《公關(guān)的工作程序》PPT課件

1、掌握公關(guān)調(diào)研的三種主要類型；公關(guān)調(diào)研的常用方掌握公關(guān)調(diào)研的三種主要類型；公關(guān)調(diào)研的常用方式和方法；公關(guān)調(diào)研報(bào)告的寫作式和方法；公關(guān)調(diào)研報(bào)告的寫作了解公共關(guān)系的了解公共關(guān)系的“四步工作法四步工作法”及各程序間的相及各程序間的相互關(guān)系；進(jìn)行公關(guān)調(diào)研的意義和主要特點(diǎn)；互關(guān)系；進(jìn)行公關(guān)調(diào)研的意義和主要特點(diǎn)；學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)實(shí)踐要求：嘗試進(jìn)行小型的公關(guān)調(diào)研實(shí)踐要求：嘗試進(jìn)行小型的公關(guān)調(diào)研北京風(fēng)情舞動(dòng)倫北京風(fēng)情舞動(dòng)倫 20052005年初，中英兩國(guó)首度開放旅游市場(chǎng)，年初，中英兩國(guó)首度開放旅游市場(chǎng)，北京市旅游局打算在英國(guó)倫敦舉行北京旅北京市旅游局打算在英國(guó)倫敦舉行北京旅游推廣活動(dòng)，以進(jìn)一步吸引歐洲游客，盡游

2、推廣活動(dòng)，以進(jìn)一步吸引歐洲游客，盡快提升境外旅游人數(shù)，做好快提升境外旅游人數(shù)，做好20082008年奧運(yùn)旅年奧運(yùn)旅游接待熱身。游接待熱身。項(xiàng)目調(diào)研：項(xiàng)目調(diào)研： 挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)：如何讓北京成為英國(guó)公眾旅游的首選城市？如何如何讓北京成為英國(guó)公眾旅游的首選城市？如何形成這樣的格局：英國(guó)政府支持北京旅游，英國(guó)旅行社組形成這樣的格局：英國(guó)政府支持北京旅游，英國(guó)旅行社組織北京旅游，英國(guó)公民參加北京旅游。織北京旅游，英國(guó)公民參加北京旅游。 機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：倫敦市政府倫敦市政府20052005年年2 2月按慣例在市中心月按慣例在市中心Trafalgr廣廣場(chǎng)舉行每年一度的盛大春節(jié)慶祝活動(dòng)，北京旅游的推廣活場(chǎng)舉行每年一度

3、的盛大春節(jié)慶?；顒?dòng)，北京旅游的推廣活動(dòng)可以巧妙利用這一平臺(tái)，借勢(shì)宣傳。動(dòng)可以巧妙利用這一平臺(tái)，借勢(shì)宣傳。項(xiàng)目策劃：項(xiàng)目策劃： 目標(biāo)公眾：目標(biāo)公眾： 英國(guó)公眾：展示北京多元文化，吸引公眾到北京旅英國(guó)公眾：展示北京多元文化，吸引公眾到北京旅游。游。 英國(guó)政府：各類政府機(jī)構(gòu)支持英國(guó)公眾到北京旅游。英國(guó)政府：各類政府機(jī)構(gòu)支持英國(guó)公眾到北京旅游。 英國(guó)旅游機(jī)構(gòu)：吸引英國(guó)旅行社組團(tuán)到北京。英國(guó)旅游機(jī)構(gòu)：吸引英國(guó)旅行社組團(tuán)到北京。 英國(guó)媒體：主動(dòng)宣傳北京旅游資源和中國(guó)文化。英國(guó)媒體：主動(dòng)宣傳北京旅游資源和中國(guó)文化。 關(guān)鍵信息：關(guān)鍵信息： 北京是北京是20082008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市年奧運(yùn)會(huì)主辦城市 2005

4、 2005年倫敦春節(jié)慶?；顒?dòng)主題：新北京年倫敦春節(jié)慶?；顒?dòng)主題：新北京 第一次以北京為主題的盛裝巡游。第一次以北京為主題的盛裝巡游。 北京市旅游局對(duì)英國(guó)旅游運(yùn)營(yíng)商推廣北京旅游的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)北京市旅游局對(duì)英國(guó)旅游運(yùn)營(yíng)商推廣北京旅游的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。劃。 活動(dòng)四大主題活動(dòng)四大主題藝術(shù)之都、美食之都、購(gòu)物之都、奧運(yùn)藝術(shù)之都、美食之都、購(gòu)物之都、奧運(yùn)之都。之都。 傳播渠道：傳播渠道： 1 1、倫敦街頭盛裝巡游、倫敦街頭盛裝巡游 目標(biāo)公眾英國(guó)公眾；傳播渠道禮物（中國(guó)結(jié)）、奧目標(biāo)公眾英國(guó)公眾；傳播渠道禮物（中國(guó)結(jié)）、奧運(yùn)旗、宣傳單、中國(guó)音樂、官員演講、巡游和舞臺(tái)表演等；運(yùn)旗、宣傳單、中國(guó)音樂、官員演講、巡游和舞臺(tái)表演

5、等；宣傳口號(hào)宣傳口號(hào)Welcome to BeijingWelcome to Beijing 2 2、北京旅游說(shuō)明會(huì)、北京旅游說(shuō)明會(huì) 目標(biāo)公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、旅游運(yùn)營(yíng)商；傳播渠道目標(biāo)公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、旅游運(yùn)營(yíng)商；傳播渠道禮物（中國(guó)風(fēng)格等桌布、北京旅游手冊(cè)、中國(guó)茶等）、北京禮物（中國(guó)風(fēng)格等桌布、北京旅游手冊(cè)、中國(guó)茶等）、北京旅游宣傳片（旅游宣傳片（4 4分鐘）北京風(fēng)情圖片展（分鐘）北京風(fēng)情圖片展（8080幅）舞臺(tái)表演（幅）舞臺(tái)表演（9090分鐘）分鐘）目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象 目標(biāo)目標(biāo) 活動(dòng)活動(dòng)結(jié)果結(jié)果 目標(biāo)目標(biāo)1 1：公眾公眾 展示北京文化，展示北京文化，吸引英國(guó)公眾吸引英國(guó)公眾到北京旅游到北京旅游

6、 街頭盛裝巡游街頭盛裝巡游活動(dòng)活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)2020余萬(wàn)觀眾參加，余萬(wàn)觀眾參加，包括來(lái)自歐洲其它國(guó)包括來(lái)自歐洲其它國(guó)家等觀眾。家等觀眾。目標(biāo)目標(biāo)2 2：政府政府機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu) 英國(guó)各類相關(guān)英國(guó)各類相關(guān)政府機(jī)構(gòu)支持政府機(jī)構(gòu)支持英國(guó)公眾到北英國(guó)公眾到北京旅游。京旅游。 2 2月月1616日北京日北京旅游說(shuō)明會(huì)旅游說(shuō)明會(huì) 英方：超過(guò)英方：超過(guò)100100位資位資深官員參加。中方：深官員參加。中方：大使館、國(guó)家旅游局大使館、國(guó)家旅游局倫敦代表處等。倫敦代表處等。1.181.25方案調(diào)整方案調(diào)整1.252.12活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)準(zhǔn)備2.13盛裝巡游盛裝巡游2.13北京旅游北京旅游說(shuō)明會(huì)說(shuō)明會(huì)項(xiàng)目實(shí)施：（簡(jiǎn)述）項(xiàng)目實(shí)

7、施：（簡(jiǎn)述）自自2005年年1月月18日至日至2月月16日，全部活動(dòng)持續(xù)了四周時(shí)間。日，全部活動(dòng)持續(xù)了四周時(shí)間。目標(biāo)目標(biāo)3 3：英國(guó)旅游運(yùn)營(yíng)商英國(guó)旅游運(yùn)營(yíng)商 吸引英國(guó)吸引英國(guó)旅游運(yùn)營(yíng)旅游運(yùn)營(yíng)商組團(tuán)到商組團(tuán)到北京北京 旅游說(shuō)明會(huì)旅游說(shuō)明會(huì) 超過(guò)超過(guò)7070位來(lái)自英國(guó)位來(lái)自英國(guó)旅行社的嘉賓參加。旅行社的嘉賓參加。 目標(biāo)目標(biāo)4 4：英國(guó)英國(guó)媒體媒體 媒體介紹媒體介紹中國(guó)旅游中國(guó)旅游資源和文資源和文化?；?街頭盛裝巡街頭盛裝巡游活動(dòng)；北游活動(dòng)；北京旅游說(shuō)明京旅游說(shuō)明會(huì)會(huì)超過(guò)百家媒體予以超過(guò)百家媒體予以報(bào)道；成功引導(dǎo)媒報(bào)道；成功引導(dǎo)媒體，將對(duì)倫敦春節(jié)體，將對(duì)倫敦春節(jié)的報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)北的報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)北京旅

8、游的報(bào)道。京旅游的報(bào)道。 一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的工作程序分為四個(gè)階段，一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的工作程序分為四個(gè)階段，也稱之為也稱之為“公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系四步工作法”公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃公共關(guān)系公共關(guān)系方案實(shí)施方案實(shí)施公共關(guān)系公共關(guān)系效果評(píng)估效果評(píng)估公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系四步工作法第一節(jié)第一節(jié) 確定問題，進(jìn)行調(diào)研確定問題，進(jìn)行調(diào)研【案例案例】 “先搞清這些問題先搞清這些問題” 有一家酒店新設(shè)立了公共關(guān)系部，酒店為該部門配備了有一家酒店新設(shè)立了公共關(guān)系部，酒店為該部門配備了豪華的辦公室，現(xiàn)代化的通信設(shè)備豪華的辦公室，現(xiàn)代化的通信設(shè)備但公關(guān)部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)工但公關(guān)部長(zhǎng)卻

9、發(fā)現(xiàn)工作無(wú)從下手。他便去請(qǐng)教一位著名的公共關(guān)系顧問，這位顧作無(wú)從下手。他便去請(qǐng)教一位著名的公共關(guān)系顧問，這位顧問一連向他提了以下幾個(gè)問題：?jiǎn)栆贿B向他提了以下幾個(gè)問題： “本地共有多少家與你們同類型的酒店？本地共有多少家與你們同類型的酒店？” “旅游旺季時(shí)，每月的國(guó)際游客有多少？國(guó)內(nèi)游客有多旅游旺季時(shí)，每月的國(guó)際游客有多少？國(guó)內(nèi)游客有多少？少？” “貴酒店的知名度如何？在過(guò)去三年，宣傳經(jīng)費(fèi)投入多貴酒店的知名度如何？在過(guò)去三年，宣傳經(jīng)費(fèi)投入多少？少？ “貴酒店的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有是誰(shuí)？貴酒店的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有是誰(shuí)？” “去年一年中因服務(wù)不周引起客人不滿的事件有多少起，

10、去年一年中因服務(wù)不周引起客人不滿的事件有多少起，原因何在？原因何在？”第一節(jié)第一節(jié) 確定問題，進(jìn)行調(diào)研確定問題，進(jìn)行調(diào)研一、公關(guān)調(diào)研的含義一、公關(guān)調(diào)研的含義p 公共關(guān)系調(diào)研，是指公共關(guān)系部門或工作人員對(duì)所服務(wù)公共關(guān)系調(diào)研，是指公共關(guān)系部門或工作人員對(duì)所服務(wù)的組織的公關(guān)狀態(tài)進(jìn)行情報(bào)搜集與研究工作。目的在于的組織的公關(guān)狀態(tài)進(jìn)行情報(bào)搜集與研究工作。目的在于了解那些受到組織行為和政策影響的公眾對(duì)組織的觀念、了解那些受到組織行為和政策影響的公眾對(duì)組織的觀念、態(tài)度、看法和反映，以掌握組織的實(shí)際形象。態(tài)度、看法和反映，以掌握組織的實(shí)際形象。二、公關(guān)調(diào)研的意義二、公關(guān)調(diào)研的意義q 使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位

11、，從而有利于塑造良好使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好 的組織形象的組織形象q 為組織決策提供科學(xué)依據(jù)為組織決策提供科學(xué)依據(jù)q 使組織及時(shí)把握公眾輿論使組織及時(shí)把握公眾輿論q 提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率第一節(jié)第一節(jié) 確定問題，進(jìn)行調(diào)研確定問題，進(jìn)行調(diào)研三、公關(guān)調(diào)研的主要特點(diǎn)三、公關(guān)調(diào)研的主要特點(diǎn) 進(jìn)行公關(guān)調(diào)研之前必須首先對(duì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)有進(jìn)行公關(guān)調(diào)研之前必須首先對(duì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)有一定的估計(jì)與分析；一定的估計(jì)與分析； 公關(guān)調(diào)研活動(dòng)往往是由某個(gè)組織的公關(guān)人員，或該組公關(guān)調(diào)研活動(dòng)往往是由某個(gè)組織的公關(guān)人員，或該組織所受托的專業(yè)公關(guān)公司所承擔(dān)；織所受

12、托的專業(yè)公關(guān)公司所承擔(dān)； 由于公關(guān)調(diào)研的主體、對(duì)象、目的和任務(wù)都相對(duì)明確、由于公關(guān)調(diào)研的主體、對(duì)象、目的和任務(wù)都相對(duì)明確、具體，所以一般規(guī)模都不太大，周期不可太長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)具體，所以一般規(guī)模都不太大，周期不可太長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)投入也不會(huì)很多；投入也不會(huì)很多； 應(yīng)注意與此前已進(jìn)行的調(diào)研工作、獲得的資料和原始應(yīng)注意與此前已進(jìn)行的調(diào)研工作、獲得的資料和原始數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系及前后的可比性。數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系及前后的可比性。第一節(jié)第一節(jié) 確定問題，進(jìn)行調(diào)研確定問題，進(jìn)行調(diào)研四、公關(guān)調(diào)研的原則四、公關(guān)調(diào)研的原則q 全面性原則全面性原則q 代表性原則代表性原則q 客觀性原則客觀性原則 q 定量化原則定量化原則q 時(shí)效性原則時(shí)

13、效性原則五、公關(guān)調(diào)研的類型五、公關(guān)調(diào)研的類型基礎(chǔ)性調(diào)查基礎(chǔ)性調(diào)查 周期性調(diào)查周期性調(diào)查 專題性調(diào)查專題性調(diào)查第一節(jié)第一節(jié) 確定問題，進(jìn)行調(diào)研確定問題，進(jìn)行調(diào)研1.1.基礎(chǔ)性調(diào)查基礎(chǔ)性調(diào)查（1 1）關(guān)于組織自身狀況的各種信息）關(guān)于組織自身狀況的各種信息組織的組織的自然情況自然情況 組織的地理位置、名稱、性質(zhì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、組織的地理位置、名稱、性質(zhì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表，以及職工人數(shù)、文化程度、年齡、法人代表，以及職工人數(shù)、文化程度、年齡、性別、職務(wù)等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。性別、職務(wù)等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。 組織的社會(huì)情況組織的社會(huì)情況 組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會(huì)效益、經(jīng)組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、企業(yè)

14、文化、發(fā)展優(yōu)勢(shì)、潛在危機(jī)等。濟(jì)效益、企業(yè)文化、發(fā)展優(yōu)勢(shì)、潛在危機(jī)等。組織的歷史情況組織的歷史情況 組織的建立時(shí)間、發(fā)展階段、體制變化、重組織的建立時(shí)間、發(fā)展階段、體制變化、重大事件、有突出貢獻(xiàn)的職工及貢獻(xiàn)情況、歷大事件、有突出貢獻(xiàn)的職工及貢獻(xiàn)情況、歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化組織的現(xiàn)實(shí)情況組織的現(xiàn)實(shí)情況 如組織的知名度、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力和社如組織的知名度、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力和社會(huì)需求等會(huì)需求等組織的未來(lái)情況組織的未來(lái)情況 如組織的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等如組織的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等（2）關(guān)于公眾的各種信息）關(guān)于公眾的各種信息 組織形象調(diào)查；公眾動(dòng)機(jī)調(diào)

15、查組織形象調(diào)查；公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查 活動(dòng)效果調(diào)查；傳播效果調(diào)查活動(dòng)效果調(diào)查；傳播效果調(diào)查 內(nèi)部公眾意見調(diào)查內(nèi)部公眾意見調(diào)查（3 3）關(guān)于組織環(huán)境的各種信息）關(guān)于組織環(huán)境的各種信息政策環(huán)境調(diào)查；社會(huì)環(huán)境調(diào)查；行業(yè)環(huán)境調(diào)查政策環(huán)境調(diào)查；社會(huì)環(huán)境調(diào)查；行業(yè)環(huán)境調(diào)查 2.2.周期性調(diào)查周期性調(diào)查 周期性調(diào)查具有重點(diǎn)突出、系統(tǒng)性強(qiáng)、相對(duì)深入的特點(diǎn)，周期性調(diào)查具有重點(diǎn)突出、系統(tǒng)性強(qiáng)、相對(duì)深入的特點(diǎn)，可通過(guò)各干次調(diào)查結(jié)果的前后比較，來(lái)反映變化趨勢(shì)和存可通過(guò)各干次調(diào)查結(jié)果的前后比較，來(lái)反映變化趨勢(shì)和存在的問題。在的問題。（1 1）公眾及其輿論的變化情況）公眾及其輿論的變化情況-D極極不不贊贊成成-C不不贊贊成成-B

16、不不夠夠贊贊成成 A無(wú)無(wú)所所謂謂 B比比較較贊贊成成 C贊贊成成 D十十分分贊贊成成輿論強(qiáng)度級(jí)差圖輿論強(qiáng)度級(jí)差圖-D-C-B A B C D100200300400500600公眾人數(shù)公眾人數(shù)某組織公眾輿論變化模型圖某組織公眾輿論變化模型圖（2）組織形象及其變化）組織形象及其變化 組織形象是指社會(huì)公眾心目中對(duì)企業(yè)的對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)組織形象是指社會(huì)公眾心目中對(duì)企業(yè)的對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評(píng)價(jià)。識(shí)后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評(píng)價(jià)。 構(gòu)成要素：構(gòu)成要素：企業(yè)治理；盈利能力；品牌傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)治理；盈利能力；品牌傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者關(guān)系；員工關(guān)系；投資者關(guān)系；危機(jī)管

17、理消費(fèi)者關(guān)系；員工關(guān)系；投資者關(guān)系；危機(jī)管理 組織形象地位圖組織形象地位圖組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表組織形象要素差距圖組織形象要素差距圖（3）組織環(huán)境的變化情況）組織環(huán)境的變化情況3.專題性調(diào)查專題性調(diào)查 這種類型的調(diào)查是針對(duì)組織自身、公眾和環(huán)境出現(xiàn)的突然這種類型的調(diào)查是針對(duì)組織自身、公眾和環(huán)境出現(xiàn)的突然性變化，為滿足解決組織具體公關(guān)問題的專門需要而隨時(shí)性變化，為滿足解決組織具體公關(guān)問題的專門需要而隨時(shí)進(jìn)行的。具有周期短、速度快、目標(biāo)明確、任務(wù)具體、范進(jìn)行的。具有周期短、速度快、目標(biāo)明確、任務(wù)具體、范圍集中、調(diào)查結(jié)果實(shí)用性強(qiáng)等特點(diǎn)。圍集中、調(diào)查結(jié)果實(shí)用性強(qiáng)等特點(diǎn)。第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)調(diào)

18、研常用的方式與方法公關(guān)調(diào)研常用的方式與方法一、常用的方式一、常用的方式q 普遍調(diào)查q 抽樣調(diào)查 1 1、隨機(jī)抽樣調(diào)查方法、隨機(jī)抽樣調(diào)查方法 （1 1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查法）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查法 （2 2）系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法）系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法 （3 3）分層抽樣的調(diào)查方法）分層抽樣的調(diào)查方法 （4 4）聚類抽樣的調(diào)查方法聚類抽樣的調(diào)查方法2 2、非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法、非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法 （1 1）判斷抽樣）判斷抽樣 （2 2）定額抽樣）定額抽樣 （3 3）典型調(diào)查）典型調(diào)查 （4 4）個(gè)案調(diào)查）個(gè)案調(diào)查 二、常用的二、常用的方法方法q 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法 1）問卷的種類）問卷的種類 （1）封閉式問

19、卷）封閉式問卷 （2）開放式問卷）開放式問卷 2）問卷的設(shè)計(jì)）問卷的設(shè)計(jì) （1）提問。）提問。 （2）答案設(shè)置。）答案設(shè)置。 3）問卷的回收整理）問卷的回收整理 （1）問卷回收）問卷回收 （2）問卷的整理）問卷的整理q 訪談法訪談法 個(gè)別訪談、集體訪談個(gè)別訪談、集體訪談q 觀察法觀察法 q 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 q 文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究法q 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法第三節(jié)第三節(jié) 公關(guān)調(diào)研的過(guò)程公關(guān)調(diào)研的過(guò)程 公共關(guān)系調(diào)查是一項(xiàng)程序性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作。在實(shí)際公共關(guān)系調(diào)查是一項(xiàng)程序性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作。在實(shí)際的公關(guān)關(guān)系調(diào)查工作中應(yīng)當(dāng)認(rèn)真遵循公共關(guān)系調(diào)查各步驟，的公關(guān)關(guān)系調(diào)查工作中應(yīng)當(dāng)認(rèn)真遵循公共關(guān)系調(diào)查各步驟

20、，才能保證調(diào)查過(guò)程的高效率運(yùn)行和調(diào)查結(jié)果的客觀性與科才能保證調(diào)查過(guò)程的高效率運(yùn)行和調(diào)查結(jié)果的客觀性與科學(xué)性。學(xué)性。 一、調(diào)查準(zhǔn)備階段一、調(diào)查準(zhǔn)備階段 第一步，明確調(diào)查目的；第二步，篩選調(diào)查課題第一步，明確調(diào)查目的；第二步，篩選調(diào)查課題 第三步，制定調(diào)查計(jì)劃；第四步，準(zhǔn)備調(diào)查條件第三步，制定調(diào)查計(jì)劃；第四步，準(zhǔn)備調(diào)查條件一調(diào)查準(zhǔn)備階段一調(diào)查準(zhǔn)備階段二資料收集階段二資料收集階段三整理分析階段三整理分析階段四報(bào)告寫作階段四報(bào)告寫作階段 二、調(diào)研實(shí)施階段二、調(diào)研實(shí)施階段 1.按既定的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量抽取調(diào)查樣本；按既定的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量抽取調(diào)查樣本； 2.調(diào)查人員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，與調(diào)查對(duì)象直接接觸；調(diào)查人員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，與

21、調(diào)查對(duì)象直接接觸； 3.用已確定的方法收集調(diào)查資料；用已確定的方法收集調(diào)查資料； 4.調(diào)查員對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步的集中與分類。調(diào)查員對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步的集中與分類。 三、調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)、分析和研究階段三、調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)、分析和研究階段 1.對(duì)調(diào)查中收集的資料、信息進(jìn)行細(xì)致的整理、歸類、統(tǒng)對(duì)調(diào)查中收集的資料、信息進(jìn)行細(xì)致的整理、歸類、統(tǒng)計(jì)和多種分析；計(jì)和多種分析； 2.對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合研究，撰寫調(diào)查報(bào)告。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合研究，撰寫調(diào)查報(bào)告。1 1、調(diào)查題目、調(diào)查委托人、調(diào)查主持人、調(diào)查日期；、調(diào)查題目、調(diào)查委托人、調(diào)查主持人、調(diào)查日期；2 2、調(diào)查的原因和目的；、調(diào)查的原因和目的；3 3、調(diào)查

22、的總體對(duì)象描述；、調(diào)查的總體對(duì)象描述；4 4、調(diào)查所采用的基本方法；、調(diào)查所采用的基本方法；5 5、調(diào)查的結(jié)果、數(shù)據(jù)以及各種答案的比例；、調(diào)查的結(jié)果、數(shù)據(jù)以及各種答案的比例；6 6、問卷回收率及抽樣誤差；、問卷回收率及抽樣誤差；7 7、分析結(jié)果；、分析結(jié)果；8 8、建議、建議9 9、附件，包括問卷樣本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。、附件，包括問卷樣本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。n 注意：注意：調(diào)查報(bào)告不同于純理論文章，也不同于一般的工調(diào)查報(bào)告不同于純理論文章，也不同于一般的工作總結(jié)。它是用調(diào)查資料來(lái)說(shuō)明問題，用資料來(lái)支撐結(jié)作總結(jié)。它是用調(diào)查資料來(lái)說(shuō)明問題，用資料來(lái)支撐結(jié)論。論。公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告文體格式與

23、寫作要求公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告文體格式與寫作要求掌握公關(guān)策劃的基本過(guò)程和步驟，公關(guān)策劃的創(chuàng)意掌握公關(guān)策劃的基本過(guò)程和步驟，公關(guān)策劃的創(chuàng)意和主要特點(diǎn)，公關(guān)策劃的主要類型；和主要特點(diǎn)，公關(guān)策劃的主要類型；了解公共關(guān)系策劃的涵義、策劃的意義、策劃的了解公共關(guān)系策劃的涵義、策劃的意義、策劃的要素及基本原則；要素及基本原則；學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)實(shí)踐要求：搜集成功的策劃案例，嘗試進(jìn)行模實(shí)踐要求：搜集成功的策劃案例，嘗試進(jìn)行模擬的策劃練習(xí)。擬的策劃練習(xí)。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的過(guò)程、公共關(guān)系策劃的過(guò)程、方案和基本要求方案和基本要求一、公關(guān)策劃的涵義一、公關(guān)策劃的涵義p “策劃“一詞，含有計(jì)謀、謀劃、籌劃、打算的意

24、思，即“出謀劃策”。所謂公共關(guān)系策劃是指公共關(guān)系人員在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)組織形象現(xiàn)狀和內(nèi)外部環(huán)境條件，對(duì)公共關(guān)系策略及活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。二、公關(guān)策劃的意義二、公關(guān)策劃的意義p 推動(dòng)目標(biāo)管理，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)p 提高了信息傳播的科學(xué)性p 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中顯現(xiàn) 【案例8-1】美國(guó)玩具行業(yè)的巨頭“孩兒寶”跨國(guó)公司生產(chǎn)的玩具“變形金剛”曾在美國(guó)市場(chǎng)上大大走俏，在賺了13億美元之后，“孩兒寶”跨國(guó)公司將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。在起初，她們并未采用一般的營(yíng)銷方法，而是采用文化先行的心理戰(zhàn)略，將一套名為“變形金剛”的動(dòng)畫片無(wú)償送給廣州、上海、北京等大城市的電視臺(tái)播放。半年

25、后，待我國(guó)廣大少年兒童對(duì)劇中的“威震天”、“擎天柱”角色津津樂道時(shí)，才將玩具大規(guī)模推入中國(guó)市場(chǎng)。眼看大大小小的各色“變形金剛”就呈現(xiàn)在眼前，孩子們非常高興，一時(shí)間，“變形金剛”風(fēng)靡了中國(guó)各大城市。由此可見，預(yù)先的謀劃是何等重要。三、公關(guān)策劃的要素三、公關(guān)策劃的要素 策劃者 策劃的對(duì)象 策劃環(huán)境 公共關(guān)系信息 策劃的方法四、四、公共關(guān)系活動(dòng)策劃的特征公共關(guān)系活動(dòng)策劃的特征 1）整體性；）整體性；2）目的性；）目的性；3）主動(dòng)性）主動(dòng)性 4）謀略性）謀略性五、公關(guān)策劃的過(guò)程五、公關(guān)策劃的過(guò)程 組成相應(yīng)的策劃班子 認(rèn)真分析已有的各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料 確定公關(guān)的首要任務(wù)，明確策劃的方向

26、與目標(biāo) 提出公關(guān)策劃的思路與基本框架 進(jìn)行創(chuàng)意 制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過(guò)優(yōu)先形成最佳的實(shí)施方案公關(guān)目標(biāo)確立程序公關(guān)目標(biāo)確立程序設(shè)計(jì)主題設(shè)計(jì)主題分析公眾分析公眾設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目整合媒介整合媒介主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的高度概括。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮三個(gè)因素：主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的高度概括。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮三個(gè)因素：公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)：主題必須與目標(biāo)相一致，并能充分、精煉地表現(xiàn)目標(biāo)。：主題必須與目標(biāo)相一致，并能充分、精煉地表現(xiàn)目標(biāo)。信息特性信息特性：公關(guān)主題要富有鮮明的個(gè)性和強(qiáng)烈的感召力。：公關(guān)主題要富有鮮明的個(gè)性和強(qiáng)烈的感召力。公眾心理公眾心理：公關(guān)主題要能適應(yīng)公眾心理需要，既富有激情又可親可信：公關(guān)主題要能適應(yīng)公

27、眾心理需要，既富有激情又可親可信。公眾是一個(gè)有合群意識(shí)的社會(huì)群體。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要，公眾是一個(gè)有合群意識(shí)的社會(huì)群體。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要，去認(rèn)定哪些人群是本項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)必須關(guān)注、交流和影響的公眾。以便開展去認(rèn)定哪些人群是本項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)必須關(guān)注、交流和影響的公眾。以便開展又針對(duì)性地公共關(guān)系策劃活動(dòng)。又針對(duì)性地公共關(guān)系策劃活動(dòng)。公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，去逐步接近，直至完成。去逐步接近，直至完成。因此，公共關(guān)系策劃活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)圍繞公共關(guān)系策劃總目因此，公共關(guān)系策劃活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)圍繞公共關(guān)系策

28、劃總目標(biāo)而確定在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。標(biāo)而確定在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公關(guān)策劃人員必須知曉各種傳播媒介想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公關(guān)策劃人員必須知曉各種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)，并善于通過(guò)巧妙組合的方式，根據(jù)不同的公關(guān)策劃活的優(yōu)缺點(diǎn)，并善于通過(guò)巧妙組合的方式，根據(jù)不同的公關(guān)策劃活動(dòng)目標(biāo)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整合性傳播效果。動(dòng)目標(biāo)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整合性傳播效果。預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)經(jīng)費(fèi)預(yù)算既是公關(guān)策劃活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算既是公關(guān)策劃活動(dòng)的“目標(biāo)目標(biāo)”之一，也是對(duì)實(shí)施經(jīng)費(fèi)開支的之一，也是對(duì)實(shí)施經(jīng)費(fèi)開支的控制。策劃中的精打細(xì)算，既可給實(shí)施者帶來(lái)事前心中有數(shù)的判斷，控制。策劃中的精打細(xì)算，既可給

29、實(shí)施者帶來(lái)事前心中有數(shù)的判斷，也為決策審核找到依據(jù)。經(jīng)費(fèi)開支主要包括：也為決策審核找到依據(jù)。經(jīng)費(fèi)開支主要包括：日常行政費(fèi)；日常行政費(fèi)；設(shè)施費(fèi)；設(shè)施費(fèi)；勞務(wù)報(bào)酬費(fèi)；勞務(wù)報(bào)酬費(fèi)；項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)；項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)；機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。審定方案審定方案對(duì)方案進(jìn)行評(píng)審，進(jìn)一步優(yōu)化方案，并進(jìn)行論證，增強(qiáng)方案的可對(duì)方案進(jìn)行評(píng)審，進(jìn)一步優(yōu)化方案，并進(jìn)行論證，增強(qiáng)方案的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。行性和目的性，降低消耗，提高效益。最后形成書面報(bào)告，送上級(jí)主管審核、批準(zhǔn)最后形成書面報(bào)告，送上級(jí)主管審核、批準(zhǔn) 六、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容六、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容 組織的公關(guān)現(xiàn)狀、問題分析 活動(dòng)的目標(biāo)體系 目標(biāo)公眾

30、分析 活動(dòng)主題與宣傳口號(hào) 具體的活動(dòng)項(xiàng)目及工作步驟 活動(dòng)的廣告、宣傳、策劃 有關(guān)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員分工 活動(dòng)的評(píng)估計(jì)劃 活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算 工作日程表p 基本要求基本要求1.科學(xué)性 2.創(chuàng)造性 3.針對(duì)性 4.可操作性 5.最佳效益型p 基本原則基本原則1.目標(biāo)創(chuàng)新原則 2.公眾利益原則 3.真誠(chéng)求實(shí)原則4.靈活彈性原則 5.合理可行的原則【案例鏈接【案例鏈接】 20世紀(jì)90年代，我國(guó)國(guó)內(nèi)最大的洗滌用品企業(yè)上海白貓集團(tuán)公司曾在集團(tuán)成立之前策劃了一次公益性的公關(guān)活動(dòng)：120名青年志愿者在上海外灘陳毅廣場(chǎng)做清潔工作，他們身穿有白貓標(biāo)志的統(tǒng)一服裝，熱火朝天地清洗廣場(chǎng)、擦洗護(hù)欄。這既不違背外灘風(fēng)景區(qū)關(guān)于

31、禁止在風(fēng)景區(qū)從事商業(yè)行為廣告的規(guī)定（這屬于公益服務(wù)），又非常好地在上海商業(yè)中心展示了白貓集團(tuán)的風(fēng)采。這是一次突出公眾利益的成功公關(guān)策劃。第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意創(chuàng)意：創(chuàng)意：是指人們?cè)谔囟l件下所進(jìn)行的具有創(chuàng)造性質(zhì)的思維活動(dòng)，即創(chuàng)造新意。在公共關(guān)系策劃中，創(chuàng)意擔(dān)負(fù)著為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)主題、立意及其表現(xiàn)方法，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行構(gòu)思和藝術(shù)加工的任務(wù)。 一、特點(diǎn)q 獨(dú)創(chuàng)性與社會(huì)性q 可行性q 個(gè)人智慧與集體智慧相結(jié)合 二、公關(guān)創(chuàng)意的角度q 公眾角度；信息角度；科學(xué)角度；文化角度；藝術(shù)角度 三、公關(guān)策劃的方法 （一）公關(guān)策劃中的科學(xué)思維J 創(chuàng)造性思維：思維主題借助邏輯推理與豐富的

32、想象，對(duì)概念、表象等思維元素進(jìn)行組合加工，從而產(chǎn)生創(chuàng)造性成果的過(guò)程，也是策劃者尊重科學(xué)、不斷探索，打破條框、用于創(chuàng)新的過(guò)程。 1.靈感的激發(fā) 2.想象的突破 3.諸因素的組合 4.思維的碰撞頭腦風(fēng)暴法J 經(jīng)驗(yàn)思維：通過(guò)聯(lián)想，運(yùn)用既往經(jīng)驗(yàn)解決當(dāng)前類似問題的思維方式，適用于一些簡(jiǎn)單的情況和問題J 邏輯思維：用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的結(jié)果，并在人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程中，借助于概念、判斷、推理，反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。J 系統(tǒng)思維：要求公共關(guān)系策劃人員在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)，始終從系統(tǒng)的整體與要素之間，目標(biāo)與結(jié)構(gòu)、功能之間，系統(tǒng)與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互作用中，綜合地、精確地考察對(duì)

33、象，揭示其規(guī)律性，尋求公共關(guān)系策劃的最佳觀念模型。J 【案例】1986年5約8日，美國(guó)可口可樂公司舉行了可口可樂問世100周年紀(jì)念公共關(guān)系活動(dòng)，很富有創(chuàng)造性。這次活動(dòng)規(guī)模宏大，有14000名工作人員從辦理可口可樂業(yè)務(wù)的155個(gè)國(guó)家和地區(qū)飛往亞特蘭大；從美國(guó)各地開出的30輛以可口可樂為主題的彩車和30個(gè)行進(jìn)樂隊(duì)迂回取道駛往亞特蘭大；公司免費(fèi)用可口可樂招待夾道迎賓的3萬(wàn)名當(dāng)?shù)鼐用?；市長(zhǎng)和可口可樂總裁一起親自引導(dǎo)游行隊(duì)伍，其后是1000人的合唱團(tuán)和60列隊(duì)伍的交響樂隊(duì)，演奏著振奮人心的可口可樂傳統(tǒng)頌歌“我愿給這世界買一杯可口可樂”；通過(guò)這些多因素的組合，出現(xiàn)了令人難忘的場(chǎng)面；以半個(gè)地球之遙的倫敦為終

34、點(diǎn)，把里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅畢、悉尼、東京連接起來(lái)，通過(guò)衛(wèi)星一次推倒60萬(wàn)張多米諾骨牌；從可口可樂公司總部亞特蘭大開始，多米諾骨牌天衣無(wú)縫地一浪接一浪倒下去，通過(guò)衛(wèi)星電視的銜接，到倫敦的終點(diǎn)時(shí)，一個(gè)巨大的可口可樂罐出現(xiàn)了，但倒下的多米諾骨牌卻引爆了這只可口可樂罐，頓時(shí)，全世界的可口可樂公司雇員都?xì)g呼起來(lái)（二）基本方法1.審時(shí)、借時(shí) 爭(zhēng)先、乘機(jī)、后發(fā)2.度勢(shì)、運(yùn)勢(shì)、造勢(shì) （1）借勢(shì) 借名人之勢(shì)；借熱點(diǎn)之勢(shì) （2）造勢(shì) 無(wú)中生有；小中造大 （3）擇術(shù) 以誠(chéng)換誠(chéng)、以攻為守、自揚(yáng)家丑、強(qiáng)化特色 【案例】1979年，我國(guó)決定放寬對(duì)家用電器的進(jìn)口，當(dāng)時(shí)，歐洲電視機(jī)廠商和日本電視機(jī)廠商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但歐洲電視機(jī)廠

35、商一向以香港高級(jí)消費(fèi)者作為銷售對(duì)象，不太注重靠一般薪金謀生的階層，認(rèn)為中國(guó)大陸的電視機(jī)市場(chǎng)還有一段培育的過(guò)程。但日本廠商則認(rèn)為中國(guó)有10億多人口，可任意支配的收入雖然很低，但中國(guó)居民有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，已形成一定的購(gòu)買力；中國(guó)電視機(jī)生產(chǎn)雖然剛剛起步，但很快會(huì)形成極大的生產(chǎn)能力；再則，歐洲的廠商也會(huì)很快意識(shí)到中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)的重要，從而躋身中國(guó)市場(chǎng)。如此分析，日本廠商加快了爭(zhēng)先進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的步伐，按照中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣、特點(diǎn)，快速生產(chǎn)出符合中國(guó)消費(fèi)者需求的電視機(jī)，并配合以廣告宣傳，一時(shí)間，日本電視機(jī)占據(jù)了我國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)的重要地位。這時(shí)，歐洲電視機(jī)廠商才如夢(mèng)方醒，但后悔已晚矣。第三節(jié) 公關(guān)策劃的類型及其特點(diǎn)

36、一、組織行為策劃生產(chǎn)行為策劃 營(yíng)銷行為策劃 領(lǐng)導(dǎo)行為策劃 接待行為策劃二、組織環(huán)境策劃三、組織形象策劃四、改變公眾態(tài)度與行為 的策劃五、組織的廣告策劃六、公關(guān)促銷活動(dòng)的策劃公關(guān)策劃中可資借鑒的活動(dòng)模式公關(guān)策劃中可資借鑒的活動(dòng)模式p 1. 1. 宣傳型公關(guān)宣傳型公關(guān): :組織調(diào)動(dòng)可以調(diào)動(dòng)的宣傳手段進(jìn)行廣組織調(diào)動(dòng)可以調(diào)動(dòng)的宣傳手段進(jìn)行廣泛的宣傳，其中最主要的宣傳手段是新聞宣傳。泛的宣傳，其中最主要的宣傳手段是新聞宣傳。 p 2. 2. 交際型公關(guān)交際型公關(guān): :組織通過(guò)人際交往，加強(qiáng)與某些特殊組織通過(guò)人際交往，加強(qiáng)與某些特殊的公眾之間的情感交流。的公眾之間的情感交流。p 3. 3. 服務(wù)型公關(guān)服務(wù)

37、型公關(guān): :強(qiáng)調(diào)以實(shí)際的服務(wù)行為深入持久地感強(qiáng)調(diào)以實(shí)際的服務(wù)行為深入持久地感化公眾。化公眾。p 4. 4. 社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)社會(huì)活動(dòng)型公關(guān): :以組織的名義發(fā)起或參與一些社以組織的名義發(fā)起或參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，以體現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任感，主要形式是會(huì)公益活動(dòng)，以體現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任感，主要形式是贊助社會(huì)公益活動(dòng)。贊助社會(huì)公益活動(dòng)。 p 5. 5. 征詢型公關(guān)征詢型公關(guān): :通過(guò)信息反饋，加強(qiáng)雙響溝通。通過(guò)信息反饋，加強(qiáng)雙響溝通。 一、公關(guān)實(shí)施的特點(diǎn)和意義一、公關(guān)實(shí)施的特點(diǎn)和意義p 公共關(guān)系方案的實(shí)施是將公共關(guān)系策劃方案付諸行動(dòng)的具體過(guò)程，是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)中解決公共關(guān)系問題、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的中心和

38、關(guān)鍵環(huán)節(jié)。p 特點(diǎn)：1.動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)的過(guò)程；2.再創(chuàng)造的過(guò)程； 3.集中進(jìn)行傳播溝通并產(chǎn)生廣泛影響的過(guò)程。p 意義：通過(guò)把優(yōu)秀的公關(guān)策劃方案付諸實(shí)施，才能為組織塑造良好的社會(huì)形象、影響公眾輿論，以優(yōu)化組織環(huán)境。 1.公關(guān)實(shí)施是解決問題的中心環(huán)節(jié)； 2.公關(guān)實(shí)施決定著公共關(guān)系策劃實(shí)現(xiàn)的程度和范圍； 3.公關(guān)實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的基礎(chǔ)和重要依據(jù)。二、影響公關(guān)實(shí)施的因素二、影響公關(guān)實(shí)施的因素p 實(shí)施主體障礙: (1)公關(guān)策劃的目標(biāo)障礙 (2)實(shí)施人員障礙 (3)公關(guān)策劃的創(chuàng)意障礙 (4)公關(guān)策劃的預(yù)算障礙p 實(shí)施溝通障礙:語(yǔ)言障礙、觀念障礙、習(xí)俗障礙、觀念 障礙、心理障礙p 實(shí)施環(huán)境障礙:政治環(huán)境、

39、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境p 突發(fā)事件的干擾三、公關(guān)實(shí)施的原則三、公關(guān)實(shí)施的原則p 目標(biāo)導(dǎo)向原則目標(biāo)導(dǎo)向原則 所謂目標(biāo)導(dǎo)向原則是指在公共關(guān)系策劃實(shí)施的過(guò)程中，保證公關(guān)實(shí)施活動(dòng)不偏離公關(guān)策劃目標(biāo)的原則。在這一原則指導(dǎo)下有兩種工作方法：一是線性排列法；二是多線性排列法。 線性排列法：線性排列法是以公共關(guān)系活動(dòng)、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序逐一排列起來(lái)，一步一步向目標(biāo)逼近的方法?！景咐縅 美國(guó)一家牛奶公司意欲將該公司的消毒牛奶打入到日本市場(chǎng)，但該公司遇到一系列的障礙：（1）日本消費(fèi)者對(duì)喝消毒牛奶有利于健康持懷疑的態(tài)度；（2）日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)此產(chǎn)品，擔(dān)心消毒牛奶的安全問題；（3）靠近大城市的牛奶場(chǎng)場(chǎng)

40、主反對(duì)消毒牛奶的分銷，害怕與其競(jìng)爭(zhēng)；（4）由于利益集團(tuán)施加壓力，幾家零售商表示不愿經(jīng)銷消毒牛奶；（5）衛(wèi)生福利部門和農(nóng)林部門表示，他們需觀察一個(gè)階段，然后再?zèng)Q定是否贊成消毒牛奶的推銷。為了排除這種障礙，這家公司的第一步行動(dòng)是與日本衛(wèi)生部門聯(lián)系，使之批準(zhǔn)銷售該產(chǎn)品，因?yàn)闆]有該部門的批準(zhǔn)，該公司無(wú)法實(shí)施下面的計(jì)劃；第二步是說(shuō)服大零售商來(lái)經(jīng)銷消毒牛奶；第三步是與牛奶場(chǎng)取得聯(lián)系；第四步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。在整個(gè)過(guò)程中，后三步均是在前一步行動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這樣避免了人力與物力的浪費(fèi)。多線性排列法：是將幾個(gè)行動(dòng)同時(shí)展開，共同邁進(jìn)目標(biāo)的排列方法。特點(diǎn)：可以縮短整個(gè)策劃實(shí)施的時(shí)間，但花費(fèi)的人力物力、資

41、金相對(duì)第一種排列方法要多，而且一旦前面的一步不能成功，下一步工作將成為浪費(fèi)p 控制進(jìn)度原則控制進(jìn)度原則 控制進(jìn)度的原則是指根據(jù)公關(guān)策劃目標(biāo)的需要，按照一定的程序掌握工作進(jìn)度，以避免畸輕畸重、不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。 甘特圖實(shí)施法甘特圖實(shí)施法 甘特圖是美國(guó)管理工程師亨利甘特發(fā)明的，此法的最大特點(diǎn)是便于反映工作的進(jìn)度和存在的問題。先把公共關(guān)系項(xiàng)目和計(jì)劃分門別類，然后表明完成時(shí)期，把每月、每周或每日的進(jìn)度在圖表上標(biāo)出來(lái)，對(duì)照檢查它是否和預(yù)期計(jì)劃相符，如有失誤，及時(shí)調(diào)整。p 反饋調(diào)整原則反饋調(diào)整原則 反饋調(diào)整原則是通過(guò)監(jiān)督機(jī)制及時(shí)發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系實(shí)施中的方法偏差甚至錯(cuò)誤，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與糾偏，具體做法是把施控系統(tǒng)的

42、信息在作用于受控系統(tǒng)后，將產(chǎn)生的結(jié)果再輸送回來(lái)，并對(duì)信息的輸出發(fā)生影響的過(guò)程。123456ABC原定計(jì)劃 實(shí)際工作進(jìn)度目標(biāo)反饋控制圖目標(biāo)反饋控制圖p 整體協(xié)調(diào)原則 所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在策劃實(shí)施過(guò)程中，使工作涉及的各方面達(dá)到合理互補(bǔ)、配合協(xié)調(diào)、和諧統(tǒng)一狀態(tài)的原則。p 正確選擇時(shí)機(jī)原則 何時(shí)是公關(guān)活動(dòng)的良好時(shí)機(jī)呢？顯然，在組織的發(fā)展變動(dòng)時(shí)期也是開展公關(guān)活動(dòng)的最佳時(shí)期。（1）注意避開或利用重大節(jié)日（2）注意避開或利用國(guó)內(nèi)外重大事件（3）不宜在同一天或同一段時(shí)間里，同時(shí)開展兩項(xiàng)重大的公共關(guān)系活動(dòng)四、實(shí)施階段的主要工作四、實(shí)施階段的主要工作（一）實(shí)施前的準(zhǔn)備q 協(xié)調(diào)組織各有關(guān)部門的關(guān)系q 進(jìn)行人員的

43、培訓(xùn)q 準(zhǔn)備所需要的物品和材料q 與新聞界等外部公眾進(jìn)行聯(lián)系q 布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)（二）公共活動(dòng)進(jìn)行中的工作q 對(duì)人員的管理q 對(duì)活動(dòng)進(jìn)程的管理q 對(duì)信息傳播的管理q 對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的管理q 對(duì)各種物品的管理（三）公關(guān)活動(dòng)結(jié)束時(shí)的收尾工作【小思考【小思考】 有人提出，在公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，有人提出，在公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，只要強(qiáng)化傳播的力量就能解決公共關(guān)系活動(dòng)的難題，只要強(qiáng)化傳播的力量就能解決公共關(guān)系活動(dòng)的難題，此觀點(diǎn)正確嗎？此觀點(diǎn)正確嗎？五、公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估與反饋q 公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系“四步工作法”中的最后一步。它是根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷

44、整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)成敗得失的過(guò)程。是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的總體評(píng)價(jià)和全面總結(jié)。 “當(dāng)最后一次會(huì)議已經(jīng)召開，最后一批宣傳品已經(jīng)散發(fā)，最后一項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)成為歷史的記錄的時(shí)候，就應(yīng)該在自己的頭腦中把所使用的方法重新過(guò)濾一遍，以清理出經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，供下一次活動(dòng)借鑒?！?美國(guó)公共關(guān)系先驅(qū)者羅特扎恩q 作用：1.有助于強(qiáng)化公關(guān)人員的自律意識(shí)，強(qiáng)化對(duì)公關(guān)工作的自我監(jiān)督和約束；2.通過(guò)評(píng)估，進(jìn)一步反饋公關(guān)活動(dòng)之中、之后公眾新的反應(yīng)、意見及其態(tài)度變化等信息，為后續(xù)策劃、進(jìn)行新的公關(guān)活動(dòng)提供重要的依據(jù)和條件；3.公關(guān)評(píng)估是有效提高公關(guān)部門效率的手段;4.評(píng)估也是鼓舞士氣、激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式。q 評(píng)估的內(nèi)容 （一）公共關(guān)系

45、工作程序評(píng)估 公共關(guān)系工作程序評(píng)估，就是要對(duì)公共關(guān)系工作的各個(gè)步驟的合理性作出客觀的估價(jià)。 （二）公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估 （三）公眾關(guān)系狀態(tài)評(píng)估 對(duì)主要公眾關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估研究，目的在于通過(guò)分析各類公眾關(guān)系的變化來(lái)評(píng)估以往公共關(guān)系工作的成效。 （四）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容 評(píng)估要點(diǎn)評(píng)估要點(diǎn) 第第一一步步 調(diào)查過(guò)程評(píng)估調(diào)查過(guò)程評(píng)估 調(diào)研設(shè)計(jì)是否合理？調(diào)研設(shè)計(jì)是否合理？信息資料收集是否充信息資料收集是否充分？分？調(diào)研對(duì)象選擇是否具有典型性、代表性？調(diào)研對(duì)象選擇是否具有典型性、代表性？調(diào)研工作組織實(shí)施是否合理？調(diào)研工作組織實(shí)施是否合理？調(diào)研結(jié)論分調(diào)研結(jié)論分析是否科學(xué)？析是否科學(xué)？信息

46、表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)？信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)？第第二二步步策劃過(guò)程評(píng)估策劃過(guò)程評(píng)估 總體計(jì)劃是否可行、合理？總體計(jì)劃是否可行、合理？ 戰(zhàn)略構(gòu)想是否戰(zhàn)略構(gòu)想是否周密、科學(xué)？周密、科學(xué)？ 目標(biāo)公眾選擇是否有遺漏？目標(biāo)公眾選擇是否有遺漏？ 媒介選擇及媒介策略是否得當(dāng)？媒介選擇及媒介策略是否得當(dāng)？ 經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算是否合理？是否合理？第第三三步步 實(shí)施過(guò)程評(píng)估實(shí)施過(guò)程評(píng)估 準(zhǔn)備工作、協(xié)調(diào)工作是否充分？準(zhǔn)備工作、協(xié)調(diào)工作是否充分？計(jì)劃目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)是否科學(xué)？是否科學(xué)？計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否可行？可行？日程安排如何？日程安排如何？第第四四步步 實(shí)施效果評(píng)估實(shí)施效果評(píng)估 了解信息內(nèi)

47、容的公眾數(shù)量？了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量？改變觀點(diǎn)、態(tài)改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量？度的公眾數(shù)量？發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量？為的公眾數(shù)量？達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題；達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題；對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影等。對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影等。評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容 評(píng)估要點(diǎn)評(píng)估要點(diǎn) 日常公共關(guān)日常公共關(guān)系活動(dòng)效果系活動(dòng)效果評(píng)估評(píng)估 組織的全員公共關(guān)系運(yùn)作。組織的全員公共關(guān)系運(yùn)作。 組織內(nèi)外部公共關(guān)系活組織內(nèi)外部公共關(guān)系活動(dòng)的開展情況。動(dòng)的開展情況。 全體員工的公共關(guān)系意識(shí)和行為表現(xiàn)。全體員工的公共關(guān)系意識(shí)和行為表現(xiàn)。 組織內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況。組織內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況。 組織的外部公共關(guān)系。組織的外部公共關(guān)系。 組織的知名度、美譽(yù)度等。組織的知名度、美譽(yù)度等。專項(xiàng)公共關(guān)專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果系活動(dòng)效果評(píng)估評(píng)估 公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃是否合適。公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃是否合適。 公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)與組織戰(zhàn)公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)與組織戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致。略目標(biāo)是否一致。 傳播溝通策略與信息策略是否有效。傳播溝通策略與信息策略是否有效。 組織形象是有何改變。組織形象是有何改變。 公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算是否合理。公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算是否合理。年度公共關(guān)年度公共關(guān)系活動(dòng)效果系活動(dòng)效果評(píng)估評(píng)估年度公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。年度公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。 年度公共關(guān)系計(jì)劃年度公共關(guān)系計(jì)劃方案實(shí)現(xiàn)狀況如何