利亞納a 市場推廣方案-現(xiàn)場提案

1、12區(qū)域市場調(diào)查結(jié)論：區(qū)域市場調(diào)查結(jié)論：n20112011年年1 1月月1 1日起國家取消購置稅優(yōu)惠日起國家取消購置稅優(yōu)惠n目前國內(nèi)油價再創(chuàng)歷史新高目前國內(nèi)油價再創(chuàng)歷史新高n“汽車下鄉(xiāng)政策補貼汽車下鄉(xiāng)政策補貼”優(yōu)惠屆滿，目前未有新優(yōu)惠政優(yōu)惠屆滿，目前未有新優(yōu)惠政策進行補充策進行補充n節(jié)能減排、綠色環(huán)保成為國家發(fā)展戰(zhàn)略，同時更將通節(jié)能減排、綠色環(huán)保成為國家發(fā)展戰(zhàn)略，同時更將通過內(nèi)需拉動，激發(fā)新的經(jīng)濟增長點。過內(nèi)需拉動，激發(fā)新的經(jīng)濟增長點。n區(qū)內(nèi)（廣東、廣西、海南）將大力發(fā)展汽車工業(yè)，并區(qū)內(nèi)（廣東、廣西、海南）將大力發(fā)展汽車工業(yè)，并著力提升競爭力。著力提升競爭力。3價格品牌飛度驪威伊蘭特賽拉圖嘉年

2、華POLO悅翔炫麗風(fēng)云2競爭情況概述競爭情況概述n市場競爭狀況激烈n各品牌分庭抗禮n日系車備受追捧n驪威占盡風(fēng)頭競爭品牌及價格定位競爭品牌及價格定位購買規(guī)律：購買規(guī)律：n價格上的吸引力影響較大n品牌注重影響不大a+a+4企業(yè)與競爭對手廣告分析結(jié)論：企業(yè)與競爭對手廣告分析結(jié)論：n過往，汽車品牌較依賴報紙媒體與大眾進行溝通，報紙投放過往，汽車品牌較依賴報紙媒體與大眾進行溝通，報紙投放量比重較其它媒體高。量比重較其它媒體高。n昌河鈴木廣告投放區(qū)域主要針對一線城市。昌河鈴木廣告投放區(qū)域主要針對一線城市。n整體宣傳策略缺少系統(tǒng)公關(guān)推廣，未結(jié)合社會熱點借力炒作。整體宣傳策略缺少系統(tǒng)公關(guān)推廣，未結(jié)合社會熱點

3、借力炒作。5傳播目標傳播目標結(jié)合利亞納結(jié)合利亞納a+a+賣點及目標受眾群需求進行賣點及目標受眾群需求進行（ATL+BTLATL+BTL整合推廣）整合推廣）維持維持展廳溫度展廳溫度保有客戶保有客戶活躍度活躍度提升提升關(guān)注度關(guān)注度及口碑及口碑增加增加A A卡客戶卡客戶及積盤及積盤維持并維持并增加品牌增加品牌粘性粘性鞏固現(xiàn)有核心主力市場（廣東），拓寬二、三級城市鞏固現(xiàn)有核心主力市場（廣東），拓寬二、三級城市6目標群體圈定目標群體圈定根據(jù)有關(guān)市場數(shù)據(jù)，目標人群圈定為：根據(jù)有關(guān)市場數(shù)據(jù)，目標人群圈定為：n年齡層次：25-35歲n人群性別：以男性為主的大眾群體n收入?yún)^(qū)間：5000-7999元（或以上）n身

4、份特征：有固定工作，多在私營企業(yè)或國企就職喜好優(yōu)惠，對價格敏感，考慮實際周全n主力消費群體主要集中于25-35的男性；家庭月總收入集中于5000-7999元；工作單位為私營及國有企業(yè)。n消費者普遍習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)進行汽車資訊搜索，并關(guān)注各種優(yōu)惠政策的頒布及實施。n重大節(jié)日及良好的市場氛圍對消費者購買意欲有正面影響，更有助促進銷售量比。n汽車用品消費市場有潛力，用戶主要意向為購買養(yǎng)護類產(chǎn)品，環(huán)保性產(chǎn)品市場尚待開發(fā)。7傳播主題及主線傳播主題及主線啟乘未來啟乘未來 智領(lǐng)智領(lǐng)a+a+主題闡述：主題闡述：n啟乘未來：啟乘未來：撇去城市的煩囂，遠眺未來，蔥翠的綠色森林；聆聽大地心跳，躍動未來的憧憬；啟程向前，

5、未來盡在把握。n智領(lǐng)智領(lǐng)a+a+：人生旅途最美麗的風(fēng)景，是生活里的點滴細節(jié)；未來并非遙不可及，智慧將為您領(lǐng)航優(yōu)越a+生活。8活動總體配合推廣規(guī)劃活動總體配合推廣規(guī)劃產(chǎn)品及主題信息整合創(chuàng)意意念的復(fù)制緊密關(guān)聯(lián)公關(guān)活動公關(guān)活動策劃原則策劃原則提煉產(chǎn)品與受眾需求，向目標者傳遞核心信息從現(xiàn)場布置、延展物料等體現(xiàn)主題形象，形成持續(xù)沖擊活動創(chuàng)意意念可復(fù)操作形式及構(gòu)思復(fù)制與消費者的需求緊密結(jié)合外，更要與社會熱點結(jié)合形象突出活動總體原則：整合溝通信息，精準傳播主題形象及訴求，操作簡易活動總體原則：整合溝通信息，精準傳播主題形象及訴求，操作簡易。實現(xiàn)形式：體驗式營銷、公共關(guān)系營銷、感受式營銷、事件營銷等。實現(xiàn)形式

6、：體驗式營銷、公共關(guān)系營銷、感受式營銷、事件營銷等。信息整合信息整合可復(fù)制性可復(fù)制性形象突出形象突出緊密關(guān)聯(lián)緊密關(guān)聯(lián)9激發(fā)關(guān)注帶動傳播發(fā)掘熱點拉動關(guān)注（3個大型活動+廣州車展）客戶從A卡向H卡轉(zhuǎn)化維持品牌產(chǎn)品曝光率深化市場教育成果（1個/周）結(jié)合熱點進行推廣生動展現(xiàn)品牌形象維持關(guān)注品牌升溫（1個/3周）保有客戶拉動售后消費小型多樣化活動（1個/周；4個/月）主題公關(guān)活動主題公關(guān)活動常規(guī)路演活動常規(guī)路演活動簡易促銷活動簡易促銷活動展廳活動展廳活動活動總體配合推廣規(guī)劃活動總體配合推廣規(guī)劃點點面面從點至面持續(xù)鋪開，確保品牌持續(xù)曝光，形成傳播慣性從點至面持續(xù)鋪開，確保品牌持續(xù)曝光，形成傳播慣性媒介及公

7、關(guān)炒作持續(xù)支持，保持受眾高度關(guān)注率媒介及公關(guān)炒作持續(xù)支持，保持受眾高度關(guān)注率n自主媒體：單張、海報、自主媒體：單張、海報、mini-sitemini-siten大眾媒體：報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾媒體：報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等n合作媒體：知名專業(yè)汽車網(wǎng)站，如：太平洋、搜狐汽車等合作媒體：知名專業(yè)汽車網(wǎng)站，如：太平洋、搜狐汽車等復(fù)制主題活動創(chuàng)意持續(xù)宣傳滲透擴大覆蓋層面（地區(qū)或媒體主辦車展）車展及展示活動車展及展示活動10廣西車展9月車展5月車展3月車展2-3月2-3月11-12月年度喜宴6-9月福家庭評選活動總體規(guī)劃活動總體規(guī)劃1-3月4-5月6-10月11-12月階段月份車展活動路演促銷展廳1-3月拼車

8、活動廣州車展1-2月5月6-8月11-12月5-6月9-10月12月5-6月9-10月12月小型多樣化3-4月5-7月10-11月1-3月/元旦、新年、情人節(jié)植樹節(jié)n拼車：元旦+新年+情人節(jié)n路演：情人節(jié)n促銷：情人節(jié)4-5月/勞動節(jié)、消費者日n車展：勞動節(jié)+消費者日n促銷售、展廳同上6-10月/兒童節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)n車展：中秋節(jié)n活動：兒童節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)n路演：兒童節(jié)、建軍節(jié)n展廳：兒童節(jié)11-12月/圣誕節(jié)n元旦、新年n車展：圣誕新年n喜宴、路演同上n促銷：圣誕熱點規(guī)劃11年度傳播主題線下滲透方式年度傳播主題線下滲透方式仿真受眾生活圈，互動體驗傳遞主題內(nèi)涵、仿真受眾生

9、活圈，互動體驗傳遞主題內(nèi)涵、強化品牌記憶，達成市場教育目的。強化品牌記憶，達成市場教育目的。特裝展位特裝展位互動互動FLASHFLASH網(wǎng)頁游戲網(wǎng)頁游戲現(xiàn)場現(xiàn)場VCRVCR注：具體形式可參考公關(guān)活動，廣州車展部分說明。注：具體形式可參考公關(guān)活動，廣州車展部分說明。12概念信息深度信息比較信息信息感知規(guī)律信息獲取途徑線上廣告輿論傳播網(wǎng)絡(luò)資訊線下活動終端展廳網(wǎng)絡(luò)論壇三大傳播策略 鞏固策略： 加強輿論引 導(dǎo)作用，持續(xù) 進行傳播；制造 受眾關(guān)注點 強化策略： 主題公關(guān)活動 線下巡展活動 展廳升溫活動 意見領(lǐng)袖言證媒介策略思考媒介策略思考A A卡卡建立昌河鈴木專屬媒體編輯、記者交流圈建立昌河鈴木專屬媒體

10、編輯、記者交流圈攔截策略：網(wǎng)絡(luò)論壇；展廳宣傳物料活動宣傳資料13單張、海報、終端物料等網(wǎng)絡(luò)、報紙、單張、海報等網(wǎng)絡(luò)報紙電視、報紙網(wǎng)絡(luò)、合作媒體1-3月4-5月6-10月11-12月階段月份車展活動公關(guān)事件常規(guī)路演簡易促銷展廳活動電視報紙電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、合作媒體網(wǎng)絡(luò)、報紙、單張、海報等、意見領(lǐng)袖言證媒介選擇規(guī)劃（參考）媒介選擇規(guī)劃（參考）電視報紙電視報紙14n活動名稱：啟乘未來 智領(lǐng)a+利亞納a+廣州車展“綠色”巡禮n活動周期：2011年11月（展期）n活動時間：全天（展期）n活動地點：廣州n活動形式：現(xiàn)場車展：車展現(xiàn)場嵌入“綠色綠色a+a+生活生活- -我的環(huán)保一天我的環(huán)保一天”

11、展示區(qū)域，貫徹延伸活動主題?？窜噲F：主動組織“看車團看車團”來到車展現(xiàn)場，活躍展區(qū)人氣。中國（廣州）國際汽車展覽會活動概述中國（廣州）國際汽車展覽會活動概述15n活動名稱：啟乘未來 智領(lǐng)a+利亞納a+環(huán)保拼車體驗活動n活動周期：2011年1-3月n活動區(qū)域：廣東、廣西、海南n參與人群：企業(yè)白領(lǐng)、社區(qū)拼車族、家庭主婦及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)群體n活動形式：通過前期預(yù)熱、甄選、體驗等環(huán)節(jié)，聚集目標受眾的高度關(guān)注。為參與者提供一定時期的免費接送服務(wù)，以“拼車”形式進行包裝?；顒訑M于各覆蓋城市分階段執(zhí)行，確保持續(xù)影響力。借助微博等網(wǎng)絡(luò)渠道，開展以“a+綠色微語”為題的病毒營銷攻勢，打造類似“凡客體”的傳播效應(yīng)。利亞

12、納利亞納a+環(huán)保拼車體驗活動活動概述環(huán)保拼車體驗活動活動概述16n活動名稱：啟乘未來 智領(lǐng)a+我的幸福家庭評選n活動周期：2011年6-9月n活動區(qū)域：廣東、廣西、海南n參與人群：社區(qū)居民、白領(lǐng)人群、新組建家庭成員n時間熱點：六一兒童節(jié)、暑假、中秋節(jié)、國慶黃金周n活動執(zhí)行：初賽：定期邀約報名者到各大商場參與家庭才藝比試。決賽：邀請如圍家庭到互外進行家庭游戲比拼（配合電視欄目播放）?？倹Q賽：邀請入圍家庭到江西進行比拼，同時安排參觀車廠（配合活動回顧進行傳播）。我的幸福家庭評選活動概述我的幸福家庭評選活動概述17n活動名稱：啟乘未來 智領(lǐng)a+年度喜宴n活動周期：2011年10-12月n活動頻次：1

13、場/每月/每地n活動區(qū)域：廣東、廣西、海南（各選一市）n參與人群：新婚家庭及親友、保有客戶、A卡客戶、媒體n時間熱點：國慶、感恩節(jié)、圣誕、元旦n活動形式：以昌河名義于年底組織各類客戶回饋活動（宴會），并以“喜宴”進行包裝。根據(jù)不同參與者的身份組織及策劃各類專場， 如：尊貴客戶、媒體代表等?；顒幼寘⑴c者可邀請他們的好友或行業(yè)伙伴到場參與活動，拓寬人際影響力。注：參與注：參與“喜宴喜宴”嘉賓可獲得購車優(yōu)惠嘉賓可獲得購車優(yōu)惠（具體營銷政策待定；建議購車優(yōu)惠以現(xiàn)金代用券，讓參與者可自由轉(zhuǎn)讓，幫助促進銷售）。（具體營銷政策待定；建議購車優(yōu)惠以現(xiàn)金代用券，讓參與者可自由轉(zhuǎn)讓，幫助促進銷售）。年度喜宴活動概

14、述年度喜宴活動概述18n活動名稱：啟乘未來 智領(lǐng)a+利亞納a+2011主題巡展n活動周期：2011年1-2/5/6-8/11-12月n活動區(qū)域：廣東、廣西、海南（各選1-2個城市）n參與人群：潛在客戶、大眾、媒體等n活動形式：舞臺表演、汽車展示、模特靜展、現(xiàn)場游戲、試乘試駕等n時間熱點：元旦新年、情人節(jié)、312植樹日、315消費者日、勞動節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等。注：巡展形式不變，配合時間熱點更換主題及優(yōu)惠政策；根據(jù)場地情況安排試乘試駕活動。利亞納利亞納a+2011a+2011主題巡展活動概述主題巡展活動概述19n活動名稱：啟乘未來 智領(lǐng)a+利亞納a+2011惠民行動n活動周期：2

15、011年2-3/5-6/9-10/12月n活動區(qū)域：廣東、廣西、海南（社區(qū)、農(nóng)村、工廠、專業(yè)市場等）社區(qū)、農(nóng)村、工廠、專業(yè)市場等）n活動目的：深化落地宣傳、拉動整體銷售及A卡客戶數(shù)量、循環(huán)“積盤”，服務(wù)保有客戶，拉動展廳溫度n活動形式：小型車展、購車咨詢等服務(wù)n時間熱點：元旦新年、情人節(jié)、312植樹日、315消費者日、勞動節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等。注：巡展形式不變，根據(jù)場地及區(qū)域文化特色更改活動細節(jié)，同時結(jié)合注：巡展形式不變，根據(jù)場地及區(qū)域文化特色更改活動細節(jié)，同時結(jié)合“惠民惠民”理念進行巡展。理念進行巡展。利亞納利亞納a+2011惠民行動活動概述惠民行動活動概述20n活動名稱：啟

16、乘未來 智領(lǐng)a+利亞納a+生活嘉年華活動n周期：2011年2-5/5-6/9-10/12月n活動區(qū)域：廣東、廣西、海南n活動形式：展廳多元化活動（演藝、互動）n時間熱點：元旦新年、情人節(jié)、312植樹日、315消費者日、勞動節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等。利亞納利亞納a+生活嘉年華（小型多樣化活動）生活嘉年華（小型多樣化活動）活動概述活動概述根據(jù)節(jié)日及熱點根據(jù)節(jié)日及熱點進行策劃、安排進行策劃、安排向展廳提供配套支持向展廳提供配套支持21監(jiān)測與識別監(jiān)測與識別預(yù)警與控制預(yù)警與控制計劃與組織計劃與組織處理與善后處理與善后演變時間演變時間嚴重程度嚴重程度危機公關(guān)管理沙盤推演危機公關(guān)管理沙盤推演通過

17、網(wǎng)絡(luò)、報紙等進行通過網(wǎng)絡(luò)、報紙等進行定期檢測匯總定期檢測匯總對政策及可預(yù)見風(fēng)險對政策及可預(yù)見風(fēng)險因素進行評估因素進行評估緊急消滅負面信息緊急消滅負面信息后續(xù)口碑及形象重塑后續(xù)口碑及形象重塑緊急消滅負面信息緊急消滅負面信息口碑及形象后續(xù)重塑口碑及形象后續(xù)重塑及時評估危機嚴重程度及時評估危機嚴重程度快速組織危機處理人員快速組織危機處理人員（CEOCEO、新聞發(fā)言人等）、新聞發(fā)言人等）22危機公關(guān)事件處理建議危機公關(guān)事件處理建議產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量：n安排新聞發(fā)言人回復(fù)記者查詢，危機公關(guān)處理團隊就產(chǎn)品質(zhì)量邀請專家及質(zhì)檢機構(gòu)進行解答。n落實召回標準及召回流程，安排專人接聽用戶查詢；透過權(quán)威媒體向外公示問

18、題產(chǎn)品處理辦法。n及時監(jiān)測并了解競爭者狀況，避免競品惡意攻擊、挑刺；對于過份敏感話題及無謂挑釁，予以以沉默回應(yīng)。n提早向行內(nèi)意見領(lǐng)袖及網(wǎng)民代表進行公關(guān)，確保危機可通過多渠道進行化解。23危機公關(guān)事件處理建議危機公關(guān)事件處理建議活動引發(fā)：活動引發(fā)：n根據(jù)活動創(chuàng)意及構(gòu)思撰寫執(zhí)行文件，確保可行性與安全性。n根據(jù)活動需要，與參與者等進行文件簽署，劃分責(zé)任、陳述風(fēng)險。n常規(guī)活動及高頻次活動現(xiàn)場需備有藥箱等醫(yī)療物料；對于巡展特裝及背景板質(zhì)量進行評估及監(jiān)測。n活動現(xiàn)場根據(jù)需要聘請安保人員；涉及公眾抽獎活動等應(yīng)安排公證員到場公證。n對活動引發(fā)的危機公關(guān)進行合理沉貼、信息阻截；同時安排專人跟進危機處理進度，根據(jù)情況向外發(fā)布最終處理成果，挽回正面聲譽。24n前端功能：前端功能：銷售功能：直接產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)銷售。促銷功能：指定產(chǎn)品促銷（可利用流動展廳模式開拓地區(qū)市場）。新產(chǎn)品試銷功能：新產(chǎn)品市場接受程度測試，銷量預(yù)算。n后端功能：后端功能：市場預(yù)測功能：預(yù)測市場及受眾喜好，市場接收能力評估。服務(wù)功能：客戶服務(wù)基地，提供客戶服務(wù)交流平臺。信息反饋、咨詢服務(wù)功能：接收客戶反饋的產(chǎn)品信息，接受活動情況等資詢。 渠道功能劃分與概述渠道功能劃分與概述渠道策略原則