影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素(1)

1、精品資料學(xué)號(hào)： 200900614120銷 費(fèi) 者 行 為 學(xué) 作 業(yè)張省委營(yíng)銷 091 班影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素分析馬克思指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以 前和在生產(chǎn)期間都是一樣?！毕M(fèi)者是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。根據(jù)購(gòu) 買行為主體的不同，可區(qū)分為個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。這里我們主要研究個(gè)人消費(fèi)者行為 中影響消費(fèi)者行為的個(gè)人心理因素。通過對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)，我將從五個(gè)方面和一個(gè)案例來對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素進(jìn)行分析。一、能力這里所說的能力是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。分為一般能 力一一符合完成基本活

2、動(dòng)所要求的能力和特殊能力一一完成某種專業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱為 特殊能力。消費(fèi)者能力由三個(gè)方面構(gòu)成：第一是從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的諸如感知能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力、記憶力、想象力之類的基本能力。例如：普通顧客購(gòu)買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對(duì)外觀、顏色、 造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評(píng)價(jià)；而懂得制冷知識(shí)的消費(fèi)者，則可以通過觀察冷 凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來評(píng)價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確的 評(píng)價(jià)與判斷。第二是從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力。例如：對(duì)高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品的購(gòu)買和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知 識(shí)及分辨

3、力、鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。倘若不具務(wù)特殊購(gòu)買某些專業(yè)性商品，則 難以取得滿意的消費(fèi)效果，甚至無法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。第三是消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力。是指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的過程中確保自己權(quán)益不受侵犯和得到維護(hù)的能力。消費(fèi)者能力會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。自主型消費(fèi)行為的消費(fèi)者有明確的購(gòu)買目標(biāo)和具體要求，很內(nèi)行地在同類或同種商品之間進(jìn)行比較選擇。胸有成竹，表現(xiàn)出充分的自 信，受外界影響??；缺乏自信型消費(fèi)行為的消費(fèi)者只有一個(gè)籠統(tǒng)的目標(biāo)，對(duì)商品的具體要求 不夠明確，容易受到外界環(huán)境的影響，動(dòng)搖自己的看法；盲目型消費(fèi)行為的消費(fèi)者往往沒有 明確的購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)商品的了解僅僅建立在直覺的觀

4、察和表面的認(rèn)識(shí)上，在商品選購(gòu)中不得 要領(lǐng)，猶豫不決。容易出現(xiàn)決策失誤而后悔的情況。二、氣質(zhì)現(xiàn)代心理學(xué)給氣質(zhì)的定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。其中膽汗質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)是四種典型的氣質(zhì)類型，而且不同氣質(zhì)類型的顧客購(gòu)買行為具有很大的差異。其中膽汗質(zhì)與多血質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)通常表現(xiàn)為積極主動(dòng)的，善于同售貨員進(jìn)行接角和交談。而反觀黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)則是比較消極被動(dòng)的，通常要由售貨員主動(dòng)進(jìn)行詢問。三、性格所謂性格是指?jìng)€(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志?，F(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的

5、行為方式。值得注意的是：性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果，是指一個(gè)獨(dú)特的、穩(wěn)定的個(gè)性心理，與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別而且是個(gè)性特征中最具有核心意義的心理特征。性格具有態(tài)度特征、理智特征、情緒特征、意志特征這樣四種不同的特征。按照性格的不同特征特征我們把性格分為不同的種類首先、以心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)把性格分為三類：理智型這類人通常以理智來評(píng)價(jià)周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜；情緒型這類人通常用情緒來評(píng)估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行；意志型這類人行動(dòng)目標(biāo)明確，主動(dòng)、積極、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)的自制力。其次、以心理活動(dòng)的傾向把行為分為內(nèi)傾型特點(diǎn)是

6、處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差和外傾型特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。最后、以個(gè)體獨(dú)立性程度的分類把性格劃分為：依存型（順從型）這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評(píng)地接受別人的意見，應(yīng)激能力差；獨(dú)立型這類人不易受外來事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識(shí)，他們具有獨(dú)立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。性格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為也具有重要影響第一、 根據(jù)消費(fèi)態(tài)度的不同有：A 節(jié)約型這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、 樸實(shí)無華、講究實(shí)用，其生活方式簡(jiǎn)單。他們?cè)谶x購(gòu)商品的過程中，更多的

7、是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。B 自由型此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。 C 保守型這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購(gòu)買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。一一 D順應(yīng)型：他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。E怪僻型一一他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時(shí)會(huì)提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過于敏感

8、，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。第二、根據(jù)購(gòu)買方式不同有：A習(xí)慣型一一往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購(gòu)買行為，一旦對(duì)某種商品形成了良好印象之后，便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變。B慎重型一一一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動(dòng)，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購(gòu)買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。C被動(dòng)型一一大多不經(jīng)常購(gòu)買商品，沒有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識(shí)，對(duì)商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購(gòu)買行為也是消極被動(dòng)的，往往是奉命或代人購(gòu)買。D挑剔型一一有一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對(duì)商品

9、的質(zhì)量要求高，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度。此外，不同的性格也導(dǎo)致了各色各樣的消費(fèi)行為，如顧慮型、理智型、價(jià)格敏感型、沖動(dòng)型、想象型、不定型等消費(fèi)行為四、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)在分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)之前我們先來了解一下購(gòu)買行為的心理過程，下圖:消費(fèi)者的購(gòu)買需要 VS.消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要需求.動(dòng)機(jī) f行為一目標(biāo)一行為結(jié)束需求、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系需求、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系由圖可知，在消費(fèi)者的完整購(gòu)買行為中，動(dòng)機(jī)所起到的影響是巨大的，下面我們就來分 析一下消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)需要有了明確 的目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)具有始動(dòng)功能、導(dǎo)向功能、維

10、持功能、強(qiáng)化功能，從而對(duì)消費(fèi) 者的購(gòu)買行為產(chǎn)生重大影響。顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以大致分為兩類：生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu) 買動(dòng)機(jī)。具體類型有：求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求奇求趣動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、求異動(dòng)機(jī)等等。不 同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)造就了不同的購(gòu)買行為。另外，購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有誘導(dǎo)性。如電器類產(chǎn)品消費(fèi)過程中的證明性誘導(dǎo)、藥物類產(chǎn)品費(fèi)過 程中的說服性誘導(dǎo)以及與個(gè)人形象相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品消費(fèi)過程中的情感性誘導(dǎo)等。五、消費(fèi)者購(gòu)買決策心理決策是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種目的，從思維到做出決定的過程。購(gòu)買決策是消費(fèi)者在可供選擇 的若干種購(gòu)買方案中選定一種最佳方案的過程。包括：原因、目標(biāo)、方式、地點(diǎn)、時(shí)間、頻 率、數(shù)量、價(jià)格。購(gòu)買決策方式主要有個(gè)人決策、

11、家庭決策、社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策三種。同時(shí)購(gòu) 買決策有經(jīng)常性的購(gòu)買決策和即時(shí)的購(gòu)買決策兩種不同的類型購(gòu)買決策過程由刺激、感覺、需要、搜集信息、評(píng)價(jià)可供選擇對(duì)象、購(gòu)買交易、購(gòu)買后 行為組成組成受內(nèi)部因素（需要和動(dòng)機(jī)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)）和外部因素（家庭、參與群體、消費(fèi)指 導(dǎo)者、文化）的影響。六、消費(fèi)者購(gòu)買行為案例分析宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷宜家簡(jiǎn)介：宜家 - 成立于 1943 年，總部位于瑞典Almhult 市的一家跨國(guó)家居用品大型連鎖零售企業(yè)。遍布全世界44 個(gè)國(guó)家，擁有180 家連鎖店，8 4 萬(wàn)多名員工，年接待顧客2 億人次，銷售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到15% 。2000 年，宜家在全球的銷售額達(dá)到690 億瑞典克朗，20

12、01 年的銷售額為940 億克朗，2003 年超過 1044 億克朗，2004 年約 1170 億克朗。美國(guó) 商業(yè)周刊最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前50 名最知名品牌第43 位，位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前。其品牌價(jià)值為560 億克朗（約合70 億美元） 。宜家，讓購(gòu)買成為一種休閑旅行服務(wù)理念： “使購(gòu)買家具更為快樂。 ” （引發(fā)求奇求趣動(dòng)機(jī)）到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。舒適的宜家：在商場(chǎng)內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動(dòng)空間。煽情的宜家： “再現(xiàn)大自然，充滿陽(yáng)光和清新氣息，樸實(shí)無華”的清新家居理念； 溫情的“色 可編輯修改精品資料彩” 。宜家，體驗(yàn)式營(yíng)銷兜售質(zhì)量主張質(zhì)量過硬的宜家：睡眠者日，體驗(yàn)新型宜家床墊；在廚房用品區(qū)的數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440 次； （依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者決策、引發(fā)追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)）精致、人性化宜家：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向；（追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)）獨(dú)具風(fēng)格的宜家：設(shè)置特色樣板間，體驗(yàn)不同家居風(fēng)格；可以拆分的大件產(chǎn)品，體驗(yàn)組裝之樂趣。（引發(fā)求異動(dòng)機(jī)、自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)）宜家，拒絕主動(dòng)服務(wù)顧問信息指導(dǎo)拒絕主動(dòng)服務(wù)：工作人員不叫“銷售人員”，而叫“服務(wù)人員”；不得直接向顧客推銷；提供給顧客產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆、和便條，幫助做選擇。（充分發(fā)揮消費(fèi)