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文檔簡介
1、如何做好市場調(diào)研策劃摘要:市場調(diào)研作為營銷領(lǐng)域的重要元素,其特點(diǎn)表現(xiàn)為內(nèi)容廣泛和過程系統(tǒng)。市場調(diào)研策劃則是在市場調(diào)研運(yùn)行之前,根據(jù)調(diào)查研究的目的,有的放矢地對調(diào)查工作的各個方面和全部過程進(jìn)行全面考慮和計(jì)劃,制定相應(yīng)的實(shí)施方案和合理的工作順序。市場調(diào)研策劃同時也是市場調(diào)研工作能否順利開展的先決條件,是調(diào)研人員的指路明燈。關(guān)鍵字:市場調(diào)研;策劃一、市場調(diào)研的內(nèi)容(一)宏觀環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有巨大影響的社會力量,包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、技術(shù)、人文、自然等多方面因素。一切組織、團(tuán)體或企業(yè)均處在上述環(huán)境中,亦不可避免地受影響及制約。因此,市場營銷策劃者應(yīng)通過分析宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀及
2、發(fā)展趨勢,預(yù)測其對企業(yè)營銷活動可能產(chǎn)生的影響。(二)行業(yè)及競爭狀況調(diào)研行業(yè)是企業(yè)最直接的外部環(huán)境,要對行業(yè)的整體水平及競爭狀況有一定程度的了解。根據(jù)波特定義的行業(yè)五種競爭力模型,對行業(yè)及競爭狀況的調(diào)研主要包括現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)商五種競爭力。(三)市場供求現(xiàn)狀調(diào)研1、市場需求調(diào)研對市場需求狀況進(jìn)行調(diào)研主要包括以下三方面:第一,了解市場需求總量,包括現(xiàn)實(shí)需求量和市場潛量,并重點(diǎn)分析市場潛量,即營銷努力達(dá)到無窮大時的市場需求量,明確各細(xì)分市場及目標(biāo)市場的需求量、銷售量及市場飽和點(diǎn);第二,研究市場領(lǐng)導(dǎo)者、競爭對手以及本企業(yè)的市場占有率、市場地位及變化情況,明確本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)
3、及方向;第三,掌握消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)及消費(fèi)行為,明確消費(fèi)者對同類商品不同規(guī)格、不同款式等的需求狀況,了解消費(fèi)者的購買心理、購買動機(jī)、購買模式及購買習(xí)慣等,分析影響購買決策的主要因素。2、市場供給調(diào)研對市場的供給狀況進(jìn)行調(diào)研主要包括以下三方面:第一,調(diào)研商品的供應(yīng)源,了解市場上同類商品的供應(yīng)企業(yè)的數(shù)量、分布、規(guī)模、供應(yīng)能力及提供商品的質(zhì)量等方面的情況,并與企業(yè)目前的供應(yīng)情況相對比;第二,分析商品供應(yīng)結(jié)構(gòu),即市場同種商品不同規(guī)格的供應(yīng)比例,調(diào)查企業(yè)當(dāng)前目標(biāo)顧客的需求結(jié)構(gòu)是否能夠被有效滿足;第三,評價企業(yè)目前供應(yīng)商的供應(yīng)能力及與企業(yè)合作的態(tài)度、城以及可靠性,明確判斷企業(yè)所需的資源是否具有長期、穩(wěn)定的供
4、應(yīng)保障。(四)營銷組合調(diào)研營銷的核心即為4P,因此進(jìn)行營銷調(diào)研策劃應(yīng)從營銷組合入手,掌握產(chǎn)品、價格水平、廣告及促銷、銷售渠道的情況,以便更好的了解產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢。1、產(chǎn)品研究掌握產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、特點(diǎn)、用途、實(shí)用性、方便性、安全性等屬性,以及產(chǎn)品的的外觀、包裝、商標(biāo)及產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合、品牌等的設(shè)計(jì)與決策;認(rèn)清產(chǎn)品的服務(wù)水平及目標(biāo)受眾的滿意程度;了解產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段、銷售利潤率及貢獻(xiàn)率。2、價格研究了解價格的供給和需求彈性以及國家價格政策,明確企業(yè)的定價方法、定價策略及競爭者和替代品的價格水平,掌握新產(chǎn)品在不同生命周期不同階段的定價原則;研究市場對價格提高或降低的反應(yīng)程度。3、渠道研
5、究進(jìn)行渠道研究主要考慮以下三方面:第一,明確企業(yè)現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍及建設(shè)情況;第二,了解經(jīng)銷商的規(guī)模、銷售量、分銷能力和手段、口碑等,試圖獲得其對本企業(yè)產(chǎn)品、品牌、營銷方式的反饋意見,充分掌握竟?fàn)幷吆徒?jīng)銷商的信息;第三,研究零售終端店鋪的特點(diǎn),明確企業(yè)各品牌的銷售業(yè)績以及消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知程度。4、促銷研究進(jìn)行促銷研究主要考慮一下四方面:第一,開展廣告效果調(diào)查;第二,研究推銷人員的素質(zhì)、能力、技巧、業(yè)績情況,分析企業(yè)人員推銷的效果及合適的策略;第三,總結(jié)銷售促進(jìn)的力度、策略、效果及成功或失敗的經(jīng)驗(yàn);第四,掌握企業(yè)公共活動的內(nèi)容、宣傳措施和策略對產(chǎn)品銷售量及企業(yè)形象的影響程度,并衡量公共關(guān)系
6、的效果。:、市場調(diào)研地方法(一)文案法文案法,又稱二手資料調(diào)研法、間接調(diào)研法或文獻(xiàn)調(diào)研法,是指通過查找或閱讀出版書目、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料,獲得所需信息的過程。優(yōu)點(diǎn):成本低,資料較易查找、搜尋耗時較短等。缺點(diǎn):針對性弱,時效性差,可信度低等。(二)問卷法問卷法是指調(diào)研人員根據(jù)所需信息進(jìn)行問卷設(shè)計(jì),并由被調(diào)研者作答,最終收集市場有關(guān)信息的一種方法,也是收集一手資料最常用的方法之一。(三)訪問法訪問法,又稱詢問法,是指調(diào)查人員以訪問為主要手段,從被調(diào)查者的回答中獲取信息資料的一種最常用的實(shí)地調(diào)研方法。常用方法包括以下三種:1、面談訪問法優(yōu)點(diǎn):靈活性強(qiáng);回收率高;真實(shí)性較強(qiáng);偏差小缺點(diǎn):費(fèi)用高;
7、易產(chǎn)生主觀偏見;對調(diào)查者要求高2、郵寄訪冋法優(yōu)點(diǎn):調(diào)查對象廣泛,調(diào)查面廣;費(fèi)用低;調(diào)查結(jié)果較為可觀缺點(diǎn):回收率低;調(diào)查結(jié)果很難控制;調(diào)查表的回收期較長3、電話訪問法優(yōu)點(diǎn):速度快;費(fèi)用低;回答率高缺點(diǎn):不是適宜復(fù)雜的調(diào)查;不易得到對方的合作;調(diào)查對象的局限性(四)觀察法觀察法,是指調(diào)研人員憑借自身觀察或借助相關(guān)儀器,在調(diào)研現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況進(jìn)行直接觀察和記錄,以獲取信息資料的一種方法。優(yōu)點(diǎn):真實(shí)性高;受調(diào)查人員偏見影響?。徊桓蓴_顧客缺點(diǎn):調(diào)查費(fèi)用高,耗時長;對調(diào)查人員素質(zhì)要求高;只能反映客觀事實(shí),難以獲得深層次信息;受時間空間限制,所獲信息往往帶有局限性。(五)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法,是指在實(shí)驗(yàn)者首先從
8、影響調(diào)查對象的諸多因素中選擇一個或幾個因素作為實(shí)驗(yàn)因素;而后保持其他因素不變,研究當(dāng)實(shí)驗(yàn)因素發(fā)生變化時對調(diào)查對象的影響程度;最后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、分析、判斷的一種方法,尤其適用于研究變量之間的因果關(guān)系,是一種特殊的觀察法。優(yōu)點(diǎn):比較科學(xué),實(shí)用;能夠拍出人們的主觀偏差;實(shí)驗(yàn)結(jié)果價值高,說服力強(qiáng);可探索不明確的因果關(guān)系缺點(diǎn):耗時長,成本高;保密性差,易暴露營銷計(jì)劃的某關(guān)鍵部分;操作、管理、控制等方面較困難;樣本或?qū)嶒?yàn)區(qū)域的選擇較困難三、市場調(diào)研策劃的流程(一)調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段第一步,確定調(diào)研的必要性第二步,明確調(diào)研問題第三步,確定調(diào)研目標(biāo)(二)調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段第四步,設(shè)計(jì)調(diào)研方案第五步,選擇
9、調(diào)研方案第六步,選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量(三)調(diào)研策劃的實(shí)施階段第七步,數(shù)據(jù)采集第八步,數(shù)據(jù)處理與分析(四)調(diào)研策劃的結(jié)論階段第九步,撰寫調(diào)研報(bào)告第十步,跟蹤反饋四、市場調(diào)研策劃的作用和原則(一)市場調(diào)研策劃的作用。其主要表現(xiàn)在以下幾方面:首先,從定性認(rèn)識到定量認(rèn)識的轉(zhuǎn)換是市場調(diào)查策劃的基本作用。調(diào)查工作需要從定性認(rèn)識邁出第一步,沒有定性認(rèn)識就像我們不知道旅行的目的地,也就沒有辦法有效的選擇合適的交通工具一樣,可見定性認(rèn)識的重要性。其次,市場調(diào)查策劃還起著全面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。在具體的調(diào)查過程中,會遇到兩種問題:一種是調(diào)查本身所產(chǎn)生的問題;另一種是非調(diào)查本身但相關(guān)的問題。因此,需要調(diào)查方案策劃設(shè)置嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞒绦蚝筒襟E,并根據(jù)需要采用相應(yīng)的的調(diào)查方法,分清主次,才能夠使調(diào)查工作按照既定目標(biāo)有序的進(jìn)行。(二)市場調(diào)研的原則1 科學(xué)性原則;2 可行性原則;3 有效性原則市場調(diào)研策劃的科學(xué)性,可行性和有效性側(cè)重的方面不同,但它們之間緊
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