如何構(gòu)建成功的市場(chǎng)戰(zhàn)略-學(xué)員版

1、page1如何構(gòu)建成功的市場(chǎng)戰(zhàn)略杜建剛2010-09-01企業(yè)的發(fā)展要取得戰(zhàn)略上的成功，其發(fā)展的途徑往往有多種選擇。這種多選擇性決定了企業(yè)是走上捷徑還是迷途?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)的價(jià)值觀發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。因此企業(yè)的發(fā)展路徑選擇，成為落實(shí)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵部分和重要的實(shí)踐內(nèi)容。 美國(guó)密歇根商學(xué)院 安尼勒G肯納尼page20戰(zhàn)略之前的討論戰(zhàn)略之前的討論顧客導(dǎo)向還是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向？1大眾市場(chǎng)還是細(xì)分市場(chǎng)？23大公司與小公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略有什么不同？page3戰(zhàn)略構(gòu)架在哪兒競(jìng)爭(zhēng)在哪兒競(jìng)爭(zhēng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場(chǎng)上。如何競(jìng)爭(zhēng)如何競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、生命周期戰(zhàn)略。何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)指

2、戰(zhàn)略的時(shí)間動(dòng)態(tài)考慮，即隨著時(shí)間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型：戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型：0本課程的框架本課程的框架page4第一節(jié) 戰(zhàn)略概述page51關(guān)于戰(zhàn)略關(guān)于戰(zhàn)略戰(zhàn)略是創(chuàng)造包含一系列不同活動(dòng)的、獨(dú)特的、有價(jià)值的定位。戰(zhàn)略是創(chuàng)造包含一系列不同活動(dòng)的、獨(dú)特的、有價(jià)值的定位。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是選擇與競(jìng)爭(zhēng)者不同的活動(dòng)。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是選擇與競(jìng)爭(zhēng)者不同的活動(dòng)。page62戰(zhàn)略的三個(gè)層次戰(zhàn)略的三個(gè)層次雖然不同層次的戰(zhàn)略具有不同的要點(diǎn)，但卻具有相似的構(gòu)成。雖然不同層次的戰(zhàn)略具有不同的要點(diǎn)，但卻具有相似的構(gòu)成。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略以特定產(chǎn)品或市場(chǎng)為重心戰(zhàn)略的三個(gè)

3、層次戰(zhàn)略的三個(gè)層次戰(zhàn)略的構(gòu)成要點(diǎn)戰(zhàn)略的構(gòu)成要點(diǎn)范圍：戰(zhàn)略的寬度1總目標(biāo)和具體目標(biāo)2資源配置3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源4協(xié)同作用來(lái)源5page7每時(shí)每刻銘記的目標(biāo)每時(shí)每刻銘記的目標(biāo)在亞洲航空公司中，成為在安全、乘客滿意度、勞動(dòng)生產(chǎn)率、增長(zhǎng)率和價(jià)值創(chuàng)造方面的典范成為值得信賴(lài)的、能夠滿足員工職業(yè)發(fā)展需要的雇主。吸引國(guó)內(nèi)最杰出，最有抱負(fù)和最具企業(yè)家精神的人才尊重并支持環(huán)?；顒?dòng)全面完成組織和資產(chǎn)的融合作為一體化的航空公司穩(wěn)定成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)存在協(xié)同效應(yīng)的部門(mén)的集中化管理被股東、員工、政府和市場(chǎng)普遍認(rèn)可設(shè)計(jì)和實(shí)施新的計(jì)劃和控制系統(tǒng)（管理信息系統(tǒng)）強(qiáng)化培訓(xùn)中國(guó)贏利能力最強(qiáng)的航空公司可與全球領(lǐng)先的航空公司相媲美的管理系統(tǒng)最具競(jìng)爭(zhēng)

4、力的國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)集中的業(yè)務(wù)組合進(jìn)入亞洲最大、最成功和最具贏利能力的前5家航空公司的行列 未來(lái)未來(lái)2年內(nèi)年內(nèi)全面完成聯(lián)合重組，在重全面完成聯(lián)合重組，在重組效果方面優(yōu)于我們的競(jìng)組效果方面優(yōu)于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)未來(lái)5年內(nèi)年內(nèi)進(jìn)一步提升我們作為中國(guó)最進(jìn)一步提升我們作為中國(guó)最具規(guī)模和最成功的航空公司具規(guī)模和最成功的航空公司的地位的地位未來(lái)未來(lái)10年內(nèi)年內(nèi)使我們的角色國(guó)際化使我們的角色國(guó)際化2案例：南方航空的公司戰(zhàn)略案例：南方航空的公司戰(zhàn)略南方航空在未來(lái)幾年中的戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景南方航空在未來(lái)幾年中的戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景。page83公司、業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：范圍公司、業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

5、：范圍范圍：公司的范圍體現(xiàn)了戰(zhàn)略管線的寬度范圍：公司的范圍體現(xiàn)了戰(zhàn)略管線的寬度公司參與競(jìng)爭(zhēng)或準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)、產(chǎn)品公司參與競(jìng)爭(zhēng)或準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)、產(chǎn)品線和細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量和類(lèi)型。線和細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量和類(lèi)型。業(yè)務(wù)范圍：在本業(yè)務(wù)或本行業(yè)中我們應(yīng)該進(jìn)入哪些產(chǎn)品或市場(chǎng)？1公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略集中化多元化（為現(xiàn)有顧客提 供新產(chǎn)品或?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品 尋找新顧客）2產(chǎn)品組合策略2公司范圍：我們應(yīng)該進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域？1公司發(fā)展戰(zhàn)略多元化（向非相關(guān)領(lǐng)域 擴(kuò)張）垂直一體化收購(gòu)和剝離2品牌戰(zhàn)略3產(chǎn)品或市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃4定義目標(biāo)市場(chǎng)1page94公司、業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：總目標(biāo)和具體目標(biāo)公

6、司、業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：總目標(biāo)和具體目標(biāo)總目標(biāo)和具體目標(biāo)：公司還應(yīng)該為每一個(gè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)及整個(gè)公司制定所期望達(dá)總目標(biāo)和具體目標(biāo)：公司還應(yīng)該為每一個(gè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)及整個(gè)公司制定所期望達(dá)到的水平。到的水平。具體的產(chǎn)品或市場(chǎng)的進(jìn)入目標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額財(cái)務(wù)目標(biāo)顧客滿意度 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略由不同業(yè)務(wù)單元集合的公司總體目標(biāo)收入增長(zhǎng)率利潤(rùn)投資回報(bào)率 業(yè)務(wù)單元中產(chǎn)品或市場(chǎng)的進(jìn)入目標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率利潤(rùn)投資回報(bào)率現(xiàn)金流鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) page105公司、業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：資源配置公司、業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：資源配置資源配置：決定財(cái)務(wù)和人力資源等在業(yè)務(wù)單元、

7、產(chǎn)品或市場(chǎng)、職能部門(mén)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之資源配置：決定財(cái)務(wù)和人力資源等在業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品或市場(chǎng)、職能部門(mén)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間如何進(jìn)行分配。間如何進(jìn)行分配。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為具體的產(chǎn)品或市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各要素間分配（營(yíng)銷(xiāo)組合元素）1在公司的各業(yè)務(wù)單元間分配1在各職能部門(mén)間分配，與多種業(yè)務(wù)共享資源2在業(yè)務(wù)單元中各產(chǎn)品或市場(chǎng)間分配1在業(yè)務(wù)單元中各職能部門(mén)間分配2page116公司、業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源公司、業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：公司如何給自己定位？并針對(duì)現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)掘并維持一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：公司如何給自己定位？并針對(duì)現(xiàn)有和潛在

8、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)掘并維持一種差異化優(yōu)勢(shì)？差異化優(yōu)勢(shì)？公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主要來(lái)自有效的產(chǎn)品定位，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越的營(yíng)銷(xiāo)組合元素主要來(lái)自充足的公司財(cái)務(wù)和人力資源，大量的公司研發(fā)，順暢的組織流程及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的協(xié)同作用主要來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，相對(duì)于行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的能力page127公司、業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源公司、業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源協(xié)同作用來(lái)源：資源配置和能力互相補(bǔ)充與促進(jìn)能使相關(guān)經(jīng)營(yíng)的整體績(jī)效更大。協(xié)同作用來(lái)源：資源配置和能力互相補(bǔ)充與促進(jìn)能使相關(guān)經(jīng)營(yíng)的整體績(jī)效更大。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略共享營(yíng)銷(xiāo)資源、能力

9、。共享資源、技術(shù)和公司內(nèi)各業(yè)務(wù)單元的職能能力共享資源（包括良好的顧客形象）及行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品或市場(chǎng)的職能能力page13第二節(jié) 了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)page14宏觀環(huán)境主要分析對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)行業(yè)所造成的影響。環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析對(duì)本行業(yè)對(duì)本行業(yè)造成影響的造成影響的因素分析因素分析人口人口社會(huì)文化社會(huì)文化生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治法律政治法律數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布家庭生命周期、性別、教育、收入本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競(jìng)爭(zhēng)/產(chǎn)

10、業(yè)技術(shù)變化環(huán)保政策教育水平宗教信仰價(jià)值觀消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)時(shí)潮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略行業(yè)政策稅收政策法律法規(guī)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、GDP可支配收入、支出1你的市場(chǎng)有吸引力嗎？你的市場(chǎng)有吸引力嗎？從宏觀角度評(píng)估市場(chǎng)吸引力。從宏觀角度評(píng)估市場(chǎng)吸引力。page15威脅威脅 評(píng)分評(píng)分 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)-5 -4 -3 -2 -1 012345政治政治/法律法律 1. 2.經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 3. 4.人口人口 5. 6.技術(shù)技術(shù) 7. 8.社會(huì)文化社會(huì)文化 9. 10.環(huán)境環(huán)境 11. n.1外部因素評(píng)價(jià)工具外部因素評(píng)價(jià)工具通過(guò)外部因素評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律通過(guò)外部因素評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文

11、化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)等因素進(jìn)行歸納和評(píng)價(jià)。、技術(shù)等因素進(jìn)行歸納和評(píng)價(jià)。page16增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu)吸引力結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)資源資源/ /能力能力細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)并不是任何一個(gè)規(guī)模和成長(zhǎng)性具佳的細(xì)分市場(chǎng)都是值得進(jìn)入的。我們還應(yīng)該考慮市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的因素。這里規(guī)模是指購(gòu)買(mǎi)能力，也就是將購(gòu)買(mǎi)能力加總得到該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。市場(chǎng)增長(zhǎng)率預(yù)示了細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)的可能性，即細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力。2除了結(jié)構(gòu)吸引力之外，我們還要考慮細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率、公司相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)除了結(jié)構(gòu)吸引力之外，我們還要考慮細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率、公司相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。者的資源和能力。你的

12、市場(chǎng)有吸引力嗎？你的市場(chǎng)有吸引力嗎？page173333 - 67市場(chǎng)充斥著價(jià)格過(guò)高或僅提供基礎(chǔ)利益的產(chǎn)品。67顧客缺乏支付能力，產(chǎn)品利益缺乏和無(wú)使用能力。市場(chǎng)需求（目前）市場(chǎng)需求（目前）Q1=nqap市場(chǎng)潛量（最大）市場(chǎng)潛量（最大）Q0=nqp市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)（MDI）指標(biāo)指標(biāo)結(jié)果分析結(jié)果分析Q0：當(dāng)前市場(chǎng)需求（或市場(chǎng)規(guī)模）Q1：總市場(chǎng)潛量n：潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量(目標(biāo)市場(chǎng)顧客數(shù)量)a：產(chǎn)品使用者比例q：一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量P：產(chǎn)品價(jià)格(算數(shù)平均與加權(quán)平均價(jià)格)2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)：一種簡(jiǎn)單的市場(chǎng)吸引力評(píng)估工具市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)：一種簡(jiǎn)單的市場(chǎng)吸引力評(píng)估工具市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)是一種從市場(chǎng)需求與市場(chǎng)潛量的

13、角度評(píng)估市場(chǎng)吸引力的工具。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)是一種從市場(chǎng)需求與市場(chǎng)潛量的角度評(píng)估市場(chǎng)吸引力的工具。page18新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者威脅賣(mài)方力量賣(mài)方力量買(mǎi)方力量買(mǎi)方力量替代威脅替代威脅行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)3用波特五力分析模型分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力。用波特五力分析模型分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力。你的行業(yè)有吸引力嗎？你的行業(yè)有吸引力嗎？page19競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析我國(guó)鋼鐵企業(yè)集中度不高；國(guó)內(nèi)三大鋼鐵公司聯(lián)盟，形成強(qiáng)強(qiáng)合作，產(chǎn)品互補(bǔ)和地域互補(bǔ)的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)；產(chǎn)品以中檔為主，結(jié)構(gòu)上總體過(guò)剩，高檔產(chǎn)品空白；主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武鋼、寶鋼、舞陽(yáng)鋼鐵、沙鋼和首鋼。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自日本、韓國(guó)和俄羅斯。賣(mài)方威脅：賣(mài)方威脅：我國(guó)煤炭

14、和電力能源供應(yīng)基本能夠滿足需求，在未來(lái)10年內(nèi)不會(huì)對(duì)鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；我國(guó)鐵礦石儲(chǔ)備不足，可能會(huì)出現(xiàn)進(jìn)口的需求國(guó)外鐵礦石供應(yīng)商集中度較高。潛在進(jìn)入者威脅：潛在進(jìn)入者威脅：國(guó)外廠商進(jìn)入中國(guó)，尋求合作或獨(dú)立建廠；由于低技術(shù)含量、低附加值的鋼材結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，國(guó)家限制上馬。買(mǎi)方威脅：買(mǎi)方威脅：普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤(rùn)空間不斷縮??；WTO要求國(guó)家面向國(guó)際放開(kāi)中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)，需求方有更多的選擇；產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤(rùn)空間。替代品威脅：替代品威脅：用戶(hù)在材料的選擇中更關(guān)心性能更好的新材料；主要替代品來(lái)自于鋁合金和鎂合金。新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真

15、正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于國(guó)際廠商，而且沖擊相對(duì)較大3案例案例:鞍鋼新軋鞍鋼新軋的五力分析的五力分析從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的層面看，未來(lái)的挑戰(zhàn)主要來(lái)自國(guó)際廠商的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的層面看，未來(lái)的挑戰(zhàn)主要來(lái)自國(guó)際廠商的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)。新軋鋼由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次低，侃價(jià)能力將不斷弱化。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，替代品的威脅將不斷加劇。page20第三節(jié) 定位戰(zhàn)略：成功市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)page21補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)本地化營(yíng)銷(xiāo)本地化營(yíng)銷(xiāo)大眾化營(yíng)銷(xiāo)大眾化營(yíng)銷(xiāo)大眾化大眾化個(gè)體化個(gè)體化市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分我們的顧客在哪里？將多樣化的市場(chǎng)劃分為可

16、管理的細(xì)分市場(chǎng)。哪些是我有能力和希望獲得的顧客？選擇具體的細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象。這些顧客需要什么？如何才能抓住這些顧客？制定組合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使品牌產(chǎn)生與眾不同的吸引力。細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略PTSpage22行為細(xì)分行為細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)心理細(xì)分心理細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分地理區(qū)域城市規(guī)模城鄉(xiāng)區(qū)域年齡性別職業(yè)收入教育程度生活方式：傳統(tǒng)與新潮、節(jié)儉與奢侈等性格：沖動(dòng)、理智、張揚(yáng)、收斂等價(jià)值觀念：進(jìn)取、傳統(tǒng)、享樂(lè)、創(chuàng)造等購(gòu)買(mǎi)目的、追求的利益、使用者、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、使用頻率、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)階段、使用者狀況、價(jià)格敏感度、忠誠(chéng)度家

17、庭規(guī)模社會(huì)階層民族宗教市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的具有相似需求和特性的消費(fèi)群體，這些類(lèi)似的需市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的具有相似需求和特性的消費(fèi)群體，這些類(lèi)似的需求和特性使他們以相似的方式對(duì)某種特定的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出反應(yīng)。求和特性使他們以相似的方式對(duì)某種特定的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出反應(yīng)。2如何細(xì)分市場(chǎng)如何細(xì)分市場(chǎng)page23注：“收入”是指家庭年人均可支配收入。低收入(15000)西服襯衫 休閑裝西服襯衫 休閑裝西服襯衫 休閑裝 西服襯衫 休閑裝男性女性集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)可能潛在顧客雅戈?duì)柟緦撛诘念櫩腿悍殖墒邆€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。雅戈?duì)柟緦撛诘念櫩腿悍殖墒邆€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。2案例：雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)細(xì)分案例

18、：雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)細(xì)分page24建筑鐵路造船汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)高端低端中端重軌厚板產(chǎn)品的檔次產(chǎn)品的檔次家電 現(xiàn)有產(chǎn)品 未來(lái)產(chǎn)品彩涂板彩涂板鍍鋅板冷軋薄板冷軋薄板鞍鋼新軋的四大類(lèi)產(chǎn)品多屬中檔產(chǎn)品，主要服務(wù)于五大市場(chǎng)。鞍鋼新軋的四大類(lèi)產(chǎn)品多屬中檔產(chǎn)品，主要服務(wù)于五大市場(chǎng)。2案例：鞍鋼新軋的市場(chǎng)細(xì)分案例：鞍鋼新軋的市場(chǎng)細(xì)分page25影響市場(chǎng)吸引力的要素影響市場(chǎng)吸引力的要素吸引力評(píng)估吸引力評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模1增長(zhǎng)率2市場(chǎng)潛力2競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量0競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)）0替代品數(shù)量1市場(chǎng)吸引力得分合計(jì)市場(chǎng)吸引力得分合計(jì)6吸引力得分吸引力得分最終用戶(hù)最終用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分

19、市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6345678細(xì)分市場(chǎng)吸引力細(xì)分市場(chǎng)吸引力各細(xì)分市場(chǎng)吸引力得分各細(xì)分市場(chǎng)吸引力得分吸引力評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：沒(méi)有吸引力 0 吸引力一般 1 有吸引力 23評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力page26企業(yè)資源與能力同市場(chǎng)的匹配程度企業(yè)資源與能力同市場(chǎng)的匹配程度吸引力評(píng)估吸引力評(píng)估滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)能力1供應(yīng)鏈能力1分銷(xiāo)渠道的可獲得性2營(yíng)銷(xiāo)管理能力1財(cái)務(wù)資源0人力資源1匹配程度總分匹配程度總分6匹配程度得分匹配程度得分最終用戶(hù)最終用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6965678企業(yè)的資源與能力企業(yè)的資源與能力各細(xì)分市場(chǎng)匹配程度得分各

20、細(xì)分市場(chǎng)匹配程度得分4企業(yè)資源與能力同市場(chǎng)的匹配程度企業(yè)資源與能力同市場(chǎng)的匹配程度資源與能力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：難以獲得 0 容易獲得 1 已經(jīng)具備 2page27312546789細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3 3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)6 6細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)4 4細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5 5 12 121212 8 88 8 4 44 4 企業(yè)資源與能力同市場(chǎng)的匹配程度企業(yè)資源與能力同市場(chǎng)的匹配程度 0 00 0 市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力 首選市場(chǎng)次選市場(chǎng)避免進(jìn)入矩陣中的數(shù)字代表建議的市場(chǎng)進(jìn)入順序。主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)45細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估：目標(biāo)市場(chǎng)

21、選擇矩陣、選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估：目標(biāo)市場(chǎng)選擇矩陣、選擇目標(biāo)市場(chǎng)page28 東風(fēng)應(yīng)利用目前在重卡市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)重卡的投入，抓住市場(chǎng)急速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，建立重卡市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位 轎車(chē)市場(chǎng)上，東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)不高 ，但轎車(chē)市場(chǎng)的盈利能力高，潛力大，轎車(chē)是確立東風(fēng)在汽車(chē)市場(chǎng)上領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。因此轎車(chē)項(xiàng)目的投入是東風(fēng)未來(lái)五年發(fā)展的重中之重中卡強(qiáng)圓圈大小代表2005年市場(chǎng)的價(jià)值大小市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)大小市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境輕卡重卡重卡高弱 低東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)份額盈利能力存量資產(chǎn)大客轎車(chē)轎車(chē)中客輕客微車(chē)最具吸引最具吸引力的細(xì)分力的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)綜合評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力

22、，轎車(chē)和重卡是東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)綜合評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力，轎車(chē)和重卡是東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)。5案例：東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力和細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析案例：東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力和細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)page29邁克爾邁克爾.波特的三種基本戰(zhàn)略幫助我們獲得低成本或是差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特的三種基本戰(zhàn)略幫助我們獲得低成本或是差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6戰(zhàn)略定位：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略定位：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本差異化競(jìng)爭(zhēng)范圍目標(biāo)寬泛成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集中目標(biāo)集聚目標(biāo)集聚以成本領(lǐng)先為基礎(chǔ)的目標(biāo)集聚目標(biāo)集聚以差異化為基礎(chǔ)的page30成本領(lǐng)先戰(zhàn)略評(píng)估矩陣成本領(lǐng)先戰(zhàn)

23、略評(píng)估矩陣戰(zhàn)略適用的內(nèi)部條件戰(zhàn)略適用的內(nèi)部條件評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)得分得分123持續(xù)的資本和獲得資本的途徑少一般多先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備落后一般先進(jìn)科學(xué)、高效的生產(chǎn)管理弱一般強(qiáng)分銷(xiāo)渠道的低成本高一般低合計(jì)合計(jì)戰(zhàn)略適用的外部條件戰(zhàn)略適用的外部條件評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)得分得分123顧客的價(jià)格敏感度不敏感一般敏感價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不激烈一般激烈行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化少一般嚴(yán)重企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑多一般少顧客需求的差異性單一一般多樣化顧客轉(zhuǎn)換成本高一般低顧客的降價(jià)談判能力弱一般強(qiáng)合計(jì)合計(jì)211214874 內(nèi)部條件內(nèi)部條件 00 外部條件外部條件 只有處于這一個(gè)象限的業(yè)務(wù)可以采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略312成本領(lǐng)先戰(zhàn)略條件評(píng)

24、估成本領(lǐng)先戰(zhàn)略條件評(píng)估除非內(nèi)部條件能有改進(jìn)，否則避免采用成本領(lǐng)先除非外部條件能出現(xiàn)變化，否則避免采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在這6個(gè)象限的業(yè)務(wù)，應(yīng)避免采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略7戰(zhàn)略定位：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇與評(píng)估戰(zhàn)略定位：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇與評(píng)估page317案例：宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人目標(biāo)市場(chǎng)定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人在傳統(tǒng)的家具零售價(jià)值鏈中，顧客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；在傳統(tǒng)的家具零售價(jià)值鏈中，顧客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；與之相反，與之相反，Ikea公司為那些更喜歡低價(jià)位而不需要提供服務(wù)的顧客提供商品；具體公司

25、為那些更喜歡低價(jià)位而不需要提供服務(wù)的顧客提供商品；具體活動(dòng)包括：活動(dòng)包括：用清晰的展示和標(biāo)識(shí)而不是銷(xiāo)售人員提供信息居室模塊設(shè)計(jì)備有標(biāo)準(zhǔn)組裝配件、包裝等倉(cāng)庫(kù)店內(nèi)嬰兒看護(hù)延時(shí)服務(wù)page32有限的顧客有限的顧客服務(wù)服務(wù)顧客自選顧客自選模塊式家具模塊式家具設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)低廉的低廉的制造成本制造成本顧客自己運(yùn)輸解釋性目錄信息展示標(biāo)簽易于運(yùn)輸與組裝顧客自己組裝可拆卸的配件組合易于生產(chǎn)配件多樣化有大面積停車(chē)場(chǎng)的郊外高速通行的儲(chǔ)存設(shè)計(jì)更多的即興購(gòu)買(mǎi)庫(kù)存中大量商品年周轉(zhuǎn)庫(kù)存現(xiàn)場(chǎng)大量存儲(chǔ)全部來(lái)自長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商有限銷(xiāo)售人員增加未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的可能性家庭設(shè)計(jì)成本降低7案例：宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略p

26、age33差異化戰(zhàn)略評(píng)估矩陣差異化戰(zhàn)略評(píng)估矩陣戰(zhàn)略適用的內(nèi)部條件戰(zhàn)略適用的內(nèi)部條件評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)得分得分123企業(yè)研發(fā)能力弱一般強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力落后一般先進(jìn)研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)調(diào)性弱一般強(qiáng)合計(jì)合計(jì)差異化戰(zhàn)略條件評(píng)估差異化戰(zhàn)略條件評(píng)估戰(zhàn)略適用的外部條件戰(zhàn)略適用的外部條件評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)得分得分123顧客的價(jià)格敏感度敏感一般不敏感企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑少一般多顧客需求的差異單一一般多樣化競(jìng)爭(zhēng)主要集中在差異化上不是一般是合計(jì)合計(jì)129864300 外部條件外部條件 處于這一個(gè)象限的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)采用差異化戰(zhàn)略14除非內(nèi)部條件能有改進(jìn)，否則避免采用差異化戰(zhàn)略處于這兩個(gè)象限的業(yè)務(wù)，可以有選擇地差異化戰(zhàn)略，但應(yīng)

27、同時(shí)改進(jìn)內(nèi)部條件除非外部條件能出現(xiàn)變化，否則應(yīng)避免采用差異化戰(zhàn)略2443處于這個(gè)象限的業(yè)務(wù)，可以有選擇的差異化或者放棄差異化戰(zhàn)略這三個(gè)象限的業(yè)務(wù)，應(yīng)放棄差異化戰(zhàn)略 內(nèi)部條件內(nèi)部條件 8戰(zhàn)略定位：差異化戰(zhàn)略的選擇與評(píng)估戰(zhàn)略定位：差異化戰(zhàn)略的選擇與評(píng)估page34您認(rèn)為以上購(gòu)車(chē)因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？您認(rèn)為以上購(gòu)車(chē)因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？ 價(jià)格價(jià)格總體性能總體性能安全性安全性品牌品牌油耗油耗售后服務(wù)售后服務(wù)外觀外觀（單位:%）0%10%20%30%40%小型緊湊型40%廂式車(chē)SUV9案例：汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素案例：汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素對(duì)于小型轎車(chē)

28、、緊湊型轎車(chē)和對(duì)于小型轎車(chē)、緊湊型轎車(chē)和SUV來(lái)說(shuō)，最受關(guān)注的是價(jià)格；而對(duì)于廂式車(chē)來(lái)說(shuō)，來(lái)說(shuō)，最受關(guān)注的是價(jià)格；而對(duì)于廂式車(chē)來(lái)說(shuō)，最受關(guān)注的是總體性能。最受關(guān)注的是總體性能。page359產(chǎn)品定位：價(jià)值圖產(chǎn)品定位：價(jià)值圖關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的選擇關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的選擇page36屬性定位屬性定位價(jià)值定位價(jià)值定位利益定位利益定位屬性屬性來(lái)源來(lái)源 產(chǎn)產(chǎn)品屬性品屬性產(chǎn)品屬性帶給產(chǎn)品屬性帶給消費(fèi)者的利益消費(fèi)者的利益產(chǎn)品利益帶給產(chǎn)品利益帶給消費(fèi)者的價(jià)值消費(fèi)者的價(jià)值（可選）（可選）原材料原材料/ /配方配方 天然蜂膠 滋養(yǎng)和強(qiáng)健牙齦，讓牙齦健康 沒(méi)有牙齦痛的煩惱、快樂(lè) 氟鈣配方 使牙齒更堅(jiān)固，讓牙齒健康 沒(méi)有牙痛的煩

29、惱、快樂(lè) 高檔優(yōu)質(zhì)潔齒材料 不磨損牙齒，保持牙齒表面潔 凈光滑 漂亮的笑容、自信產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài) 啫哩配方 更好的使用體驗(yàn) 愉快的心情包裝包裝 再生塑料管 環(huán)境保護(hù) 積極的世界觀制造工藝制造工藝 符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的生 產(chǎn)線 質(zhì)量保證 安全12310產(chǎn)品定位：屬性、利益、價(jià)值定位產(chǎn)品定位：屬性、利益、價(jià)值定位page37定位描述定位描述首次在經(jīng)臨床驗(yàn)證的防蛀保護(hù)中添加了天然蜂膠，滋養(yǎng)和強(qiáng)健牙齦；其獨(dú)特晶瑩著哩配方含氟鈣保護(hù)，使牙齒堅(jiān)固，讓您遠(yuǎn)離牙痛的煩惱。高檔優(yōu)質(zhì)的潔齒材料，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不磨損牙齒，保持牙齒表面潔凈光滑，讓您時(shí)刻擁有自信的笑容。10產(chǎn)品定位描述產(chǎn)品定位描述page38事業(yè)事業(yè)生

30、活生活正統(tǒng)正統(tǒng)個(gè)性個(gè)性/ /獨(dú)立獨(dú)立雅格雅格奇瑞奇瑞帕薩特帕薩特藍(lán)鳥(niǎo)藍(lán)鳥(niǎo)M6M6寶來(lái)寶來(lái)君威君威10案例：奇瑞汽車(chē)的差異化定位案例：奇瑞汽車(chē)的差異化定位page39定位描述定位描述為目標(biāo)市場(chǎng)提供高質(zhì)量中價(jià)格的產(chǎn)品。11價(jià)格價(jià)格-價(jià)值定位戰(zhàn)略?xún)r(jià)值定位戰(zhàn)略page40時(shí)尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素時(shí)尚程度時(shí)尚程度價(jià)格價(jià)格每年12季服裝，而Esprit正由每年4季向6季改進(jìn)；每年10,000多款新的式樣11案例：案例：ZARA的價(jià)格的價(jià)格-價(jià)值定位戰(zhàn)略?xún)r(jià)值定位戰(zhàn)略Zara的時(shí)尚程度與一些世界頂級(jí)品牌相近，但價(jià)格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的。的時(shí)尚程度與一些世界頂級(jí)品牌相近，但價(jià)格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以

31、承受的。page41定位定位方法方法產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量和質(zhì)量產(chǎn)品檔次產(chǎn)品檔次競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位多重因素多重因素產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途使用者使用者12其它定位方法其它定位方法page42第四節(jié) 生命周期戰(zhàn)略page43 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期投資曲線生命周期曲線盈利曲線時(shí)間1產(chǎn)品的生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品的生命周期戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理人員要習(xí)慣于從生命周期的視角解決產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)管理人員要習(xí)慣于從生命周期的視角解決產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題。page44同一個(gè)產(chǎn)品在不同地區(qū)可能處于不同同一個(gè)產(chǎn)品在不同地區(qū)可能處于不同的生命周期階段。的生命周期階段。 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期A

32、BCDEF北京北京廣州廣州上海上海昆明昆明長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙南京南京在同一地區(qū)，一個(gè)產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品在同一地區(qū)，一個(gè)產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段?？赡芴幱谏芷诘牟煌A段。2生命周期的產(chǎn)品線與地理區(qū)域策略生命周期的產(chǎn)品線與地理區(qū)域策略地理區(qū)域策略地理區(qū)域策略產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線策略page45早期多數(shù)型早期多數(shù)型晚期多數(shù)型晚期多數(shù)型創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期采用者早期采用者落伍者落伍者2.5%13.5%34%34%16%3生命周期與采用者特征生命周期與采用者特征消費(fèi)者在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別。消費(fèi)者陸續(xù)加入購(gòu)買(mǎi)，各種采用消費(fèi)者在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別。消費(fèi)者陸續(xù)加入購(gòu)買(mǎi)，各

33、種采用者依照其特征，在產(chǎn)品不同的生命周期階段購(gòu)買(mǎi)，形成了整個(gè)產(chǎn)品生命周期。者依照其特征，在產(chǎn)品不同的生命周期階段購(gòu)買(mǎi)，形成了整個(gè)產(chǎn)品生命周期。page46低高價(jià)價(jià)格格低高促銷(xiāo)強(qiáng)度促銷(xiāo)強(qiáng)度高價(jià)快速策略（快速撇脂）緩慢滲透策略快速滲透策略選擇滲透策略(緩慢撇脂)4導(dǎo)入期戰(zhàn)略導(dǎo)入期戰(zhàn)略在導(dǎo)入期，一方面我們必須力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度；另一方面，新品進(jìn)入市場(chǎng)的在導(dǎo)入期，一方面我們必須力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度；另一方面，新品進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格定位又決定了消費(fèi)者的接受、認(rèn)同程度。所以，導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)主要集中在價(jià)價(jià)格定位又決定了消費(fèi)者的接受、認(rèn)同程度。所以，導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)主要集中在價(jià)格和促銷(xiāo)方面。格和促銷(xiāo)方面。導(dǎo)入期的