傳媒學院廣告學教案

1、第一章  什么是廣告第一節(jié)  廣告的概念        我們對廣告的定義：廣告是一種有償的、經由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動。   這一定義的核心內容：1、廣告必須有可確認的“廣告主”（客戶）；2、廣告一般指商業(yè)廣告，是付費的；3、廣告必須通過一定的廣告媒介得以傳播（不是面對面的方式、區(qū)別人員銷售）；4、任何廣告都是特定的組織或個人為了達；到一定的目的而發(fā)起的，都包含“勸服企圖”。        

2、60;                       廣告的構成要素廣告參與者廣告?zhèn)鞑ミ^程1、廣告主廣告信源2、廣告經營者同上3、廣告發(fā)布者廣告媒介4、廣告目標受眾廣告信宿5、廣告文本廣告信息 第二節(jié)  廣告的分類一、廣告的營銷分類二、廣告的傳播分類  依據之一：廣告?zhèn)鞑ニ褂玫拿襟w：紙質媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告   

3、 依據之二：廣告所使用的傳播元素：文字、圖 像、聲 音、音 像、多媒體廣告等  依據之三：傳播效果的差異：速效性廣告、遲效性廣告間接行動或間接反映    依據之四：廣告的傳播策略：告知性廣告、勸服性廣告、誘導性廣告  依據之五：廣告訴求方式           理性訴求廣告擺事實、講道理           感性訴求廣告訴之以情、動之以理 

4、0;         綜合訴求廣告二者的結合  依據之六：廣告?zhèn)鞑^(qū)域           國際性廣告           全國性廣告           地區(qū)性廣告  依據之七：廣告目的 

5、          產品廣告           企業(yè)廣告           品牌廣告           觀念廣告第三節(jié)   廣告學的研究對象及研究方法 一、廣告學的研究對象&

6、#160;         1 、廣告活動          2 、廣告事業(yè)二、廣告學的研究方法           1 、理論與實踐相結合           2 、案例分析法典型調查材料三、廣告學的性質與研究范圍（一）廣告學的

7、性質 “科學派”                “藝術派” 霍普金斯    奧格威        韋伯.楊    路易斯廣告學的形成是建立     本質上是傳播創(chuàng)意的藝術  在科學技術的進步和     廣告源于

8、知覺本能和天分  廣告活動日益科學化     是打破陳規(guī)的藝術 和規(guī)范化運作的結果     創(chuàng)意表現(xiàn)需要藝術的想象 基礎上的形成了理論     是藝術的空間和個性的張揚 體系和學科框架         吸引觀眾靠藝術手法我們的觀點：廣告學是一門獨立的、規(guī)范的、綜合性的邊緣學科      1、廣告學是一門綜合性的邊緣學科

9、   2、廣告學是一門獨立的學科   3、廣告學是一門具有學理規(guī)范的科學（二）廣告學的學科體系 三大部分組成：       1、理論廣告學：從宏觀上探討廣告學的基本范疇、性質、功能、類別及廣告運作的程序、規(guī)律和原則等問題；以心理學、傳播學、市場營銷學的基本原理和方法為理論基礎，結合廣告運作的原則、觀念、方法及運行機制的特點而構建的理論體系；        2、歷史廣告學：主要研究、總結人類廣告活動發(fā)展、演變的歷史和發(fā)展趨勢 ；

10、廣告的起源問題，不同時期廣告的地位、作用與影響問題、表現(xiàn)形式及發(fā)展脈絡問題、廣告環(huán)境與發(fā)展動力問題、廣告發(fā)展特點及廣告發(fā)展趨勢問題       3、應用廣告學：主要探討廣告理論、手段、技術、方法在廣告實踐中的具體運用。探討廣告運作規(guī)律和運用機制是應用廣告學的一項重要任務；應用廣告學包括：廣告創(chuàng)意學、廣告策劃學、廣告文案寫作、廣告攝影、廣告美術、電腦廣告設計與制作第二章  現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢第一節(jié)、 現(xiàn)代廣告的特征 一 、傳播媒介的大眾化 二 、運作機制的代理化  三 、存在形式與活動方式的整體化廣

11、告主選擇廣告公司的標準第二節(jié)、現(xiàn)代廣告的未來發(fā)展二十世紀，現(xiàn)代廣告適應現(xiàn)代營銷的發(fā)展，經歷了一系列過程： 20年代至30年代理性訴求與情感訴求時代；40年代至50年代U S P時代；50年代至60年代創(chuàng)意革命時代；起始于60年代的品牌時代；  起始于70年代的定位時代；起始于80年代的C I S時代；起始于90年代的整合營銷時代                     

12、0; （一）全球經濟一體化加快了對廣告的挑戰(zhàn)   注意：國際性廣告?zhèn)鞑ィ?有具體對象市場國)           可以委托跨國廣告公司代理           可以委托對象市場國廣告公司           可以使用統(tǒng)一化策略    

13、60;      也可以使用當地化策略                   全球性廣告?zhèn)鞑ィ簭膰H走向全球           需要全球性的廣告?zhèn)鞑ソY構支持           需

14、要全球性運作摸式支持           需要全球性傳播策略支持 （ 二）整合營銷傳播對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)                任何單一營銷元素很難實現(xiàn)有效的營銷       單靠廣告實現(xiàn)市場營銷時代不復存在       要

15、實現(xiàn)營銷傳播要素的系統(tǒng)整合              未來的營銷必然是整合營銷，       未來的營銷傳播必然是整合營銷傳播   未來的廣告?zhèn)鞑⒅攸c思考：                    &

16、#160; 如何納入營銷系統(tǒng)？                      如何納入營銷傳播系統(tǒng)？                      如何實現(xiàn)有效的營銷整合？ &#

17、160;                    如何實現(xiàn)有效營銷傳播整合？         （三）網絡媒體高速發(fā)展對廣告的挑戰(zhàn)             新的媒體的出現(xiàn)并不意味著舊的媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體依然會生存下去，但其

18、生存方式的改變卻是必然的       與此相關聯(lián)：在新的網絡媒代時代     傳統(tǒng)媒體廣告將以何種方式生存？     網絡廣告存在形態(tài)與傳播形態(tài)將會怎樣？     網絡廣告未來發(fā)展又將會如何？     第三節(jié)、當代營銷環(huán)境  1、4p到4c的轉化主動和多元的消費者：生活富裕、消費多元化 、自我意思、我與別人不同、個性化是自主的必然發(fā)展、個性化也自然帶來多元化、主動而多

19、元的消費者變得越來越難以迎合  2、媒介融合與媒體傳播：我們生活在一個迅速變化的媒介環(huán)境中、傳統(tǒng)的媒體和新生的媒體不斷呈現(xiàn)出新的形式和特征，并且相互融合衍生：       互聯(lián)網新聞組               邀請聽眾參與的廣播漫談節(jié)目       多頻道有線電視      

20、 視頻點播       交互式娛樂       內含電腦軟盤的書籍那樣混合型的東西3、分銷渠道對控制權的追求    廣告和品牌化在生產商和零售商之間的權力斗爭扮演著關鍵的角色    實力雄厚的零售商在努力從生產商那里奪走主動權，他們是通過兩種辦法：    第一，批量商品折扣店，采用價值定價法  （value  pricing）吸引顧客，它強調質量和低價位 &

21、#160;      第二，零售商自營品牌（private label brands）的出現(xiàn)和流行也影響了生產商對廣告的運用。自營品牌的訴求點是低價位。第四節(jié)、當代廣告活動的發(fā)展趨勢1、廣告戰(zhàn)略整合性  當代廣告策劃的首要特點就是整合性         廣告信息的內容、表達方式和傳播媒介之間相互提升，廣告公司與銷售促進、直銷公司、公關公司等專業(yè)公司的合作日益緊密        廣告信息的傳播越來越具有整合性，整合傳播

22、成為風潮2、廣告戰(zhàn)略調研綜合主觀和客觀    廣告策劃經歷了：從簡單的信息搜集到信息綜合處理再到強調對信息的洞察發(fā)展歷程    在有效利用定量研究工具，對信息進行細分化、定量化、客觀化處理的基礎上，廣告策劃對各類信息的整合性關注凸顯出來    分析各類信息間的關系，了解消費者的實際生活情態(tài)，從而在本質上把握事物的性質和發(fā)展方向成為廣告策劃的前提3、廣告訊息策略服務和溝通            數字時代的廣告

23、溝通不能以“強制性傳遞”作為運作的前提，廣告信息充斥著整個營銷環(huán)境，受眾有了更強的選擇權，他們不斷地轉換信息源和頻道，淘汰了許多廣告。     強制傳遞方式只能進一步加劇過剩飽和的狀態(tài)     為消費者提供信息服務，使用更加深入和隱蔽手法，強調互動成為誘導的重要方式4、廣告媒介策略組合增效運用多種媒介組合形成最大廣告訊息傳播效果。這也是整合營銷傳播的一大特點         5、廣告公司的策劃體制（AEAP）  &#

24、160; 廣告必須反映消費者的聲音。從消費者到生活者，消費者是廣告策劃的原點       AP（accounting  planning）業(yè)務策劃的功能就是為了品牌與消費者的連接而將廣告活動置身于消費者的觀點之中。廣告主通常會說：“這是我的品牌”        AE體制客戶主管通常會說：“這是我的消費者”    從“AP”到“AE”的轉變，體現(xiàn)了強調以消費者為根本的廣告策劃觀念的深刻改變。廣告策劃過程中AP介入到客戶管理、創(chuàng)意總監(jiān)和市場研究的領域

25、，是廣告與消費者的溝通更加有效 第三章、廣告學與市場營銷第一節(jié)、 廣告在市場營銷中的地位 市場營銷組合 “4 P”（1960年麥卡錫 ） 企業(yè)的營銷組合第二節(jié)、不同營銷觀念下廣告策劃行為市場營銷五個階段思想：以生產為中心、著眼于企業(yè) 背景：賣方市場   供不應求態(tài)度：生產什么就銷售什么廣告表現(xiàn)：1、企業(yè)自我表現(xiàn)型2、暢銷產品何必花錢做廣告基本思想：既滿足顧客需求又符合長遠背景：兼顧消費者需求利益和社會態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三S廣告表現(xiàn)：1、香煙廣告不準進入電視        

26、; 2、公司長遠形象的廣告增多         3、綠色廣告的興起         4、廣告日益依賴市場研究         5、非商業(yè)廣告普遍增多         6、廣告與文化的相互影響受到更大注意第四章   現(xiàn)代廣告業(yè)   

27、                 第一節(jié)、廣告產業(yè)的性質一、什么叫產業(yè)？狹義：對土地、財產等有形物質的擁有廣義：泛指從事生產的事業(yè)（有形產品的生產和文化、精神等無形產品的生產）基本特征：在生產有形產品和無形產品的過程從中獲取經濟效益       廣告作為現(xiàn)代產業(yè)屬于第三產業(yè)，第三產業(yè)大致包括：流通行業(yè)、服務行業(yè)、文化教育等廣告是服務性產業(yè)廣告產業(yè)與一般性勞務服務的區(qū)別1、廣告活

28、動是信息傳播活動，其無形價值往往難以衡量，廣告產業(yè)表現(xiàn)出“系統(tǒng)化、科學化、高效化”的特點2、廣告屬于“知識密集、人才密集、技術密集”的“三密集”型產業(yè)，具有高智力高技術的服務特點3、廣告產業(yè)具有“信息”服務的特點第二節(jié)、廣告產業(yè)的構成廣告產業(yè)的基本要素有：1、廣告市場需求：市場產生了對信息溝通的共同需求，廣告成了市場運行不可缺少的環(huán)節(jié)2、廣告產業(yè)資本（廣告資本投入）：廣告主為了達成目的必須付出代價，     廣告公司作為中間商投入人才和技術，媒介以資源供應商的面目參加市場活動，消費者是廣告目標達成的對象，是廣告產業(yè)資本投入得以回報的根本保證。3、廣告產業(yè)

29、產品及產品質量     廣告作品是廣告信息的載體     廣告產品質量是指廣告服務的合格程度     4、廣告產業(yè)成本核算     廣告產業(yè)資本與所完成的合格服務的比率     廣告產業(yè)資本與其形成的有效成果的比率     核算的基本標準是“以盡可能少的生產資源     獲得盡可能多的產業(yè)回報”5、廣告產業(yè)的社會經濟效

30、益    廣告主付出代價并且通過對消費者的滿足來獲得經濟效益    廣告公司通過自身代理服務實現(xiàn)利益    廣告媒介以信息發(fā)布者的身份得以效益滿足    消費者通過廣告產生消費活動而滿足其需求    廣告產業(yè)的發(fā)展一定程度上促進整個社會發(fā)展6、廣告產業(yè)的發(fā)展遵循價值規(guī)律    企業(yè)和市場、企業(yè)和政府、企業(yè)與企業(yè)之間形成了自身特有的運行規(guī)律第三節(jié)、廣告的功能與作用  從兩個層面思考：一個是工具性層面 

31、;                 一個是社會性層面 從第一層面來看，廣告作為營銷的工具究竟具有何種營銷功能？其營銷作用究竟有多大？其營銷功能與作用該如何正當發(fā)揮？我們的觀點：無論告知廣告還是勸服廣告都能有效促進商品銷售，但功能和效用確是有限的原因如下：      1、廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具和手段，卻不是惟一的工具和手段。營銷目標的實現(xiàn)需要營銷諸要素的的共同努力和配合

32、0;      2、不同的產品、不同的產品生命周期，不同的市場環(huán)境，廣告的功能和效用也都不盡相同       3、單就廣告?zhèn)鞑碚f，一般認識是，銷售量的大小取決于企業(yè)的廣告投放量的大小，這在一定的界限內是正確的。  從第二個社會性層看   1、首先發(fā)生在社會經濟的層面 大家一致認為：社會經濟與廣告處于不斷的互動發(fā)展過程之中，廣告與媒介也一直處于互動發(fā)展過程之中 大家不一致的認識：（主要是經濟學家們）廣告是否導致社會財富的普遍浪費？是否造成銷售成本

33、和商品價格的上漲？廣告是否會形成不正當競爭造成壟斷？勸服性和誘導性廣告是否會誤導消費者？2、廣告以其特殊的方式參與著社會文化的建設，從消費直至審美         不斷鼓吹新的生活方式促使生活觀念的改變          不斷塑造時尚和創(chuàng)造流行促使時髦的產生強化廣告的社會文化功能的典案：    “萬寶路”廣告推崇狂放不羈的男子漢氣概  “太陽神”廣告所暢揚的天長地久的愛  “孔府家酒”廣告所演繹的濃郁故鄉(xiāng)之

34、情  “南方黑芝麻糊”廣告渲染的懷舊意識  “中華牙膏”廣告表達的對共和國的依戀迎合人們某種意識和趣味的廣告典案：        宣揚享樂至上、物質至上的廣告      傳播“一旦擁有，別無所求”的廣告       提倡“高貴品質、高雅享受”的廣告      塑造“小公主”、“小皇帝”的廣告      描寫倩男靚女們的

35、搔首弄姿的廣告      對超越現(xiàn)實的富裕生活方式的刻意描述的廣告      對五光十色的享樂世界的著力展示的廣告      對充滿誘惑力的超前消費的盡情渲染的廣告      傳播傳統(tǒng)女性角色模式與性的廣告第四節(jié)  廣告戰(zhàn)略設計             一、從市場角度設計廣告戰(zhàn)略

36、              1、目標市場戰(zhàn)略          目標市場戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的重點集中在目標市場上的一種廣告戰(zhàn)略，整體性市場廣告戰(zhàn)略，集中性市場廣告戰(zhàn)略。       2、市場滲透廣告戰(zhàn)略      市場滲透廣告戰(zhàn)略是一種占領鞏固原有市場，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸

37、開辟新市場的戰(zhàn)略               A、盡可能挖掘原有老主顧的購買力               B、在穩(wěn)定原有市場占有率的基礎上，大力發(fā)展利用原有的產品及市場去爭取更多的消費者，開辟新的市場          3、市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略 

38、60;           市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場基礎上，鞏固其產品在原   有市場占有率，同時將未改變的原有產品打入新市場的戰(zhàn)略二、從內容角度設計廣告戰(zhàn)略              1、企業(yè)廣告戰(zhàn)略              

39、;   企業(yè)廣告戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽為主要內容的廣告戰(zhàn)略        2、產品廣告戰(zhàn)略       產品廣告戰(zhàn)略是以推銷產品為目的，向消費者提供產品信息，勸說消費者購買其產品的廣告戰(zhàn)略       A、品牌戰(zhàn)略       B、差別戰(zhàn)略      

40、 C、系列戰(zhàn)略   三、從時間角度設計廣告戰(zhàn)略              1、長期性廣告戰(zhàn)略                 2、中期性廣告戰(zhàn)略       3、短期性廣告戰(zhàn)略四、從空間范圍角度設計廣告戰(zhàn)略   

41、0;          1、特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略                 2、全球廣告戰(zhàn)略           案例：家具廣告：真的很德國   百強家具鏡頭一：燈光起，空靈感的音樂聲中，黑色的柜    &#

42、160;  子顯得異常高大，突然，柜子中間裂開一道       縫，一輛灰色的奔馳車慢慢駛出，漂亮的流       線、堅固的結構、優(yōu)良的質感展現(xiàn)    在觀眾       的眼前。鏡頭二：奔馳車行駛在沙發(fā)椅背上，就像在堅固       的橋上行駛穩(wěn)穩(wěn)當當，接著車行駛到綠草茵   

43、0;   茵的足球場上，再到平滑光亮的桌面上戛然       而止，奔馳車的外形、性能作了充分的展示鏡頭三：鏡頭切到餐桌椅上，伴隨著正在餐桌椅      上行駛的奔馳車。奔馳汽車五、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設計廣告戰(zhàn)略               1、集中廣告戰(zhàn)略       &

44、#160;          2、整體廣告戰(zhàn)略六、從消費者心理角度設計廣告戰(zhàn)略        1、廣告誘導心理戰(zhàn)略：Adidas運動鞋每個趾頭都微笑                   2、廣告迎合心理戰(zhàn)略       

45、 3、廣告獵奇心理戰(zhàn)略案   例   分   析強生嬰兒洗發(fā)精進軍成人市場？強生嬰兒在我國包裝說明中主次兼顧：      先說：“Best  for  Baby”          “寶寶用好”突出“無淚配方”   又說：“Best  for  You”       &

46、#160;  “您用也好”性質純凈溫和，適合                               每天洗發(fā)，不刺激頭發(fā)開始把目標對象對準媽媽        理由：熟知、已購買、可能使用過廣告的創(chuàng)意：“強生嬰兒洗發(fā)

47、精，含無淚配方，質地溫和，不傷發(fā)質，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般的柔細”效果平平，為什么？目標對象是誰？  答案是1824歲的女孩子，尤其是女學生她們最關心頭發(fā)的柔軟度       有足夠的時間經常洗 廣告創(chuàng)意：   “強生嬰兒洗發(fā)精，含無淚配方，質地溫和，讓經常洗發(fā)的你，不但不傷發(fā)質，并且讓你的頭發(fā)像嬰兒般的柔細”選用女大學生為代言人。    強生在傳播上將產品概念做了一個深層的巧妙轉換，提升成年人對嬰兒產品形象認知的正面連接， “嬰兒洗發(fā)精”源自英文“Baby Sha

48、mpoo”而“Baby”可譯成“寶貝”，讓人理解是形容詞、動詞的“寶貝”。    這樣一來，順理成章有了廣告語： “用強生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)”第五章  廣告的基本原理第一節(jié)  廣告學說的發(fā)展一、廣告學及其源流            “廣告是人類有目的的信息交流的產物”“廣告是商品生產和商品交換的產物”一廣告學學科體系的形成           1、廣告

49、學作為一個學科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密     聯(lián)系的結果伴隨人類信息交流活動而產生在商品生產和商品交換活動中得以發(fā)展           2、廣告學作為一個學科出現(xiàn)，與廣告運作規(guī)?；⒁?guī)劃化，并           日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無關系二廣告學發(fā)展步入成熟      市場營銷學和傳播學引入廣

50、告實踐活動廣告大師對廣告理論的總結，為廣告學科體系注入了更為豐富多彩的內容   瑞夫斯獨特的銷售主張     里斯和屈特定位理論   伯恩巴克廣告不是科學而是藝術   李奧·貝納找產品的“與生俱來的戲劇性”   韋伯·揚廣告是一門藝術   約翰·肯尼迪廣告是印在紙上的推銷術   大衛(wèi)·奧格威品牌形象論第二節(jié)  廣告定位理論一、定位的內涵   心理接受范疇的概念

51、0;            廣告主通過廣告活動使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置     創(chuàng)始人艾·里斯和杰·屈特定位理論的基本觀點：     廣告的目標是使一個品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點、一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席獨有之地         廣告應將傳播的效力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下工夫，

52、力圖在消費者心理上創(chuàng)造出一個位置     應該運用廣告創(chuàng)造出的獨有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果     廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產品的具體的特點的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別          這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產品， 達到“先入為主”效果二、

53、廣告定位理論的發(fā)展         第一階段USP階段  （20世紀50年代）                         第二階段形象廣告階段  （50年代）         

54、;                第三階段廣告定位階段  （69年）                         第四階段系統(tǒng)現(xiàn)象廣告階段（ 90年代）三、廣告定位的具體內容   

55、60;                 一實體定位    腦白金（a、作用于腦部的；b、非常珍惜可貴）   雀巢咖啡（味道好極了）    麥氏威爾咖啡（滴滴香濃，意猶未盡）      小蘇打過去用于家庭的刷牙劑、除臭劑等  現(xiàn)在把它定位于冰箱除臭劑和調味汁以及冬季流行感冒患者的飲料   曲奇餅干當初定為家庭休

56、閑食品，現(xiàn)又定為禮品<二>價格定位高質高價    高質低價                 低質高價    低質低價          香港手表的定位瑞士和日本的手表功能較單一     香港推出了多功能定位的手表：時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、&#

57、160;           情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等                   三觀念定位        寶潔一次性尿布：最初定位媽媽方便，后定位寶寶需要更柔軟更方便更安全   

58、0;      七喜“非可樂”   艾維斯轎車：“我們第二，所以我們更努力”第三節(jié)    USP理論與整合營銷一、USP理論  USP（Unique Selling  Proposition），即“獨特的銷售主張”  它有三個特點：     必須包含特定的商品效用，提出一個說辭，給予一個明確的利益承諾            &#

59、160; 必須是獨特的、唯一的，是其他同類產品不具有或沒有宣傳過的說辭              必須有利于促進銷售，說辭一定要強有力二、整合營銷傳播（一）概念的總體認識：其一、美國廣告公司協(xié)會定義其二、美國南卡羅萊納大學特倫奇·希姆教授定義其三、美國學者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩的定義其四、  托馬斯·羅素和羅納德·萊恩認為：    將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、包裝等以有利于品牌的形式呈

60、現(xiàn)，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其關于品牌的信息或印象其五、  科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯認為：     引入“關系利益人”的概念來解釋整合營銷傳播       其六、美國唐·舒爾茨這一理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者強調商業(yè)過程（二）整合營銷傳播理論的發(fā)展階段             

61、;  整合營銷傳播理論的緣由：適應已變化了和正在變化著的                       市場環(huán)境的需要                整合營銷傳播的重點：如何通過各種傳播活動（廣告、直郵、公關等）創(chuàng)造一個統(tǒng)

62、一的組織形象，即“一種形象和一個聲音”由“傳播管理來協(xié)調和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術”轉變?yōu)橐环N不同的標桿體系         “組織能制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動”營銷理論中的4P  (麥卡錫)（1960年）產品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion），70年代后又增加了： 人（People）包裝 （Packaging）政治（Politice）公共關系 （Pubbic  Relations）3、發(fā)展階段（20世紀90年代）   &

63、#160;   A、把營銷和傳播緊密結合在一起研究       B、將“關系利益人”引入整合營銷傳播理論的研究體系整合營銷傳播理論進入21世紀的特征：           第一，更具操作性           第二，能夠有效地監(jiān)測和評估績效（三）整合營銷傳播廣告的策略1、 對傳播媒體進行整合運用2、現(xiàn)代信息社會的特點：

64、           1、圖象和聲音日益代替文字傳播           2、媒體數量膨脹，受眾細分化3、消費者的心理圖象顯示，對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構成記憶留存，不間斷的接觸才能構成品牌忠誠制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意的步驟：           1、要仔細研究產品 

65、;          2、鎖定目標消費者           3、比較競爭品牌           4、樹立自己品牌的個性           5、明確消費者的購買誘因   

66、60;       6、強化說服力           7、找到旗幟鮮明的廣告口號           8、對各種形式的廣告進行整合           9、研究消費者的接觸形式     &

67、#160;     10、對廣告效果進行評估第四節(jié)    4P組合與4C組合一、從4P理論到4C理論整合營銷傳播的理                                  

68、60;          論基礎（一） 4P理論，產生于20世紀60年代的美國麥卡錫基礎營銷營銷組合概括為4P，1967年菲利普·科特勒確認以4P為核心的營銷組合方法，          奠定了管理營銷的基礎理論框架（二） 4C理論，美國-勞特朋-提出4C營銷理論1、消費者的需要和欲望（Consumer   want  and  need ）2、消費者滿足欲求需付出的

69、成本（Cost ）3、產品為消費者所提供的方便（Convenience ）4、產品與消費者的溝通（Communication）第五節(jié)    5W理論與廣告?zhèn)鞑?#160; 一、建立廣告?zhèn)鞑W的客觀基礎5W理論       美國學者H.拉維斯爾1948年首次提出                     

70、;    傳播在社會中的結構與功能構成傳播過程的五種基本要素 “五W模式”或“拉維斯爾程式”       Who                        （誰）           S

71、ays  What             （說了什么）       In  Which  Channal （通過什么渠道）       To  Whom              

72、; （向誰說）       With  What  Effect  （有什么效果）二、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c          1、廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播     2、廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜偷膫鞑?#160;    3、廣告?zhèn)鞑ナ菑秃闲缘膫鞑?#160;    4、廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格篩選的傳播第六節(jié)  

73、0;  6W+6O理論與消費者行為研究  （一）市場需要什么（What）有關產品 （Objects）是什么  （二）為何購買（Why）購買目的 （Objectives）是什么  （三）購買者是誰（ Who）購買組織 （Organizations）是什么  （四）如何購買（How）購買組織的作業(yè)行為 （Operations）                   

74、;    是什么  （五）何時購買（When）購買時機（Occasions）是什么  （六）何處購買（ Were）購買場合 （Outlets）是什么第六章   廣告信息第一節(jié)    廣告信息的構成與傳播                    一、廣告信息    

75、0;      1、直接信息（顯性信息）由通用符號傳達的廣告信息文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別廣告信息的構成與傳播  （廣告信息）2、間接信息指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息          平面廣告：構圖的平衡、比例、虛實                

76、0;           韻律、分割等          作用：a、引導視線，增加吸引力；                  b、強化特性、形象，突出主題；        

77、;        c、營造氛圍，引發(fā)聯(lián)想；                d、富有人情味，拉近距離。二、廣告信息傳播中的障礙           （一）將廣告主題藝術化          &

78、#160;  1、不能準確傳達主題             2、產生不應有的聯(lián)想，偏離初衷  （二）廣告在傳遞中產生的信息障礙         （三）受眾在接收時可能存在的信息障礙           （四）受眾解碼時產生的信息障礙     

79、;      第二節(jié)    廣告主題確定究竟廣告什么？主題（文藝作品）中心思想  作品思想內容核心主題（廣告）表達的核心  創(chuàng)意主要題材   例：  上上下下的享受（上菱電梯）                         &#

80、160;   要想皮膚好，早晚用大寶。       人頭馬一開，好運自然來。        農夫山泉有點甜1、 廣告目標要素 2、信息個性要素3、消費者心理要素（二）廣告主題確定方法       1、商品、企業(yè)分析與廣告主題確定      2、消費者分析與廣告主題       3、市場分析與廣告主題

81、第三節(jié)    廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內涵   奧格威“好的點子”即創(chuàng)意。      詹姆斯·韋伯·揚“是一種商品、消費者以及人性諸事項的組合”  廣告創(chuàng)意的定義：   廣義上說：廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構思   嚴格說：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的能有效與受眾溝通的藝術構想          （我們運用后一種定義）

82、（1）創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題       （2）廣告創(chuàng)意必須是能與受眾有效溝通的藝術構思 （3）廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提   由上可見：   廣告創(chuàng)意含義包括兩個要點：      第一、必須以廣告主題為核心，緊扣主題      第二、必須是能與受眾有效溝通的藝術構思        膠水廣告的創(chuàng)意     美

83、國：（超級三號膠）把雜技演員倒粘在天花板上   英國：（阿拉迪特膠液）把小汽車粘在廣告牌上“示眾”   南非：（尤赫牌膠液）把替身演員粘在飛機的雙翼上   香港：（勞特牌膠水）將一枚金幣粘在鬧市的墻上萬寶路香煙： 1924年專供女士享用             1940年停止生產二戰(zhàn)結束恢復生產   李奧·貝納的創(chuàng)意：一個美國西部牛仔騎在馬上，他目光深沉，皮膚粗糙，渾身散 發(fā)著豪邁、粗獷

84、和偉岸氣概；他在廣告中策馬揚鞭，手上拿著一 支冉冉冒煙的萬寶路，正送往嘴邊二、廣告創(chuàng)意的要求  1986年羅杰·馮·奧克提出四步創(chuàng)意模式：      1、探險家尋找新的信息，關注異常模式   2、藝術家實驗并實施各種方法，尋找獨                      

85、0;    特創(chuàng)意并予以實施   3、法官評估實驗結果，判斷哪種方法                           最有效   4、戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實        

86、60;                 現(xiàn)創(chuàng)意概念   加拿大的應力學的創(chuàng)立者塞利爾，就以人類的生殖過程來類比創(chuàng)造思維這一復雜的心理過程：                      1、戀愛 

87、0;                        2、受胎                          3、懷孕

88、                          4、產前陣痛                        

89、;  5、分娩                          6、查看和檢驗                     

90、0;    7、生活我們提出創(chuàng)意“五階段說”：1、信息收集科學技術信息社會生活瑣事                例：瑞夫斯的頭痛藥的創(chuàng)意葛里賓：“廣泛的分享人生” “廣泛地閱讀”李奧·貝納說天才創(chuàng)意產生的秘訣在他的文件夾和資料剪貼薄內 2、分析研究信息的咀嚼3、蘊釀加工，靈感大多在輕松悠閑的身心狀態(tài)下產生4、靈感突現(xiàn)， “蘊釀加工”與“靈感突現(xiàn)”就如王國維先生所比喻做學問而有所得的三種境界：  第一境界：

91、 “昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。”  第二境界： “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！?#160;            第三境界： “眾里尋他千百度，葛然回首，那人卻在燈火闌珊處” 第四節(jié)、廣告創(chuàng)意的方法    1、亞瑟·科特勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法    2、“水平思考”創(chuàng)意方法    3、“腦力會商思考”創(chuàng)意方法    思維方式可分為幾類？

92、事實型：喜歡把觀念分解成細小的部分，然后對背景進行分析，發(fā)現(xiàn)最佳的解決之道，傾向于線形思維，喜歡事實與數字，習慣邏輯、結構和效率  不習慣摸棱兩可的東西價值型：依據直覺、價值觀和道德觀來做出決定依賴于各種觀念的融合，更善于接納變化、矛盾和沖突，長于運用想象產生新的觀點，善于運用現(xiàn)有概念創(chuàng)造新事物                  立邦漆戶外廣告思維軌跡當創(chuàng)意人員在扮演探險家角色時：主要運用“事實型思維”方式當創(chuàng)意人員

93、在扮演藝術家時：主要改變?yōu)椤皟r值型思維”方式 “創(chuàng)意的行動”精神實質就是“二舊化一新”兩個原來相當普遍的概念、或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。          即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構想 舉   例：課堂創(chuàng)意：樹木與條形碼第二、“水平思考”創(chuàng)意方法英國心理學家愛德華·戴勃諾博士提出的本意是“管理上的水平思考法”  水平思考法：主張圍繞特定的主題，離

94、開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法   垂直思考法：是指傳統(tǒng)邏輯上的思考，其特征：思考的連續(xù)性和方向性  思考的連續(xù)性思考從某一狀態(tài)開始，直接進入相關的下狀態(tài)，如此循序漸進，直到解決問題，中間不允許中斷思考的方向性思考問題的思路或預先確                          

95、;      定的框架不得隨意改變第三、頭腦風暴法集腦會商思考法，腦力激蕩法：奧本斯（20世紀40年代）首創(chuàng)，當時叫動腦會議，多個人聚在一起，圍繞一個議題，共同思考，相互啟發(fā)和激勵，從中引出創(chuàng)造性設想的連鎖反應，以產生更多的創(chuàng)造性設想頭腦風暴法的原則:         一是自由暢想原則  二是禁止批評原則三是結合改善原則  四是以量生質原則對頭腦風暴法的改造    荷立肯（前西德）提出了一種以“默寫”代替“發(fā)言”的頭腦風暴法，

96、規(guī)定每次會議有六人參加，以5分鐘為時間單元，要求每個人每次提出三個構想，故又稱“635法”   默寫式頭腦風暴法先由主持人宣布議題發(fā)給每人幾張卡片5分鐘針對議題填寫3張設想把卡片傳給另一個人下一個5分鐘在他人卡片上對其設想再提3個設想以此類推傳遞6次完成108個設想再在此基礎上形成創(chuàng)意  卡片式頭腦風暴法采取與會者（38人）填寫卡片（每人50張）每人宣讀自己的構想,并回答他人的質詢, 討論中誘發(fā)新構想,              

97、60;   又叫“CBS”法CBS法分為四個階段：            1、會前準備期階段            2、獨奏階段            3、共振階段       &

98、#160;    4、商討階段第四、檢核表法   用一張一覽表對需要解決的問題一條一條地進行核計，從各個角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設想  1、轉化能不能做其他用途？  2、適應有別的東西像這件東西嗎？  3、改變改變原來的形、色、味，會產生什么結果？有無其他改變方法嗎？  4、放大擴大、延長、增加、提高、加添  5、縮小變小、濃縮、袖珍化、變短、省略等會有什么結果呢？  6、代替法         

99、60;        7、重組法  8、顛倒法                  9、組合法第五、聯(lián)想法       1、接近聯(lián)想2、類似聯(lián)想3、對比聯(lián)想4、因果聯(lián)想 第五節(jié)、廣告創(chuàng)意者的素質開發(fā)（一）建立完善的知識結構     

100、        創(chuàng)意者知識結構應該是“T”型結構； “ I ”代表專業(yè)知識 ；“”代表橫向的相關知識（二）開發(fā)高超的創(chuàng)意智力（是運用知識和技能去解決問題的能力）                          A、良好的記憶力      

101、        B、敏銳的觀察力              C、豐富的想象力              E、準確的評價力            

102、60; F、嫻熟的操作力第七章  廣告策劃第一節(jié)  廣告策劃概述一、策劃與廣告策劃     1、策劃的基本內涵     策劃是指對某一活動的運籌和規(guī)劃，也叫策畫，含有-計謀、謀劃、計劃、籌劃、打算、辦法意思。港臺用-企劃（畫）   我國古代即有重視策劃的傳統(tǒng)： “深謀遠慮”（賈誼）； “多算勝，少算不勝”（孫子） ；“運籌帷幄之中，決勝千里之外”（漢書）2、廣告策劃是廣告活動的核心環(huán)節(jié)二、營銷策劃與廣告策劃 1、廣告策劃源于營銷策劃2、廣告策劃是最重要的營銷溝通策劃3、4P4C的轉化的

103、關鍵是溝通三、廣告策劃的要義       第一，廣告策劃要服從于策劃的規(guī)定性      第二，廣告策劃要服從于營銷的規(guī)定性      第三，廣告策劃要服從于傳播的規(guī)定性四、廣告策劃的流程：                        &#

104、160;             整體安排                  市場分析                  戰(zhàn)略規(guī)劃 

105、;                 計劃制定                  文本編寫               &

106、#160;  實施與總結第二節(jié)  廣告策劃的主要內容   一、制定廣告目標    1.提高市場占有率 2.延長產品生命周期 3.擴大市場經營 4.保持采購水平 5.支持人員推銷 6.提高知名度和信任度 7.開拓新市場吸引新客戶 8.增進與經銷商的關系 9.搶占市場制高點10.延長購買時間和使用季節(jié)11.排除購買顧慮和障礙12.建立商業(yè)信譽13.建立友誼溝通感情14.調動員工積極性，增強員工自豪感和責任感15.維持企業(yè)長期利益根據要求從中選擇一項：

107、      考慮市場機會            進入市場程度             產品生命周期            廣告效果指標廣告目標（內容）1、產品推廣目標：使消費者認知、好感、信任、接受注重產品的認知度和美譽度2、市場拓展目標：

108、使?jié)撛谙M者轉化為現(xiàn)實消費者樹立產品與品牌形象  3、銷售增長目標（刺激消費欲望產生消費行為）4、品牌形象目標：使消費者對企業(yè)產生信任感，使提升品牌的認知度和美譽度案例：          海信變頻空調廣告策劃案   本次廣告戰(zhàn)役的目標：       1、大量吸收商家的貨款，為全年某億元回款任務的完成營造鋪墊       2、制造變頻空調首家低于4000元價格大關的新

109、聞熱點，進行大量的新聞炒作，制造注意力經濟，提高品牌的知名度，營造市場攻勢       3、刺激我公司產中銷售旺季的提前到來，提高銷量，延長旺季周期，為完成全年產銷某萬套空調的任務打下基礎 二、確定廣告對象     明確廣告信息的接收者     企業(yè)的目標市場不等同廣告目標市場廣告目標市場應與企業(yè)的目標市場一致了解目標市場消費者的基本情況、消費心理、物質需求、消費行為三、提煉廣告主題廣告的宏觀環(huán)境分析基礎企業(yè)的內部經營環(huán)境分析重點 企業(yè)經營狀況：

110、所屬行業(yè)前景如何？朝陽型還是夕陽型？處于發(fā)展時期還是衰退時期？全行業(yè)供求關系怎樣？相關行業(yè)（原材料行業(yè)等）未來發(fā)展趨勢如何？替代產品業(yè)市場情況如何？ 了解企業(yè)的經營狀況：企業(yè)歷史      企業(yè)人才                       企業(yè)設施      經營特點商品特性

111、：商品的原材料有無優(yōu)點和缺點商品生產制作過程是否先進嚴密商品使用價值如何（帶來哪些利益）商品的外觀特色如何商品生命周期如何此外應了解：   廣告活動情況    競爭產品信息  四、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略資料收集整理階段設計決策階段構思創(chuàng)作階段實際制作階段五、廣告媒體戰(zhàn)略選擇媒體確定發(fā)布日程和方式廣告預算是企業(yè)投入廣告活動的費用計劃六、測定廣告效果，可以對當前的廣告活動做出評價，從而為修正廣告計劃和改進廣告設計提供科學的依據，以爭取更好的廣告效益。第三節(jié) 廣 告 策 劃 書 的 撰 寫1、內容摘要廣告策劃的要點概述    簡潔  &