāo)語式的企業(yè)文化理論，而是有一套詳細而具體的實施方案。公司將“員工是合伙人”這一概念具體化的政策是三個互相補充的計劃:利潤分享計劃，雇員購股計劃，損耗獎勵計劃。 n（1）在利潤分享計劃中，公司保證每一個在公司工作了一年以上，以及每年至少工作1 000小時以上的員工都有資格分享利潤。運用一個與利潤增長相關(guān)的公式，沃爾瑪把每個夠格的員工工資按百分比歸入這個計劃，員工們離開公司時可以現(xiàn)金或股票方式取走這個份額。 n（2）在雇員購股計劃中，員工可以通過工資扣除方式，以低于市值15的價格購買股票。 n（3）在損耗獎勵計劃中，因為損耗是零售業(yè)的大敵，沃爾瑪控制這一紕漏的方法是與員工們共享公司因減少損耗而獲得的贏利。如果某家商店將損耗控制在公司的目標(biāo)之內(nèi)，該店每個員工都可獲得獎金，最多可