A免費(fèi)策劃：仙都品牌整合傳播策略規(guī)劃

1、仙都品牌整合傳播策略規(guī)劃金長城國際廣告公司2003年2月前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲前言 仙都品牌自進(jìn)入市以來，經(jīng)過企業(yè)多年的悉心經(jīng)營，產(chǎn)品的市場份額逐年上升，已成為當(dāng)?shù)啬酥林苓叺貐^(qū)市場中有最有影響力的品牌。 但隨著區(qū)外品牌的逐漸滲透和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的增強(qiáng)，品牌牌形象的進(jìn)一步提升成為仙都品牌進(jìn)一步增強(qiáng)市場競爭力的關(guān)鍵。 本案旨在探討仙都品牌在傳播中所存在問題，并針對性的對品牌的傳播提供策略建議，從而根本上解決品牌基于產(chǎn)品基礎(chǔ)之上對所能提供給消費(fèi)者的核心價值，并在傳播中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲市場簡析（一） 從全國市場

2、的角度看，中國啤酒市場經(jīng)過近幾年的激烈從全國市場的角度看，中國啤酒市場經(jīng)過近幾年的激烈競爭，大市場的競爭格局已基本形成三大梯隊(duì)：競爭，大市場的競爭格局已基本形成三大梯隊(duì)：v 第一梯隊(duì)是以百威、喜力為代表的國際品牌，他們基于清析的品牌定位，以高毛利產(chǎn)品占據(jù)了高檔啤酒市場中較大的份額。v 第二梯隊(duì)是以青島、燕京、華潤等為代表的全國性品牌，這些品牌經(jīng)過多年的運(yùn)作，已有了豐厚的品牌基礎(chǔ)，并通過并構(gòu)等方形成了強(qiáng)大的產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)，他們占居了國內(nèi)中檔啤酒市場中較大的份額。v 第三梯隊(duì)是各個區(qū)域市場占較大份額的本地品牌，這些品牌依靠本地化所形成的在政策和通路等方面的便利條件，形成了在當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)先優(yōu)勢。綜上所述，我們

3、認(rèn)為仙都是第三梯隊(duì)中的中堅(jiān)力量市場簡析（二） 近兩年近兩年由于受全球啤酒大麥價格上漲因素和國內(nèi)競爭由于受全球啤酒大麥價格上漲因素和國內(nèi)競爭形勢的雙重影響，中低檔啤酒利潤微薄，全行業(yè)出現(xiàn)形勢的雙重影響，中低檔啤酒利潤微薄，全行業(yè)出現(xiàn)較大的虧損面。預(yù)計(jì)較大的虧損面。預(yù)計(jì)2003年還將持續(xù)。年還將持續(xù)。v 這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面促使啤酒企業(yè)開始普遍重視高附加值產(chǎn)品的推廣力度，另一方面也將為中小型啤酒企業(yè)敲響警鐘原料爭奪將可能成為大型啤酒企業(yè)遏止中小型企業(yè)，進(jìn)行新一輪“洗牌”的殺手锏。市場簡析（三） 淡爽型低度產(chǎn)品受歡迎程度越來越高。淡爽型低度產(chǎn)品受歡迎程度越來越高。v 消費(fèi)者出于健康意識和體型方面的

4、考慮，對啤酒可能導(dǎo)致肥胖和脂肪肝的擔(dān)憂，使消費(fèi)者開始關(guān)注啤酒的酒精度和麥蚜濃度，因此低度型產(chǎn)品越來越受歡迎。 男性群體是啤酒消費(fèi)的決對主導(dǎo)群體，但女性消費(fèi)者男性群體是啤酒消費(fèi)的決對主導(dǎo)群體，但女性消費(fèi)者所占的比例有所增長。所占的比例有所增長。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲品牌簡析（一）現(xiàn)狀v 品牌名稱：仙都v 品牌屬性：企業(yè)品牌&產(chǎn)品品牌v 市場細(xì)分依據(jù)：地區(qū)&包裝v 前期品牌調(diào)性：清新的、舒緩的v 前期傳播口號：來自青山綠水的問候 自然神氣感受，自在仙都啤酒v 消費(fèi)利益承諾：自然的感受v 溝通群體共性：老成的，向往山林的品牌簡析（二） 競爭對手：v

5、主要競爭對手：石梁、雙鹿、v 次要競爭對手：百威、青島、錢江、中華等品牌簡析（三） SWOT優(yōu)勢v 品牌在當(dāng)?shù)赜休^高的知名度v 基于本地化經(jīng)營的良好通路優(yōu)勢v 穩(wěn)定的質(zhì)量建立了較好的口碑v 基礎(chǔ)市場占有較高，易于口碑的進(jìn)一步傳播。品牌簡析（三） SWOT劣勢v 在不同縣級市場以不同的包裝細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分，不利于產(chǎn)品形象的統(tǒng)一宣傳。v 長期傳播的品牌主張沒能有效地轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者有溝通力的價值感受，從而沒通形成具象的印象。v 以自然感受為終點(diǎn)的傳播策略及過于清新舒緩表現(xiàn)風(fēng)格，使品牌的傳播沒能有效針對品牌應(yīng)爭取的核心重度消費(fèi)者。 品牌簡析（四） SWOT機(jī)會v 國內(nèi)市場啤酒消費(fèi)量近幾年呈現(xiàn)增長趨勢，

6、預(yù)計(jì)年還將繼續(xù)v 全國性一線品牌正忙于進(jìn)行戰(zhàn)略步局，對有強(qiáng)勢區(qū)域品牌且競爭激烈的地區(qū)可能采取觀望態(tài)度，并預(yù)從中尋找獵物。v 浙江地區(qū)人均GDP又創(chuàng)歷史新高，恩格爾系數(shù)再創(chuàng)新低，居民消費(fèi)空間進(jìn)一步增大。v 大量外來人員在浙江地區(qū)就業(yè)，區(qū)域內(nèi)生活群數(shù)量的擴(kuò)大將促使啤酒消費(fèi)量進(jìn)一步增加。品牌簡析（五） SWOT危脅v 國際性大麥價格的上漲可能導(dǎo)成本的進(jìn)一步增加，從而削弱產(chǎn)品在市上的競爭力。v 區(qū)域市場面臨著全國性大品牌的蠶食。v 一線品牌的戰(zhàn)略性收購可能改變區(qū)域內(nèi)競爭對手的資金狀況，進(jìn)而導(dǎo)致市場費(fèi)用對比的變化，進(jìn)而影響到市場的競爭態(tài)勢。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲競爭策略

7、建議 基于上述思考，我們建議企業(yè)采取防御型進(jìn)攻策略：v 一方面加大品牌的行銷半徑，向周邊有潛力的市場輻射，以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)銷量，通過規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性降低成本；v 另一方面通過加強(qiáng)針對基礎(chǔ)市場的傳播力度，提升現(xiàn)有市場中核心消費(fèi)群體的品牌忠誠度，來防御市場爭奪。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲整合傳播策略(一) 主要目標(biāo)消費(fèi)群：v 第一目標(biāo)消費(fèi)群：2534歲的男性人群v 第二目標(biāo)消費(fèi)群：35-44歲的男性 傳播所針對的核心目標(biāo)群體：v 2534歲的男性人群整合傳播策略(二) 目標(biāo)群體定位理由：v CMDB2002中國市場研究數(shù)據(jù)顯示，第一消費(fèi)群和第二消費(fèi)群中超過有啤酒飲用習(xí)慣的比

8、例均超過65%，是啤酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，兩大群體和計(jì)啤酒消費(fèi)量超過了啤酒總銷量的80%。v 第一消費(fèi)群體(2534歲男性)基于年齡階段和生活形態(tài)的因素，有沖動開型購物的傾向并易受廣告影響而選擇品牌。同時他們是新生活方式的追承受者和實(shí)踐者，是家庭中充當(dāng)意見領(lǐng)袖的同時也對社會主流生活形態(tài)的變化有著巨大的影響。他們兼具時尚與主流的雙重特征，是對邊際群體最具影響力的一族比他們年長者向往他們的活力與朝氣，年幼者也將他們的狀態(tài)視為模仿的榜樣，因此他們整合傳播策略(三) 核心目標(biāo)群體簡 析：v 出生于70年代以前，大部份生活經(jīng)歷在改革開放的新中國，九年義務(wù)教育制政策背景下高于初中以上文化程度，有主動通過媒體接

9、受信息的能力，因此他們沒有太強(qiáng)烈的勤儉節(jié)約的愿望并希望能通過個人不斷的努力改善自己的狀況。v 他們有相對穩(wěn)定的工作并傾力于穩(wěn)步自己的工作，已開始在崗位上嶄露頭角并開始成長位所在群體中的骨干份子，因此他肩負(fù)著較大的工作壓力，并在這些壓力下編織著自己生活的夢想。v 他們中的大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，并處于生育高峰，他們而對著供給家用、生兒育女、贍養(yǎng)老人等責(zé)任，因此他們承受者源于家庭生活的重大壓力。v 他們在城市或類城市中工作和生活面臨著各方面激烈的競爭，在享受或向望城市的物質(zhì)生活的同時，在精神上又存在較大反向情節(jié)。整合傳播策略(四) 基于以上簡析，我們認(rèn)為目標(biāo)對向在心理上存在以下期許：v 肩負(fù)家庭和事業(yè)的雙

10、重壓力，釋放自己，緩解壓力。v 在個人與單位、個人與家庭的沖突中，他們常常不得不選擇忽略個人，內(nèi)心存在個體的自由釋放。v 生活在在由形形色色的人、車、建筑、競爭、沖突、壓抑、和生色、噪音等充斥的城市或類城市中，物質(zhì)豐富的背后是人情的失真和人性的克制，因此內(nèi)心有人性真實(shí)流露、坦誠以對的溝通原望。整合傳播策略(五) 品牌所能滿足的消費(fèi)者心理期許：v 從品牌原來訴求策略點(diǎn)“自然”而言，與消費(fèi)者類城市的生活形態(tài)所產(chǎn)生的心理反差相致。v 以啤酒為基礎(chǔ)的品牌屬性，在消費(fèi)者的生活形態(tài)中扮演著人際間溝通的潤滑劑的角色，也是消費(fèi)者尋求心靈釋放的介質(zhì)。整合傳播策略(五) 品牌傳播策略：v 本著繼承品牌原有的傳播策

11、略“自然”的訴求原點(diǎn)，在原基礎(chǔ)上進(jìn)一步向消費(fèi)者心靈期許的層面上提升，同進(jìn)兼顧“防御型進(jìn)攻戰(zhàn)略”的思考，將仙都啤酒定位為一種“真實(shí)流露的自然而然和在群體的生活中堅(jiān)持個體的品味的人生態(tài)度”整合傳播策略(六) 品牌傳播口號自然的，自已的！ 仙都啤酒 整合傳播策略(七) 傳播口號闡述：v “自然的”是品牌基于產(chǎn)品工藝方面的特色，是品牌前期傳播中應(yīng)該繼承的形象元素，同是也是對消費(fèi)者心理期許的滿足；是人際間情感的真實(shí)交流，是喜、怒、哀、樂等情緒的自然流露。v “自己的”是對消費(fèi)者個體在群體溝通中自我認(rèn)同的鼓勵，也是防御型定位的有效輸出，即對仙都品牌基礎(chǔ)市場的消費(fèi)者暗示：仙都是我們自己的仙都，從而對競爭品牌

12、的進(jìn)入起到心理屏蔽作用。v “自然的，自已的”是及是品牌人格化后清晰的個性表達(dá)，也是對消費(fèi)者個體利益的承諾。整合傳播策略(八) 對消費(fèi)者而言，品牌有何特殊意義：對核心目標(biāo)群（2534歲的男性）而言，仙都啤酒就是你身邊親密的朋友，他純真而自信、真實(shí)不做作，不用虛情假意的糊弄你，有他在身邊，你總能忘掉工作和生活的壓力，真情流露自然而然地與他和身邊所有的朋友進(jìn)行溝通和交流。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲創(chuàng)意策略（一） 創(chuàng)意應(yīng)堅(jiān)持的風(fēng)格：都市的、輕松的、有感染力的創(chuàng)意策略（二） 創(chuàng)意表現(xiàn)的主線路：v 自然而然的真情表達(dá)v 發(fā)乎心靈的真實(shí)人格流露v 合諧愉快的人溝通創(chuàng)意策略（三） 品牌在創(chuàng)意中的角色： 是一種力量，使所有同它有關(guān)系的人都卸掉偽裝、真我表露，輕松愉快。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲尾聲 以上僅是我們在品牌傳播