市場(chǎng)營(yíng)銷之分析消費(fèi)者市場(chǎng)知識(shí)培訓(xùn)學(xué)習(xí)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 1第3章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 2本章要點(diǎn) 消費(fèi)者怎樣做出購買決策 什么影響著消費(fèi)者的購買決策 我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做 市場(chǎng)分析的方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 3分析方法 由誰構(gòu)成（Whom） 購買者（Occupants） 購買什么（What） 購買對(duì)象（Objects） 為何購買（Why） 購買目的（Objec

2、tives） 由誰購買（Who） 購買組織（Organizations） 怎樣購買（How） 購買方式（Operations） 何時(shí)購買（When） 購買時(shí)間（Occasions） 何地購買（Where） 購買地點(diǎn)（Outlets）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 4第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)一、人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。二、特點(diǎn)：人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價(jià)格影

3、響明顯；非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)；1.購買力經(jīng)常流動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 5三、消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng) 特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 6第二節(jié) 消費(fèi)者的購買對(duì)象一、依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品；選購品；特殊品；未覓求品。二、依據(jù)

4、產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務(wù)）。三、依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 7認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購買購后感受第三節(jié) 消費(fèi)者購買的決策過程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 8一、 消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 9二、 消費(fèi)者如何收集信息1、收集信息可以避免決策失

5、誤，減少購買風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)識(shí)到需要立即購買留存記憶繼續(xù)收集信息不收集信息市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 10消費(fèi)者決策中的信息搜尋 認(rèn)識(shí)到需求 需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？存在哪些備選方案？每一備選方案在每種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何？能據(jù)此做出決策嗎？能不能停止收集信息繼續(xù)收集信息市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 112、消費(fèi)者收集信息的積極性（1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息；（2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反

6、應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。（3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人就會(huì)象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 123、決定收集信息程度的因素(1)消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：l 購買類型l 風(fēng)險(xiǎn)感(2)消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)：l 效用風(fēng)險(xiǎn)所購產(chǎn)品是否適用；l 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)花錢是否值得；l 名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 134、消費(fèi)者信息的來源信息來源內(nèi)部信息

7、外部信息主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取主動(dòng)獲取過去積累個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入學(xué)習(xí)獨(dú)立群體個(gè)人接觸營(yíng)銷者提供的信息體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 14三、 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌ABCDEF知曉的品牌ABCD考慮的品牌AJ備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z不考慮的品牌K不選的品牌D市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 15購買評(píng)價(jià)與選擇過程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則做出選擇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱

8、教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 16選擇評(píng)價(jià)購買意向他人態(tài)度意外情況購買決策四、 消費(fèi)者如何決定購買市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 17五、 消費(fèi)者購后行為購買后沖突產(chǎn)品處置 購買 使用 評(píng)價(jià) 滿意 不采用 抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（終止）使用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 18顧客滿意的價(jià)值 購買 使用感知到的價(jià)值 顧客滿意增加使用重復(fù)購買品牌忠誠品牌轉(zhuǎn)換市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教

9、學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 19第四節(jié) 消費(fèi)者的購買組織一、消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購買活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。二、在購買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；1. 使用者。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 20第五節(jié) 消費(fèi)者的購買類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為簡(jiǎn)單的購買行為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 21

10、文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購買行為文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動(dòng)機(jī)和需要知覺的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念第六節(jié) 影響消費(fèi)者行為的因素市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 22一、文化因素1、文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。 一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 232、亞

11、文化 一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)為：n民族亞文化n宗教亞文化n地理亞文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 243、社會(huì)階層（1）社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。（2）一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。（3）同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Pa

12、ge 25二、社會(huì)因素 參考群體 家庭身份和地位 年齡和家庭生命周期 生活方式與個(gè)性 自我形象、職業(yè)、性別經(jīng)濟(jì)條件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 261、參考群體（1）參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的一群人。（2）參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體、次要群體和相關(guān)群體。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 272、家庭、身份和地位（1）家庭及其成員。（2）身份是周圍的人對(duì)你的要求，是你在各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附

13、有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。（3）人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 283、年齡和家庭生命周期（1）消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。（2）家庭生命周期指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。（3）在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page

14、294、生活方式與個(gè)性（1）生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。（2）個(gè)性指?jìng)€(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 305、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件（1）自我形象個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。（2）職業(yè)影響對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購買意向。（3)性別長(zhǎng)期以來，性別一直是影響人們購

15、買的重要因素經(jīng)濟(jì)條件消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購買。 (4)經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 31五、心理因素 動(dòng)機(jī)和需要 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 321、動(dòng)機(jī)和需要（1）動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。（2）動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。（3）需要具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體

16、情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 332、知覺的選擇性 選擇性注意人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。 選擇性曲解人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。 選擇性記憶人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 343、學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容