某學院《廣告營銷與策劃》課程教案(共7頁).doc

1、成都職業(yè)技術(shù)學院 廣告營銷與策劃 課程教案授課班級參考課時2+1學習情境/單元模塊/項目名稱：廣告媒體選擇子情景名稱：子情景1仿真模擬廣告媒體選擇過程子情景2使用一則自創(chuàng)廣告作品全真實施廣告媒體選擇 本次課完成子情境內(nèi)容：工作項目：調(diào)查或參觀成都某報社、電視臺或電臺、網(wǎng)站的廣告部，了解成都主流媒體的廣告刊例與廣告業(yè)務(wù)規(guī)定，使用一則自創(chuàng)廣告作品全真實施廣告媒體選擇。學習目標能力目標廣告媒體選擇知識目標廣告媒體及策略（廣告媒體概述、廣告媒體選擇、廣告媒體選擇策略）掌握廣告媒體定義、基本功能；主流媒體和非主流媒體的分類及各類的特征；明確確定廣告信息傳播的數(shù)量指標和媒體選擇應(yīng)考慮的因素；掌握并能運用廣

2、告媒體組合策略，能根據(jù)實際情況作創(chuàng)新組合學習重點明確確定廣告信息傳播的數(shù)量指標和媒體選擇應(yīng)考慮的因素；掌握并能運用廣告媒體組合策略，能根據(jù)實際情況作創(chuàng)新組合。學習難點廣告媒體組合策略；創(chuàng)新組合教學方法案例剖析、小組活動、媒體訪問、與媒體廣告從業(yè)人員溝通交流作業(yè)1、教材P170案例分析題2、實訓題： 在生活中找一家廣告公司，實際參與到其廣告制作當中去，了解廣告策劃的基本步驟與程序，了解媒體的特點和媒體選擇的策略。授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計學習情景:廣告媒體選擇1、 資訊：廣告從業(yè)人員的知識儲備及能力運用學習項目知識儲備能力運用廣告客戶服務(wù)客戶服務(wù)，了解客戶需求；廣告媒體市場調(diào)研；具備充分與客戶、媒體

3、廣告部人員溝通、交流的能力，具備商務(wù)談判的能力，能針對客戶需要和利用媒體傳播優(yōu)勢選擇最佳媒體發(fā)布廣告信息廣告作品、活動媒體溝通接觸媒體廣告部人員，溝通交流，了解媒體要求、刊例廣告作品、活動媒體選擇策略主流代表媒體、非主流代表媒體優(yōu)缺點比較，結(jié)合企業(yè)自身，尋求最適宜媒體發(fā)布2、 決策（任務(wù)）：1）賞析范例，歸納孕育其中的需掌握的資訊內(nèi)容，融會貫通，學以致用；2）仿真模擬廣告媒體選擇過程；3）利用自創(chuàng)廣告作品實施全真廣告媒體選擇3、 計劃：從簡單到復(fù)雜，呈現(xiàn)工作過程。1） 賞析范例，歸納資訊內(nèi)容，探求教學案例中廣告作品或事件、活動的媒體溝通與選擇過程（PPT演示）2） 以一家廣告公司某一單廣告業(yè)務(wù)

4、媒體代理業(yè)務(wù)流程為例作仿真模擬實訓（PPT演示）3） 以項目組為單位，利用自創(chuàng)廣告作品實施全真廣告媒體選擇(實施后將成果作多媒體展示)4.實施：見教學進程5.檢查：指導學習，學生自己操作。6.評價：在學生操作過程中給與評價和指導。 一、導入新課：（開篇案例：）（荷蘭風格的音樂漸入）小孩問：“爺爺，你怎么了？”（老人從回憶中清醒）他感慨道：“哦，這是爺爺當年在荷蘭留學時最喜歡的曲子，那時候我用的是荷蘭飛利浦音響，它伴隨我度過了多少思想之夜啊！”女兒：“爸爸，您說的荷蘭飛利浦音響已經(jīng)在咱們北京安家落戶了，咱們現(xiàn)在聽得就是北京飛利浦音響?！蹦猩园祝骸氨本╋w利浦，喚起你溫馨的回憶。” （點評：充分利

5、用廣播媒體優(yōu)勢。音樂、音響效果，老人厚重深沉的語調(diào)，小孫子可愛的童聲，女兒的鄭重描述，即表情感又傳達廣告宣傳產(chǎn)品的信息。簡潔傳神）二、講授新課：（課件演示資訊內(nèi)容，講解）第一節(jié) 廣告媒體概述一、廣告媒體定義：媒體，又稱媒介（media），就是將信息傳遞給社會大眾的工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中其傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。二、廣告媒體基本功能：傳遞功能（講解：利用媒介面向大眾傳播產(chǎn)品、服務(wù)信息，對廣告主促銷有利，對消費者選購商品滿足需求有利，對廣告代理公司、媒體提供服務(wù)獲得報酬也有利，形成廣告文化，對社會也有利。）服務(wù)功能（講解：媒體、廣告公司為廣告主提供服務(wù)，

6、廣告主利用他們?yōu)橄M者提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費者付費享受服務(wù)。）三、廣告媒體的種類：主流媒體電視-傳播范圍廣、媒體受眾的被動性、傳播效果的一次性、視聽效果的綜合性。廣播-覆蓋面廣，受眾多；以聲帶像，親切動聽；重復(fù)廣播，不覺其煩；經(jīng)濟實惠，收聽方便。報紙-覆蓋面廣，發(fā)行量大；傳播信息迅速；選擇性強，表現(xiàn)方式靈活多樣；留存時間長，費用低。雜志-針對性強，信息生命周期長，印刷質(zhì)量高，時效性差，費用高，影響面窄。網(wǎng)絡(luò)-傳播范圍廣，跨越時空，形式多樣，費用低廉，傳播迅速，但效果難以評價，受眾不明確。非主流媒體直郵（DM）廣告-傳播對象明確，信息反饋迅速，效果明顯，形式靈活，給人親切感、尊重感。整合性營銷（I

7、DM）-DM發(fā)展為包括電話行銷、傳真行銷、印刷品直遞、傳送公眾禮品等綜合性直銷形式。戶外（OD）-招貼、海報、路牌、交通媒介、燈箱等。方位可選擇，信息持久直觀，但易損、靈活性差售點（POP）廣告-制造賣場氣氛，誘發(fā)購買，包括櫥窗式，柜臺時，墻面、地面、懸掛式包裝廣告、電影媒體廣告、新媒體廣告（案例欣賞：）（新媒體的研究開發(fā)無時不在進行中。美國電訊專家史力維成功地研制了一臺交換機，可以在電話鈴響的空檔間插播廣告，每句廣告詞占時約4秒鐘。該專利已被美國貝爾電話公司買下，計劃在美國各地機場裝設(shè)免費電話，供剛抵達機場的旅客與當?shù)赜H友或旅館聯(lián)系。在對方拿起電話之前，鈴聲一響就插播一句廣告，如果要找的人碰

8、巧不在，廣告詞就會滔滔不絕地涌出來。 貝爾公司的機場免費電話機身一律為綠色，以便與收費電話相區(qū)別。另外，該公司還在住戶電話中加裝了廣告線路，使愿意收聽廣告的消費者打電話可以享受一定的優(yōu)惠。據(jù)調(diào)查顯示，許多企業(yè)愿為這種電話廣告付出每戶每月9美元的代價，可見，新的廣告媒體是可憑借廣告策劃者的智慧來創(chuàng)造的。我們相信，隨著社會的發(fā)展、科學的進步，一定會有更多更新的廣告媒介出現(xiàn)。）（課件演示資訊內(nèi)容，講解）第二節(jié) 廣告媒體選擇一、確定廣告信息傳播的數(shù)量指標：（10個）收視率（在某一地區(qū)范圍內(nèi)，在一個固定的時間段內(nèi)，收看或收聽某一固定節(jié)目或廣告的人數(shù)占這一地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比。即媒體播放某一特定廣告時有多少

9、人在看或聽。）開機率（打開電視機收看電視節(jié)目的家庭與擁有電視機的家庭總數(shù)的百分比）節(jié)目視聽眾占有率（播放某一特定廣告時，正在收看或收聽的家庭占開機家庭總數(shù)的百分比）收視率=開機率×節(jié)目視聽眾占有率總收視率（某一特定時期內(nèi)，某種媒體播放某一特定廣告的每次收視率的總合）視聽眾暴露度（每一次廣告播放收聽或收看的人數(shù)乘以總的播放次數(shù)，所得到的一定時期內(nèi)收看、收聽這一廣告的總?cè)藬?shù)。）視聽眾暴露度=視聽總數(shù)×視聽率×發(fā)布次數(shù)到達率（某廣告在一定時期內(nèi)的視聽眾暴露總?cè)藬?shù)占開機總?cè)藬?shù)的百分比。比如100戶開機家庭，有30家收聽、收看了該廣告，到達率為30%。）暴露頻次（消費者個人

10、或家庭暴露于廣告信息中的平均次數(shù)。）總視聽率=到達率×平均暴露次數(shù)每千人成本（每1000人視聽眾暴露度所花費的廣告費用。）CPM=廣告費（元）/視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位） CPM=廣告單價/發(fā)行量×1000 CPM=廣告單價/（閱讀率×目標讀者數(shù)） ×1000 CPM=廣告單價/（收視率×目標視聽眾數(shù)） ×1000每收視率成本（收視率的每個百分點所花費的廣告費用。）CPP=總廣告費/總收視率有效到達率（在廣告到達的人群中有多少人了解、熟知廣告內(nèi)容。）規(guī)律：一般暴露3次以下沒有價值，最佳暴露頻次是6次，超過8次可能產(chǎn)生負效果。二、

11、廣告媒體選擇應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品特性（專業(yè)的、技術(shù)性高的、復(fù)雜的可采用報紙、雜志、電視短片等媒體；日常生活用品可采用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體；港地產(chǎn)廣告宜用平面媒體。）溝通對象的媒體習慣（青少年、兒童、母親、成功人士、老人知識分子、男性、女性等不同的媒體習慣又了解）信息類型（日用品、知識產(chǎn)品、藥品、女性用品等所選擇的廣告媒體是不同的。）媒體成本競爭態(tài)勢（課件演示資訊內(nèi)容，講解）第三節(jié) 廣告媒體策略：一、制定廣告媒體目的包括目標視聽眾目的、媒體信息目的、廣告何時出現(xiàn)、廣告在何地出現(xiàn)、應(yīng)安排多少廣告、10大指標要達到的目的等。二、制定廣告媒體使用策略地區(qū)上的分配策略（品牌發(fā)展指數(shù)法、品牌與類別比較法）

12、時間上的分配策略（長期策略：先多后少，滾雪球式漸次加強，水平支出。短期策略：連續(xù)性，飛翔性，脈沖性，完全集中性。）（圖示、講解）媒體組合策略： 媒體組合傳播效應(yīng)延伸、重復(fù)、互補 媒體組合策略a.視覺媒體與聽覺媒體的組合 b.瞬間媒體和長效媒體的組合 c.大眾媒體和促銷媒體的組合 采用媒體組合策略應(yīng)注意的問題a.適合開拓新市場及推出新產(chǎn)品時使用。b.媒體組合使用要耗費大量廣告費，只適合有經(jīng)濟實力的大中型企業(yè)。c.媒體組合運用較復(fù)雜，應(yīng)建立在研究分析和計劃的基礎(chǔ)之上，不能隨心所欲。三、決策（任務(wù)）：1）賞析范例，歸納孕育其中的需掌握的資訊內(nèi)容，融會貫通，學以致用；2）仿真模擬廣告媒體選擇過程；3）利用自創(chuàng)廣告作品實施全真廣告媒體選擇四、計劃：從簡單到復(fù)雜，呈現(xiàn)工作過程。1）賞析范例，歸納資訊內(nèi)容，探求教學案例中廣告作品或事件、活動的媒體溝通與選擇過程（PPT演示）2）以一家廣告公司某一單廣告