回力傳播策劃

1、1回力體育產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)回力體育產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)目錄頁2第一章：回力品牌的歷史資源、外部環(huán)境及發(fā)展第一章：回力品牌的歷史資源、外部環(huán)境及發(fā)展?fàn)顩r分析狀況分析- 1-5 - 1-5 一、回力的歷史資源 二、品牌環(huán)境 三、渠道環(huán)境 四、發(fā)展?fàn)顩r分析第二章：回力的品牌營(yíng)銷整體策略及建議第二章：回力的品牌營(yíng)銷整體策略及建議第三章：第三章：銷售與市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)具體傳播資源及方案具體傳播資源及方案34 上海回力鞋是中國(guó)最早的時(shí)尚膠底鞋品牌。在20世紀(jì)70年代，回力鞋是運(yùn)動(dòng)休閑鞋類的唯一象征； 到80年代時(shí)，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志曾幾何時(shí)，中國(guó)的校園、工廠和田間地頭滿是白色紅邊的“回力”鞋。 歷史

2、悠久，1927年創(chuàng)建，早期運(yùn)動(dòng)休閑鞋類的唯一象征與 adidas同步 回力海派文化根基 主流認(rèn)可，2008奧運(yùn)年國(guó)貨回潮熱流，民族自強(qiáng)成為網(wǎng)絡(luò)熱門議題，由此引發(fā)的國(guó)貨之火越燒越旺，回力鞋由此成為時(shí)尚的標(biāo)志 。 品質(zhì)卓越， 產(chǎn)品認(rèn)知， 5 品牌分析： 產(chǎn)品分析： 渠道分析： 媒體分析：電視價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)方興未起、平面細(xì)分深入、創(chuàng)新媒體層出不窮。 顧客需求：從低感度向高感度上升，從產(chǎn)品的材質(zhì)、外觀、媒體宣傳都有較為敏感的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 6 高端中端低端匹克迪亞多納adiddsPUMA李寧金萊克德爾惠特步NIKE沃特 361安踏飛躍（法 ）回力雙星 品牌位置，縱向品牌知名度品牌位置，縱向品牌知名度 匡威7

3、運(yùn)動(dòng)品時(shí)尚化運(yùn)動(dòng)品時(shí)尚化李寧：李寧：90后李寧后李寧NIKE：just do it adidas：全傾全意：全傾全意8深挖電商深挖電商李寧 2010年初李寧網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商已達(dá)二萬多個(gè)，安踏 2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售額達(dá)億元以上特步 2010年將電子商務(wù)升到了企業(yè)戰(zhàn)略高度adidas、nike、 361、飛躍、匡威等大批傳統(tǒng)企業(yè)也先后觸網(wǎng)。目前電商渠道分類運(yùn)動(dòng)鞋服：企業(yè)官網(wǎng)、酷運(yùn)動(dòng)、好樂買、樂淘、淘寶商城等百 貨 類：百麗、紅孩子、京東、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店、淘寶網(wǎng)等9 渠道整合全力協(xié)助代理商發(fā)展，隨著代理商規(guī)模越來越大對(duì)企業(yè)的制衡也越來越渠道整合全力協(xié)助代理商發(fā)展，隨著代理商規(guī)模越來越大對(duì)企業(yè)的制衡也越來越

4、大衡也越來越大多。如：百麗、聯(lián)合運(yùn)動(dòng)、韜博、寶元占據(jù)了很多企業(yè)一半以上大衡也越來越大多。如：百麗、聯(lián)合運(yùn)動(dòng)、韜博、寶元占據(jù)了很多企業(yè)一半以上的市場(chǎng)份額。的市場(chǎng)份額。 企業(yè)自己開設(shè)零售店，招加盟代理商。代理商的篩選優(yōu)化企業(yè)自己開設(shè)零售店，招加盟代理商。代理商的篩選優(yōu)化 大部分經(jīng)銷商同事經(jīng)營(yíng)好幾個(gè)品牌，為了更好的體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)已大部分經(jīng)銷商同事經(jīng)營(yíng)好幾個(gè)品牌，為了更好的體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)已逐步扶持那些經(jīng)營(yíng)自己?jiǎn)我黄放频拇砩?。網(wǎng)絡(luò)渠道之戰(zhàn)將愈激烈明顯逐步扶持那些經(jīng)營(yíng)自己?jiǎn)我黄放频拇砩?。網(wǎng)絡(luò)渠道之戰(zhàn)將愈激烈明顯 發(fā)展歷程發(fā)展歷程10 產(chǎn)品現(xiàn)狀： 品牌現(xiàn)狀： 媒體應(yīng)用現(xiàn)狀： 消費(fèi)者認(rèn)知現(xiàn)狀： 11體

5、育用品漲潮風(fēng)體育用品漲潮風(fēng)面對(duì)原材料成本、人力成本與租金成本的上漲，各體育品牌不約而同準(zhǔn)備提高價(jià)格來應(yīng)對(duì)。 李寧公關(guān)總監(jiān)張曉巖：現(xiàn)在成本上升厲害，你去問問，哪家企業(yè)價(jià)格不上漲才有問題。 耐克高管：為緩解不斷上漲的成本壓力，只能提價(jià)。 匹克首席運(yùn)營(yíng)官許志達(dá)：面料成本在整個(gè)成本中所占比重 為60%，而其他成本總計(jì)為40%。 安踏、361 將“提高鞋類產(chǎn)品銷售價(jià)格”，平均漲幅約10%。 12回力尷尬的地步，國(guó)家有政策，自身有號(hào)召力，國(guó)貨回潮期。企業(yè)還是面臨許多問題！廠房是否老化？生產(chǎn)線落后？ .經(jīng)銷商混亂， 除了大經(jīng)銷商還有許多私人經(jīng)銷商，甚至還有勞保用品店！產(chǎn)品價(jià)格低，處于有品牌無價(jià)格， 品牌溢價(jià)

6、能力差！電商人才緊缺，鼠標(biāo)加水泥時(shí)代電子商務(wù)是各商家必爭(zhēng)之地，大家都在深挖電子商務(wù)。1314二三線品牌升級(jí)二三線品牌升級(jí) 品牌高度集中，原本在二三線活躍的諸多品牌向一線品牌進(jìn)行升級(jí)，原本市場(chǎng)上品牌將會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)而逐漸減少。行業(yè)將會(huì)迎來不同程度上的洗牌。361度、特步、喬丹、匡威、匹克 、德爾惠等二三線品牌向一線品牌靠攏。一線品牌渠道下沉一線品牌渠道下沉 國(guó)際一線品牌國(guó)際一線品牌adidas、耐克等宣布未來、耐克等宣布未來5年在中國(guó)擬借助低價(jià)年在中國(guó)擬借助低價(jià)產(chǎn)品二三線甚至四線城市線城市開設(shè)專賣店產(chǎn)品二三線甚至四線城市線城市開設(shè)專賣店 15爭(zhēng)奪國(guó)際賽事資源贊助權(quán)，簽約體育明星代言電視：央視CC

7、TV、各省級(jí)衛(wèi)視、公交傳媒、樓宇傳媒等平面： 體育刊銷售與市場(chǎng)、1626、MILK、公交站牌、公交車體、中國(guó)服飾報(bào)、服裝時(shí)報(bào)、服飾導(dǎo)報(bào)、體壇周報(bào)、中國(guó)體育報(bào)、青年體育報(bào)、體育參考報(bào)、體壇導(dǎo)報(bào)、中國(guó)體育新聞 、 中國(guó)體育快訊、 中國(guó)體育等一二線品牌媒體投放一二線品牌媒體投放網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪體育、搜狐體育、網(wǎng)易體育、TOM、虎撲體育、新華網(wǎng)、騰訊體育三四線品牌媒體投放三四線品牌媒體投放贊助地方體育賽事網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪體育、搜狐體育、網(wǎng)易體育、TOM、虎撲體育、新華網(wǎng)、騰訊體育平面媒體：體育刊銷售與市場(chǎng)、中國(guó)服飾報(bào)、服裝時(shí)報(bào)、服飾導(dǎo)報(bào)、體壇周報(bào)、中國(guó)體育報(bào)、青年體育報(bào)、體育參考報(bào)、體壇導(dǎo)報(bào)、中國(guó)體育新聞

8、 體育新聞 中國(guó)體育快訊 中國(guó)體育 羊城體育 圍棋報(bào) 搜狐之世界體育報(bào)道 足球報(bào) 足球風(fēng) 人民日?qǐng)?bào) 體育文摘、體育參考、海峽體育報(bào)、當(dāng)代體育、體育生活報(bào)、體育文摘周報(bào)、體育科學(xué)、新體育、體育快報(bào)、體壇周刊、體壇周報(bào)、羊城體育、體育參考、海峽體育報(bào)、當(dāng)代體育、體育生活報(bào)、體育文摘周報(bào)、體育科學(xué)、新體育、體育快報(bào)17渠道為王 中國(guó)體育品鞋服企業(yè)即將步入萬店時(shí)代李 寧 7 9 1 5 家 店安 踏 8 4 1 1 家 店特 步 7 0 3 1 家 店匹 克 7 2 2 4 家 店動(dòng) 向 3 7 5 1 家 店百麗 11959家店18 國(guó)內(nèi)品牌終端店國(guó)內(nèi)品牌終端店19 建議建議品牌：品牌定位（新潮復(fù)古

9、、品牌年輕化、民族品牌），提升品牌文化內(nèi)涵，重新樹 立行業(yè)地位。（推薦媒體：網(wǎng)絡(luò)、平面、廣播等圈子媒體）深挖電商：通過獵頭公司盡快有電商人才加入，加速網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，自建官網(wǎng)或技 術(shù)外包(或者外包電商商務(wù)渠道)。電商渠道詳見9頁深挖電商渠道：加大招商投入盡快擴(kuò)張渠道，經(jīng)銷商從新梳理，該淘汰的淘汰，能幫助的幫 助，愿意合并的合并。剔除影響回力品牌形象小經(jīng)銷商 20 第三章：第三章：銷售與市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)具體傳播資源及方案具體傳播資源及方案21品牌品牌 行業(yè)地位：體育刊銷售與市場(chǎng)回力專題報(bào)道樹立行業(yè)地位回力一統(tǒng)江湖的時(shí) 代回力鍍金歸來遺忘的時(shí)尚活 動(dòng)：聯(lián)合搜狐網(wǎng)評(píng)選2011中國(guó)最受歡迎品牌，參選鞋服品牌只有回力 推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展50位關(guān)鍵人物桂成鋼，體育刊專題報(bào)道體育刊銷售與市場(chǎng) ： 中國(guó)體育品營(yíng)銷第一刊， 07創(chuàng)刊是中國(guó)第一家專注于體 育營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和理論研究的專業(yè)期刊社，月發(fā)行量5萬冊(cè)業(yè) 內(nèi)閱讀率傳閱 率最高的行業(yè)雜志 。22渠道渠道 渠道版銷售與市場(chǎng)：月28萬強(qiáng)大發(fā)行量雜志，專注于渠道研究。是最佳協(xié)助企 業(yè)做渠道招商的平臺(tái)?；?動(dòng)：由中國(guó)體育品代理商研究中心對(duì)代理商做市場(chǎng)調(diào)研渠道推薦。 經(jīng)銷商大會(huì)：頒發(fā)回力金銷獎(jiǎng)向經(jīng)銷商推薦（傳播媒體電視媒體、 網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體不低于40家 23 專家團(tuán)隊(duì)專家團(tuán)隊(duì) 資本推薦：體育刊報(bào)道企業(yè)投資機(jī)會(huì)、投