《廣告創(chuàng)意》思考題參考答案教案資料

1、學(xué)習(xí)-好資料廣告創(chuàng)意思考題參考答案郭有獻石家莊經(jīng)濟學(xué)院人文學(xué)院2011-4-101 .什么是廣告創(chuàng)意？答：廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣 告客戶的銷售目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng) 造性的思維活動。2 .為什么說廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動？答：廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵就在一個“創(chuàng)”字。創(chuàng)造意味著提出以前沒有過的事物或觀念，或者， 將過去毫不相干的事物或觀念組合成新的事物或觀念。廣告活動能不能取得好的效果，在很 大程度上要依賴于廣告作品是否具有創(chuàng)造性。精彩的廣告創(chuàng)意使廣告訴求更形象、更生動、 更有說服力。3 .為什么說廣告創(chuàng)意

2、就是要善于將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換為具體而藝術(shù)的表現(xiàn)形式？答：廣告創(chuàng)意在思維方式上并不是尋找解決問題的方法，而是要用生動形象的表現(xiàn)方式 來體現(xiàn)某個概念，關(guān)鍵就在于轉(zhuǎn)換：將抽象的概念轉(zhuǎn)換為具體的形象，把科學(xué)的策略轉(zhuǎn)換為 藝術(shù)的表現(xiàn)。4 .如何理解廣告創(chuàng)意思維的轉(zhuǎn)換性？答：所謂思維的轉(zhuǎn)換性，就是指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力，或者是將概念的抽 象思維轉(zhuǎn)換到具象事物的形象思維的能力。這就需要創(chuàng)意人員能夠以豐富的想象力及時轉(zhuǎn)換 思維跨度，善于及時捕捉、發(fā)現(xiàn)、連接生活中各種事物間的內(nèi)在關(guān)系。這些聯(lián)系可能看起來 風(fēng)馬牛不相及，但是一旦組合在一起，就會使廣告創(chuàng)意具有情理之中、意料之外的效果。5 .論述獨特的銷

3、售主張（USP的理論核心，并用實例說明。獨特的銷售主張（USP含義包括三個部分：廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點向消費者提出一個說 辭；這一說辭是別人沒有的，或沒有訴求過的，即獨特性；同時這一主張要能夠打動消費者， 即商品的“賣點”。例如寶潔（B&G產(chǎn)品在中國的廣告?！昂ｏw絲”的特點在于去頭屑，“潘婷”的特點在于 對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的特點是保持頭發(fā)光滑柔順?！昂ｏw絲”洗發(fā)精廣告語（說辭，或者說是概念）“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”（具有獨特性，別人沒有的），在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念（賣點）?！帮h柔”，廣告語（說辭）是“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”（很獨特）

4、，配上少女甩動頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順（賣點）效果的印象?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。由此可知，USP的理論核心是：明確的概念、獨特的主張、實效的銷售。6 .論述品牌形象理論的基本要點答：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高 知名度的品牌形象。任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的 品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性 就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。消費者購

5、買時所追求的是“實質(zhì)利益 +心理利益”，對某些消費群來說，廣告應(yīng)該重視運 用形象來滿足其心理需求。7 .為什么說塑造品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品功能更要重？答：隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越大，消費者選擇品牌時理性思考 就愈來愈少。因此，在廣告活動中，塑造品牌形象比只是強調(diào)產(chǎn)品的具體功能要重要得多。8 .論述“定位理論”的基本要點答：(1)廣告活動的目標(biāo)是使品牌在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一席之地，定位就是改善和強化消 費者對品牌的看法，因此，定位的目的就是在潛在消費者心目中為品牌建立一個有利的位置。(2)通過廣告創(chuàng)造出品牌的“第一說法、第一事件、第一位置”廣告創(chuàng)意要盡力表達“第一”的概念，是因為

6、人們大都只對第一的事物產(chǎn)生興趣，容易 記憶。(3)廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)品牌區(qū)別廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意表現(xiàn)產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌的類別。定位理論認(rèn)為， 現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益嚴(yán)重，廣告就很難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間功能上的差異。廣告創(chuàng)意應(yīng) 該表現(xiàn)出品牌與品牌在類別上的區(qū)別。9 .ROI理論是誰提出的？基本要點是什么？答：R- O- l理論是廣告大師 W伯恩巴克提出的廣告創(chuàng)意理論?；疽c是好的廣告 應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。10 .解釋共鳴理論該理論主張，在廣告中敘述目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義

7、，建立目標(biāo)對象的移情 聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。11 .品牌個性論的基本要點是什么？該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是：1 1)在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只能造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。2 2)為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個 人，它應(yīng)該是什么樣子”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)。3 3)塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主 題文

8、案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。4 4)尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。12 .如何理解廣告創(chuàng)意的承諾性策略？答：承諾性策略要表明你主張什么，要給消費者什么樣的利益承諾，這種承諾必須是明 確的、獨特的、有意義的、可信的利益，而且利益承諾要防止利益沖突。13 .如何理解廣告創(chuàng)意的目標(biāo)性策略？答：目標(biāo)性策略要為創(chuàng)意提供指導(dǎo)性的方向、任務(wù)與目標(biāo)，目標(biāo)性策略要求創(chuàng)意應(yīng)該說 出廣告的營銷目標(biāo)、傳播目標(biāo)，同時應(yīng)該注意廣告目標(biāo)設(shè)定上的誤區(qū)。14 .如何理解廣告創(chuàng)意的對象性策略？答：對象性策略要明確針對什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、消費者、競爭者、媒體。15 .如何理解廣告創(chuàng)意的整合性策略？答：整合性策略要使所有的

9、載體協(xié)調(diào)統(tǒng)一，規(guī)范每個廣告創(chuàng)意在本次廣告運動中的要求， 以及扮演什么樣的角色，即創(chuàng)意要整合成一個整體，可以延展成一個運動，要與整體營銷組 合相一致。16 .廣告創(chuàng)意為什么要簡明地說？答：每個廣告創(chuàng)意都要受到渠道容量和受眾接受量的限制，簡潔才能突出第一信息。在 一個廣告中，信息越多相互干擾作用越大，而且還容易把第一信息淹沒了。簡潔性原則就是 將信息進行收縮、聚焦、提純，使其高度簡潔，一目了然。17 .為什么說通俗是一種力量？通俗可以方便消費者的理解，更好地與消費者進行溝通。既然用于溝通，首先就要看溝 通的對象是誰。廣告創(chuàng)意中的編碼應(yīng)該是消費者容易解開的，如果消費者不能解碼，廣告創(chuàng) 意就失去溝通的

10、作用。18 .為什么說廣告創(chuàng)意的通俗性是一種對等性？答：廣告與目標(biāo)消費者有共同語言。廣告創(chuàng)意是陽春白雪還是下里巴人，是以目標(biāo)消費 者為參照物的，以他們能夠普遍理解為標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是文化程度高的人，廣 告創(chuàng)意的表達就可以高于普通大眾的文化程度。如果是大眾消費品針對的是一般大眾，廣告 創(chuàng)意就應(yīng)該是大白話。廣告創(chuàng)意的通俗性應(yīng)該與目標(biāo)消費者的理解程度是對等的。19 .廣告創(chuàng)意為什么要有差異性？答：有差異才能引起注意，有差異才能留下記憶，有差異才有新意，有差異才有個性。 創(chuàng)造差異是創(chuàng)意的職責(zé)，也是廣告創(chuàng)意的一條基本原則。20 .廣告創(chuàng)意為什么要形象化地說？答：形象化的創(chuàng)意可以提高的受眾視聽率

11、、可以增加賣點的清晰度、可以增強產(chǎn)品的感 染力。21 .廣告創(chuàng)意為什么要關(guān)聯(lián)地說？答：廣告創(chuàng)意是為了更好地表現(xiàn)對象，必須與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生關(guān)聯(lián)性、與目標(biāo)消費者發(fā) 生關(guān)聯(lián)性，所以必須關(guān)聯(lián)地說。22 .如何理解人類思維的自然屬性和社會屬性？答：人類的思維是以物質(zhì)的、人的生理狀況為基礎(chǔ)的，如果朝氣蓬勃、血氣方剛，思維 自然也就敏捷。相反，如果人的生理狀況已近老年，思維自然也就遲鈍?？梢姡季S的自然 屬性為思維能力的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。但是，思維的自然屬性并不能決定人的思維質(zhì)量的高低。因為，思維的發(fā)展方向和水平 高低取決于社會環(huán)境的熏陶、文化傳統(tǒng)的吸收、經(jīng)濟狀況的影響，特別是受到的教育和家庭 出身。人類

12、以思維為核心的智能促進了社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展。而一定的社會經(jīng)濟和科學(xué)文 化又反過來制約著人類思維發(fā)展的程度和繼續(xù)發(fā)展的可能，這就是思維的社會屬性。23 .什么是思維的品質(zhì)？答：思維品質(zhì)是指人的思維機體的資質(zhì)特點。它一方面取決于人的遺傳基因，另一方面 取決于人在后天受到的教育及社會文化的影響。24 .什么是思堆的創(chuàng)造性？其特征是什么？答：思維的創(chuàng)造性是指能從已有知識出發(fā)，在較高層次重新構(gòu)建知識的思維能力，也指 發(fā)明或發(fā)現(xiàn)一種新方法來處理問題的思維過程。創(chuàng)造性思維品質(zhì)的特征是在認(rèn)識和解決問題時不墨守成規(guī)，不因循守舊，善于發(fā)現(xiàn)和提 出問題，能夠在較高的層次重組或構(gòu)建新的知識。其思維具有新穎性和獨創(chuàng)性

13、。25 .什么是事實型思維方式？答：事實型思維方式，是以產(chǎn)品本身所具有的事實作為創(chuàng)意元素，進行組合和完善地表 現(xiàn)。事實型創(chuàng)意思維偏向于更理性一些，因此，一般這類廣告作品不像用感性思維創(chuàng)意出來 的作品那么感人，但更具有說服力。26 .廣告創(chuàng)意為什么要遵循形象化原則？答：（1）形象化能提高視聽率。為了使消費者能夠看懂廣告的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意就要化抽 象為形象，化枯燥為生動。這樣才有可能進入消費者的視線，才會引人人勝，才會賞心悅目。（2）形象化能增強賣點的清晰度。形象化可以把產(chǎn)品的賣點放大，變得清晰起來；將賣點具 象，使消費者容易理解。27 .如何理解廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性？答：關(guān)聯(lián)性體現(xiàn)在兩個方面：一是廣告

14、創(chuàng)意必須與產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)；二是廣告創(chuàng) 意必須與目標(biāo)消費者利益、興趣相關(guān)聯(lián)。28 .為什么說廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)？答：廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了廣告與產(chǎn)品之間的邏輯 性。兩者之間的關(guān)聯(lián)性越多越好，兩者的關(guān)聯(lián)性越多，廣告創(chuàng)意就會越貼切、越生動形象， 消費者就可以從多個方面感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價值。29 .為什么說廣告創(chuàng)意必須與目標(biāo)消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)？答：卓越的廣告創(chuàng)意就是找到產(chǎn)品特性與消費者需求之間的結(jié)合部，把這個結(jié)合部放大， 使消費者真切地感受到自己的需要得到了滿足。消費者如果感到廣告內(nèi)容與他的生活相關(guān)，那就是一個好創(chuàng)意；如果目標(biāo)消費者覺得你 所說的東西與他沒有關(guān)

15、系，那么這種廣告創(chuàng)意就沒有訴求力。30 .簡述創(chuàng)意的真實性與藝術(shù)性的關(guān)系答：（1）真實性是指廣告創(chuàng)意依據(jù)的客觀性。（2）藝術(shù)性是指廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法的創(chuàng)造 性。廣告創(chuàng)意的一個重要特點，是將真實的廣告信息，創(chuàng)造性地采用藝術(shù)手法表現(xiàn)出來。信息真實指的是利益和承諾的真實，而藝術(shù)虛構(gòu)指的是虛擬的場面、人物、情節(jié)故事、情景氛 圍等。廣告創(chuàng)意是在信息真實性的基礎(chǔ)上發(fā)展的，在形式和內(nèi)容上，藝術(shù)地、有效地展示商品 的利益點。廣告的創(chuàng)造性發(fā)揮，使產(chǎn)品更加生動、形象、明白，更具有典型特征，能產(chǎn)生藝 術(shù)的感染力與說服力，使消費者更加直觀、清晰地了解廣告的內(nèi)容和形式。比如說真實性是 本體，藝術(shù)性是放大鏡而不是哈哈鏡。除

16、了消費者能獲得的利益和承諾是真實的以外，其余 都可以進行廣告創(chuàng)意的藝術(shù)發(fā)揮。31 .事實型思維的創(chuàng)意來源有哪些？舉例說明。32 (1)從商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意，即以商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來源，以商品 的包裝作為創(chuàng)意來源，以商品的制造方式作為創(chuàng)意來源。33 )從商品的間接因素尋找創(chuàng)意來源，即以商品的歷史為創(chuàng)意題材，以無法獲得商品的 后果為創(chuàng)意元素，以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意點。32 . 解釋形象型思維方式答：形象思維是以直觀形象為元素進行思考的一種思維活動，包括具體形象思維、言語 形象思維和形象邏輯思維三種，形象思維憑借的形式是表象、聯(lián)想和想象。33 .名詞解釋(1)聯(lián)想聯(lián)想是由一事物想到另

17、一事物的心理過程，其實質(zhì)是一種簡單的、最基本的想象活動。(2)接近聯(lián)想接近聯(lián)想是指由于時間或空間上的接近，引起的兩個不同事物間的聯(lián)系而產(chǎn)生的思維活 動。(3)相似聯(lián)想是指由于外形或意義上的相似，引起兩個事物間的聯(lián)系而產(chǎn)生的思維活動。(4) 對比聯(lián)想對比聯(lián)想是指由于事物問完全對立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。由里想到外，由火想 到水，由真善美想到假惡丑等，都是完全對立的對比聯(lián)想。(5) 因果聯(lián)想是指由于兩個事物間存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想，這種聯(lián)想往往是雙向的，既可以由原 因想到結(jié)果，也可以由結(jié)果想到原因。(6)表象所謂表象，是指人在知覺基礎(chǔ)上形成的感性形象(7)記憶表象記憶表象是在過去對同一事務(wù)或

18、同類事物多次感知的基礎(chǔ)上，在大腦中重現(xiàn)的形象叫做 記憶表象。記憶表象既有反映某一事物特性的個別表象，又有反映一類事物共同特性的一般 表象。(8)想象表象想象表象，是在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象的思維過程。一般來說，新形象 的創(chuàng)造都是從人們已經(jīng)積累的知覺材料的基礎(chǔ)上經(jīng)過加工改造而形成的。(9)想象想象是人腦思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上，創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象和思想情境的心 理過程。想象的本質(zhì)是對新形象的創(chuàng)造，它是對記憶表象加工改造的過程，具有極大的間接 性和概括性。(10) 再建想象再建想象是根據(jù)語言文字的敘述或圖像的示意，在人的頭腦中形成同現(xiàn)實事物相應(yīng)的新 形象的心理過程。(11) 創(chuàng)

19、造想象創(chuàng)造想象是不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造出新形象的心理過程。(12)垂直型思維方式答：是指在一種結(jié)構(gòu)中，按照有順序的、可預(yù)測的、程式化的方向進行的思維。這是 一種符合事物發(fā)展方向和人類習(xí)慣的思維方式，遵循由低到高、由淺到深、由始到終等線索, 因而思維脈絡(luò)清晰明了，合乎邏輯。特征是順著一條思路一直往下延伸，直到找到問題的答 案。(13)水平型思維方式答：是指在條件接近的情況下，對相似事物的發(fā)展情況進行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn) 問題，然后再提出解決問題辦法的一種思維活動。(14)放射型思維方式放射型思維創(chuàng)意則是由一個原點向四面八方呈放射狀思考的一種思維方式。(15)頭腦風(fēng)暴式思維方法頭腦風(fēng)暴法

20、思維方式，即集體自由研討，針對廣告的訴求主題共同構(gòu)思創(chuàng)意的方式。34 .創(chuàng)意簡報由什么部門撰寫？創(chuàng)意簡報有什么內(nèi)容？答：創(chuàng)意簡報一般由客戶部門或策劃部門撰寫。內(nèi)有內(nèi)容有：（1） 市場狀況簡述、（2）目標(biāo)消費者狀況、（3）產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)勢、（4）亟待解決的廣告問題、 （5）廣告目標(biāo)、（6）利益承諾、（7）承諾支持、（8）品牌描述、（9）廣告格調(diào)、（10）法律與道德規(guī) 范上的考慮、（11）媒介和預(yù)算上的考慮、（12）廣告內(nèi)容。35 .什么是創(chuàng)意概念？創(chuàng)意概念的實質(zhì)是什么？答：第一概念是廣告的核心訴求點。創(chuàng)意概念的實質(zhì)一一從圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的市場要素中，所提煉出的廣告語（說辭、關(guān)鍵 詞），是產(chǎn)品特性與

21、消費者利益的交叉點，是整個廣告運動的核心訴求點。36 .舉例說明創(chuàng)意概念挖掘方式。答：創(chuàng)意概念一般從產(chǎn)品、市場、消費者、品牌這四個方面進行挖掘。創(chuàng)意概念可以是 四者的提煉，也可以是其中的某一點或兩點，但一定是核心競爭力的濃縮。一是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵詞，如美國的七喜汽水面對可口可樂與百事可樂的霸主地位，將其定位為非可樂，其創(chuàng)意概念自然就是no-cola o如美國艾維斯（Avis）出租車公司面對最大的赫茲（Hertz）出租車公司，將自己定位在出租 車中的第二，廣告創(chuàng)意概念就要突出“第二”的概念。二是對消費者利益承諾的關(guān)鍵詞，如上個世紀(jì) 60年代，德國大眾的“甲殼蟲”轎車在美 國市場的廣告創(chuàng)意概念就是一

22、個字一一小。三是對市場特征提煉出的關(guān)鍵詞。特別是針對新企業(yè)誕生、新產(chǎn)品上市，市場競爭中出 現(xiàn)的新特征等。國是品牌形象個性的關(guān)鍵詞，如萬寶路的廣告創(chuàng)意概念就是品牌形象個性的關(guān)鍵詞一一“男人”。可口可樂的廣告創(chuàng)意概念就是品牌的核心個性一一“快樂” 。37 .什么是創(chuàng)意主題？答：創(chuàng)意主題是將創(chuàng)意概念傳達為一個主題思想，這一主題思想是對該品牌最主要的個 性特征、產(chǎn)品定位、主要賣點、消費者核心利益的概括性、生動性表達。38 .什么是主題口號？答：主題口號表達產(chǎn)品的主要信息，體現(xiàn)著創(chuàng)意的主題思想。39 .簡述廣告創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、主題口號三者的關(guān)系。答：創(chuàng)意概念是一個總體想法，創(chuàng)意主題是對創(chuàng)意概念的概括

23、和集中，主題口號則是對 創(chuàng)意主題的語言表達。40 .什么是廣告示證形態(tài)？答：廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)，主要是通過示范與證實的形式，傳達產(chǎn)品的客觀信息，帶有 情報、資訊的性質(zhì)，擺事實，講道理，使受眾經(jīng)過認(rèn)知、判斷、推理的邏輯思維過程，理智 地做出決定。41 .什么是自我示證形態(tài)？從哪些方面進行示證？答：從企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)本身出發(fā)，對事實進行明確的論理陳述，告知受眾，使消費者 可以判斷出購買該產(chǎn)品的好處，以此作為前提的訴求點。主要從（1）產(chǎn)品本身的功能優(yōu)勢、（2）產(chǎn)品產(chǎn)地的優(yōu)勢、（3）生產(chǎn)過程的特征三個方面進行示證。42 .什么是用戶示證形態(tài)？從哪些方面進行示證？答：用戶示證是通過換位示證，也就是用戶導(dǎo)

24、向的方式，以消費者的角度進行示范與證 實，現(xiàn)身說法，通過消費者的體驗來闡述產(chǎn)品的特征、性能、優(yōu)勢，以及消費者所獲得的利 益。主要有（1）具體用戶證實、（2） 一股的用戶證實、（3）事物示證形態(tài)。43 .什么是科學(xué)示證形態(tài)？答：科學(xué)示證就是通過實驗或數(shù)據(jù)，用數(shù)字來說話，體現(xiàn)科學(xué)的依據(jù)，增強說服力和實 證效果。44 .什么是廣告創(chuàng)意的情感形態(tài)？答：情感形態(tài)創(chuàng)意方法是從感情、感性的角度，渲染情緒，強化氣氛，引起消費者的共 鳴。情感型可以不講道理只講情感。一般是體現(xiàn)品牌的附加值，強化產(chǎn)品或服務(wù)的親和力， 更多強調(diào)的是品牌形象。45 .廣告創(chuàng)意的情感形態(tài)有哪些具體表現(xiàn)形態(tài)？舉例說明。答：（1）有愛情表現(xiàn)

25、形態(tài)。這樣的創(chuàng)意，主要體現(xiàn)的是異性之間的感情，如戀人、情人、 夫妻之間的感情。表現(xiàn)某個產(chǎn)品在愛情中扮演著的重要角色，起的重要作用，具備的重要價 值。如周潤發(fā)為瑞士鐵達時手表拍攝的電視系列廣告，就是運用親情訴求的形式。（2）表現(xiàn)親情的形態(tài)。親情表現(xiàn)，主要體現(xiàn)家庭成員之間的血緣感情， 有父（母）子之情、 父（母）女之情、兄弟姐妹之情，祖父（母）與孫子（女）之間，還可以擴大到家族成員之間的感 情。如雕牌牙膏“后媽篇”的電視廣告，是一個小女孩對后媽從排斥到接受的過程。生活細(xì) 節(jié)上的關(guān)愛，可以化解隔閡，溝通感情。廣告主題語是：“真情付出，心靈交匯?！痹搫?chuàng)意賦予雕牌牙膏一種濃濃的人情味。(3)表現(xiàn)友情的形

26、態(tài)。主要體現(xiàn)朋友之間的感情，同學(xué)之情、戰(zhàn)友之情、同事之情等。 可以是長久的友情，也可以是短暫的友情。如“麥斯威爾咖啡，好東西和好朋友分享” o又如很多酒類廣告，就是以傳達友情的方 式做的創(chuàng)意。(4)表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài).主要體現(xiàn)故鄉(xiāng)情，故鄉(xiāng)一般與童年聯(lián)系在一起，與往事聯(lián)系在一 起，與過去的景物聯(lián)系在一起，帶有懷舊的色彩，懷念的風(fēng)格。如臺灣省青果運輸合作社推 廣的國產(chǎn)水果廣告，就是以“鄉(xiāng)土的滋味香又甜”為主題的創(chuàng)意。(5)表現(xiàn)同情的形態(tài)。即對平凡的人、社會弱者的生活艱辛的同情和關(guān)愛，如雕牌洗衣 粉的下崗工人篇。(6)表現(xiàn)人情的形態(tài)。這是表現(xiàn)對領(lǐng)導(dǎo)、對老師、對長輩的感情，是從社會角度演繹出 來的感情，體

27、現(xiàn)的是人情世故。我國素有“禮儀之邦”之稱，人際關(guān)系在社會生活中占有很 重要的位置。如腦白金的送禮廣告“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”就是典型的表達人 情的廣告創(chuàng)意。(7)表現(xiàn)3B之情的形態(tài)，即對動物或植物的感情、(2)對兒童的感情、(3)對俊男美 女的欣賞之情45. 簡述廣告性感訴求的利與弊。答：(1)性感題材可以增加對消費的注意，而注意是態(tài)度改變的必要條件。(2) 性感題材可以引起沖動，而在沖動條件下產(chǎn)生的愉悅感可轉(zhuǎn)移到所產(chǎn)品上去，改變態(tài) 度。(3) 將產(chǎn)品通過與性感刺激的聯(lián)系，可以使產(chǎn)品變得性感化，或帶有性感因素。這種性感 因素可使產(chǎn)品更易于被人所接受。但是，也應(yīng)該看到訴諸性感要注意的問

28、題。防止模特分散受眾的注意力，從而忽視了品 牌與產(chǎn)品本身；對老年人或傳統(tǒng)人士要慎用；要避免受眾產(chǎn)生誤解等。55 .什么是戲劇化的創(chuàng)意形態(tài)？答：戲劇化就是出現(xiàn)一個意料之外的結(jié)局，創(chuàng)造一個陌生化效果，從而產(chǎn)生思維上的興 奮點。陌生化類似相聲里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。戲劇化創(chuàng)意形態(tài)就是在廣告創(chuàng)意中利用戲劇化的手法，創(chuàng)造出情理之中意料之外的效果。56 .為什么要在廣告中創(chuàng)造戲劇化情節(jié)？舉例說明。答：(1)戲劇化情節(jié)可以提高廣告接受率。如百事可樂的一支電視廣告：一酒吧，可口 可樂的擁護者正在飲可口可樂，一個人進來要了一聽百事可樂。前者把手中的可口可樂遞給 后者，后者遲疑一下，喝了一口還

29、給了前者，后者禮尚往來，將百事可樂遞給前者，前者喝 了一口后就不放手，再要還是不給。全景，酒吧的玻璃的打爛聲傳出。這就像是一個室內(nèi)劇， 消費者會津津有味地看下去，并從中記下了故事的起因一一百事可樂。(2)戲劇化情節(jié)可以增強訴求點。情節(jié)的戲劇化，能使產(chǎn)品特征得到很好地展現(xiàn)，烘托 了賣點，渲染了賣點，增強了賣點的感染力。如一支塑料瓶裝的酒廣告：一個女高音一發(fā)聲， 玻璃杯破裂，再發(fā)聲，玻璃瓶破裂，最后送來一個酒瓶，再發(fā)聲，未破；發(fā)更高的音，瓶仍 未破，女高音自己倒下了。這時一只手伸出捏一捏酒瓶，有彈性，原來是塑料瓶，不怕摔。 于是塑料裝的酒在包裝上的差異性就被充分地表現(xiàn)出來了。(3)戲劇化情節(jié)可以制

30、造懸念。情節(jié)的戲劇化形態(tài)，可以像連續(xù)劇的一樣制造懸念，造成消費者的某種期待，從而引起 消費者的關(guān)注。如紐約Levy面包地鐵海報的廣告創(chuàng)意，第一幅是紅底上一整片面包，第二幅 是面包被咬了幾口，第三幅只剩下面包皮，廣告詞是“紐約/吃完/面包”。57 .什么是廣告中幽默詼諧形態(tài)？為什么要在廣告中利用幽默詼諧形態(tài)？舉例說明。答：訴諸幽默是用輕松活潑、詼諧風(fēng)趣的風(fēng)格，寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思，引起受眾興趣， 提高注意率，有助于對信息的再生(回憶)與理解，加強信息的影響深度與廣度，使廣告訊息 在輕松詼諧的氣氛中傳達到受眾心中。(1)幽默表達活潑，引起興趣。如一則宣傳啤酒不用開瓶器的電視廣告：屏幕上出現(xiàn)一 位50

31、開外的人，他輕而易舉地拉開瓶蓋，笑著對觀眾說：“今后不必再用牙齒了 ！”就在演員 得意一笑的瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他掉了兩顆門牙。這種帶有灰色幽默的形式，很容易被受眾接受。(2)幽默表達含蓄，避免反感。幽默廣告最大特點在于含蓄，它間接地說出商品優(yōu)點，含蓄地表達訴求目的，避免了自 賣自夸給受眾帶來的反感。美國的“藍白紅”啤酒，曾經(jīng)使用過一種幽默體廣告。廣告的標(biāo)題是：“在悶熱的天氣，你寧愿要什么？一部電腦，還是一瓶冰鎮(zhèn)啤酒？”這則廣告，使啤酒銷量增加了 60%。(3)灰色幽默的運用。這是違反常規(guī)的幽默。如一部以蚊子為主角的廣告動畫片。銀幕上出現(xiàn)兩只用黑線條畫出來的漫畫蚊子，造型簡單，表情夸張。右面的蚊子手

32、里拿著手槍， 惡狠狠地威脅左面的蚊子，逼得它膽顫心驚，一副窩囊相。右面的蚊子更加得寸進尺，逼上 前去，突然，左面的蚊子拿出一只 DDT的瓶子，冷不防向右面蚊子“哧”地噴去，只見右面 的蚊子立即直挺挺地倒下，于是，左面的蚊子神氣活現(xiàn)地向觀眾介紹DD強口何好，介紹完畢,它下意識地向自己也“哧”地噴了一下，于是也直挺挺倒了下去。這個結(jié)尾很幽默，左邊的 蚊子在用DD樣死同類之后，居然也用 DDT自殺了，違反常規(guī)。58 .什么是夸張的創(chuàng)意形態(tài)？夸張創(chuàng)意形態(tài)有幾種類型？舉例說明。答：通過形式、內(nèi)容、關(guān)系的夸張，來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，渲染某個方面，給受眾留下難 忘印象。(1) 擴大型夸張。即在形式和內(nèi)容上有擴大

33、的夸張，可以更加突出產(chǎn)品特征。如一個巧克 力的電視廣告：一個老人在吃力地推車上坡，一位剛吃過巧克力的年輕人來幫忙，誰知力量 太大，結(jié)果一下把車推到山頂，推到山谷里去了。(2)縮小型夸張。在形式和內(nèi)容上有縮小的夸張。如在強調(diào)產(chǎn)品的安靜、節(jié)能、輕便等 方面，常常采用縮小型夸張。通過極端的縮小化，給受眾強烈的印象。(3)關(guān)系型夸張。故意把時間關(guān)系、因果關(guān)系進行顛倒與破壞。如地磚的平面廣告：古 畫上的人物復(fù)活了，而且還忍不住蹲下來，用手去撫摩地磚，一邊贊嘆說：“真不錯，比我們那個時代的東西還要棒。”這是把時間顛倒了。59 .為什么要進行廣告創(chuàng)意的初步表達？答：廣告創(chuàng)意的最初可能是一種思想上的、概念上的

34、東西，必須通過畫面、語言、情節(jié) 等手段表現(xiàn)出來。(1)通過初步表現(xiàn)可以固化與分析創(chuàng)意效果。(2)通過初步表現(xiàn)提交給客戶判斷.60 .簡述消費行為的四種方式，以及根據(jù)不同消費方式所采取的不同廣告策略。答：(1)深入型問題解決方式。這種方式的決策過程比較謹(jǐn)慎：先是有理性的需求確認(rèn)，接著是對相關(guān)產(chǎn)品做詳盡的比 較分析，然后選擇評估和購買，最后則是較長時間的購買后的評估。如果產(chǎn)品屬于需要目標(biāo)對象支付相當(dāng)大的開支才能購買，并且目標(biāo)對象采用深入型問題 解決方式的話，廣告創(chuàng)意構(gòu)思就應(yīng)該多考慮以理性訴求的方式，向目標(biāo)對象傳送足夠多的信 息，促使目標(biāo)對象做出購買決策。(2)有限型問題解決方式。消費者對產(chǎn)品的消費

35、經(jīng)驗和關(guān)注程度都不高，但消費者都不愿意花太多的時間來進行 選擇判斷。因此，消費者購買時，僅限于碰巧遇到的第一個品牌。對于這種消費決策的目標(biāo)對象，廣告創(chuàng)意人員應(yīng)該多考慮產(chǎn)品信息傳播的時間和地點, 以及免費贈品等有效的廣告方式，使目標(biāo)消費者能在第一時間選擇和購買需要的產(chǎn)品。(3)習(xí)慣或變化愿望方式。對于多數(shù)生活必需品來說，消費者的購買決策往往不需要花更多心思，而僅僅是簡單的 重復(fù)購買，這種重復(fù)到了 一定的量之后就會變成一種購買習(xí)慣。對于這類消費者，廣告的作用相對不明顯。產(chǎn)品的通路、售點廣告、賣場的產(chǎn)品擺放位 置、產(chǎn)品包裝設(shè)計和新聞媒體的介紹，以及強勢媒體做的品牌廣告曝光率等，都是創(chuàng)意人員 可考慮的

36、因素。(4)品牌忠誠方式。當(dāng)消費者重復(fù)購買同一品牌，作為滿足自己特定需求的選擇時，這種行為就表現(xiàn)出品牌 忠誠的傾向。品牌忠誠的基礎(chǔ)是對某個品牌具有高度好感，并在每次購物時有意識地尋找這 個品牌；習(xí)慣性購買只是對消費過程的簡化，出發(fā)點不是堅定的信念。因此，廣告應(yīng)該將習(xí) 慣購買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\購買者。61 .什么是廣告創(chuàng)意的自然原則？舉例說明。答：廣告創(chuàng)意的自然原則是指維護對象物的自然屬性，從對象物的自然屬性中抽取新的 視覺意義。如英國工業(yè)設(shè)計展的招貼廣告，用我們熟悉的昆蟲一一天牛的照片，除了增加一點點金 屬感外，設(shè)計者幾乎沒有人為地介入，所有自然的構(gòu)造和觸角都沒有被篡改過，然而這并不 妨礙它成為一個

37、震撼人心的作品。62 .為什么說“沒有藝術(shù)才是真正的藝術(shù)”，“沒有設(shè)計才是真正的設(shè)計”？答：最高明的設(shè)計是忽略設(shè)計的，最原汁的生活超越了一切設(shè)計。因為你永遠創(chuàng)造不出 這樣一個富有生命質(zhì)感的“天?！薄Ｒ粋€獲得普遍好評的創(chuàng)意常常是契合了人類心靈深處的自 然感情，從最自然的物象上發(fā)現(xiàn)新的視覺意義往往是最難得的，也最容易獲得贊美。63 .如何運用廣告創(chuàng)意的自然原則進行創(chuàng)意？舉例說明。答：(1)直接從自然物象中尋找意義。就是幾乎不經(jīng)過任何變形，而將自然物中所具有 的天然造型和品質(zhì)直接抽取出來并賦予它新的意義。如從埃菲爾鐵塔剛性的身體中發(fā)現(xiàn)了一條柔美的內(nèi)褲，深黑的骨架成了纖細(xì)動人的花邊，粗獷與細(xì)膩、堅實與

38、秀麗、陽剛與陰柔形成了完美的統(tǒng)一。在姑娘的辮子上發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng) 勞標(biāo)志。(2)對自然物象適當(dāng)安置以獲取新的意義。 對自然物象進行不同方式的配置和重組并且 從中發(fā)現(xiàn)新的意義。如從啤酒杯的自然擺放方式中發(fā)現(xiàn)人體美。一雙普通的鞋子，只是最自 然、最隨機的擺放，竟然活靈活現(xiàn)出一只美麗的蝴蝶和咄咄逼人的鱷魚，這就是藝術(shù)，這就 是自然美。(3)對原始的自然信號進行意義加工。就是將原有的物象形式通過某種方式進行轉(zhuǎn)換， 使舊的信號產(chǎn)生新的聯(lián)想，從而達到廣告創(chuàng)新的目的。如依照比薩斜塔的自然形貌，僅用一 杯咖啡和幾縷香氣就能像萬有引力一樣讓斜塔為之傾倒。這(4)依事物的自然屬性而動。即從自然中汲取靈感、尊重自然物象的

39、原始品質(zhì)、對自然 物的屬性和特質(zhì)進行意義升華、盡量減低對原始物象的生硬介入。如將一小段植物根莖處理 成一個新的視覺符號羊，自然、幽默、醒目、養(yǎng)眼。64 .為什么說簡練就是豐富？答：最簡練的形式表達了最豐富的內(nèi)容。簡練才是真正的豐富，因為“一切具體的都是 有限的”，只有最簡單的東西才具有最大的孕育性和想像空間。65 .什么是具象比喻？所謂具象比喻就是運用較為感性的事件或物象而不是抽象的符號進行傳達。66 .為什么在廣告創(chuàng)作中要用具象比喻？答：(1)人類視覺經(jīng)驗習(xí)慣于感受具象事物。具象有著抽象不可比擬的視覺質(zhì)感和親和 力。(2)具象事物的原始信息含量遠遠大于對具象事物的抽象描述。因為看、聽、觸、聞

40、等 是對對象物的全息感受，而文字描述則是一種抽象的單一信號傳達，其傳播量是不同的。(3)廣告?zhèn)鬟_中的具象表現(xiàn)遠遠比抽象描述具有更大的傳遞效果和成本上的優(yōu)勢。具象 符號的關(guān)注度、接受度和記憶度都將優(yōu)越于簡單的抽象符號，于是單位時間、版面、資金的 投入效益就應(yīng)當(dāng)高于抽象符號。(4)廣告的瞬間接受性使具象比喻顯得十分經(jīng)濟和有效。67 .什么是廣告的家常原則？舉例說明。答：用最老百姓的語言、最貼近受眾的方式表達廣告內(nèi)容。如用一個紐扣做家常小店的 廣告，用一個頂針宣傳商店為老百姓服務(wù)的經(jīng)營原則等。68 .什么是廣告創(chuàng)意的越界思維？舉出一個運用超越思維創(chuàng)作的廣告例子。答：就是超越問題本身的框框，或者超越解

41、決問題的傳統(tǒng)套路來思考問題的方法。在廣 告創(chuàng)意中，沖破潛藏在人們內(nèi)心深處的常識和“規(guī)則”，用一種新的不合“常規(guī)”的思路解決 問題的思維方式。超越性思維的本質(zhì)是越過邊界的思維，就廣告創(chuàng)意而言，需要超越事物的通常屬性，以 一種全新的角度理解和觀察生活，打破積淀在常識中的定勢，對事物重新進行定義。69 .什么是廣告創(chuàng)意的性質(zhì)超越？舉例說明。答：性質(zhì)超越就是超越事物的通常屬性，在事物的屬性間進行大幅度地跳躍和換位。就像 錢鐘書列舉的中國智慧的一些修辭手法，如：“鳥聲香”、“笑語綠”、“雞聲白”、“鳥語紅”等, 將鳥聲賦予了味道，賦予了顏色，這就是性質(zhì)超越。伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)。CCTV-1伊拉克戰(zhàn)爭直播中插

42、播的第一支廣告是“多一些潤滑，少一些 摩擦，統(tǒng)一潤滑油”。這就是將潤滑油廣告從“滑”的物理屬性跳躍到社會屬性的例子。它 針對國家之間、政黨之間、鄰里之間的摩擦，提出“多一些潤滑，少一些摩擦”的口號，不 僅以幽默的手法表達了人類和平共處的美好愿望，同時也暗示了統(tǒng)一潤滑油的屬性。70 .什么是反向超越？反向思維的三大特點是什么？答：反向超越就是反向思維，又稱逆向思維，它是人類思維的一種特殊形式，這種思維 的三大特點是普適性、新奇性、叛逆性。71 .什么是反向思維的叛逆性？答：反向思維的叛逆性，是指運用一種“對立的方法”思考某一特定難題，以求得與眾 不同的解決途徑。72 .反向超越有幾種方法？答：有

43、方位逆向、屬性逆向、因果逆向、心理逆向。73 .什么是發(fā)散思維？發(fā)散思維有幾種類型？答：從一個圓點向周圍呈放射狀思考的方法。 發(fā)散思維的類型有：結(jié)構(gòu)發(fā)散、形態(tài)發(fā)散、 屬性發(fā)散、關(guān)系發(fā)散。74 .以磚為例，解釋如何進行屬性發(fā)散？關(guān)于一塊紅磚的發(fā)散思維。盡可能地想像出紅磚的各種用途，不受任何屬性的限制。擋風(fēng)、墊腳、多米諾骨牌游戲、健身、寫字、防身、取暖、整碼、垂下直線、滅火、乒 乓臺網(wǎng)、足球門、練氣功、節(jié)水（抽水馬桶）、兇器、鎮(zhèn)紙、雜耍、粉末顏料、磨刀、化工原料、榔頭、老虎蕪、防滑、上吊、腌咸菜、沉物、敲擊、投擲、拼圖、樂器，雕刻如果按照屬性劃分，一塊磚頭可分為：（1）從磚塊的形狀出發(fā)，可以引中出

44、建筑、墊腳、多米諾骨牌游戲等各種用途；（2）從重量出發(fā)：可以想到整碼、腌菜、兇器等不同用途；（5）從硬度；（4）從顏色；（5）從化學(xué)性質(zhì)；（6）從碎狀、粉末狀；（7）從粘度；（8）從吸水 性；（9）從教具；（10）從藝術(shù)；（11）從歷史文化；（12）從音樂；（1 3）從象征；（14）從名詞、 概念；（15）從價值；（1 6）從精神、哲學(xué)；（1 7）從物質(zhì)、存在思路一旦打開，各種想像就雪崩似的涌現(xiàn)，發(fā)散思維是沒有盡頭的。75 .戛納國際廣告節(jié)重視的廣告標(biāo)準(zhǔn)是什么？為什么？答：是原創(chuàng)性、震撼性、相關(guān)性。在戛納廣告節(jié)中，參賽作品眾多，而且評比的時間相 對短暫，沒有原創(chuàng)性不可能打動評委，沒有視覺的震撼

45、力和與眾不同不會讓人眼前一亮，沒 有個性特點不會帶來印象。所有被評委看中、并給予高分的作品，絕對是作品本身打動了評 委。76 .戛納廣告節(jié)給中國廣告人什么啟示？答：（1）中國廣告需要進行創(chuàng)意革命。從戛納廣告節(jié)獲獎作品中，中國廣告人看到了原創(chuàng)，看到那些世界品牌通過廣告創(chuàng)意的 實施在消費者腦海里形成的一個個無法替代的記憶，看到優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)作對人們心靈的 震撼。反思中國的廣告，受眾無法從作品中感受到品牌個性，找不到東方色彩在廣告上的巧妙 運用和深刻涵義。要說作品美，更多的是古人創(chuàng)造的傳統(tǒng)美和缺少創(chuàng)意的形式美。國外獲獎廣告在追求個性和原創(chuàng)，作品機智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認(rèn) 同；中國廣

46、告是看圖解說，自我標(biāo)榜，盲目抄襲，作品羅嗦，看似充分利用了廣告空間，實 際是個大雜除，引不起人的注意。中國廣告與世界的差距是顯而易見的。（2）沒有表現(xiàn)力就談不上實現(xiàn)創(chuàng)意。廣告設(shè)計，本來就是走在美學(xué)最前沿的東西?？墒菂①愖髌罚泻芏嘣诨镜囊曈X造型 關(guān)系的處理上，也顯得雜亂無章，可觀性差。中國廣告人應(yīng)該提高審美能力和品位，提高表 現(xiàn)廣告的表現(xiàn)力。（3）中國廣告不能再打游擊戰(zhàn)，品牌個性塑造啟動。許多國際品牌的日用消費品牌在進行廣告作業(yè)時，都會有全球性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告作業(yè)規(guī)范。而這種作業(yè)規(guī)范就像“圣旨” 一樣，全球的經(jīng)營分公司及與經(jīng)營者合作的廣告公司都必須對 這個“品牌圣旨”負(fù)責(zé)，以確保在經(jīng)營同一個品牌時

47、，理念及廣告方向都在同一條線上。建立戰(zhàn)略觀念，制定品牌概念。尋找大創(chuàng)意，包括關(guān)鍵文案和視覺元素概念鮮活起來。通過作品的個性積淀，讓品牌 概念鮮活起來。提高創(chuàng)意的表現(xiàn)力與執(zhí)行力，實現(xiàn)高品質(zhì)的作品，讓創(chuàng)意閃光。為中國品牌抓住世界消費者的記憶而努力。中國廣告人要具有國際品牌的操作思維， 在多元文化和各個領(lǐng)域的思維碰撞中啟發(fā)提升自己。77 .如何理解“廣告?zhèn)€性決定品牌個性”？并舉例說明廣告創(chuàng)意不僅“說利益”、“說形象”，更要“說個性”。該“個性”可能是品牌固有的， 也可能是品牌沒有的。如果品牌本身沒有個性，就需要廣告賦予品牌個性。一旦品牌個性被 確立，就要將“個性”放大，使其成為廣告的主題，成為品牌的

48、賣點，成為品牌的附加值， 成為品牌的核心競爭力。如萬寶路香煙廣告里美國西部牛仔“獨往獨來、征服一切”的個性， 絕對伏特加酒廣告中的“絕對” “酒瓶”的個性，貝納通服裝廣告的“關(guān)心社會熱點”的個性, 李維斯服裝廣告的“性訴求”，百事可樂的“激情、活力”，可口可樂的“快樂”等，都是廣 告賦予的品牌個性。在與消費者的溝通中，從產(chǎn)品標(biāo)志到品牌形象再到品牌個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只能造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。78 .什么是中國元素？答：中國元素一一凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的、由中國人創(chuàng)造、 傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化成

49、果，都是傳統(tǒng)元素，包括有形 的物質(zhì)符號和無形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素。79 .論述中國元素在廣告創(chuàng)意中的作用。中國元素琳瑯滿目，為廣告創(chuàng)意提供了豐富素材。廣告是一個文化現(xiàn)象，不可能離開所 屬的民族文化而存在。廣告只有服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，對民 族文化進行多維觀照，才能被消費者接受，才能達到訴求目的，也唯如此，才具有民族性， 從而具有世界性。明確這一點，對廣告創(chuàng)意很重要，它可以喚起廣告人的文化意識，指導(dǎo)廣 告人把現(xiàn)代廣告與中國元素有機結(jié)合起來，創(chuàng)作出有深厚文化內(nèi)蘊的廣告精品。中國元素是廣告創(chuàng)意的主要表達符號和信息載體，使廣告與文化水乳交融渾然天成，從而提

50、高廣告的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)力度，對提升廣告作品內(nèi)涵、理清廣告創(chuàng)作思路，都具有重要 意義。中國元素使廣告作品更具有本土化特點，解決了中國廣告“我是誰，我不是誰”的問 題。”一旦廣告與中國元素相結(jié)合，眼前便豁然開朗，創(chuàng)作思路如泉噴涌，靈感的火花必然照 亮創(chuàng)作之路。80 .為什么說“技巧越來越不重要，創(chuàng)意才是廣告作品的生命，中國元素是廣告創(chuàng)意的源 泉?！贝穑嚎v觀中國獲獎的優(yōu)秀廣告作品，表現(xiàn)技巧并不很高明，都是創(chuàng)意上乘的作品。教育 部舉辦的“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)”的評獎中首先看創(chuàng)意，然后看表現(xiàn)。有好創(chuàng)意的作品可 以入圍，有好創(chuàng)意又有好表現(xiàn)的作品可以獲獎，創(chuàng)意和表現(xiàn)都上乘的作品可以獲大獎。沒有 創(chuàng)意，表現(xiàn)再好也不能獲獎。法國戛納廣告獎評獎的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。而中國廣告協(xié)會舉辦的“中國 大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽學(xué)院獎”的評獎標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性、文化性，說明中國廣 告人對文化性的重視。中國元素可以啟迪創(chuàng)作靈感，是廣告創(chuàng)意的靈感