探索GMC股價的持續(xù)增長與企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)在聯(lián)系

1、探索GMC股價的持續(xù)增長與企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)在聯(lián)系中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 三隊(duì) 馬浩東仔細(xì)觀察08年中國賽區(qū)的比賽，可以用空前壯觀來形容，在比賽策略的運(yùn)用和細(xì)節(jié)的把握上，各學(xué)校參賽隊(duì)已經(jīng)把握得相當(dāng)出色，要想在競爭最為激烈的中國賽區(qū)中立于先機(jī)，分析研究歷史數(shù)據(jù)和競爭對手的策略變得必須，吸收優(yōu)秀的決策思路，輔以改良創(chuàng)新是最為理想和現(xiàn)實(shí)的一種選擇。仔細(xì)體會GMC的比賽，在目前細(xì)節(jié)把握已經(jīng)比較成熟的前提下，比賽無疑不成了一種思想的較量，誰在比賽五期之間規(guī)劃得出色，思考得越完美，那么他的結(jié)果也會越出色，越完美。決策的細(xì)節(jié)可以模仿，決策的戰(zhàn)略可以借鑒，但團(tuán)隊(duì)的思想無法復(fù)制，這也是之所以成為高手的秘訣。那些出手無招

2、的人才最應(yīng)該得到GMC愛好者的尊重，即使他們沒有贏得最后的冠軍。而思想的立足點(diǎn)便是如何促使比賽五期之后企業(yè)股價最高。在強(qiáng)強(qiáng)對話中，這也變得尤為重要了，可以說是制勝的最關(guān)鍵點(diǎn)。而歷來那些五期股價漲幅最大和股價最高的參賽隊(duì)伍，無疑不是一道亮麗的風(fēng)景線，這并非偶然，而是參賽隊(duì)細(xì)致的規(guī)劃和艷麗的把握直接影響的。下文結(jié)合08年初賽、復(fù)賽、半決賽的實(shí)際參與以及歷年對GMC比賽經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)來探討一下股價持續(xù)的增長到底有無可以掌握的地方，或者說股價的持續(xù)增長與企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理有無關(guān)系，皆在跟廣大GMC愛好者分享比賽體會，共同提高，如有雷同，純屬意外，望指正（比賽數(shù)據(jù)來自礦大初賽、復(fù)賽、半決賽管理報告）。本文以利

3、潤為驅(qū)動導(dǎo)向，來分析各個問題，然后期望找出各個影響股價的因素的變化趨勢，來反映一個良好的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的過程，最后總結(jié)對提升股價的影響。而選擇利潤作為分析的關(guān)鍵導(dǎo)向，主要原因在于利潤是刺激股價增長的最關(guān)鍵因素，同時利潤與企業(yè)財務(wù)狀況、分紅、資源的獲得與利用、營銷與銷售能力等影響股價的因素有密不可分的關(guān)系。所以，選在利潤作為根本無可厚非。而圖1中給出了利潤與股價、銷售情況以及企業(yè)的流動性的對比走向狀況，雖然各個企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果不大一致，但其具體的走向基本趨向一致。可以說，即便利潤和公司的市場股價、財務(wù)狀況以及銷售情況不存在正比例關(guān)系，但至少存在正相關(guān)關(guān)系，而且這種關(guān)系非常明顯。一個企業(yè)，經(jīng)營期內(nèi)獲得利潤

4、的能力很強(qiáng)，那么它在其他幾個主要指標(biāo)的表現(xiàn)一定不會差，這也是為什么GMC比賽結(jié)束凈值較高的隊(duì)伍能夠獲得較高股價，贏得比賽的勝利。那么，追求利潤最大化也成了GMC比賽中的最核心的任務(wù)，在這方面的分析和研究，北理工可以說表現(xiàn)出了強(qiáng)大的實(shí)力，讓眾多GMC玩家汗顏。 圖1 利潤與股價、銷售及財務(wù)狀況的對比走向圖那么追求最大利潤的關(guān)鍵點(diǎn)又是把握好市場銷售，同時兼顧到內(nèi)部成本的控制，GMC參賽隊(duì)伍只有在這兩項(xiàng)基本功上投入更多的精力，才可能有出色的發(fā)揮。下面結(jié)合比賽的實(shí)際數(shù)據(jù)就市場銷售與內(nèi)部成本控制兩方面來分析各相關(guān)指標(biāo)的規(guī)劃情況。GMC中企業(yè)的銷售主要表現(xiàn)在以下幾個方面：價格、廣告、銷售渠道、產(chǎn)

5、品質(zhì)量和研發(fā)、市場形象等，這其中產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)以及市場形象是企業(yè)長期累積起來的，在企業(yè)經(jīng)營的五期來看，可以說只要參賽隊(duì)伍多加關(guān)注和合理的投入，是不會對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生致命的影響。而銷售渠道從目前的比賽情況來看，各參賽隊(duì)的策略已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)化，也掌握了其中的規(guī)律，所以銷售渠道不會成為競爭的差異點(diǎn)。那么，誰能站在競爭的制高點(diǎn)，其最關(guān)鍵的就是要把握好廣告和價格的組合，歷來比賽只要在價格和廣告的組合上不發(fā)生大的失誤，比賽結(jié)果都較為理想。GMC比賽我們所專注的是營銷組合的合理性，但就現(xiàn)在的技術(shù)和水平來看，GMC參賽者想把所有因素動態(tài)結(jié)合起來考慮似乎不太現(xiàn)實(shí)，最理想的做法也許就是將便于掌握的一些因素如銷售渠道、產(chǎn)

6、品質(zhì)量和研發(fā)以及市場形象等固定下來，然后將價格和廣告作為單一的動態(tài)因素來分析其對市場銷售的影響，這樣既可以發(fā)現(xiàn)價格和廣告的相對作用、又能較為合理的找到一種優(yōu)化的營銷組合方式。關(guān)于價格，個人認(rèn)為在企業(yè)營銷組合的基礎(chǔ)上，存在著一個最佳的價格水平，那么在這個最佳價格的水平上，企業(yè)可獲得理論上的最大利潤。當(dāng)然，在實(shí)際比賽中與其去追尋最佳的價格水平，不如找到一個最佳區(qū)間，在這個區(qū)間里的價格水平，都能保證企業(yè)獲得較高的利潤。圖2出示了價格和邊際利潤的內(nèi)在關(guān)系，而實(shí)際上如果定價超過了最佳價格P0或者低于最佳價格P0企業(yè)的邊際利潤總是在降低的，這也是為什么同樣的營銷組合下不同的價格會產(chǎn)生不同的邊際利潤。

7、60;      而最佳價格或者說最佳價格區(qū)間的確定可以采用通過調(diào)整邊際利潤最大值來確定。那么這個時候，價格彈性變得尤為重要。在現(xiàn)在這個價格水平下，邊際利潤是以目前銷售量為基礎(chǔ)計算的銷售額減去當(dāng)前的總變動成本計算而得到的，那么當(dāng)價格改變的時候，市場銷售量根據(jù)價格彈性發(fā)生變化，此時的邊際利潤為目前的銷售額減去目前的總變動成本。如果邊際利潤增加了，那么說明此時的價格就向最佳價格更加靠攏。更確切的說是增加的銷售額減去由增加的銷量引起的變動成本的差值為正的時候，說明價格還有待繼續(xù)調(diào)整，直到這一值為零的時候，也就達(dá)到了最佳價格，企業(yè)獲得的邊際利潤最大化。

8、如果在比賽前，企業(yè)需要測定最佳價格的區(qū)間，那么對彈性的把握是最關(guān)鍵的，因?yàn)閮r格的變化帶來的市場需求的變化對銷售額和變動成本都有較大的影響。所以也就是難以找到市場最佳價格點(diǎn)的原因，因?yàn)閺椥圆豢赡苁且粚硬蛔兊模豢赡苁欠浅?zhǔn)確的，這需要參賽者大量數(shù)據(jù)的測試，但又是十分必要的。  圖2 邊際利潤與價格關(guān)系圖這其中價格彈性的測試和變動成本的計算非常重要，在手冊上可以找到其計算方法。表1給出了初賽復(fù)賽在銷售渠道和廣告已經(jīng)確定的情況下作者認(rèn)為的最佳價格區(qū)間（忽略產(chǎn)品形象和質(zhì)量的影響），當(dāng)然這個價格的確定在國內(nèi)、北美和互聯(lián)網(wǎng)又體現(xiàn)出了差異，但大致相同，同時存在著主觀上的判斷，望參考。表1

9、 一種可能的營銷組合條件下存在的最佳價格區(qū)間銷售渠道國內(nèi)46121389北美35121367互聯(lián)網(wǎng)1121356廣告國內(nèi)405030402535北美253515251015互聯(lián)網(wǎng)405030402535價格國內(nèi)290030004400455074507700北美295030504500465078508050互聯(lián)網(wǎng)285029504400450074007650在關(guān)注過去幾年的比賽中，可以發(fā)現(xiàn)北理工的價格策略非常有特點(diǎn)，而且獨(dú)樹一幟，在比賽中始終堅(jiān)持這種策略，帶動了其他參賽隊(duì)的跟隨和模仿，但也就是在這個過程中其他參賽隊(duì)喪失了自己的原有特點(diǎn)，失去比賽的主動。分析北理工的價格策略，可以發(fā)現(xiàn)，他們所

10、制定的產(chǎn)品一的價格最接近市場均價，但不會偏離最佳價格區(qū)間，上下波動不超過100，產(chǎn)品二卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平均價格，有時候甚至超過均價400-500，而產(chǎn)品三卻往往大大低于市場均價，甚至有500-600的差距，這種策略事實(shí)證明是非常正確的，而且最靠近理論上的最佳價格點(diǎn)，在他們自己的分析和總結(jié)中，他們也往往用“價格非常合理、逐步調(diào)整到最佳價格”等這樣的字眼來表述他們的價格策略，這實(shí)際上值得各參賽隊(duì)伍的思考。除了上述關(guān)于價格的策略外，還有一些小細(xì)節(jié)也是需要注意的地方，當(dāng)然這也是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷的，是否準(zhǔn)確，值得探討：淡季下調(diào)價格，旺季上浮價格，但波動不能太大；庫存較多時稍微下調(diào)價格，庫存較少時稍微上浮價格；價格

11、在比賽期間內(nèi)盡量保持穩(wěn)定，尤其是后三期；高廣告高價格的策略往往適用，但價格不能過高。廣告雖然是一個影響比賽勝負(fù)的間接因素，但卻又是一個關(guān)鍵因素，尤其是在企業(yè)總體戰(zhàn)略相似的情況下，廣告有時候就變得尤為重要。從廣告戰(zhàn)略的選擇來看，低廣告，中等廣告還是高廣告更加適合企業(yè)的營銷投入呢，毫無疑問所有人都會選擇較高的廣告來刺激市場的需求，也既是說只有高廣告才是最理想的選擇，那么到底多少才算高，而多少廣告的投入變得太高而浪費(fèi)掉，這才是關(guān)鍵。中山大學(xué)的研究給出了基本的做法，也就是按照銷售一定的百分比來確定，可借鑒性較大，這也是08年初賽復(fù)賽大量極高的廣告能夠取得好成績而半決賽太高的廣告效果并不明顯的解釋，因?yàn)?/p>

12、初賽復(fù)賽企業(yè)普遍的銷售額非常高，而半決賽卻有較大幅度的下降。在這個基本點(diǎn)上，作者認(rèn)為廣告的制定還是取向一個廣告彈性，同時遵循邊際效益遞減的規(guī)律，當(dāng)增加廣告帶來的收益與增加廣告所增加的成本相等時，這就是廣告邊際效益的拐點(diǎn)，高廣告的投入不再適合超出了這個范圍。同時，這個邊際效益的拐點(diǎn)又隨著價格的變化而發(fā)生變化。舉例說，當(dāng)價格在2900時候，可能最佳的廣告投入是40萬，但當(dāng)你改變價格到3000時，這時候最佳的廣告投入可能就變?yōu)?0萬了，實(shí)質(zhì)就是廣告的邊際效益遞減點(diǎn)發(fā)生了變化，準(zhǔn)確的說是這個點(diǎn)右移了。那么這兩種投入那種能賺取更多的利潤呢，這取決于價格和廣告的彈性，今年的比賽無疑是后者占了優(yōu)勢。根據(jù)作者

13、的總結(jié)，我們來分析一下高廣告高價格這種策略的優(yōu)勢：其一，高廣告高價格既保證了單個產(chǎn)品的利潤率，同時又不至于因?yàn)閮r格太高影響企業(yè)的銷售。其二，高廣告很容易在前期建立起市場的優(yōu)勢，即占有了較高的市場占有率，而比賽證明市場占有率是有遞延效益的，比賽后期市場需求的差距讓對手望塵莫及。其三，廣告的遞延效益非常明顯，前期的高額投入幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)，建立市場優(yōu)勢，后期收縮后對市場的影響并不明顯，也即是說銷售情況不發(fā)生大的變化，而廣告這一大成本得到了明顯的降低，那么利潤情況將會非常可觀，這也是為什么規(guī)劃得完美的隊(duì)伍在最后一期利潤有大幅度上升的原因之一。圖3給出了比賽五期企業(yè)投入的廣告和期末獲得的利潤的走

14、勢圖，可以預(yù)見，在最后一個大淡季的情況下，企業(yè)利潤不降反升，其中一個關(guān)鍵因素便是廣告的變化。  圖3 廣告與利潤按照季節(jié)的走勢當(dāng)然，在不同的經(jīng)營環(huán)境下，廣告的投入又有不同的方式，成熟市場下企業(yè)一開始就要投入大量的廣告，搶先建立市場優(yōu)勢，而在成長性的市場中，廣告的投入又必須考慮企業(yè)的生產(chǎn)能力，隨著企業(yè)投放產(chǎn)品的增加而逐步上升。按照經(jīng)驗(yàn)，廣告的增加至少必須在第三期完成，而投放的比例可以按照各個市場各個產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)大小而分別對待，一般國內(nèi)的廣告大于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)大于北美，產(chǎn)品1大于產(chǎn)品2，產(chǎn)品2大于產(chǎn)品3。當(dāng)然，這取決與你的競爭戰(zhàn)略考慮，有時候按照自己的策略，我主打產(chǎn)品3，那么

15、產(chǎn)品3適當(dāng)?shù)耐度胼^多的廣告，考慮在其他對手放棄北美的情況下，避開競爭壓力，選擇在北美投入較多的廣告，這些都是可取的。一旦確立了廣告和價格的方案，那么這個營銷組合便確立下來，這就決定了企業(yè)的銷售狀況。良好的銷售是獲得高利潤的前提，而控制成本便是獲得利潤的保障。我們從企業(yè)經(jīng)營 的幾個主要成本項(xiàng)目上來分析企業(yè)的成本問題，即是如何規(guī)劃企業(yè)的成本來達(dá)到利潤的不斷增長。在GMC的比賽里，影響企業(yè)經(jīng)營成本的最主要幾個環(huán)節(jié)是工人工資、原材料、研發(fā)費(fèi)用、庫存、機(jī)器維修等，而他們的特點(diǎn)各異，存在著明顯的差別。工人的工資是成本構(gòu)成最主要的一環(huán)，它的變數(shù)最大，控制優(yōu)化的結(jié)果節(jié)省非常理想，如不多加關(guān)注調(diào)整則成為嚴(yán)重負(fù)擔(dān)

16、。原材料是固定投入的東西，變數(shù)較小，只存在著期貨和現(xiàn)貨的衡量。研發(fā)費(fèi)用也是必須投入的東西，特點(diǎn)是選擇投入多少和風(fēng)險規(guī)避的問題。機(jī)器維修費(fèi)用較高，但又存在著收益，所以權(quán)衡變得重要。而最具特點(diǎn)的便是庫存，庫存可以說是一把雙刃劍，利用好獲益巨大，操作偏差變刺傷自己，成為嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸。以下給出了礦大復(fù)賽在這幾個環(huán)節(jié)中的五期狀況。 圖4 組裝工人工資走勢                    &

17、#160;                                                 

18、   圖5 非技術(shù)工人工資走勢經(jīng)過至多兩期的調(diào)整，工人開始逐步經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，工資也開始達(dá)到合理水平，從整個趨勢上看，工資水平隨著比賽的進(jìn)行，不斷的修正不斷的降低，在最后一個季度達(dá)到最優(yōu)化的效果。當(dāng)然非技術(shù)工人工資是在這個過程中更多的受到機(jī)器的增減影響，以及季節(jié)的干擾。如果企業(yè)在機(jī)器策略上更為合理些，非技術(shù)工人工資是完全可能更加優(yōu)化的，也就是說逐期下降。以達(dá)到成本的不斷降低，利潤的不斷上升。  圖6 原材料采購費(fèi)用走勢原材料采購費(fèi)用的規(guī)劃主要決定于現(xiàn)貨和期貨的決策，購買期貨能夠在最后兩個季度節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)利潤的攀升，08年初賽復(fù)賽更為如此，原材料價格

19、較高，匯率較高，所以原材料決策的好壞變得非常重要，差距也很容易在這一環(huán)節(jié)拉開。購買期貨還是評價企業(yè)后勁能力的一個大的方面。但半決賽情況卻發(fā)生了變化，這時候購買原材料期貨變得不經(jīng)濟(jì)。我們的理想做法是在不損失利潤的前提下盡量購買期貨，為后期隱藏利潤，但當(dāng)因?yàn)橘徺I期貨而影響到了五期利潤的總體規(guī)劃，那么購買期貨便不再英明。 圖7 產(chǎn)品庫存變化趨勢庫存能夠隱藏利潤，如何實(shí)現(xiàn)比較理想的利潤規(guī)劃，使利潤不至于在淡旺季發(fā)生較大的波動，同時最后兩個季度利潤有較大增幅，那么庫存便是一個極好的工具。前期調(diào)整價格以及其他一些戰(zhàn)略的制定，可以保留一些庫存，然后在后期逐漸釋放出來,在最后一期達(dá)到理想狀態(tài)。作者認(rèn)

20、為前兩期隨著市場營銷的投入以及銷售渠道的鋪開，市場的需求在第三期以后開始有較大的升幅，而選擇庫存的最好期限便是第二期，然后在第三期、第四期、第五期逐漸調(diào)整以獲得后期利潤的增幅。這種情況在大部分比賽環(huán)境中都適用，即使企業(yè)生產(chǎn)能力較為充足，也可以選擇在前期較多生產(chǎn)后期較少生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)一個良好的增長勢頭。從圖7礦大復(fù)賽的數(shù)據(jù)來看，也正是實(shí)現(xiàn)了這一規(guī)劃，才使得利潤在后期不斷攀升。同時，這樣的思路還可以改善企業(yè)的流動情況，不斷提高企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度。當(dāng)然這依賴于營銷預(yù)測的準(zhǔn)確程度，但總體思路還是可以做到的，各隊(duì)伍差異只在于庫存多少的變化。研發(fā)費(fèi)用和機(jī)器維修費(fèi)用也是兩項(xiàng)較大的支出，但它們作為兩個明顯的投入收益型項(xiàng)目，在比賽期間存在明顯的短期效益，所以后期大幅度