天津財(cái)經(jīng)大學(xué)場營銷知識點(diǎn)

1、第一章現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)論第三章市場營銷環(huán)境名詞解釋1、市場是一種商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求的總和。市場=人口+購買力+購買意愿（市場的三個(gè)因素）2、市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。3、市場營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，并對營銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和控制的一系列步驟。4、市場營銷環(huán)境是指公司的營銷部門無法控制的、但又能夠影響其與目標(biāo)顧客建立并保持良好關(guān)系能力的各種因素和力量。5、經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一國的經(jīng)濟(jì)體制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者收入、儲蓄、信貸以及消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷的影響。9、恩格爾系數(shù)，它是指食品支出金額在消費(fèi)

2、總支出金額中鎖住你的比例，它歲居民家庭收入和生活的水平提高而下降，計(jì)算公式是恩格爾系數(shù)=食品支出金額/總支出金額*100%10、法律環(huán)境。法律環(huán)境泛指對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生作用的法律、法規(guī)等法律性文件的制定、修改和廢除。簡答與論述1、市場營銷學(xué)在我國傳播與應(yīng)用的條件1 .市場經(jīng)濟(jì)為營銷學(xué)的傳播與應(yīng)用奠定了管理體制基礎(chǔ)2 .生產(chǎn)的迅速發(fā)展為傳播和應(yīng)用營銷學(xué)提供了物質(zhì)條件。3 .國家法制的逐步完善為傳播和應(yīng)用營銷學(xué)提供了保證2、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)為達(dá)到盈利的目的，以滿足消費(fèi)者和用戶需求為途徑，以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)的科學(xué)。市場營銷的的出發(fā)點(diǎn)是微觀的企業(yè)。市場營銷

3、的目的是獲得盈利。市場營銷達(dá)到目的的手段是滿足消費(fèi)者和用戶的需求。市場營銷要以銷售為導(dǎo)向。3、市場營銷的涵義營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，已獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行商品服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。4 、需求狀態(tài)與企業(yè)營銷管理任務(wù)需求狀態(tài)企業(yè)營銷管理任務(wù)1負(fù)需求改變市場營銷：重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格2無需求刺激市場營銷：把產(chǎn)品價(jià)值與興趣聯(lián)系起來3潛在需求開發(fā)市場營銷：開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)4下降需求扭轉(zhuǎn)市場營銷：創(chuàng)造性再營銷5不規(guī)則需求調(diào)節(jié)市場營銷：靈活定價(jià)、推銷6充分需求維持市場營銷：維持產(chǎn)量、質(zhì)量

4、7超飽和需求降低市場營銷：暫時(shí)或永久的降低需求8不健康需求抵制市場宮銷：勸說人們放棄消費(fèi)5、企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在發(fā)達(dá)國家，這種指導(dǎo)思想在20世紀(jì)20年代以前居主導(dǎo)地位，是賣方市場條件下產(chǎn)生的。在賣方市場情況下，產(chǎn)品供不應(yīng)求，不愁銷路。消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品的有無問題產(chǎn)品觀念消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下的企業(yè)里，營銷管理者縱使致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場供不應(yīng)求向供過于求的轉(zhuǎn)變期。推銷觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上發(fā)展的一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。在這種市場態(tài)勢下，企業(yè)面臨的主要問題是產(chǎn)品的銷售問

5、題。于是，企業(yè)十分重視推銷工作，運(yùn)用各種推銷術(shù)和廣告術(shù)來推銷產(chǎn)品。營銷觀念是一種全新的經(jīng)營指導(dǎo)思想。隨著市場可供產(chǎn)品的數(shù)量劇增花色品種日新月異，市場進(jìn)一步供過于求，消費(fèi)者的需求和欲望不斷變化，競爭更加激烈，營銷學(xué)發(fā)生了深刻的變化。在買方市場形勢下，企業(yè)僅僅靠推銷術(shù)、廣告術(shù)已經(jīng)不靈了全面營銷觀念是以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的。同時(shí)，也深刻的認(rèn)識到上述營銷計(jì)劃、營銷過程和營銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性，有四個(gè)含義1.關(guān)系營銷2整合營銷.3.內(nèi)部營銷4.績效營銷6、企業(yè)戰(zhàn)略及其計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)未來行動(dòng)的總體設(shè)想，是企業(yè)面對激烈變化的環(huán)境，為求得生存和不斷而進(jìn)行的總體

6、、長遠(yuǎn)謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)為了生存和盈利，對企業(yè)整體、長遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行謀劃的一系列步驟。確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評估計(jì)劃新任務(wù)市場增長一一相對市場份額矩陣分成四個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)屬于一個(gè)類型。第一，問題類業(yè)務(wù)，此類業(yè)務(wù)是市場增長率高而相對市場份額小的業(yè)務(wù)。第二，明星類業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)是市場增長率和相對市場份額雙高的業(yè)務(wù)。第三，金牛類業(yè)務(wù)，此類業(yè)務(wù)是市場增長率低，但相對市場份額大的業(yè)務(wù)。如果一家企業(yè)的明星一家企業(yè)的明星類業(yè)務(wù)的市場增長率下降到10%一下，同時(shí)繼續(xù)保持最大的市場份額，明星業(yè)務(wù)就變成金牛業(yè)務(wù)了。7、在公司的微觀環(huán)境中，創(chuàng)造顧客價(jià)值的主要參與者有哪些、營銷中間

7、商有什么組織構(gòu)成？微觀環(huán)境由直接影響和制約公司服務(wù)顧客能力的各種因素構(gòu)成，包括公司其他部門、供應(yīng)商、營銷中間商（中間商、貨物儲運(yùn)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)）、顧客、競爭對手和公眾。8、自然環(huán)境領(lǐng)域值得營銷人員密切關(guān)注的主要發(fā)展趨勢是什么？自然資源短缺的不良影響?答：A自然資源短缺B能源價(jià)格飆升C環(huán)境污染日趨嚴(yán)重D政府加大環(huán)境保護(hù)的力度可再生資源：可再生資源雖然在短時(shí)間內(nèi)可以再生并可以循環(huán)利用，但是對這類資源的利用必須是合理的和、持續(xù)的，否則就會(huì)造成資源浪費(fèi)和破壞，人類社會(huì)對于可再生資源的需求決定著與之相關(guān)的生產(chǎn)資料的需求，這也為此類生產(chǎn)資料的制造商提供了巨大的市場機(jī)會(huì)非再生資源：此類資源的形

8、成過程長達(dá)數(shù)白萬年，開采后就無法再生，且其蘊(yùn)藏量與日劇減，這對企業(yè)的生存和發(fā)展無疑是嚴(yán)重的限制和威脅，企業(yè)必須努力降低產(chǎn)品的資源單耗，尋找代用資源和降低產(chǎn)品使用的能耗，以加強(qiáng)對可耗竭可回收資源的循環(huán)利用，并積極開發(fā)利用不可耗竭資源9、人文環(huán)境包括哪些人口統(tǒng)計(jì)變量？答：包括人口狀態(tài)、人口的年齡結(jié)構(gòu)、種族結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭規(guī)模與類型、人口的分布與流動(dòng)10、我國人口結(jié)構(gòu)中撫養(yǎng)比內(nèi)部結(jié)構(gòu)重大變化？撫養(yǎng)比指沒有勞動(dòng)能力的0-14歲人口與65歲及以上人口之和與15-64歲勞動(dòng)人口的比率。撫養(yǎng)比內(nèi)部結(jié)構(gòu)是指沒有勞動(dòng)能力的0-14歲人口與沒有勞動(dòng)能力的65歲及以上人口之間的關(guān)系。我國現(xiàn)沒有勞動(dòng)能力的0-14

9、歲人口數(shù)量與比重減少；沒有勞動(dòng)能力的65歲及以上人口數(shù)量和比重增加，這對市場營銷影響有：嬰幼兒、中小學(xué)生市場總體規(guī)?？s小，以此為目標(biāo)市場的消費(fèi)品之間市場競爭更激烈；65歲及以上老年人市場總體規(guī)模擴(kuò)大，給以此為目標(biāo)市場的消費(fèi)品制造企業(yè)提供了發(fā)展空間。11、新技術(shù)對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在:1 .迫使企業(yè)更加注重市場營銷活動(dòng)。2 .為企業(yè)市場營銷活動(dòng)創(chuàng)造了巨大商機(jī)。3 .是企業(yè)市場營銷成功的力量源泉。4 .促使理想的營銷理論轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷實(shí)踐。5 .新技術(shù)之間的融合和普及推動(dòng)營銷理論和實(shí)踐的進(jìn)步。6 .三網(wǎng)融合技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)市場營銷提供了新的平臺12、我國人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化趨勢是什么？該趨

10、勢對我國哪些行業(yè)產(chǎn)生顯著影響？（選擇）總括的講，伴隨我國城鎮(zhèn)居民家庭收入和生活水平的提高，食品、衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)在我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中所占的百分比下降，而居住、醫(yī)療保險(xiǎn)、交通和通信、娛樂教育文化服務(wù)、其他商品和服務(wù)所占的百分比上升。我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的上述變化給房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥衛(wèi)生保健行業(yè)、交通和通信行業(yè)、娛樂教育文化服務(wù)行業(yè)的企業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。13、我國近幾年對企業(yè)營銷影響較大的政治因素變化有？1 .堅(jiān)持教育是國家和民族發(fā)展是最根本事業(yè)這一基本國策2 .促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。3.努力擴(kuò)大國民消費(fèi)4 .加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。5.提高開放型經(jīng)濟(jì)水平第4章顧客價(jià)值與顧客關(guān)

11、系名詞解釋1、顧客讓渡價(jià)值：總顧客價(jià)值與總顧客成本之差2、顧客滿意：指顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的績效與他們的期望之間比較后，所感覺到的愉悅或失望的程度3、顧客資產(chǎn)：是公司所擁有的現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值現(xiàn)值的總和4、顧客關(guān)系管理：是一個(gè)管理每個(gè)顧客詳細(xì)信息和顧客所有接觸點(diǎn)的、旨在追求最高顧客忠誠度的過程5、數(shù)據(jù)庫營銷：是通過建立、維系和使用顧客數(shù)據(jù)庫和其他的諸如產(chǎn)品、供應(yīng)商和零售商數(shù)據(jù)庫，以管理公司的建立、維系和加強(qiáng)顧客關(guān)系的全過程簡答論述1、價(jià)值讓渡三個(gè)階段、觀點(diǎn)？（圖）91選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值信】傳統(tǒng)生產(chǎn)銷過程由卜價(jià)梢拎通過程制造產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品一果購原材料生產(chǎn)產(chǎn)拈銷苜產(chǎn)品定價(jià)使第分銷

12、精售期務(wù)選擇你值市場細(xì)分目粽營倩市場定位提供價(jià)值一產(chǎn)品開發(fā)栗毀與生產(chǎn)產(chǎn)品定位分簫與服務(wù)傳遞價(jià)值廣告人員推W銷售促進(jìn)直更駕罰吩司的基孫祖鹿人力僑期管理2、價(jià)值鏈管理（圖）價(jià)值鏈：是由內(nèi)部物流、生產(chǎn)、外部物流、營銷與銷售和服務(wù)五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)以及公司基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四項(xiàng)支持性活動(dòng)構(gòu)成的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)系列3、新觀點(diǎn)如何看待營銷活動(dòng)在價(jià)值讓渡過程中所扮演的角色？答：新觀點(diǎn)認(rèn)為營銷活動(dòng)貫穿于產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售出去的全過程之中，且這一過程的起點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者需求，而不應(yīng)該依據(jù)企業(yè)自身的擅長和優(yōu)勢來決定，據(jù)此進(jìn)行邏輯推理，新觀點(diǎn)進(jìn)而認(rèn)為，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售出去，實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值讓渡過程，營銷

13、活動(dòng)貫穿于價(jià)值讓渡的整個(gè)過程，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售過程只是這一價(jià)值讓渡過程的表象而已4、顧客讓渡價(jià)值？顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成要素？顧客讓渡價(jià)值與顧客感知價(jià)值的區(qū)別是什么？顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。總顧客成本由貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本構(gòu)成。顧客感知價(jià)值是指，顧客在對比了其他競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對擁有和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值和總成本進(jìn)行衡量后的差額價(jià)值。2者都包括顧客總價(jià)值與顧客總成本這兩部分，并且都是這兩部分之差。所不同的是，顧客讓渡價(jià)值沒有強(qiáng)調(diào)與競爭產(chǎn)品的對比，或者說沒有明確強(qiáng)調(diào)與競爭產(chǎn)品的對比這一核心內(nèi)容，而顧客

14、感知價(jià)值在其定義中明示了“顧客在對比了其他競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上”這一前提條件5、描述顧客價(jià)值分析法？答：確定顧客追求的主要屬性和利益屬性的權(quán)重對比競爭產(chǎn)品的屬性分值定期重新評估顧客價(jià)值6、顧客滿意度包括什么？讓顧客滿意并不是公司的最終目的，那么公司又必須堅(jiān)持什么樣的理念？顧客滿意程度測量、識別顧客不滿意因素、落實(shí)補(bǔ)救措施。在一定的資源限度內(nèi)和保證其他利益攸關(guān)者能接受的滿意水平的前提下，盡力提供高水平的顧客滿意7、公司吸引新顧客過程的八個(gè)步驟是什么？答：潛在顧客一預(yù)期顧客一首次購買顧客一重復(fù)購買顧客一客戶一會(huì)員一擁戴者一合伙人不合格者停止購買或以往顧客第5章消費(fèi)者市場及其購買行為名詞解釋1、消費(fèi)者市

15、場：指所有滿為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭的總和。消費(fèi)者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象之一，對其特征和消費(fèi)者行為模式的揭示和概括既是理論研究的基礎(chǔ)，也是企業(yè)展開有效市場營銷活動(dòng)的重要依據(jù)2、復(fù)雜的購買行為：指消費(fèi)者高度介入在眾多具有明顯差異的品牌中進(jìn)行反復(fù)選擇的購買行為3、尋求多樣化購買行為：這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購買行為。它一般是指對品牌差異大但介入程度較低商品的購買行為4、尋求平衡的購買行為：指消費(fèi)者在購買時(shí)介入程度較高但商品品牌差異又不大一種購買行為5、習(xí)慣性購的購買行為：指消費(fèi)者在購買時(shí)介入程度較低，有明顯品牌偏好，購買決策簡單的一種購買行為復(fù)習(xí)思考

16、題1、消費(fèi)者市場的概念及特征消費(fèi)者市場：指所有為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭的總和特征：購買目的的非營利性，需求差異大、購買具有多樣性，購買頻繁、規(guī)模較小，“價(jià)格一需求彈性”較大，購買的非專家性和可誘導(dǎo)性2、相關(guān)群體有哪幾種類型？相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響。相關(guān)群體可分為直接相關(guān)群體和間接相關(guān)群體。直接相關(guān)群體又可分為首要群體和次要群體。間接相關(guān)群體又可分為崇拜性群體和離異群體。影響：相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿崇拜性群體的愿望，消費(fèi)者對某些企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的態(tài)度回受其影響；參照群體促使人們的行為趨于一致化，它會(huì)影響人們購買時(shí)對品牌，產(chǎn)品的選擇。3、論

17、述文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響（社會(huì)階層）依據(jù)消費(fèi)者的收入、職業(yè)、所受教育以及居住區(qū)域的不同，可以將其劃分為不同的社會(huì)階層。社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：第一，同一社會(huì)階層的人往往有共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，在消費(fèi)需求和購買行為上有很強(qiáng)的趨同性，而不同社會(huì)階層的人在這些方面有明顯的差異。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中的地位。第三，一個(gè)人的社會(huì)階層是由多個(gè)變量決定的。第四，人們的社會(huì)階層不是一成不變的，既可以邁向高階層，也可能跌入低階層4、論述社會(huì)因素對消費(fèi)者購買行為的影響（相關(guān)群體）第一，相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。第二，由于消費(fèi)者有效仿崇拜性群

18、體的愿望，消費(fèi)者對某些企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)受其影響。第三，參照群體促使人們行為趨于一致化，它會(huì)影響人們購買時(shí)對品牌，產(chǎn)品的選擇5、論述個(gè)人因素對消費(fèi)者購買行為的影響（年齡和家庭生命周期）到家庭自然解體為止所經(jīng)歷的全家庭生命周期：是指消費(fèi)者從離開父母家庭獨(dú)立生活開始，過程。家庭生命周期可分為以下九個(gè)階段：單身階段、新婚階段、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡一期、鰥寡二期營銷者只有正確判斷目標(biāo)市場的消費(fèi)者處于家庭生命周期的階段，采用正確的的營銷組合策略，方能取得好的營銷業(yè)績6、論述心理因素對消費(fèi)者購買行為的影響（馬斯洛需要層次論）圖第一，人類的需要和欲望有待于滿足，已滿足

19、的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有未滿足的需要才會(huì)引起購買行為的動(dòng)機(jī)。第二，人類的需要從低級到高級具有層次性，只有低一級的需要得到相對的滿足后，高一級的需要才會(huì)成為支配人的行為的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。第三，一般來說，需要強(qiáng)度的大小和層次的高低成反比，即需要的層次越低，其強(qiáng)度越大7、復(fù)雜購買行為決策過程。確定需要-信息搜集-評價(jià)方案-決定購買-購后行為第七章目標(biāo)市場營銷1、目標(biāo)市場營銷包括三個(gè)步驟：（1）市場細(xì)分（2）選擇目標(biāo)市場（3）市場定位2、市場細(xì)分概念、依據(jù)：市消費(fèi)者場細(xì)分：以消費(fèi)者的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的后買著群體的過程。市場細(xì)分的依據(jù)：（1）地理細(xì)分（2）人文細(xì)分（3）心里細(xì)分（4）行為

20、細(xì)分有效市場細(xì)分的條件：（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）可營利性（4）穩(wěn)定性3、選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略：（1）無差異性市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，發(fā)現(xiàn)各子市場存在共性需求，根據(jù)求同存異的原則，忽略各子市場需求的差異性，采用單一的市場營銷組合，力求在最大程度上滿足盡可能多的顧客的共性需求。（2）差異性市場營銷戰(zhàn)略：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場為目標(biāo)市場，并為每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的營銷方案（3）集中性市場營銷戰(zhàn)略：又叫密集型市場營銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)集中力量只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一套營銷組合策略，為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)。6、確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素：（1）企業(yè)實(shí)力（2

21、）產(chǎn)品特點(diǎn)（3）市場特征（4）產(chǎn)品生命周期所處的階段（5）競爭對手的戰(zhàn)略7、市場定位的概念、戰(zhàn)略、步驟？市場定位：給產(chǎn)品在潛在顧客心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫燥@示其與競爭對象不同的差異性。市場定位的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)與其他競爭型產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯覺察和認(rèn)識這種差別，從而里顧客心中占有特殊位置，建立起對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的偏好定位戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差別化定位（2）服務(wù)差別化定位（3）人員差別化定位（4）形象差別化定位。步驟：（1）明確潛在競爭優(yōu)勢（2）選擇相對競爭優(yōu)勢（3）顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢第八章競爭戰(zhàn)略1 .行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種類型圖、決定因素：（1）完全壟斷（2）完全寡頭壟斷（3）不完全寡頭壟斷（4）壟

22、斷競爭（5）完全競爭銷售商數(shù)量產(chǎn)品差異度進(jìn)入、流入、退出障礙成本結(jié)構(gòu)中縱向一體化全球化經(jīng)營2 .競爭中常見的反應(yīng)模式：（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機(jī)型競爭者3 .各種地位的含義及戰(zhàn)略（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者：這家企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最高的市場份額，通常在新產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)格變動(dòng)渠道選擇和促銷強(qiáng)度等方面對其他企業(yè)起著導(dǎo)向作用戰(zhàn)略：應(yīng)把營銷戰(zhàn)略放在維持和擴(kuò)大市場占有率，以保持第一的競爭優(yōu)勢可供選擇的戰(zhàn)略是a.擴(kuò)大市場總需求b.保持市場占有率c.提高市場占有率（2）市場挑戰(zhàn)者：在市場上地位僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者，而處于第二第三位的企業(yè)。戰(zhàn)略：戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場占有率，所以他們不

23、斷向其他競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者要先確定攻擊對象再選擇合適選擇攻擊戰(zhàn)略（3）市場跟隨著：在市場上處于次要地位，實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)戰(zhàn)略：必須掌握保持現(xiàn)有的市場份額，并爭取一些新的顧客戰(zhàn)略。同時(shí)還應(yīng)降低成本，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更好地滿足孤苦的需求。不應(yīng)消極的模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略，而是要確定一套適合自己的戰(zhàn)略，即能求得穩(wěn)定的發(fā)展又不致引起競爭者的報(bào)復(fù)行為。（4）市場補(bǔ)缺者：是指每個(gè)行業(yè)中的小企業(yè)，他們規(guī)模小資金少實(shí)力較弱。戰(zhàn)略：關(guān)鍵是專業(yè)化營銷，企業(yè)可以在市場顧客產(chǎn)品渠道等方面實(shí)行專門化。4、市場補(bǔ)缺者可選擇專業(yè)化方案有哪些？最終用戶、用戶規(guī)模、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、客戶訂單專業(yè)化；垂直、特定顧客、地區(qū)、

24、產(chǎn)品特色、質(zhì)量-價(jià)格、服務(wù)項(xiàng)目、分銷渠道專門化。第九章品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略名詞解釋1、品牌含義：品牌是一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合，其目的是借以識別某個(gè)銷售者或某些銷售者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。2、品牌元素：是指那些用以識別和區(qū)分品牌的特別設(shè)計(jì)，包括名稱，品牌標(biāo)志與符號，品牌形象代表，品牌口號，品牌廣告曲，品牌域名或包裝。3、商標(biāo)：商標(biāo)是法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。4、品牌資產(chǎn)：是指品牌對市場的積極影響所賦予產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值。5、品牌化：是指給與公司產(chǎn)品或服務(wù)以品牌的力量，使公司產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭產(chǎn)

25、品或服務(wù)之間產(chǎn)生明顯的積極差異簡答論述1、品牌對消費(fèi)者的作用：（1）降低搜索產(chǎn)品的成本（2）減少購買決策的風(fēng)險(xiǎn)（3）追溯制造商責(zé)任（4）保證產(chǎn)品質(zhì)量（5）提供情感和精神上的滿足2、解釋品牌資產(chǎn)金字塔（圖）（1）品牌顯著性（2）品牌業(yè)績（3）品牌形象（4）品牌判斷（5）品牌感知（6）品牌共鳴3、營銷人員創(chuàng)建品牌資產(chǎn)活動(dòng)的主要內(nèi)容是（1）選擇恰當(dāng)?shù)钠放圃兀?）設(shè)計(jì)整體的營銷方案（3）運(yùn)用正確的品牌聯(lián)想4、公司的品牌戰(zhàn)略含義？決策的過程？含義：公司為其所生產(chǎn)和銷售的各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的相同或不同的品牌元素的數(shù)量和質(zhì)量決策過程：品牌名稱決策，品牌延伸，品牌投資組合決策，品牌聚分決策和品牌資產(chǎn)

26、戰(zhàn)略決策第十章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生產(chǎn)周期名詞解釋1、產(chǎn)品：在營銷學(xué)中能夠提供給市場、以滿足顧客需要跟期望的任何東西。2、包裝：只設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品容器的一系列活動(dòng)。3、產(chǎn)品生命周期:指產(chǎn)品進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全部過程。簡述與論述牧白黑芬產(chǎn)品的整體膝念1、如何理解產(chǎn)品的五個(gè)層次(圖)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要體現(xiàn)產(chǎn)品的五個(gè)層次，每個(gè)層次都在增加顧客價(jià)值。構(gòu)成顧客價(jià)值層級。核心產(chǎn)品，產(chǎn)品為購買者提供的本質(zhì)屬性即產(chǎn)品的效用或利益；基礎(chǔ)產(chǎn)品，產(chǎn)品滿足顧客對核心產(chǎn)品需求的載體；期望產(chǎn)品，產(chǎn)品滿足購買者在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上希望達(dá)到的一組屬性和條件；附加產(chǎn)品，產(chǎn)品相購買者額外提供的服務(wù)和利益；潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品向購買者提

27、供未來附加功能和轉(zhuǎn)換功能。上述五個(gè)層次構(gòu)成了整體產(chǎn)品，整體產(chǎn)品企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)，是企業(yè)競爭的手段。2、產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合：指一個(gè)特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)搭配。產(chǎn)品線：指能滿足同類需要，在功能使用與銷售等方方面具有類似性質(zhì)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同檔次的項(xiàng)目。3、(優(yōu)化)產(chǎn)品組合策略？為了適應(yīng)市場環(huán)境和企業(yè)資源情況，企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、粘度，以達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品組合的目的。(1) 調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度。如增加產(chǎn)品線可以充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，滿足市場多范圍需求，同時(shí)還可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。(2) 調(diào)整產(chǎn)品組合的長度和深度。(通過

28、增加或減少產(chǎn)品項(xiàng)目)(3) 企業(yè)在產(chǎn)品線不變的情況下，增減每種產(chǎn)品的規(guī)格、花色、款式來調(diào)整產(chǎn)品組合的深度。(4) 調(diào)整產(chǎn)品組合的粘度。使產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)銷售和使用的相關(guān)性增強(qiáng)，達(dá)到資源共享、增強(qiáng)競爭力的目的。3、包裝的含義、三個(gè)層次、作用、設(shè)計(jì)要求、選擇包裝的策略含義：包裝指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品容器的一系列活動(dòng)。層次：基本包裝、內(nèi)包裝；次級包裝、中包裝；貯運(yùn)包裝、外包裝作用：保護(hù)產(chǎn)品、提高儲運(yùn)效率、方便使用、美化產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、增加產(chǎn)品附加值設(shè)計(jì)要求：(1) 以顧客滿意為指導(dǎo)思想，針對顧客而設(shè)計(jì)(2) 造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，獨(dú)特新穎，不落俗套(3) 顯示產(chǎn)品特色和風(fēng)格，準(zhǔn)確傳遞商品信息(4

29、) 與商品價(jià)值質(zhì)量水平吻合(5) 造型和結(jié)構(gòu)考慮銷售、使用、保管、攜帶的方便(6) 上面的文字說明能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)(7) 裝潢色彩圖案符合消費(fèi)者心理要求，不與民族習(xí)慣宗教信仰相抵觸(8) 符合法律規(guī)定策略：類似包裝策略、等級包裝策略、雙重用途包裝策略、組合包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略、綠色包裝策略4、如何理解產(chǎn)品生命周期？各階段的營銷策略？含義：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全部過程。各階段策略：導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略。價(jià)格和促銷作為戰(zhàn)略重點(diǎn)?？焖俾尤【徛尤】焖贊B透緩慢滲透成長期的營銷戰(zhàn)略。尋找并進(jìn)入新的細(xì)分市場；不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量；適當(dāng)時(shí)期降價(jià)；進(jìn)入新分銷渠

30、道；適時(shí)改變傳播目標(biāo)。成熟期的營銷戰(zhàn)略。市場改良；產(chǎn)品改良；營銷組合和其他要素的改進(jìn)衰退階段的營銷策略。增加投資；維持原有投資水平；有選擇的減少投資；盡快收回投資;迅速放棄業(yè)務(wù)。 、新產(chǎn)品的概念、分類、開發(fā)程序新產(chǎn)品：狹義的新產(chǎn)品指在世界范圍內(nèi)，首次向市場推出的，能以全新的技術(shù)和形式滿足人們消費(fèi)需求的產(chǎn)品。廣義的新產(chǎn)品，往往和老產(chǎn)品相對而言的。一般地說，凡是能在結(jié)構(gòu)功能材質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)或原理生產(chǎn)或工藝等某一或某幾方面的改善和提高，都可視為新產(chǎn)品。分類：新產(chǎn)品問世；新產(chǎn)品線產(chǎn)品；現(xiàn)行產(chǎn)品線增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)行產(chǎn)品改進(jìn)品；市場再定位產(chǎn)品。開發(fā)程序：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、新產(chǎn)品概念和發(fā)展、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)

31、分析、新產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)行市場試銷、商業(yè)性投放第十二章價(jià)格制定與修訂名詞解釋1、成本導(dǎo)向定價(jià)：以產(chǎn)品單位總成本為基礎(chǔ)，加上一定比例的利潤為價(jià)格的定價(jià)方法2、理解價(jià)值定價(jià)法/認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值觀念來決定價(jià)格的一種方法。3、隨行就市定價(jià)法：根據(jù)行業(yè)平均價(jià)格水平來制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。簡述和論述1、企業(yè)可選擇的定價(jià)目標(biāo)？以維持生存為目標(biāo)以當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo)獲取一定投資收益率為目標(biāo) 以提高或維持市場占有率為目標(biāo) 以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)2、需求和產(chǎn)品價(jià)格有什么關(guān)系？需求彈性對企業(yè)的影響(研究需求價(jià)格彈性意義)？一般的，價(jià)格高限制需求，價(jià)格低刺激需求。產(chǎn)

32、品需求價(jià)格彈性的大小影響企業(yè)定價(jià)決策。當(dāng)產(chǎn)品需求彈性大時(shí)，為企業(yè)降價(jià)或低價(jià)決定提供了可能。當(dāng)產(chǎn)品需求彈性小時(shí)，企業(yè)可以采取適度提價(jià)或高價(jià)決策。3、成本導(dǎo)向定價(jià)中成本加成定價(jià)法的含義？這是以產(chǎn)品單位總成本為基礎(chǔ)，加上一定比例的利潤為價(jià)格的定價(jià)方法。單位成本=變動(dòng)成本+固定成本/產(chǎn)品銷售量加成價(jià)格=單位成本/（1-加成率）4、地理定價(jià)策略包括哪些選擇？地區(qū)價(jià)格是針對產(chǎn)品銷往市場與產(chǎn)地存在空間差異而制定的價(jià)格策略。選擇：產(chǎn)地價(jià)格、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格、目的地交貨價(jià)格、統(tǒng)一交貨價(jià)格、分區(qū)交貨價(jià)格、基點(diǎn)價(jià)格5、差別定價(jià)策略的含義及形式？差別定價(jià)策略：指企業(yè)在產(chǎn)品成本相同情況下，制定兩種或兩種以上價(jià)格來銷售同種商

33、品或服務(wù)。形式：顧客群不同，價(jià)格不同產(chǎn)品式樣不同，價(jià)格不同地點(diǎn)不同區(qū)別定價(jià)日期和時(shí)點(diǎn)不同區(qū)別定價(jià)用途不同區(qū)別定價(jià)企業(yè)將同樣的商品對一些人按牌價(jià)出售，對另一些人卻討價(jià)還價(jià)，給予折扣。6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品組合定價(jià)策略：指兼顧產(chǎn)品大類中各個(gè)相關(guān)產(chǎn)品之間的價(jià)格，爭取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種定價(jià)策略。具體表現(xiàn)為五種情況：1.產(chǎn)品線定價(jià)2.選擇項(xiàng)目定價(jià)3.補(bǔ)充品定價(jià)4.分部定價(jià)5.副產(chǎn)品定價(jià)6.成套產(chǎn)品定價(jià)7、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂>定價(jià)策略J#常用的新產(chǎn)品定價(jià)主要有“撇脂”和“滲透”兩種。滲透>定價(jià)策略價(jià)格的需求彈性市場需求特性仿制的難易程度產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品的市場壽命周期“撇脂”與“滲透”定價(jià)取舍示意圖第十三章營銷渠道與物流名詞解釋1、營銷渠道：指產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)（生產(chǎn)和生活的）者轉(zhuǎn)移過程中，承載“商流”和“物流”職能的組織結(jié)構(gòu)系列。2、零售：包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)。3、#批發(fā)商：將商品或服務(wù)售予那些為了再轉(zhuǎn)售或產(chǎn)業(yè)使用而購買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。批發(fā)商指主要從事批發(fā)活動(dòng)的企業(yè)，它不包括制造商和農(nóng)場主，也不包括零售商。簡答論述1、#分析影響營銷渠道設(shè)計(jì)的因素：A.市場方面。（1）潛在顧客的情況（2）競爭對手的營銷渠道狀況4）產(chǎn)品B.產(chǎn)品方面。（