《廣告學(xué)》教案

1、廣告學(xué)概論教案廣告學(xué)概論教案授課課題：廣告學(xué)概論授課時(shí)間：授課類型：理論課授課課時(shí)： 一、教學(xué)目標(biāo)、要求 本課程是廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)理論課，它介紹廣告的定義、分類、媒介、受眾、預(yù)算、效果等一般運(yùn)作規(guī)律，是學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)的入門課程，為學(xué)生今后學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的相關(guān)課程打下基礎(chǔ)。它是學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)的最基礎(chǔ)的課程，因此在講授中要概念清楚，通俗易懂，嚴(yán)防誤導(dǎo)學(xué)生。首先在講授中要分清兩個(gè)角度：即傳播學(xué)與市場(chǎng)學(xué)。傳播學(xué)著重分析和研究傳播過(guò)程的五個(gè)方面（五個(gè)W ），就是傳訊者、訊息、接受者、媒介、效果。市場(chǎng)學(xué)則重視廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系。本課程主要是從傳播學(xué)的原理來(lái)講廣告，把廣告看作是一種信息傳播手段。其次，要

2、把廣告放在傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、消費(fèi)者行為、文化環(huán)境中去講，才能有廣闊的視野。第三，要結(jié)合案例進(jìn)行講授，使理論與實(shí)踐有緊密的聯(lián)系，使學(xué)生在感性的基礎(chǔ)上接受廣告理論知識(shí)。本課程講授體系雖然是從信息傳播的角度對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行探討，但側(cè)重面還是在經(jīng)濟(jì)方面，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷是廣告活動(dòng)最活躍的舞臺(tái)。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)第一章緒論重點(diǎn)：廣告概述、廣告學(xué)的研究對(duì)象、學(xué)科性質(zhì)及特征難點(diǎn)：廣告學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系、廣告的歷史演進(jìn)第二章 現(xiàn)代廣告及其發(fā)展趨勢(shì)重點(diǎn)：現(xiàn)代廣告的特征和社會(huì)作用難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)第三章 整合營(yíng)銷傳播重點(diǎn)：整合營(yíng)銷傳播的概念與特征難點(diǎn)：整合營(yíng)銷傳播的原則與方法第四章 廣告主重點(diǎn)：廣告主概說(shuō)、廣告主的

3、廣告部門難點(diǎn)：廣告主的廣告意識(shí)第五章 廣告公司重點(diǎn)：廣告代理制度難點(diǎn)：廣告公司的贏利模式第六章 廣告運(yùn)作與策劃重點(diǎn)：廣告運(yùn)作難點(diǎn)：廣告運(yùn)作中的策劃、廣告計(jì)劃第七章 廣告調(diào)查重點(diǎn)：廣告調(diào)查概述、方法難點(diǎn)：廣告調(diào)查的內(nèi)容第八章 廣告定位重點(diǎn)：定位理論概述難點(diǎn)：產(chǎn)品定位、廣告定位第九章 廣告創(chuàng)意重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的經(jīng)典方法第十章 廣告設(shè)計(jì)與制作重點(diǎn)難點(diǎn)：廣告設(shè)計(jì)、廣告制作第十一章廣告文案寫作重點(diǎn)：廣告方案寫作概述、廣告文案寫作過(guò)程難點(diǎn)：平面媒體廣告文案寫作、電子媒體廣告文案寫作第十二章廣告媒體重點(diǎn)：廣告媒體的評(píng)價(jià)內(nèi)容難點(diǎn)：廣告媒體的運(yùn)用策略第十三章互聯(lián)網(wǎng)廣告重點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展、

4、主要特點(diǎn)與趨勢(shì)難點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)廣告鐵主要發(fā)布渠道與廣告類型第十四章廣告受眾重點(diǎn)：廣告受眾的心理特征難點(diǎn)：廣告受眾的購(gòu)買行為第十五章廣告效果測(cè)定重點(diǎn)難點(diǎn)：廣告效果的事前、事中、事后測(cè)定第十六章國(guó)際廣告重點(diǎn)難點(diǎn)：國(guó)際廣告的策劃與實(shí)施第十七章廣告管理重點(diǎn)：廣告管理的含義和作用難點(diǎn)：廣告管理的機(jī)構(gòu)和法規(guī)、內(nèi)容第十八章新媒體重點(diǎn)：新媒體概述、門戶網(wǎng)站和搜索引擎難點(diǎn)：虛擬社區(qū)和RSS、電子郵件和博客、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)媒體第十九章當(dāng)代廣告人的素質(zhì)培養(yǎng)重點(diǎn)：廣告人應(yīng)具備的基本素質(zhì)難點(diǎn)：廣告人素質(zhì)的新要求、培養(yǎng)和提高廣告人素質(zhì)的途徑和方法三、教學(xué)方法：討論法、演示法、講練結(jié)合法四、教學(xué)手段：主要是多媒體教學(xué)

5、五、參考資料：1、教材：廣告學(xué)概論 姜智彬主編 上海人民美術(shù)出版社2、教輔：廣告學(xué)概論 羅文坤主編 上海大學(xué)出版社第一章緒論（第一周導(dǎo)入新課，本章2課時(shí)）第一節(jié) 廣告概述一、廣告的內(nèi)涵一般來(lái)說(shuō)，廣告有廣義與狹義之分?，F(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。廣告概

6、念的類別舉例廣義的廣告商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）企業(yè)的有關(guān)廣告，如可口可樂(lè)廣告非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等狹義的廣告特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）二、現(xiàn)代廣告的構(gòu)成要素1. 廣告主廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)布者，是在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的商家，是聯(lián)盟營(yíng)銷廣告的提供者。任何推廣、銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的商家都可以作為廣告主。廣告主發(fā)布廣告活動(dòng)，并按照網(wǎng)站主完成的廣告活動(dòng)中規(guī)定的營(yíng)銷效果的總數(shù)量及單位效果價(jià)格向網(wǎng)站主支付費(fèi)用。2. 廣告公司廣告公司是指專門經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的企業(yè)，是“廣告代理商”(Advertising Agency)的俗稱，我國(guó)廣告公司作為廣告業(yè)的主體

7、之一，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中起到重大作用。我國(guó)廣告公司的真正發(fā)展是從20世紀(jì)80年代初期開(kāi)始的。3. 媒介組織凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介。按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。 按功能可分為：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。按廣告媒體影響范圍的大小可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒

8、體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國(guó)性媒體如國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊等，地方性媒體如省市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語(yǔ)言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。 按廣告媒體所接觸的視、聽(tīng)、讀者的不同，分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報(bào)刊、雜志、專業(yè)性說(shuō)明書(shū)等。 按媒體傳播信息的長(zhǎng)短可分瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。長(zhǎng)期性媒體如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。 按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來(lái)劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播

9、、電視等。非計(jì)量媒體如路牌、櫥窗等。 按其傳播內(nèi)容可分為綜合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。 按照與廣告主的關(guān)系來(lái)分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過(guò)租賃、購(gòu)買等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。專用媒體（或自用媒體）是指屬?gòu)V告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會(huì)、宣傳車等等。三、廣告的分類根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以分為多種

10、類型： (1)根據(jù)廣告性能分： 1)經(jīng)濟(jì)廣告，主要涉及生產(chǎn)、流通領(lǐng)域及其服務(wù)行業(yè)的廣告。如各種商品廣告。 2)文化廣告，主要指文化、科技、教育、衛(wèi)生、娛樂(lè)、出版等主面的信息廣告。如學(xué)校招生、出版新書(shū)征訂、電影、戲劇海報(bào)等。 (2)根據(jù)廣告的形式劃分 1)報(bào)紙廣告。這種廣告是指企事業(yè)單位為了推銷產(chǎn)品、介紹企業(yè)情況在報(bào)紙上進(jìn)行宣傳，以引起消費(fèi)者興趣和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)用文體。報(bào)紙廣告的讀者面寬廣，發(fā)行量大，宣傳效果好，影響大，制作簡(jiǎn)單，收費(fèi)較低。 2)雜志廣告。這種廣告是企事業(yè)單位為了推銷商品、提供服務(wù)、介紹企業(yè)情況等，通過(guò)雜志進(jìn)行宣傳，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的實(shí)用文體。雜志廣告可用彩色印在雜志的插頁(yè)上，對(duì)

11、廣大讀者有很大的吸引力。 3)廣播廣告。這種廣告是企事業(yè)單位為了推銷商品、提供服務(wù)、介紹企業(yè)情況等，通過(guò)廣播宣傳，引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)用文體。廣播廣告主要靠語(yǔ)言配音樂(lè)介紹商品，要求文筆簡(jiǎn)煉、語(yǔ)言通俗易懂。這種廣告?zhèn)鞑パ杆?、及時(shí)，擁有億萬(wàn)聽(tīng)眾，宣傳效果好。 4)電視廣告。這種廣告是企事業(yè)單位為了推銷商品、提供 落俗套，寓商品介紹于娛樂(lè)之中，有藝術(shù)欣賞價(jià)值。電視廣告深入千家萬(wàn)戶，宣傳效果好。5)霓虹燈廣告。這種廣告是使用彩色霓虹燈來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品、廠牌或企業(yè)名稱宣傳的廣告。它的式樣多種多樣，有圖案式，也有文字式，還有圖文并茂式。它的優(yōu)點(diǎn)是利用光電色彩相結(jié)合，給人美感，富有吸引力，宣傳效果好。

12、6)櫥窗廣告。這種廣告是使用商店玻璃櫥窗來(lái)陳列產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。產(chǎn)品陳列，可用實(shí)物，也可用圖片加文字說(shuō)明。它的優(yōu)點(diǎn)是真實(shí)感強(qiáng)，宣傳效果好。 7)路牌廣告。這種廣告是使用不同形狀的廣告牌立于路旁，對(duì)過(guò)路行人進(jìn)行宣傳。一般畫(huà)面大，多以圖案文字結(jié)合為主，醒目、美觀，可長(zhǎng)期保存、宣傳效果好。 8)傳單廣告。這是使用紙片標(biāo)記傳單的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的廣告。一般用布告或描述體介紹產(chǎn)品;可讀性強(qiáng)，消費(fèi)者易于接受，宣傳效果好。 9)郵政廣告。這是要用郵局為媒介傳遞的廣告。它的形式多樣，如各種征訂單、銷售函、產(chǎn)品介紹、商品說(shuō)明書(shū)。產(chǎn)品樣式圖片等。這些廣告用在不同的場(chǎng)合，表現(xiàn)形式不同，寫作方法和制作方法也各不相同。比如

13、電視廣告，它通過(guò)視覺(jué)形象和聽(tīng)覺(jué)表象的結(jié)合，在一定時(shí)間內(nèi)傳播大量的、為人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息、情報(bào)，是任何宣傳媒介都比不上的。寫制電視廣告，要講究藝術(shù)性、生動(dòng)性和趣味性，注意廣告文字的簡(jiǎn)短、明確和畫(huà)面的生動(dòng)、形象。第二節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象、學(xué)科性質(zhì)及特征一 、廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)過(guò)程及其發(fā)展的一般規(guī)律的科學(xué)。大體來(lái)說(shuō)，廣告學(xué)的研究范圍有以下幾個(gè)方面：1 廣告學(xué)理的研究主要包括研究廣告內(nèi)涵和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的廣告概論、廣告發(fā)展史、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告美學(xué)等等。2 廣告運(yùn)作的研究包括廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告文案寫作、廣告法規(guī)等等。3 廣告媒體的研究

14、包括媒體發(fā)展史、媒體與信息、媒體的分類、媒體策劃、媒體的執(zhí)行與評(píng)估等等。4 廣告效果的研究建立一套切實(shí)可行的廣告評(píng)估體系是當(dāng)務(wù)之急。以事實(shí)為依據(jù)的論述廣告在社會(huì)生活中的作用、對(duì)企業(yè)發(fā)展影響，創(chuàng)造流行，塑造新的消費(fèi)者以失去經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，由于研究對(duì)象的日益明確而逐步其他學(xué)科中獨(dú)立出來(lái).從其他學(xué)科分離出來(lái)的過(guò)程，也是自身體系走向完整的過(guò)程。另外一方面,廣告學(xué)不斷吸收和融合其他學(xué)科的研究成果,與其他學(xué)科發(fā)生著緊密的聯(lián)系.廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開(kāi)始出現(xiàn)的一門邊緣學(xué)科，是一門既包括社會(huì)科學(xué)，又包括自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、

15、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫(huà)出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。三、廣告學(xué)的特征1. 綜合性廣告學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的邊緣學(xué)科。除經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等學(xué)科外，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，它又與計(jì)算機(jī)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等聯(lián)系緊密。廣告學(xué)本身也有許多分支學(xué)科，如廣告原理學(xué)、廣告策劃學(xué)、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告媒介學(xué)、廣告設(shè)計(jì)學(xué)、廣告文案學(xué)等等。這也充分說(shuō)明了廣告學(xué)的邊緣性或多學(xué)科性。2. 實(shí)踐性廣告活動(dòng)中的每一步都離不開(kāi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際。廣告人為迎合目標(biāo)階層消費(fèi)者的要求，不得不制作和撰寫適合于他們各自需要的圖案、文稿。廣告學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的

16、學(xué)科，廣告學(xué)的理論、原理正是在確總結(jié)廣告實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)上而形成的，它又必須最終回到廣告實(shí)踐中去，指導(dǎo)廣告實(shí)踐，為廣告實(shí)踐服務(wù)。3. 藝術(shù)性廣告的藝術(shù)性，是指在廣告活動(dòng)中必須應(yīng)用藝術(shù)的手法，去形象化地表述和傳遞信息。廣告的藝術(shù)性是以審美價(jià)值為中心的。今日的消費(fèi)者不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求廣告形象生動(dòng)，能夠滿足人的審美需要的情緒體驗(yàn) 眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用因?yàn)樗谷藗冊(cè)讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受。4.歷史性廣告的歷史性表現(xiàn)在隨著商品經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告的內(nèi)容和形式、

17、廣告策劃的任務(wù)和方式等也會(huì)隨之發(fā)生變化。廣告學(xué)的理論體系要隨著廣告運(yùn)作實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富和完善。第三節(jié) 廣告學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開(kāi)始出現(xiàn)的一門邊緣科學(xué)，是一門既涵有社會(huì)科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)；市場(chǎng)學(xué)、，管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫(huà)出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。 (一) 廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué) 廣告學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)中揭示的許多規(guī)律，廣告活動(dòng)照樣適用，也必須遵守。廣告現(xiàn)象又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)

18、濟(jì)，推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)對(duì)新問(wèn)題、新現(xiàn)象的研究。 (二) 廣告學(xué)與傳播學(xué) 廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個(gè)重要組成部分。但是，廣告學(xué)不同于傳播學(xué)。第一，廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研究的出發(fā)點(diǎn)，傳播學(xué)以信息傳播為自己研究的出發(fā)點(diǎn)。廣告的目的是通過(guò)傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會(huì)公眾，傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進(jìn)行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播

19、媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點(diǎn)信息，強(qiáng)化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進(jìn)行形象塑造和文案設(shè)計(jì)；傳播講究的是信息的完整性、準(zhǔn)確性。 第四，廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機(jī)制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護(hù)，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追究。 (三) 廣告學(xué)與管理學(xué) 廣告活動(dòng)作為一種社會(huì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和傳播活動(dòng)的綜合，在其活動(dòng)中必然要求以管理行為來(lái)計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告工作，以達(dá)到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告

20、實(shí)務(wù)。 (四) 廣告學(xué)與心理學(xué) 廣告作為說(shuō)服社會(huì)公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機(jī)理和心理活動(dòng)的特點(diǎn)和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說(shuō)服的目的。一則廣告從確立主題、構(gòu)思內(nèi)容到選擇媒介，無(wú)不體現(xiàn)廣告學(xué)與心理學(xué)的結(jié)合。甚至一則廣告的版面設(shè)計(jì)、文字語(yǔ)言多少、辭義準(zhǔn)確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學(xué)理論體現(xiàn)于其中。 (五) 廣告學(xué)與美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)學(xué) 廣告要利用各種文學(xué)和藝術(shù)手段來(lái)達(dá)到廣告的目的，它與文學(xué)和藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學(xué)、藝術(shù)可以通過(guò)其特有的形式去影響、傳達(dá)、感染，甚至支配人們的感情，有時(shí)乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝

21、術(shù)形式，正在吸收美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)的理論方法，逐步形成自己獨(dú)特的藝術(shù)方式和規(guī)律，不斷推動(dòng)廣告美學(xué)理論、廣告藝術(shù)和廣告活動(dòng)的發(fā)展。 第四節(jié) 廣告的歷史演進(jìn)一、 廣告的起源廣告的起源一覽表 事件起源國(guó)家起源時(shí)間廣告類型廣告案例古巴比倫、埃及公元前3000公元前2000年左右“廣告?zhèn)鲉巍弊侥门`謝姆的廣告、背心廣告等古希臘、羅馬公元前1世紀(jì)以前叫賣、陳列、音響、詩(shī)歌等化妝品、遮陽(yáng)棚的廣告等中國(guó)3000多年以前吆喝叫賣、鑄九鼎、“告子士”鑄九鼎廣告、“兔兒”商標(biāo)廣告等二、 世界廣告歷史演進(jìn)述要 1、 古代廣告的時(shí)期1、 口頭廣告：又稱叫賣，最為原始、簡(jiǎn)單。2、 實(shí)物廣告：依靠陳列商品樣式來(lái)招徠顧客。3、

22、 音響廣告：所謂音響廣告就是利用工具所發(fā)出的音響來(lái)代替口頭叫賣號(hào)招徠顧客。例如;撥浪鼓、貨郎小銅鑼等。4、 旗幟廣告：顧名思義，高掛旗幟招徠顧客。5、 懸物廣告：利用與其商品有關(guān)的物品或習(xí)慣標(biāo)志作為廣告。如：藥鋪前的藥葫蘆、鐵鋪前的鋤頭、鐮刀等。6、 招牌廣告：招牌懸掛在門前，圖文并茂，如鐵匠鋪的廣告除寫上店名外，還畫(huà)上鉗、刀等圖案。此外還有對(duì)聯(lián)形式：旅店的對(duì)聯(lián)等。7、 彩樓廣告：精裝使商店的裝飾門面別具一格，起到招牌廣告的作用。2、 印刷廣告時(shí)期背景：西方發(fā)明的印刷機(jī)促使社會(huì)向著大眾溝通的方向發(fā)展。廣告批量產(chǎn)生，主要形式有海報(bào)、傳單、報(bào)紙集中媒體傳遞信息。世界上第一份用機(jī)器印刷的英文廣告出現(xiàn)

23、在1472年的為圣經(jīng)之類的圖書(shū)撰寫的招貼廣告。17世紀(jì)，歐洲開(kāi)始出現(xiàn)新聞報(bào)紙，直到1830年，美國(guó)已有報(bào)紙1200種，65種為日?qǐng)?bào)。與此同時(shí)也出現(xiàn)了雜志，譬如：1731年英國(guó)的雜志紳士雜志世界上最早的雜志。1830年海爾夫人的哥臺(tái)婦女書(shū)，成為美國(guó)婦女雜志的先驅(qū)。3、 媒介大眾化時(shí)期背景：19世紀(jì)后半葉至20世紀(jì)初，西方帝國(guó)主義的強(qiáng)盛，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及信息傳播媒介的加速發(fā)展。1850到1911年，世界上最有影響力的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊英國(guó)的泰晤士報(bào)和每日郵報(bào)；美國(guó)的紐約時(shí)報(bào)；日本的讀讀新聞和朝日新聞；法國(guó)的鏡報(bào)，并且發(fā)展極為迅速。4、 現(xiàn)代廣告時(shí)期背景：20世紀(jì)20年代后，以美國(guó)為代表的資本主義經(jīng)濟(jì)獲

24、得了飛速發(fā)展，科技日新月異，廣播、電影、電視、電子計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星通訊等均為廣告全球化提供了基礎(chǔ)。20世紀(jì)30年代，電臺(tái)為首要廣告媒體。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，攝影技術(shù)的發(fā)展日益突出，慢慢居于廣告的主導(dǎo)媒介地位20世紀(jì)60至80年代，微電子、計(jì)算機(jī)、航天技術(shù)等為生產(chǎn)力解放做出了驚人的貢獻(xiàn)，買方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，電視廣告成為了主導(dǎo)廣告形式。20世界80念叨以后，世界開(kāi)始進(jìn)入信息時(shí)代，廣告將多元化發(fā)展。三、 中國(guó)廣告歷史演進(jìn)述要1. 古代中國(guó)廣告 時(shí)期形式皇帝時(shí)期叫喊奴隸社會(huì)鑄鼎、旗幟、告示春秋戰(zhàn)國(guó)實(shí)物懸掛、招牌、幌子公元前221至公元前400年口頭廣告、事物陳列公元400年以后廣告的大力運(yùn)用公元5

25、18至618年對(duì)外的廣告宣傳，口頭廣告、招牌廣告、商品展銷會(huì)、旗幟廣告北宋政權(quán)改革后音響廣告元明時(shí)期書(shū)籍上面刊登的廣告清朝木板年畫(huà)、招牌、幌子總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)古代廣告雖然活躍但是創(chuàng)新不足。2. 近代中國(guó)的廣告西方殖民主義者的參與使中國(guó)的廣告形式逐漸增多，例如刊物、報(bào)紙、廣播的大力宣傳是中國(guó)的廣告行業(yè)更進(jìn)一步。1853年英國(guó)刊物遐邇貫珍我過(guò)最早出現(xiàn)的刊物之一。19世紀(jì)末，中國(guó)最大的報(bào)紙新聞報(bào)獨(dú)占鰲頭。1922年以后的廣播廣告也名噪一時(shí)。1926年的霓虹燈廣告別具一格。此外還有車身廣告、櫥窗廣告等形式的廣告使人應(yīng)接不暇。三、現(xiàn)代中國(guó)的廣告中國(guó)現(xiàn)代廣告大致分為以下幾個(gè)階段：階段事件復(fù)興階段（19791

26、985）為廣告正名，中國(guó)電視第一廣告參桂補(bǔ)酒廣告。探索階段（19851992）廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)，主導(dǎo)廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”拓展階段（19921996）鄧小平南巡掀起中國(guó)經(jīng)濟(jì)第二次浪潮，中國(guó)廣告得到了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等科學(xué)的進(jìn)一步融合。趕超階段（1996今）1996年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)組織首次參加戛納國(guó)際廣節(jié)，標(biāo)志著中國(guó)廣告全面融入世界廣告的開(kāi)始。教學(xué)后記：第二章現(xiàn)代廣告及其發(fā)展趨勢(shì)（第二周導(dǎo)入新課，本章2課時(shí)）第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的特征和社會(huì)作用一、現(xiàn)代廣告的特征1.強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的

27、信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。 2.明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。 3.指出了傳播媒介的重要作用。現(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開(kāi)而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開(kāi)監(jiān)督之下。 4.說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人

28、們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。二、現(xiàn)代廣告的社會(huì)作用廣告是一門綜合的視聽(tīng)藝術(shù)，它在傳播經(jīng)濟(jì)信息、發(fā)揮經(jīng)濟(jì)宣傳功能的同時(shí)，也以其藝術(shù)魅力對(duì)社會(huì)產(chǎn)生潛移默化的熏陶作用，因此廣告作為一種大眾傳播的工具和手段，既產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也產(chǎn)生社會(huì)效益。具體說(shuō)來(lái)，廣告的作用可以做如下闡述：1. 宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展廣告信息的傳播，溝通了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的諸如供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體，能更好地發(fā)揮社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，從宏觀上有力地促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體和諧的發(fā)展。有了廣告，生產(chǎn)與銷售之間更加融洽、貼切、配合默契，產(chǎn)品得以采用一切有效的手段刺激消費(fèi)者，直接促進(jìn)產(chǎn)品的

29、銷售。再次，廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。商品積壓一般有兩種情況：一種稱之為”死積壓”，即一種商品絕對(duì)沒(méi)有人要了；另外一種是相對(duì)積壓，因某種原因造成的積壓，在這種情況下，由于空問(wèn)與時(shí)間原因形成的積壓是最常見(jiàn)的現(xiàn)象之一，利用廣告有時(shí)可以緩解這種積壓，即所謂一個(gè)廣告救活一家企業(yè)。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，”形象”在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位和作用越來(lái)越重要，形象已成為企業(yè)生存發(fā)展的支柱之一，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。好的企業(yè)形象創(chuàng)造消費(fèi)信心，樹(shù)立公眾的精神信仰，為企業(yè)營(yíng)造適宜的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。廣告通過(guò)持續(xù)的傳播，可以在消費(fèi)者心目中提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；通過(guò)宣傳企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)

30、營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格及企業(yè)的象征物，既告訴公眾，又教育職工，有利于企業(yè)形成獨(dú)特的企業(yè)文化。這一切都有利于企業(yè)良好形象的樹(shù)立。2. 廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用首先，美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活。當(dāng)廣告路牌與雄偉獨(dú)特的建筑聯(lián)在一起的時(shí)候，當(dāng)美麗多彩的霓虹燈與一個(gè)城市的占老文明結(jié)合在一起的時(shí)候，當(dāng)一些本來(lái)顯得單調(diào)貧乏、千篇一律的圍墻建筑物被大幅廣告繪畫(huà)裝飾一新的時(shí)候，當(dāng)印有美麗廣告圖案的服裝成為時(shí)髦的時(shí)候，這一切都?xì)w功于廣告。它已成為現(xiàn)代文明的一部分，成為國(guó)家安定、人民康樂(lè)、經(jīng)濟(jì)繁榮的象征。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。廣告所宣傳的有助于社會(huì)發(fā)展的觀念和行為方式，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生

31、了有益的影響。尤其是公益廣告，鞭撻社會(huì)的丑惡行為，弘揚(yáng)高尚的人格情操?？梢哉f(shuō)，融思想性、科學(xué)性和藝術(shù)性為一體的高質(zhì)量廣告，對(duì)推動(dòng)精神文明建設(shè)，培養(yǎng)人們正確的生活方式和道德觀念起著獨(dú)到的作用。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。廣告在政府工作中起著獨(dú)特的作用。它用簡(jiǎn)明生動(dòng)的語(yǔ)言向大眾解釋政府的某項(xiàng)具體政策，使這項(xiàng)決策更加迅速地家喻戶曉、深入人心。應(yīng)該說(shuō)，在進(jìn)行這種政策性的宣傳方面，廣告具有許多形式所不能代替的特殊優(yōu)勢(shì)。它來(lái)得快，覆蓋面廣，又能反復(fù)不斷強(qiáng)化，從而發(fā)揮了強(qiáng)大的政治宣傳作用。在西方的政治生活中，廣告還是其政治選舉活動(dòng)中無(wú)可替代的有力武器。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。大眾傳播事業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)

32、的眼耳舌喉，作為現(xiàn)代社會(huì)的五官，人們通過(guò)它感受整個(gè)世界的變化發(fā)展，也通過(guò)它們使整個(gè)世界聯(lián)系在一起。大眾傳播事業(yè)的發(fā)展是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志之一。廣告通過(guò)大眾傳播媒體獲得利益，促進(jìn)推動(dòng)了大眾傳播事業(yè)的發(fā)展。第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)代廣告從19世紀(jì)后20年起至今已有百余年的歷史。二次世界大戰(zhàn)以后世界廣告藝術(shù)進(jìn)入了科學(xué)發(fā)展時(shí)期。1960年1980年是現(xiàn)代廣告藝術(shù)得到大發(fā)展的時(shí)期，成為商品經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代物質(zhì)文明生活的重要組成部分，90年代以后世界廣告業(yè)已進(jìn)入成熟期，邁入一個(gè)嶄新的歷史發(fā)展階段，已由早期的簡(jiǎn)單形式、自發(fā)形式發(fā)展到現(xiàn)代的新科技、多種學(xué)科綜合運(yùn)用的一種有意識(shí)、有組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，成為一種獨(dú)立與成

33、熟的產(chǎn)業(yè)。 現(xiàn)代廣告已集科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)于一身，具有傳統(tǒng)廣告所不具備的新特征、新而貌，出現(xiàn)了以下主要發(fā)展趨勢(shì)。1. 廣告?zhèn)鞑タ臻g正在發(fā)生巨大的變化當(dāng)今世界已步入一個(gè)信息時(shí)代，高尖端技術(shù)的發(fā)展促成了廣告信息流量的飛速增加，廣告媒體正隨著信息流量的增加而不斷發(fā)展。計(jì)算機(jī)、通訊衛(wèi)星等電子傳播技術(shù)的運(yùn)用，使廣告?zhèn)鞑タ諉?wèn)發(fā)生了巨大的變化，加速了電視、報(bào)紙等新聞媒體的發(fā)展與更新，催生了一些新型的廣告媒體。電子廣告將越來(lái)越成為重要的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，成為最具有吸引力的現(xiàn)代廣告，為廣告業(yè)開(kāi)拓了更為廣闊的的前景。2. 廣告活動(dòng)正在走向國(guó)際化國(guó)際化是21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的日益融合，

34、必然出現(xiàn)日益增多的國(guó)際廣告活動(dòng)，國(guó)際廣告市場(chǎng)也將日益融合起來(lái)，廣告公司必將面向跨國(guó)方向發(fā)展，國(guó)際廣告業(yè)的合作將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展?！敖?jīng)濟(jì)無(wú)圍界，文化無(wú)圍界，藝術(shù)無(wú)國(guó)界”，將會(huì)使“廣告也無(wú)國(guó)界”，相互融合，相互交流，相互推動(dòng)，共同構(gòu)建同際廣告業(yè)的新格局，將會(huì)是一種不可忽略的發(fā)展趨勢(shì)。 3. 廣告策劃已成為廣告活動(dòng)的核心當(dāng)今市場(chǎng)活動(dòng)已進(jìn)入戰(zhàn)略和策略經(jīng)營(yíng)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制已滲透到現(xiàn)代廣告活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域，廣告策略競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面，成為現(xiàn)代廣告活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵。 廣告整體性策劃是為取得良好效益的有目的有計(jì)劃的廣告活動(dòng)的謀劃，已成為成功的廣告活動(dòng)的核心，科學(xué)的精心的整體策劃是取得廣告效益的

35、必要手段。廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)必須科學(xué)地系統(tǒng)地有計(jì)劃地進(jìn)行，必須對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行全面的研究分析。是否具有為企業(yè)進(jìn)行廣告整體策劃的能力，已成為判斷一個(gè)廣告公司服務(wù)功能高低的標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)今廣告市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告公司只有具備對(duì)廣告進(jìn)行整體策劃的能力，才能贏得客戶，保證客戶的效益，求得生存與發(fā)展。 4. 創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中占有重要地位在現(xiàn)代市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已上升為廣告的競(jìng)爭(zhēng)，廣告要獲得消費(fèi)者的好感，并促使其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，除了廣告的產(chǎn)品自身具有一定的優(yōu)勢(shì)外，還必須運(yùn)用卓越的廣告創(chuàng)意，將廣告的主題絕妙動(dòng)人地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以期打動(dòng)和說(shuō)服消費(fèi)者，刺激其產(chǎn)生

36、購(gòu)買欲望，才能實(shí)現(xiàn)廣告的使命。日益激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上已成為廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，廣告創(chuàng)意的卓越與否，已成為能否贏得消費(fèi)者、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為廣告是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的重要元素。眾多的廣告活動(dòng)表明，卓越的廣告創(chuàng)意能有效地為企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的，因而廣告創(chuàng)意越來(lái)越受到人們的重視，人們也十分看重它的作用與威力。廣告創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中占有十分重要的位置，被看成一個(gè)廣告公司是否具有實(shí)力的標(biāo)志，成為廣告公司賴以生存和發(fā)展的支柱，是有寶貴價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。二、中國(guó)當(dāng)代廣告未來(lái)發(fā)展特征1. 未來(lái)幾年廣告市場(chǎng)發(fā)展空間巨大廣告業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平正相關(guān)。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，消費(fèi)品

37、種的日益豐富以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主將不斷增加廣告投放量，從而促進(jìn)廣告市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。政府需要在未來(lái)數(shù)年內(nèi)繼續(xù)扶持廣告產(chǎn)業(yè)。在政策外部的支持和市場(chǎng)內(nèi)在的需求相結(jié)合下，未來(lái)幾年我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景利好，市場(chǎng)規(guī)模有大幅增長(zhǎng)的潛力。2. 行業(yè)面臨重新洗牌，整合與集中是必然選擇資源整合與業(yè)務(wù)集中并行將是廣告市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。廣告市場(chǎng)資源整合速度將進(jìn)一步加快，誰(shuí)能擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力，掌握更多的媒體資源，并且具備不斷擴(kuò)充的能力，誰(shuí)就在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。擴(kuò)張與集中是廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的主旋律，并逐漸衍生出兩支重要的力量：一是外資集團(tuán)通過(guò)資本運(yùn)作不斷兼并收購(gòu)中國(guó)本土的優(yōu)質(zhì)廣告企業(yè)，最終逐漸形成大

38、型廣告集團(tuán)；二是中國(guó)本土企業(yè)通過(guò)幾年來(lái)和國(guó)外廣告巨頭博弈積累經(jīng)驗(yàn)，不斷地發(fā)展壯大，進(jìn)而整合其他廣告公司，形成具有本土特色的廣告集團(tuán)。3. 資本化經(jīng)營(yíng)成為廣告公司發(fā)展的助推力面對(duì)稀缺的媒體資源以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雄厚的資金實(shí)力無(wú)疑是保障、支撐廣告公司發(fā)展的重要條件之一。而單純依靠?jī)?nèi)生增長(zhǎng)提供發(fā)展資金已經(jīng)無(wú)法滿足廣告公司快速成長(zhǎng)的需要。通過(guò)上市籌資，并運(yùn)用收購(gòu)兼并等資本化經(jīng)營(yíng)手段，這些公司實(shí)力不斷增強(qiáng)。因此，資本化經(jīng)營(yíng)是國(guó)內(nèi)廣告公司發(fā)展壯大的一個(gè)有效途徑。4. 電視媒體在未來(lái)幾年仍將維持其主導(dǎo)地位電視媒體在中國(guó)廣告市場(chǎng)中居于主導(dǎo)地位，盡管面臨如戶外廣告以及以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊，但由于電視媒

39、體具有普及率高、受眾群體龐大、成本低等諸多優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)幾年仍將是廣告主廣告投放的首選媒體之一，其主導(dǎo)地位仍將得以延續(xù)。同時(shí)，央視作為優(yōu)質(zhì)、高端、稀缺的電視媒體資源，隨著其專業(yè)化運(yùn)作水平的提高以及媒體資源的優(yōu)化，其第一電視媒體的地位在未來(lái)幾年也將得以維持。5. 新興技術(shù)催生新興媒體，并加速各類媒體全面融合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)等新興技術(shù)將不斷催生出以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端和戶外電子媒體等為代表的新興媒體形式。這些媒體具有無(wú)法比擬的高速、精準(zhǔn)、高效特征，能極大地提高廣告信息的傳輸能力和表現(xiàn)形式。新興技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)文字、語(yǔ)音、圖像等多類型信息的同時(shí)傳輸，并將各種媒體形式在單一渠道中集中展現(xiàn)出來(lái)，有效

40、地增加傳統(tǒng)媒體所不具備的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性。新興技術(shù)將有利于電視媒體、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集約化，促進(jìn)廣告多種表現(xiàn)形式間全面融合。教學(xué)后記：第三章整合營(yíng)銷傳播（第三周導(dǎo)入新課，本章2課時(shí)）第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的概念 整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為

41、取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。 21世紀(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場(chǎng)所遺棄的危機(jī)。21世紀(jì)的市場(chǎng)，將是更加理性化的市場(chǎng)，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對(duì)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。二、整合營(yíng)銷傳播的特征1.以整合為中心。整合營(yíng)銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中

42、心或以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營(yíng)銷模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。其主要用于營(yíng)銷的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營(yíng)銷的整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。總而言之，整合、一體化、一致化是整合營(yíng)銷最為基本的思路。 2.講求系統(tǒng)化管理。區(qū)別于生產(chǎn)管理時(shí)代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時(shí)代那種基本上以職能管理為主體，各個(gè)單項(xiàng)管理的集合的“離散型管理”，整合營(yíng)銷時(shí)代的企業(yè)由于所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)

43、中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，整合營(yíng)銷所主張的營(yíng)銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。 3.強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營(yíng)銷就是要形成一致化營(yíng)銷，形成統(tǒng)一的行動(dòng)。這就要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，這是整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一個(gè)重要區(qū)別。 4.注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營(yíng)銷是以當(dāng)代及未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營(yíng)銷新模式，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且，也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)

44、銷提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時(shí)，整合營(yíng)銷依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷提供效益保障。第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的原則與方法一、整合營(yíng)銷傳播的一般原則：指導(dǎo)原則一：成為以客戶為中心的組織組織必須以最終客戶與消費(fèi)者為重，因?yàn)樗麄兪俏┮豢梢宰尮举嶅X的人或團(tuán)體。客戶所帶來(lái)的金額收入可以讓公司為員工謀福利，可以用來(lái)酬謝股東的投資與所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，還可以把營(yíng)運(yùn)良好且具有社會(huì)責(zé)任感的組織所能帶來(lái)的好處貢獻(xiàn)給社會(huì)。除非公司能賺到錢，否則公司無(wú)法酬謝員工、股東、管理層或社會(huì)。因此，公司必須以最終客戶為重，因?yàn)橹挥兴麄兡芴峁┵Y源從而酬謝每個(gè)參與其中的相關(guān)人員。 指導(dǎo)原則二：采用由外而內(nèi)的規(guī)

45、劃由內(nèi)而外的規(guī)劃方法的第一步是確定組織想要獲得什么，然后則是把各種活動(dòng)安排成一連串的行動(dòng)步驟，并希望能因此得到想要的結(jié)果。規(guī)劃的數(shù)量或財(cái)務(wù)目標(biāo)決定營(yíng)銷與傳播的投資或支出水平。如果公司達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，那么公司就愿意用一部分營(yíng)業(yè)額投資于更多的營(yíng)銷與傳播活動(dòng)。 指導(dǎo)原則三：以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)戰(zhàn)略性IMC方法的重點(diǎn)在于客戶對(duì)產(chǎn)品和公司的整體體驗(yàn)上，而不只是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，認(rèn)清這一點(diǎn)和以客戶為中心的要求可以說(shuō)密不可分。IMC經(jīng)理人的目標(biāo)必須從外部傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的狹隘觀點(diǎn)轉(zhuǎn)向搭建客戶與品牌及公司的整體客戶關(guān)系上?！罢w客戶體驗(yàn)”包括產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上如何發(fā)揮作用、如何獲得、渠道成員以實(shí)時(shí)而有效率的

46、方式提供產(chǎn)品的能力、如何實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)以及公司對(duì)于所處的社區(qū)會(huì)造成什么社會(huì)影響。 指導(dǎo)原則四：把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來(lái)在大部分的組織里，公司的前進(jìn)方向都是由管理高層確定的。這就意味著如果要符合這個(gè)方向，營(yíng)銷部門就必須對(duì)這一點(diǎn)融會(huì)貫通。只有完全符合公司的方向時(shí)，營(yíng)銷部門才能擬定出相關(guān)的IMC計(jì)劃。另外，變動(dòng)的市場(chǎng)也會(huì)使公司的目標(biāo)發(fā)生變化。比如當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境強(qiáng)調(diào)短期現(xiàn)金流量的產(chǎn)生，而非力圖建立或得到長(zhǎng)期的股東價(jià)值。股東價(jià)值主要是靠提高公司市值來(lái)建立，這種趨勢(shì)則是另一個(gè)例子。 指導(dǎo)原則五：設(shè)定客戶行為目標(biāo)對(duì)所有看似復(fù)雜的營(yíng)銷傳播計(jì)劃來(lái)說(shuō)，公司只希望這些計(jì)劃能帶來(lái)四種結(jié)果：贏取新客戶。這是相當(dāng)明確的

47、營(yíng)銷目標(biāo)，而且向來(lái)是很多傳播行動(dòng)的重中之重。 指導(dǎo)原則六：把客戶當(dāng)成資產(chǎn)一旦公司開(kāi)始將客戶視為收入來(lái)源，那么公司就可以采取下一個(gè)合理的步驟，即將客戶當(dāng)成資產(chǎn)。這就意味著對(duì)客戶及潛在客戶進(jìn)行投資，然后預(yù)測(cè)這些投資的回報(bào)。指導(dǎo)原則七：精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng)大部分組織整合的主要障礙都是與外界的客戶聯(lián)系太少。在太多的公司里，整合都是敗在經(jīng)理人手上，因?yàn)樗麄冊(cè)噲D把功能區(qū)分為不同的預(yù)算中心或雇員中心。在很多情況下，經(jīng)理人根本不愿意為了公司或客戶的更大利益，放棄自身的責(zé)任或?qū)I(yè)領(lǐng)域。 指導(dǎo)原則八：集中營(yíng)銷傳播活動(dòng)任何營(yíng)銷傳播計(jì)劃的核心內(nèi)容都必須是集中。直到20世紀(jì)90年代中期，集中通常都被認(rèn)為是把所有的傳播活動(dòng)集

48、中在同一個(gè)屋檐下。今天，集中有了新的內(nèi)涵，那就是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播與電子化的營(yíng)銷傳播活動(dòng)融合起來(lái)。 二、整合營(yíng)銷傳播的基本方法：1.統(tǒng)一外觀法2.主題線方法3.供應(yīng)面的策劃方法4.特設(shè)會(huì)議的方法5.基于消費(fèi)者的方法第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程整合營(yíng)銷傳播大體上有五個(gè)步驟：第一個(gè)步驟是通過(guò)資料庫(kù)來(lái)分析消費(fèi)者的信息。資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人口統(tǒng)計(jì)資料、心理統(tǒng)計(jì)和以往的購(gòu)買記錄。此外，消費(fèi)者態(tài)度的信息如消費(fèi)者的產(chǎn)品類別網(wǎng)路及消費(fèi)者對(duì)他們所使用產(chǎn)品的聯(lián)想等信息，對(duì)一個(gè)扎實(shí)的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃也是必需的。下一個(gè)步驟，可以稱之為“接觸管理”，接觸管理的定義是在某一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)，或者某種狀況下，廠商可以與消費(fèi)者溝

49、通。這在21世紀(jì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的課題。在以往消費(fèi)者與廠商能充分溝通以及消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定說(shuō)什么要比決定什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于信息超載、媒體繁多，干擾大增，使得目前最重要的事情，反而是決定如何及何時(shí)與消費(fèi)者接觸，同時(shí)接觸的方式也決定了要和消費(fèi)者溝通什么主題。這樣并非輕視創(chuàng)意在整合營(yíng)銷傳播中的價(jià)值，而是要表明“信息的送達(dá)”是和“信息的內(nèi)容”分量相等，甚至更為重要。再下一個(gè)步驟則是要發(fā)展傳播溝通策略，這意味著在什么樣的背景環(huán)境(接觸管理)之下，該傳達(dá)何種信息。在大多數(shù)的案例中，企業(yè)都試圖使傳播目標(biāo)與某些行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，該目標(biāo)可以是消費(fèi)者行為的顯著變化，也

50、可以是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心中品牌網(wǎng)路的改變。而后，根據(jù)傳播目標(biāo)，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制訂明確的營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)大多數(shù)的個(gè)案來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常明確，同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如針對(duì)我牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，營(yíng)銷目標(biāo)唯有盡可能的去維持或增加使用量，假如決定維持原來(lái)的使用量，那么就要有一個(gè)可以量化的目標(biāo);即使?fàn)I銷目標(biāo)又改為要增加使用量，則這個(gè)目標(biāo)也同樣必須量化。最后一個(gè)步驟是，選擇有助于達(dá)成傳播目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)。這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，除了那些營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)如廣告、促銷、直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外，事實(shí)上店頭促銷活動(dòng)，商品展示、產(chǎn)品包裝等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)，都是傳播利器。整合營(yíng)銷傳播最重要的中

51、心思想是，各種形式的傳播手段，都可以運(yùn)用來(lái)完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由消費(fèi)者的行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才不會(huì)誤入歧途，也不會(huì)無(wú)助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。同時(shí)，也就將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷，這二者之間的界限變得很模糊，企業(yè)與消費(fèi)者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通的河流。教學(xué)后記：第四章廣告主（第四周導(dǎo)入新課，本章2課時(shí)）第一節(jié) 廣告主概說(shuō)一、廣告主的性質(zhì)是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及廣告活動(dòng)的重要參與者，它的主體是資格是自身組織形態(tài)有密切關(guān)聯(lián)。它可以是法人，也可以是自然人。 廣告主是廣

52、告活動(dòng)的發(fā)布者，是在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的商家，是聯(lián)盟營(yíng)銷廣告的提供者。任何推廣、銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的商家都可以作為廣告主。廣告主發(fā)布廣告活動(dòng)，并按照網(wǎng)站主完成的廣告活動(dòng)中規(guī)定的營(yíng)銷效果的總數(shù)量及單位效果價(jià)格向網(wǎng)站主支付費(fèi)用。二、廣告主的構(gòu)成廣告主從不同的角度可以分為不同類別。（一）根據(jù)廣告主經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的不同，可分為企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體或事業(yè)單位、一般公民。1.企業(yè)l 企業(yè)是指具有法人資格的各種類型的公司（無(wú)限責(zé)任公司、有限責(zé)任公司、股份有限公司、個(gè)人獨(dú)資公司、合伙人企業(yè)）。l 企業(yè)做廣告的目的一般都是為了推銷其商品或服務(wù)。他們通常是最大的廣告主，每年的廣告費(fèi)支出可達(dá)億元人民幣以上。l 這類企業(yè)

53、使用廣告為自己的品牌創(chuàng)造知名度，促使消費(fèi)者偏愛(ài)選擇自己的品牌。生產(chǎn)商和服務(wù)企業(yè)，是我們關(guān)注的最普遍意義上的廣告主。2.政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體l 政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體也是廣告投入不小的一類廣告主。這類廣告主做廣告的目的通常是為了維護(hù)公眾利益，引導(dǎo)或改變?nèi)藗冃袨?。l 從本質(zhì)上講，政府社團(tuán)廣告與企業(yè)廣告的目的沒(méi)有區(qū)別，都是為了向目標(biāo)受眾傳播信息，勸服行為。但由于廣告目的的差異，公益廣告和商業(yè)廣告有著根本性的區(qū)別。l 社會(huì)團(tuán)體主要指各種行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、聯(lián)合會(huì)等。在美國(guó)，無(wú)論在國(guó)家一級(jí)還是州和地方一級(jí)，社會(huì)團(tuán)體的廣告都很常見(jiàn)。 3.事業(yè)單位l 事業(yè)單位是指國(guó)家財(cái)政撥款的單位，包括醫(yī)院、學(xué)校、文化出版等。l 近

54、年來(lái)，我國(guó)的事業(yè)單位在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下也開(kāi)始引入企業(yè)管理制度，廣告成為事業(yè)單位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。4.一般公民l 一般公民所作的廣告主要是集中于一些個(gè)體信息的傳播上，如尋人、征婚、尋租和招租的等。l 這類廣告大多集中于報(bào)紙分類廣告欄中，一般不必經(jīng)由廣告經(jīng)營(yíng)者代理，可以由媒體直接承攬。第二節(jié) 廣告主的廣告意識(shí)一、我國(guó)廣告主的廣告觀念的演變中國(guó)廣告業(yè)的三十年歷程中,改革開(kāi)放帶來(lái)的“國(guó)際化”變革始終與廣告業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)。一方面,年至今,從觀念到實(shí)踐的逐步開(kāi)放是三十年來(lái)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一,“國(guó)際化”也因此成為了這一時(shí)代的主題,改革開(kāi)放的三十年,就是中國(guó)國(guó)際化程度不斷提高的三十年。另

55、一方面,與其他國(guó)家不同,當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)在一個(gè)相對(duì)封閉的社會(huì)環(huán)境中復(fù)蘇,起步于“一窮二白”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上,“對(duì)外開(kāi)放”政策帶來(lái)的思想解放、物欲解放和文明開(kāi)放為廣告業(yè)的迅猛發(fā)展提供了豐富的營(yíng)養(yǎng)。 “對(duì)外開(kāi)放”觀念的確立,為廣告業(yè)的全面復(fù)蘇提供了契機(jī),隨著為廣告正名、辦好人民廣告事業(yè)等一系列探討廣告作用和地位的文章陸續(xù)發(fā)表,社會(huì)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)從“資本主義市場(chǎng)兜售商品、欺騙顧客的行徑”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙环N傳播經(jīng)濟(jì)信息的手段”,“社會(huì)主義宣傳工作的一種形式,既要為建設(shè)社會(huì)主義的物質(zhì)文明服務(wù),又要為建設(shè)社會(huì)主義的精神文明服務(wù)?！苯d廣告發(fā)展的思想束縛開(kāi)始松動(dòng),廣告業(yè)各主體的廣告觀念開(kāi)始了全面重構(gòu)的過(guò)程,展現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特點(diǎn)。一廣告主的廣告觀念廣告是改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的啟蒙、本土企業(yè)對(duì)廣告從“漠視”到“依賴”年之前,沉寂已久的廣告市場(chǎng)發(fā)展基本停頓,僅剩的十幾家從事廣告業(yè)務(wù)的美術(shù)公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模非常有限。姓社的爭(zhēng)論,明確了建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開(kāi)始從商品經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。中央決定擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放,形成了沿海、內(nèi)地大開(kāi)放的格局。同時(shí),我國(guó)政府鼓勵(lì)擴(kuò)展外商投資領(lǐng)域,使對(duì)外開(kāi)放擴(kuò)展到基礎(chǔ)設(shè)施等