實用廣告學教案

1、第一章廣告和廣告人概述第一節(jié)什么是廣告一 廣告的定義不同時期的廣告定義（ 1） 二十世紀初廣告是印在紙上的推銷術 （ 2） 美國營銷協(xié)會廣告是由明確的廣告主，在付費的基礎上，對其觀念、商品或服務所做的非人員的陳述和推廣（3）美國廣告協(xié)會廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞信息改變人們對于所廣告的商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而是廣告主獲得利益。（4）威廉阿倫斯當代廣告學廣告是由可識別出資人通過各種媒介進行的有關產(chǎn)品（商品、服務和觀點）的、有償?shù)摹?有組織的、綜合的、 勸服性的非人員的信息傳播活動。揭示出廣告的銷售本質。綜上， 廣告是由明確的廣告主通過各種媒介采用付費的形式進行的有關商品及服務和觀

2、念的、整合性的，勸服性的信息傳播活動。廣告主付費 媒介 整合性溝通二 廣告作品和廣告活動廣告作品是指組織或機構為說服受眾而通過媒體發(fā)布的特定的信息。（ P6）廣告運動也稱廣告戰(zhàn)役是一個動態(tài)的過程，特指在企業(yè)營銷的特定階段，根據(jù)廣告目標而形成的有計劃、有階段性的，相對獨立完整的廣告推廣活動。廣告=廣告作品（靜態(tài)）廣告運動=廣告運作（動態(tài)）廣告運動四要點制定合適的銷售訊息；使這一訊息到達合適的受眾，選擇合適的時機；話費合適的成本。（四個合適）廣告運動五個環(huán)節(jié)市場調查、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布、廣告效果測定。第二節(jié) 廣告的本質屬性一 廣告的最終目的永遠是銷售（P8）二 廣告是一種投資活動三 廣告

3、是一種溝通的過程四 廣告必須傳達真實的信息真實是廣告的生命五 廣告可以增加產(chǎn)品的附加值產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品六 廣告創(chuàng)造消費文化第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的分類（P10）第四節(jié) 當代中國廣告業(yè)發(fā)展概況（P14）一 當代中國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展1 廣告總額逐年遞增2 廣告媒介迅猛發(fā)展（ 1 ）報紙與雜志（ 2）廣播與電視（ 3）國際互聯(lián)網(wǎng)（ 4）其他廣告形式3 各類廣告比例協(xié)調二 當代中國廣告業(yè)存在的問題1 起點低，競爭力差2 規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低3 發(fā)展狀況極不平衡，主要集中在北京、上海、廣州三地4 競爭無序，法規(guī)不嚴5 經(jīng)營規(guī)模趨同，缺乏核心競爭優(yōu)勢6 廣告人才瓶頸現(xiàn)象突出 第五節(jié) 如何

4、成為真正的廣告人一 廣告人的基本素質1 創(chuàng)造力和想象力2 調研力和觀察力3 溝通力4 審美力5 承受力6 責任感二 廣告人必須掌握的主要專業(yè)知識1 市場知識2 消費者心理知識3 媒介知識4 營銷知識5 廣告效果知識第二章廣告代理公司第一節(jié)廣告代理公司的類型廣告市場運作的主體廣告主、廣告代理公司（核心地位） 、廣告媒體廣告代理公司，簡稱廣告公司是指受廣告主的委托為廣告主擬定廣告活動方案并根據(jù)方案購買媒體，創(chuàng)作廣告，實施廣告活動及相關業(yè)務的經(jīng)營機構。根據(jù)廣告公司所提供的服務范圍及所承攬的業(yè)務類型可分為：一 全面服務型廣告公司廣告調研服務、廣告創(chuàng)作服務、媒體服務、廣告項目管理二 專業(yè)服務廣告公司廣告

5、創(chuàng)意公司、廣告設計公司、電視廣告制作公司、直接營銷廣告公司三 專屬廣告代理公司是指廣告主自己投資設立，主要為自己服務的廣告公司四 廣告媒介購買公司第二節(jié) 廣告代理公司機構設置和操作手段一 全面服務型廣告代理公司的基本構成和職能劃分1 客戶部也稱客服部，業(yè)務部，維護客戶客服部工作流程與客戶接觸洽談項目并告知報價標準聯(lián)絡報告通知各部門研究討論后再次與客戶確定項目初步方案執(zhí)行提案提案通過后報價客戶確認報價收頭款項目執(zhí)行提交客戶收尾款2 創(chuàng)意部創(chuàng)意和設計創(chuàng)意部人員和職位的基本構成創(chuàng)意總監(jiān)文案指導文案美術指導設計師電腦美工3 媒介部 媒介策劃、媒介購買兩大職能二 全面服務型廣告代理公司主要操作物化手段創(chuàng)

6、意工作單、創(chuàng)意簡報、會議記錄、工作進度表等物化手段來進行部門間的溝通和操作的。（ P45）第三節(jié) 廣告代理制一 廣告代理制的概念和基本內容廣告代理制就是在廣告活動中，廣告主，廣告公司和廣告媒介之間明確分工。廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務，廣告公司作為廣告主和媒介中間的橋梁為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務，起著主導作用。試行廣告代理制的基本內容（P47）二廣告代理制的特點及意義（P48）廣告代理制的最大特點就是強調廣告業(yè)內部合理分工，各司其職，互相合作，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。1 廣告主2 廣告公司3 廣告媒體意義：第一廣告代理制適應了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需

7、要第二廣告代理制強調了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導作用第三廣告代理公司還可以消除企業(yè)廣告無整體計劃，收益欠佳的弊端三 全面服務型廣告代理公司實行代理制應具備的基本條件1 全方位、立體化、高質量、高水平的全面廣告代理能力2 充裕的財力是全面廣告代理良性穩(wěn)定運作的前提四 廣告代理收費制（P51）第三章廣告與營銷第一節(jié) 什么是營銷一 營銷的概念和核心要素1 營銷的概念營銷是指對觀念、商品及服務進行策劃并實施設計、定價、分銷和促銷的過程，其目的是引起交易，從而滿足個人或某個組織的預定需求、欲望和目標2 營銷的核心要素營銷的核心要素包括（1） ）需求（2） 產(chǎn)品（3） 市場（4） 交換（5） 營銷過程

8、（6） 競爭優(yōu)勢（7） 營銷組合二營銷觀念的演進1 4P 組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷2 6P 組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治力、公共關系三 廣告在營銷中的地位和作用（P73）1 廣告在市場營銷中的地位（ 1 ）廣告只是整體營銷中的一部分（ 2）廣告在營銷要素中，起著不可替代的作用2 廣告在市場營銷中的作用（ 1 ）廣告在溝通消費，引導消費，提高消費者滿意方面的作用（ 2）廣告在市場細分、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品定位中的作用第二節(jié) 廣告與營銷組合要素一 廣告與產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段投入期、生長期、成熟期、衰退期1 投入期與廣告廣告戰(zhàn)略決策上，應注意以下幾點（1） 以抬高產(chǎn)品知名度作為廣告的

9、主要目標（2） 以介紹產(chǎn)品的新、異及對消費者的承諾為廣告信息傳播的主要內容（3） 根據(jù)具體情況決定廣告的投放量2 成長期與廣告（ 1 ）廣告?zhèn)鞑热莅l(fā)生變化，重點宣傳商標和組織形象上。（ 2）廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生變化，對前期效果進行調查，決定進一步的廣告?zhèn)鞑シ绞? 成熟期與廣告（ 1 ）廣告目標進一步強調產(chǎn)品的差異與利益，提醒消費者持續(xù)購買，維持品牌忠誠度。（ 2）廣告除了強調產(chǎn)品的特點，還強調產(chǎn)品價格的低廉。（ 3）主要是一種提醒性廣告4 衰退期與廣告（ 1 ）廣告預算策略持續(xù)性、集中性、收縮性、放棄性5 2）廣告信息策略喚醒人們對品牌的懷舊意識。二 廣告與價格1 撇脂定價與廣告撇脂定價是指：在

10、產(chǎn)品或服務初上市場時定以高價，從而在市場上撇取厚利潤這層“油脂”2 漸降定價與廣告漸降定價是在采用撇脂定價決策后的一段時間，將價格下調的戰(zhàn)略3 滲透定價與廣告滲透定價是在產(chǎn)品或服務初進市場時定以低價，從而可以容易的進入市場，或提高市場占有率，排斥競爭者加入。等穩(wěn)固占有市場后，逐步提高價格。4 細分市場定價與廣告細分市場定價是指在不同的細分市場上，對同一產(chǎn)品定以不同的價格5 虧本定價戰(zhàn)略與廣告虧本定價戰(zhàn)略是指使某種產(chǎn)品或服務的價格低于成本，其目的就是吸引顧客購買某企業(yè)的其他產(chǎn)品6 心理定價戰(zhàn)略與廣告（ 1 ）尾數(shù)定價法與廣告（ 2）聲望定價法與廣告三 廣告與分銷渠道（P82）分銷渠道是指當產(chǎn)品從

11、生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經(jīng)過的途徑。分銷渠道與廣告戰(zhàn)略之間的關系表現(xiàn)1 密集分銷2 選擇分銷3 獨家分銷4 特許專賣四 廣告與溝通（P85）第三節(jié) 廣告與整合營銷傳播一 整合營銷傳播的內涵的特征威廉阿倫斯在其所著的 當代廣告學 中對整合營銷傳播這樣定義：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助某種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系的過程。整合營銷傳播的五個特征1 從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)2 運用一切接觸方式3 用一個聲音說話4 影響行動5 建立關系第四章 廣告調查 第

12、一節(jié) 市場調查與廣調查一 市場調查的含義與內容市場調查是指對與營銷決策相關的資料和數(shù)據(jù)計劃收集和分析，并就分析結果和營銷管理著進行溝通的過程市場調查的內容主要包括：（4） 產(chǎn)品研究（5） 企業(yè)和品牌研究（6） 消費者研究（7） 促銷和溝通研究（8） 營銷環(huán)境研究二 廣告調查的含義與內容1 廣告調查時圍繞廣告活動而組織開展的調查研究活動，是整個廣告活動的前提和基礎。2 廣告調查內容（1） ）廣告環(huán)境調查（2） 市場狀況調查（3） 廣告信息調查（4） 廣告媒體調查（5） 廣告對象調查（6） 廣告效果調查三市場調查與廣告調查的關系市場調查與廣告調查既有聯(lián)系，又有區(qū)別（P100）四廣告調查的流程1 確

13、定調查目的2 制定調查方案3 實施調查活動4 統(tǒng)計分析階段5 撰寫調查報告第二節(jié)廣告調查中的信息收集方法定性、定量（P102）第三節(jié)廣告調查中的抽樣方法一 有關抽樣的概念（P116）1 普查與抽樣調查2 總體和樣本3 隨機抽樣和非隨機抽樣二 抽樣方法1 隨機抽樣（ 1 ）簡單隨機抽樣（ 2）系統(tǒng)抽樣（ 3）分層抽樣（ 4）整群抽樣2 非隨機抽樣（ 1 ）就近抽樣（ 2）判斷抽樣（ 3）滾雪球抽樣第四節(jié) 廣告調查中的問卷設計一 問卷結構五個部分 標題、說明語、問題部分、被調查者的背景資料、編碼號二 問卷中的問題設計主要詢問方式有1 直接性問題、間接性問題和假設性問題2 封閉性問題和開放性問題三

14、問卷中的答案設計1 二分法2 多選法3 順違法4 回憶法5 比較法6 過濾法7 自由回答法四 問題和答案設計的注意點1 問題無比明確，避免模棱兩可2 被訪者必須有能力回答3 被訪者必須愿意回答4 問題應該相關5 簡短選項最理想6 避開否定選項7 避開有錯誤的選項或用詞第五章廣告策劃第一節(jié)廣告策劃的含義及程序一 策劃和廣告策劃策劃計謀、謀劃、計劃、籌劃、打算等多種含義。廣告策劃對廣告活動的各種具有長遠指導意義的戰(zhàn)略和實現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法的統(tǒng)籌規(guī)劃，他不是一項具體的廣告業(yè)務，而是廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策形成過程。二 廣告策劃和營銷策劃的關系營銷策劃是企業(yè)為適應和滿足消費者需要，從產(chǎn)品開發(fā)、定價

15、、 促銷以及將產(chǎn)品送達消費者，再將消費者的意見反饋企業(yè)等活動的運籌規(guī)劃。企業(yè)的營銷策劃決定著廣告的方向和內容，廣告策劃是企業(yè)營銷策劃不可缺少的環(huán)節(jié)，它從企業(yè)的營銷策劃開始，服從并服務于營銷策劃。廣告策劃是最重要的營銷溝通策劃。廣告策劃是企業(yè)營銷策劃活動中的一個有機組成部分，它在企業(yè)營銷活動中居于服從、服務的地位。廣告策劃必須服從企業(yè)營銷計劃。廣告策劃必須服務于企業(yè)營銷策劃。三 廣告策劃的程序1 組建廣告策劃小組2 向有關部門下達任務3 商討和制定戰(zhàn)略，進行具體的策劃工作4 撰寫廣告策劃書5 向客戶提交廣告策劃書并尤其審核6 將策劃方案交由各職能部門實施第二節(jié) 廣告策劃的內容一 確定廣告目標1

16、廣告目標和營銷目標（P138）2 廣告目標的確定（ 1 ）企業(yè)所面臨的市場機會（ 2）目標消費者進入市場的程度（ 3）產(chǎn)品的生命周期（ 4）廣告效果指標3 需要注意的問題（ 1 ）廣告不能與企業(yè)總體發(fā)展目標相背離（ 2）切實可行，具體實在，可操作和可衡量（ 3）能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調配合（ 4）即效性和遲效性的統(tǒng)一二明確廣告對象（p141）三提煉廣告主題（p143）廣告主題是廣告運動的中心和靈魂。提煉廣告主題的程序有一下幾個步驟：1 確認廣告主題的構成要素廣告目標、信息個性、消費心理2 挖掘各要素的融合點3 正確處理企業(yè)與消費者利益的關系4 廣告主題的調整四 制定廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是按廣

17、告目標的要求，確定廣告活動的方法，包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略。（1） 現(xiàn)戰(zhàn)略四個過程：（1 ）資料收集整理階段（2） 設計決策階段（3） 構思創(chuàng)作階段（4） 實際制作階段2 廣告媒體戰(zhàn)略（1 ）選擇媒體（2）確定發(fā)布日程和方式五編制廣告預算（P147）六廣告效果測定（P151）第三節(jié) 整合營銷傳播策劃一 整合營銷傳播的策劃模式（P152）二 整合營銷傳播戰(zhàn)術1 直接營銷（P155）2 銷售推廣（P156）3 公共關系（P159）第六章廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的本質一 廣告創(chuàng)意的內涵對未來廣告創(chuàng)意就是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達到廣告目的，廣告的主題、內容和表現(xiàn)形式所提出

18、的創(chuàng)造性的“主意”。二 廣告創(chuàng)意的本質1 廣告創(chuàng)意的前提是科學的調查和分析2 廣告創(chuàng)意的驅動力是創(chuàng)造力3 廣告創(chuàng)意餓核心是提出“理由”4 廣告創(chuàng)意餓生命力是創(chuàng)新與優(yōu)化第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則一 目標原則即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標和營銷目標相吻合。二 關注原則要吸引消費者的注意力三 簡潔原則簡單明了、純真質樸、切中主題，才能使人過目不忘。四 合規(guī)原則廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任五 情感原則以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意。消費者追求的是一種與自己內心深處 的情緒和情感相一致的“感性消費”第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程（P179）一 收集資料階段二 分析資料階段三 醞釀構思階段四 產(chǎn)生創(chuàng)意階段五 評定

19、創(chuàng)意階段第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法（P183）一 基本思維方法二 廣告創(chuàng)意的思維方法1 “二舊化一新”思維方式2 水平思維方式3“集腦會商”思維方法第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法一 李奧貝納的固有刺激法二 羅瑟瑞夫斯的獨特銷售建議法三 奧格威的品牌形象法四 威廉伯恩巴克的實施重心法五 艾爾里斯和杰克特勞特的定位法六 伍甘的訊息模式法第七章廣告表現(xiàn)第一節(jié)廣告表現(xiàn)手段和流程一 廣告表現(xiàn)和藝術表現(xiàn)廣告表現(xiàn)就是把創(chuàng)作人員腦海中的創(chuàng)意轉化為可以看得見、聽得見， 甚至是摸得著、嗅得著、實實在在的廣告作品。廣告表現(xiàn)和藝術表現(xiàn)的差別：（ 1 ） 廣告表現(xiàn)的目的具體而明確。廣告表現(xiàn)的目的歸根到底就是有利于銷售，讓人們在

20、欣賞了廣告作品之后產(chǎn)生購買行為。藝術表現(xiàn)就藝術家運用藝術手段傳達個人思想或情感的過程，只要表達出來就好了。3 2）廣告表現(xiàn)的手段和渠道要多于一般的藝術表現(xiàn)。二 廣告表現(xiàn)手段（P202）三 廣告表現(xiàn)的流程1 接受廣告作品的創(chuàng)作任務，了解廣告作品的特征。2 充分理解廣告創(chuàng)意主題，把握好創(chuàng)意。3 構思創(chuàng)作，擬出多個廣告作品的草圖以供選擇。4 把廣告作品草圖交由廣告策劃創(chuàng)意人員和廣告主審定。5 通過審定，制作樣本。6 根據(jù)樣本進行成品制作。第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的原則一 廣告表現(xiàn)的內容原則1 真實2 準確3 公正二 廣告表現(xiàn)的形式原則1 醒目、鮮明2 簡潔、通俗3 統(tǒng)一、均衡4 創(chuàng)新、變化奧格威提出了在進行

21、廣告表現(xiàn)時必須遵循的11 條戒律（P206）第四節(jié) 大眾媒介廣告表現(xiàn)一 報紙廣告的創(chuàng)作二 雜志廣告創(chuàng)作三 廣播廣告創(chuàng)作四 電視廣告創(chuàng)作第八章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體的類型與特征一 現(xiàn)代廣告媒體的各種類型1 按照目標受眾劃分（ 1 ）大眾媒體（ 2）小眾媒體2 按照作用的方向劃分（ 1 ）單向傳媒（ 2）互動傳媒3 按照傳播符號的類型劃分（ 1 ）印刷媒體（ 2）電子媒體4 按照受眾的接受形式劃分（ 1 ）視覺媒體（ 2）聽覺媒體（ 3）視聽綜合媒體5 按照廣告在媒體中展露時間劃分（ 1 ）長期媒體（ 2）短期媒體二 常用廣告媒體的特征（P224）1 大眾傳播媒體（ 1 ）報紙（ 2）雜志（ 3）

22、電視（ 4）廣播2 小眾傳播媒體（ 1 ）戶外廣告（ 2）直接郵寄廣告（ 3）銷售現(xiàn)場廣告3 新媒體第二節(jié) 媒體選擇決策一 評價媒體的主要指標1 發(fā)行量2 受眾3 有效受眾4 每千人成本二 怎樣選擇廣告媒體9 種標準1 媒體的成本2 媒體與營銷策略和廣告策略的配合程度3 媒體的屬性、風格4 媒體受眾的特征5 媒體的時間性6 媒體的地域性特性7 媒體的廣告時段和版位8 歷史實證9 競爭者所采用的媒體第三節(jié) 媒體組合策略一 媒體類型組合策略1 單一媒體策略2 媒體組合策略（ 1 ）視覺媒體與聽覺媒體的組合策略（ 2）長期媒體與短期媒體的組合策略（ 3）可控制媒體和不可控制媒體的組合策略（ 4） “

23、跟隨環(huán)繞”策略二媒體覆蓋空間組合策略（ 1 ）全面覆蓋（ 2）重點覆蓋（ 3）特殊覆蓋（ 4）漸次覆蓋（ 5）交叉覆蓋三媒體組合基本原則1 媒體組合應該有助于擴大廣告的受益總量2 媒體組合應該有助于對廣告進行適當?shù)闹貜? 媒體組合應該有助于廣告信息的相互補充4 媒體在周期上的配合5 效益最大化的原則第四節(jié) 廣告媒體發(fā)布時機策略一 廣告發(fā)布的時機策略1 廣告發(fā)布的時序策略2 廣告發(fā)布的時限策略3 廣告發(fā)布的時點策略4 廣告發(fā)布的頻率策略二 廣告發(fā)布的進度策略1 持續(xù)式2 交叉式3 集中式4 間歇式第九章網(wǎng)絡廣告第一節(jié)網(wǎng)絡廣告概述一 網(wǎng)絡廣告的概念與要素廣義的網(wǎng)絡廣告指運用網(wǎng)絡媒體進行的一切商業(yè)信

24、息傳播活動。 包括： 公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。狹義的網(wǎng)絡廣告指可確認的廣告主通過付費在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的異步傳播的具有聲音、 文 字、圖像、影響和動畫等多媒體元素，可供上網(wǎng)者觀看（收聽）并能通過交互式操作的商業(yè)信息傳播形式，如：旗幟廣告、頁面廣告等。網(wǎng)絡廣告包括五大要素：1 網(wǎng)絡廣告主體2 網(wǎng)絡廣告費用3 網(wǎng)絡廣告渠道4 網(wǎng)絡廣告受眾5 網(wǎng)絡廣告信息二 網(wǎng)絡廣告的歷史和發(fā)展趨勢1 網(wǎng)絡廣告的興起和曲折發(fā)展歷程2 網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢（ 1 ）越發(fā)嚴峻的市場競爭態(tài)勢（ 2）亟待建立的效果評估系統(tǒng)（ 3）不斷規(guī)范的市場運作管理（ 4）逐步完善的廣告代理制度第二節(jié)

25、 網(wǎng)絡廣告的發(fā)布形式一 旗幟廣告二 按鈕式廣告三 壁紙式廣告四 贊助式廣告五 競賽和推廣式廣告六 插頁式廣告七 間隙式廣告八 文字鏈接九 主頁設置十 專類銷售網(wǎng)十一免費的因特網(wǎng)服務十二黃頁形式十三企業(yè)名錄十四網(wǎng)上報紙或雜志十五新聞組十六友情鏈接十七使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告十八利用網(wǎng)上 IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告第三節(jié)網(wǎng)絡廣告的計價方式一 CPM 每千人成本二 CPC 每點擊成本三 CPA 每行動成本四 CPR 每回應成本五 CPP 每購買成本六 包月方式七 PFP 按業(yè)績收費八 其他計價方式第四節(jié)網(wǎng)絡廣告的策劃過程一 明確網(wǎng)絡廣告目標二 找準網(wǎng)絡廣告對象三 進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意及策略選擇

26、1 確實適于推廣的廣告標語2 明確需要推出的廣告信息3 合理發(fā)展網(wǎng)絡廣告互動性4 有效安排網(wǎng)絡廣告發(fā)布時間5 正確確定網(wǎng)絡廣告費用運算6 合理設計網(wǎng)絡廣告效果測評方案四 選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道及方式第十章廣告提案第一節(jié)廣告提案及其常見問題一 提案和廣告提案提案就是借助視聽媒介進行口頭表述，傳達訊息并進行勸服的一種方式廣告提案是借助視聽媒介進行口頭表述，傳播廣告策劃信息，并進行勸服的活動二 廣告提案的能力及時反應能力現(xiàn)場控制能力有效勸說能力三 廣告提案中常見的問題（P275）1 提案內容本身的失誤2 提案主題不夠明確，缺乏條理，忽略了提案結構的完整性3 提案媒體選擇不當，沒有考慮到所選媒體的實際效

27、果4 提案者將提案當做對書面廣告提案書的口頭訴說5 提案者只注意自己的說，不關心現(xiàn)場接受者的反應6 提案者缺乏熱情，提案單調乏味第二節(jié) 廣告提案的內容一 公司分析二 消費者分析三 市場分析四 產(chǎn)品分析五 競爭分析六 問題和提議七 描述目標受眾八 目標九 廣告運動預算十 市場營銷傳播戰(zhàn)略縱覽十一創(chuàng)意戰(zhàn)略十二媒體戰(zhàn)略十三銷售促進、公共關系和直接營銷十四評估十五總結第三節(jié) 廣告提案的技巧一 慎重選擇提案者二 排演提案三 提案前充分了解提案受眾，明確提案會上的決策者四 想客戶所想、與客戶緊密聯(lián)系在一起五 一頭一尾至關重要1 開頭（P284）2 結尾（P285）六 提案現(xiàn)場的檢查1 了解提案現(xiàn)場的必備品

28、2 檢查設備第四節(jié) 廣告提案書的制作和提案使用媒介一 廣告提案書的制作（P286）二 提案使用媒介第十一章廣告效果測評第一節(jié) 廣告效果的類型一 廣告效果的概念和分類廣告效果是指產(chǎn)品在進行廣告宣傳后其銷售額、 品牌知名度、企業(yè)形象和信譽度等方面所發(fā)生的變化，總體而言，廣告效果就是廣告活動通過傳播之后所產(chǎn)生的影響。廣告效果根據(jù)不同的標準，可做不同的分類1 從影響范圍劃分（ 1 ）社會效果（ 2）經(jīng)濟效果2 從表現(xiàn)形式劃分（ 1 ）銷售效果（ 2）廣告本身效果（ 3）心理效果3 從時間角度劃分（ 1 ）即時效果（ 2）潛在效果二 廣告效果的特性1 復合性2 累積性3 間接性4 效果雙面性5 難測定性

29、第二節(jié) 廣告效果測定的意義和內容一 廣告效果測定的意義1 廣告效果測定是實現(xiàn)對廣告活動進行目標管理的必要前提2 廣告效果測定為廣告活動提供必要的經(jīng)驗指導3 廣告效果測定能夠保證廣告工作發(fā)展方向的科學化二 廣告效果測定的的內容1 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定（ 1 ）廣告作品測定（ 2）廣告媒體組合測定2 廣告銷售效果測定3 廣告心理效果測定（ 1 ）感知程度的測定（ 2）認知程度的測定（ 3）態(tài)度變化測定（ 4）行動購買測定第三節(jié) 廣告效果測定的方法一 按照廣告本身效果、廣告社會效果、廣告銷售效果三個方面進行的廣告效果測定1 廣告本身效果測定方法（ 1 ）判定法（ 2）評分法（ 3）函詢法（ 4）專家意見綜合法（ 5）配對法（ 6）儀器法（ 7）訪查法（ 8）衡態(tài)法（ 9）投射法（2） 售效果測定的方法（1 ）統(tǒng)計法（3） 歷史法（4） 實驗法（5） 促銷法（6） 銷售反應法3 廣告社會效果測定的依據(jù)（P301 ）二按照廣告活動進程進行測定