2021年觀念管理：營銷新課題

1、觀念治理：營銷新課題新觀念治理：營銷課題在企業(yè)從事營銷治理工作， 面臨的最大難題，莫過于一些企業(yè)觀念上的滯后了； 中國市場化的改革推行了 20 年，市場營銷早已不是一個新奇的名詞； 然而， 企業(yè)是否確立了正確的營銷觀念？是否真下懂得了市場營銷的內(nèi)涵？看來這并不是一個已經(jīng)解決了的總是依據(jù)我們的觀看， 觀念資源的治理，下是目前一些企業(yè)營銷治理的盲點， 也是一個難點；觀念是企業(yè)最需要治理的資產(chǎn)北京世紀藍圖市場調(diào)查公司不久前對我國五省區(qū)分 300 作家中小企業(yè)負責人進行過一項意味著調(diào)查；該調(diào)查顯示：超過于70%的中小企業(yè)認為市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中 具有重要位置， 但真正采納“依靠事先的市場需求分析、

2、進而改進產(chǎn)品和服務(wù)” 這一正確的營銷方法的中小企業(yè)只有22% ；這說明盡管企業(yè)普遍重視市場營銷，但多數(shù)并不得法；這項調(diào)查說明， 對于市場營銷在企業(yè)中所扮演的角色， 受訪者認同度最高的是 “市場營銷是認定并滿意顧客的需要” 這一說法， 其次是“市場營銷是企業(yè)界整體的指導思想” ，最不同意的說不得法是 “市場營銷基本上是一種幫助性銷售活動” ；對于如何重視營銷工作， 48% 的企業(yè)經(jīng)營者認為其目前的市場營銷是“制造或供應(yīng)能賣得出的產(chǎn)品” ， 31% 的人認為自己是“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”，22% 的人認為“主要依靠事先的市場需 求分析，改進產(chǎn)品及服務(wù)予以協(xié)作” ；由于這三種方式代表著營銷

3、學的三個典型階段， 即產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段和營銷觀念階段， 所以調(diào)查者斷言，目前國內(nèi)近日 0% 的中小企業(yè)尚未真正進入市場營銷時代；由于缺乏正確的市場營銷觀念的指導，多 數(shù)企業(yè)的營銷方案營銷戰(zhàn)略工作顯得比較滯 后；調(diào)查顯示， 制定長期策略性營銷方案的中小企業(yè)僅占總數(shù)的 17% ，制定包括財政預(yù)算及每年市場營銷方案的占38% ，只限于制定每年的財政預(yù)期算的企業(yè)界占據(jù)22% ，另有23% 的企業(yè)基本上不制定任何方案； 有半數(shù)受訪企業(yè)主見依靠隨時機應(yīng)變的營銷戰(zhàn)略， 他們“觀看大事的發(fā)生，并轉(zhuǎn)變方案予以協(xié)作” ， 37% 的企業(yè)猜測將來會發(fā)生的事， 并相應(yīng)地做出方案， 14% 的企業(yè)“設(shè)想將來的

4、各種情形， 方案使目標實現(xiàn)” ；這種情形說明，國內(nèi)中小企業(yè)雖然對市場營銷非常敏銳， 但缺乏指導企業(yè)進展的營銷方案和經(jīng)營戰(zhàn)略；我們感到這一調(diào)查符合我國企業(yè)的市場 營銷實際；這也正是我們深感擔憂的總是我們 曾在有關(guān)分析中論及中外企業(yè)的營銷落差， 而觀念的落差就是最根本的表現(xiàn)， 它如同一堵無形的“墻”，將中外企業(yè)區(qū)分開來，使得二者 難以在同一水平上綻開競爭； 這使我們進一步意識到， 留意營銷觀念的導入， 加強營銷觀念的治理，是我國大多數(shù)企業(yè)面臨的非常迫切的 任務(wù)；我們曾把我國企業(yè)的營銷問題歸納為四大病癥：一是“假定性營銷” ；即大量的營銷決策不是基于仔細、科學的市場研 究，而是基于一系列有意的前提假

5、設(shè)； 最可怕的是，這些有意或無意的前提假設(shè)又往往表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營者的某種信念或體會性判斷，因而往往難以三個層次是觀念的開發(fā)， 它把企業(yè)的營銷觀念滲透到企業(yè)的品牌宣揚和形象設(shè)計中 去，以此塑造企業(yè)的價值觀念和文化底蘊， 以確保企業(yè)穩(wěn)固進展并在市場競爭中立于 不敗之地； 從這個角度來看， 觀念的競爭是現(xiàn)代營銷活動最深層、最高級的競爭形式， 它在某種意義上打算著企業(yè)的興衰；然而， 正是在這觀念競爭的時代， 大多數(shù)企業(yè)卻不知道觀念為何物， 不善于開發(fā)觀念， 不努力培育觀念， 不積極導入觀念， 不懂等于更新觀念，依舊抱著陳舊的觀念不放； 這種情形，是注定要在市場競爭中敗北的；不言而喻，觀念的營銷已經(jīng)成為現(xiàn)

6、代市場競爭的利器，并日益成為營銷治理活動的實質(zhì)和 核心；這就職是為什么人們越來越情愿光顧 “麥當勞”、“肯德基” 的緣由，由于它們并不只是出售可口的儀器而是在出售一種觀念， 一種文化；正如美國博雅有限公司的一位高通訊 副總裁向中國同行所強調(diào)的： 在這布滿競爭的時代，假如你想獲得成功的話， 就再也不能小看觀念在市場營銷中的價值； 事實上， 對大多數(shù)公司來說， 觀念是最重要的， 也是最需要治理的資產(chǎn)；現(xiàn)代營銷觀念強調(diào)的重點作為指導企業(yè)從事經(jīng)營活動的價值準就， 營銷觀念的形成和進展表現(xiàn)為一個歷史的過程； 營銷學的專業(yè)書籍具體剖析了這一過程， 指出企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想從產(chǎn)品觀念、 銷售觀念向營銷觀念

7、的轉(zhuǎn)變， 具有內(nèi)在的必定性， 是隨著市場經(jīng)濟的不斷進展而在于盧來的；我們可以從西方經(jīng)濟近百年的進展中查找到企業(yè)經(jīng)營觀念不斷轉(zhuǎn)變的線索；就職我國來說，改革開放的歷程雖然不長， 但多年的市場經(jīng)濟實踐，幾乎濃縮了西方經(jīng)營思想進展的一切階段，使用權(quán)得指導企業(yè)經(jīng)營的基本觀念不斷地發(fā)生變化； 直到今日， 市場營銷已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)關(guān)注的中心問題， 這無疑是中國經(jīng)濟成長的一個明顯標志，是歷史的一大進步；然而，市場經(jīng)濟的成長和由此帶來的觀念更 新日益快速，使得現(xiàn)實的經(jīng)濟生活變得非常復雜，先進的進展方式和落后的進展方式、先進的經(jīng)營觀念和落后折經(jīng)營觀念同時并存于一個社會體系之內(nèi)，各種碰撞和沖突頻繁發(fā)生，經(jīng)濟增長出

8、現(xiàn)出明顯的過渡性； 這既為我們實施觀念治理提出了迫切要求， 又預(yù)示著轉(zhuǎn)軌時期觀念治理的復雜性和艱苦性；明顯，科學的觀念治理必需以現(xiàn)實的觀念測 評為前提， 通過實施一系列觀念發(fā)行程序， 從而完成觀念更新的目標； 這就要求我們必需對觀念更新的方向進行全面的把握和懂得； 這不是一件簡單的事情； 現(xiàn)代營銷觀念在實踐上表現(xiàn)為一個內(nèi)容非常寵雜的體系， 對其進行細致的剖析是困難的；在這里， 我們只能供應(yīng)一種大致的分析模式； 我們把現(xiàn)代營銷觀念看作是由核心觀念（核心價值觀） 、策略性觀念以及應(yīng)用性觀念構(gòu)成的思想體系； 核心觀念提示市場營銷的本質(zhì)， 是判定一個企業(yè)是否科學從事營銷活動的理念標準； 策略性觀念由核

9、心觀念進展而來，諸如市場細分、產(chǎn)品定位、品牌 治理、分銷設(shè)計等， 均為市場營銷的策略化設(shè)計供應(yīng)了方法指導； 應(yīng)用性觀念是被企業(yè)內(nèi)化了的企業(yè)具體指導思想， 因企業(yè)而異， 在表述上顯得更為豐富和生動； 由于策略性觀念和應(yīng)用性觀念在內(nèi)容上非常復雜， 我們這里僅對市場營銷的核心觀念作些分析；依據(jù)我們的懂得，現(xiàn)代營銷的核心觀念主要意味著強調(diào)以下幾個方面：1、以顧客為中心；這是現(xiàn)代市場營銷所 確立的基本哲學之一；在營銷觀念指導下， “顧客至上”、“顧客是上帝”、“一切環(huán)繞顧客轉(zhuǎn)”等已經(jīng)成為企業(yè)治理者的座右銘； 堅持以顧客為中心，要求企業(yè)必需進行深化的調(diào)查討論、 觀看分析、 推理創(chuàng)新， 從而把握顧客的真正需

10、求， 以便把握市場機會， 制定營銷方案， 仍必需熟悉到， 顧客的需求具有多樣性，企業(yè)不行能工巧匠在每一個市場上滿意顧客的一切需要，必需依據(jù)自身條 件，運用市場細分概念， 選定目標市場， 制定差異化的營銷策略； 企業(yè)要進行仔細、 科學的顧客討論， 包括顧客的類型分析、 人口特點、行為方式以及進展變化等； 通過對顧客的討論， 明白顧客的態(tài)度和行為動機， 從而調(diào)整企業(yè)的營銷策略和確立經(jīng)營進展規(guī) 劃；相應(yīng)地，企業(yè)應(yīng)設(shè)置這樣的機構(gòu)，或配備相關(guān)的人才執(zhí)行這一任務(wù)；堅持以顧客為中心，仍要求企業(yè)實施顧客中意戰(zhàn)略，最大限度地提高顧客對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中意度； 這要求不僅在售前階段做好市場討論和需求分析， 更重

11、要的是把服務(wù)內(nèi)容延長至售中、 售后各五一節(jié)， 通過創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容而實現(xiàn)顧客的最大中意；目 前，追求顧客中意已經(jīng)成為一些企業(yè)的重要 的營銷目標； 在美國， 從汽車業(yè)到銀行、 旅行等服務(wù)性行業(yè)， 都已開頭發(fā)布顧客中意度排行榜；在日本， 據(jù)經(jīng)濟報業(yè)集團最新討論顯示，“供應(yīng)顧客中意的產(chǎn)品和服務(wù)” ，已成為將來歲月日本企業(yè)考慮的最大的優(yōu)先問 題，很多日本大企業(yè)， 最近都強化了他們的“顧客中意”職能；值得欣慰的是，我國的一些企業(yè)， 如春蘭集團、 海爾集團、 小天鵝公司等，近年來紛紛推出了一系列促使顧客中意的新策略， 如愿企業(yè)內(nèi)部確立 “顧客為尊”的理念， 開發(fā)令顧客中意的產(chǎn)品， 仔細傾聽顧客看法，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)

12、容和形式等；可以預(yù)見， 企業(yè)競爭已進入 “服務(wù)制勝” 時代；誰能讓顧客感到中意， 誰就會在將來競爭中立于不敗之地；2、堅持競爭導向； 最近看到一份內(nèi)部參考材料，分析了我國企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和營銷差距；文章指出， 隨著國內(nèi)市場國際化進程的加快，特殊是跨國公司的大舉進入， 國內(nèi)市場環(huán)境顯現(xiàn)了深刻的變化， 國內(nèi)企業(yè)對此極不適應(yīng)，丟失了大片國內(nèi)市場份額；文章強調(diào)指出， 面對市場環(huán)境的變化， 我國企業(yè)的營銷觀念顯得較為滯后， 政府的結(jié)構(gòu)調(diào)整導向和企業(yè)的營銷導向仍存在顧客需 求導向階段，尚未適時轉(zhuǎn)向市場競爭導向；顧客需求導向與市場競爭導向的本質(zhì)區(qū)分 是：前者只看到期新世界的市場需求； 后者不但看到了需求，

13、 仍更多地留意到了爭奪市場的競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)勢和劣勢并實行相應(yīng)的策略； 目前，我國存在的大量的同水平重復投資，除體制因素 外，主要是由于企業(yè)只看到期新的需求和自 己的投資才能便一哄而起， 缺乏對競爭形勢的仔細分析所致；這是一就喜愛有啟示價值的材料； 雖然我們不否認對顧客的關(guān)注是現(xiàn)代市場營銷確 立的基本準就之一，然而必需熟悉到， 在市場競爭壓力之下形成的市場營銷觀念， 必然內(nèi)在地包含著對競爭問題的重視； 正如美國營銷界一位專業(yè)人士詹姆斯所說， 在現(xiàn)代市場條件下，“假如你不爭斗， 便無法成功； 假如你無法成功，就是失敗” ；明顯，現(xiàn)代的營銷觀念和實踐已不僅僅是“消費者導向”或“顧

14、客需求導向”所能涵蓋， “競爭導向”正迫使企業(yè)把它作為制定營銷方案和經(jīng)營策略的重要內(nèi)容和依據(jù)； 精明的企業(yè)經(jīng)營者為了確立競爭優(yōu)勢，既要滿意顧客需 求，熱忱周到地服務(wù)顧客， 更要凝視“虎視眈眈”的競爭對手，實行措施戰(zhàn)勝競爭者；“競爭導向” 的時代已經(jīng)來臨， 那些不以競爭為導向的企業(yè)，其生存的機會必定渺茫；需要指出的是，堅持競爭導向并不意味著減弱企業(yè)對顧客需求的滿意， 事實上，顧客的需求會在企業(yè)和商家的猛烈競爭中得到 更充分的滿意，顧客會得到更周到的服務(wù)；這一點，已被當今的營銷實踐所證明， 正如美國一位營銷專家里斯所指出的： “假如人類的需求在企業(yè)競爭過程中得到了滿意， 那么，讓競爭連續(xù)進展下去是

15、合乎公眾利益 的；”、實施整體營銷； 即要求企業(yè)必需搞好內(nèi)部營銷協(xié)作，這是企業(yè)正確從事外部營銷工作的前提； 貫徹整體營銷觀念， 第一，要求企業(yè)每位員工確立 “市場第一”、“顧客至上”的觀念， 并結(jié)合自己的工作， 以積極的心態(tài)，為企業(yè)的進展出謀劃策， 做出自己應(yīng)有的奉獻；整體營銷要求每位員工確立營銷意識，但這并不意味著實施 “全員銷售” 策略，讓員工都走上市場， 完成肯定的銷售指標；實際上， 整體營銷和全員銷售是兩個完全不同的概念； 其次，要搞好企業(yè)內(nèi)部各部門之間的協(xié)作；把市場營銷看作是銷售部門的業(yè)務(wù)， 是對市場營銷的誤會； 作為一種市場化的企業(yè)治理哲學和方法， 企業(yè)的每個部門都承擔相應(yīng)的營銷責

16、任； 因此，要求企業(yè)的每個職能部門必需依據(jù)現(xiàn)代營銷所確 立和基本原就，以本部門工作績效的最大化來確保增進企業(yè)的整體利益， 從而為確立市場優(yōu)勢做出最的奉獻； 最終，由于市場營銷在實踐上表現(xiàn)為不同的機能或策略搭配， 要求企業(yè)必需發(fā)揮不同機能或策略的整體效 應(yīng)；如必需支配好產(chǎn)品、價格、分銷、促銷工作的協(xié)同和協(xié)作， 假如某一因素發(fā)生人為的超越和滯后，均難以保證企業(yè)整體目標的實現(xiàn)；此外企業(yè)界的營銷工作仍必需在時間和空間上和諧一樣， 為此應(yīng)當依據(jù)產(chǎn)品類別或市場差異設(shè)置組織機構(gòu)和配備相關(guān)人員， 并在統(tǒng)一的營銷策略指導下開展行動；、貫徹以人為本原就；在營銷工作中，當我們把相當多的熱忱和精力傾注于顧客 討論和競

17、爭分析時， 我們很可能會忽視內(nèi)部員工的價值； 所以會發(fā)生這種情形， 是由于大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者認為市場營銷是針對 顧客或競爭者的行為， 而作為企業(yè)內(nèi)部的員工，當然地應(yīng)當聽從這種支配； 我們意識到， 這可能是一個陷阱； 市場營銷確是針對顧客或競爭者而實行的行為， 然而這些行為所追求的抱負后果決非顧客或競爭者所能供應(yīng)， 而是要靠企業(yè)內(nèi)部的員工來實施；很難想象，一個不能面對員工的企業(yè)， 能夠真正面對顧客；一個不能實現(xiàn)員工中意的企業(yè)、 能夠達成顧客的最大中意； 正由于如此， 一些先進的企業(yè)總是把提高員工的素養(yǎng)、 滿意員工的需求作為營銷工作的基本環(huán)節(jié)抓緊抓好，落花流水到實處； 這實際上提出了在營銷工作中堅

18、持以人為本的重要性； 這要求企業(yè)必需從訓練培訓入手， 全面提高員工的基本素養(yǎng)；與此同時， 仍要建立健全有得于發(fā)揮、愛護員工積極性的企業(yè)用人制度， 以及合理的利益安排調(diào)劑機制和公正、 公正、公開的監(jiān)督制約機制； 當然；堅持以人為本原就、員工中意策略， 并不意味著忽視顧客利益，輕視用戶中意度； 相反， 二者是緊密聯(lián)系的一個整體， 人為地將二者割裂開來； 將難以實現(xiàn)營銷的基本價值；如何實施觀念治理依據(jù)上面的分析，我們認為，實施良好的觀念治理，必需從兩個方面入手：一是觀念治理的“外在層面” ，即如何實施對客戶的觀念治理； 在市場營銷中， 假如要讓目標顧客購買你的產(chǎn)品， 你就必需把這個產(chǎn)品定位于他們所需

19、之物， 并且掌握或影響他勻的觀念，讓他勻意識到自己的需求， 中意于秘書的消費； 從這個意義上講， 對客戶的觀念治理已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的銷 售或促銷內(nèi)涵，它實質(zhì)上是一種有目的的、整體性的支配；這要求企業(yè)仔細討論客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定 位，努力通過一體化的企業(yè)形象設(shè)計和品牌 宣揚，向客戶傳遞企業(yè)的營銷訴求， 從而完成復雜的溝通目標； 明顯，對客戶的觀念治理不是一種急功近利的行為；它一種追 求，一種文化， 一種需要耗費心智并不懈努力的過程；二是觀念治理的“內(nèi)在層面” ，即如何實現(xiàn)對員工的觀念治理； 顯而易見， 現(xiàn)代企業(yè)的市場經(jīng)營活動需要依靠具有現(xiàn)代營銷素 質(zhì)的員工去實現(xiàn)， 而具

20、有現(xiàn)代營銷素養(yǎng)的員工，對每個企業(yè)來講都不是現(xiàn)成的， 它需要企業(yè)去挖掘、 去培育；對于我國大多數(shù)企業(yè)來說，員工的觀念治理仍是一項非常艱難的工作，這不僅表現(xiàn)在我們需要把企業(yè)所確立的營銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中去， 讓他們熟悉到企業(yè)理念的精神和實質(zhì)， 并努力落實到自己的行動上去； 而且仍意味著我們需要做大量的基礎(chǔ)性工作， 即向他們宣揚現(xiàn)代營銷基本思想， 諸如客戶第一的觀念， 整體營銷的原就， 現(xiàn)代服務(wù)的價值， 顧客中意的意義等；我們需要補觀念更新這一課， 由于任何企業(yè)的經(jīng)營理念都是依據(jù)現(xiàn)代營銷基本 原就而闡發(fā)的，假如沒有把握現(xiàn)代營銷基本思想，也就難以真正懂得企業(yè)確立的經(jīng)營理念；觀念治理的兩個層面實際上提示了現(xiàn)代市場營銷兩個基本事域：內(nèi)在的層面是基 礎(chǔ)，是條件；外在的層面是目標，是方向；然而，市場營銷是直轄市一樣的行動， 內(nèi)部的治理與外部的營銷必需有機地統(tǒng)一起來， 才能工巧匠實現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營的正確效益； 觀念治理要求企業(yè)必需自覺提升觀念的價值， 長度摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營思想， 從而使用權(quán)企業(yè)能夠站在更高的層次上來看待市場營銷， 迎接市場競爭；依據(jù)我們的懂得， 搞好企業(yè)的觀念治理工作，必需抓好以下幾個基本環(huán)節(jié)：一是觀念的測評；這要求企業(yè)能夠從內(nèi)、外兩個層面著手； 從內(nèi)在層面看， 要求企業(yè)明白員工目前處于什么樣的觀念狀態(tài)