商品規(guī)劃-暢銷商品的培養(yǎng)（共20）.ppt

1、第五章商品規(guī)劃第五章商品規(guī)劃本章所要回答的問題是：本章所要回答的問題是： 確定商品經(jīng)營范圍確定商品經(jīng)營范圍 如何優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) 新產(chǎn)品導(dǎo)入和滯銷品退出新產(chǎn)品導(dǎo)入和滯銷品退出 暢銷商品的培養(yǎng)暢銷商品的培養(yǎng) 品類管理與單品管理品類管理與單品管理 自有品牌的開發(fā)自有品牌的開發(fā)一、商品分類一、商品分類存貨單位存貨單位第一節(jié)商品經(jīng)營范圍的確定第一節(jié)商品經(jīng)營范圍的確定商品組商品組商品部商品部商品類別商品類別同類商品同類商品案例：美國式商品分類案例：美國式商品分類商品總裁商品總裁商品副總裁商品副總裁（家電）（家電）商品副總裁商品副總裁（服裝）（服裝）商品副總裁商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）（

2、化妝品、鞋類、珠寶）商品副總裁商品副總裁（家具）（家具）商品部經(jīng)理商品部經(jīng)理（女裝）（女裝）商品部經(jīng)理商品部經(jīng)理（男裝）（男裝）商品部經(jīng)理商品部經(jīng)理 （童裝）（童裝）采購員采購員男童裝男童裝采購員采購員女童裝女童裝采購員采購員嬰兒服嬰兒服采購員采購員幼兒服幼兒服外衣外衣游泳衣游泳衣風(fēng)衣風(fēng)衣女式女式5 5號(hào)石磨藍(lán)直筒式號(hào)石磨藍(lán)直筒式levi牌牛仔褲牌牛仔褲運(yùn)動(dòng)衣運(yùn)動(dòng)衣二、商品政策二、商品政策1. 單一商品政策單一商品政策 指商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿大眾的指商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿大眾的普遍需要。普遍需要。 2. 市場細(xì)分化商品政策市場細(xì)分化商品政策 指把消費(fèi)市場按

3、各種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，商店可以根據(jù)不指把消費(fèi)市場按各種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，商店可以根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)來確定適合某一類消費(fèi)者的商品政策。同細(xì)分市場的特點(diǎn)來確定適合某一類消費(fèi)者的商品政策。3. 豐滿的商品政策豐滿的商品政策 在滿足目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保在滿足目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購買主營商品時(shí)能兼買其他品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購買主營商品時(shí)能兼買其他相關(guān)物品，或吸引非目標(biāo)顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商相關(guān)物品

4、，或吸引非目標(biāo)顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）品、試銷商品）4. 齊全的商品政策齊全的商品政策 這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費(fèi)者進(jìn)入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的消費(fèi)者進(jìn)入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購一站式購物物”。三、商品結(jié)構(gòu)策略三、商品結(jié)構(gòu)策略 商品廣度商品廣度是指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。 商品深度商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。1. 廣而深的商品

5、結(jié)構(gòu)廣而深的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強(qiáng)， 能吸引較遠(yuǎn)的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿 足顧客一次進(jìn)店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠 誠感，易于穩(wěn)定老顧客。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：商品占用資金較多，一些商品的周轉(zhuǎn)率低，主力商品過多 而無法突出特色，企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于商品采購 和商品開發(fā)上。2. 廣而淺的商品結(jié)構(gòu)廣而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場比較廣泛，經(jīng)營面較廣，能形成較大商圈，便于顧 客購齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對(duì)較少，滿足需要能力差，顧 客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)

6、定長期客源， 商品無特色。案例：案例：3. 窄而深的商品結(jié)構(gòu)窄而深的商品結(jié)構(gòu)4. 窄而淺的商品結(jié)構(gòu)窄而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購愿望， 不會(huì)因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購買 的可能性；易形成商店經(jīng)營特色，突出商店形象；而且便于 商店專業(yè)化管理。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：種類有限，不利于滿足消費(fèi)者的多種需要；市場有限；風(fēng)險(xiǎn)大。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：投資少、見效快；商品占用資金不大，經(jīng)營的商品大多為周轉(zhuǎn) 迅速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：種類有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒， 商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營特色。 四、確定

7、商品范圍的考慮因素四、確定商品范圍的考慮因素1. 商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模2. 商店的目標(biāo)市場商店的目標(biāo)市場3. 商品的生命周期商品的生命周期4. 競爭對(duì)手情況競爭對(duì)手情況5. 商品的相關(guān)性商品的相關(guān)性第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù)一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù) 商品銷售排行榜 商品貢獻(xiàn)率 損耗排行榜 周轉(zhuǎn)率 商品更新率 商品陳列 節(jié)假日因素二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的內(nèi)容二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的內(nèi)容1 1、新產(chǎn)品的引入、新產(chǎn)品的引入2 2、滯銷商品的淘汰、滯銷商品的淘汰 滯銷商品淘汰標(biāo)準(zhǔn)：滯銷商品淘汰標(biāo)準(zhǔn)：以一定時(shí)期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。以一定時(shí)期

8、規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對(duì)象。3 3、暢銷商品的培養(yǎng)、暢銷商品的培養(yǎng)第三節(jié)自有品牌的開發(fā)第三節(jié)自有品牌的開發(fā)PB（private brand）商品也稱為自有品牌商品或中間商品商品也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行牌商品，即零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷售的商品。在本企業(yè)銷售的商品。一、一、自有自有品牌的優(yōu)勢與劣勢品牌的優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢：優(yōu)勢：1、成本優(yōu)勢 2、價(jià)格優(yōu)勢3、信譽(yù)優(yōu)

9、勢 4、特色優(yōu)勢5、快速反應(yīng)優(yōu)勢劣勢：劣勢：1、生產(chǎn)規(guī)模、市場影響和市場覆蓋面無法與社會(huì)流行品牌相比2、自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量控制在初期一般都缺乏科學(xué)技術(shù)的支撐3、多種商品共用一個(gè)品牌或極少數(shù)幾個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)是很大案例：英國馬獅百貨集團(tuán)案例：英國馬獅百貨集團(tuán)（Marks & Spencer） 英國馬獅百貨集團(tuán)是開發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬獅公司是英國最大的商業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)始于1894年，目前已成為在全球600多家商店，65 000多名雇員，年?duì)I業(yè)額達(dá)72億英鎊的跨國零售企業(yè)集團(tuán)，具有很好的經(jīng)營效益。在其成功的經(jīng)驗(yàn)中，很重要的一點(diǎn)就是能從顧客的需要出發(fā)，主動(dòng)開發(fā)

10、產(chǎn)品，成為能為自己創(chuàng)造資源的“沒有工廠的制造商”。 馬獅集團(tuán)在這方面的做法是：由商店從顧客中收集對(duì)于商品的意見和要求，由馬獅的技術(shù)開發(fā)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，然后交付制造商進(jìn)行生產(chǎn)和制作，最后再通過馬獅的銷售系統(tǒng)進(jìn)行分銷。它們并不是一般意義上的品牌監(jiān)制，而是真正的產(chǎn)品開發(fā)。在馬獅集團(tuán)總部雇有350多名技術(shù)人員，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和對(duì)生產(chǎn)過程的監(jiān)督。但是馬獅集團(tuán)并不是自己投資建廠，而是將所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品交由制造商生產(chǎn)，所以被稱為“沒有工廠的制造商”。如在第一次世界大戰(zhàn)期間，許多婦女進(jìn)入工廠或作坊工作，產(chǎn)生了對(duì)穿著輕便服裝的需求，而一直未有服裝廠大量生產(chǎn)和提供這樣的服裝。馬獅根據(jù)市場的需求，主動(dòng)設(shè)計(jì)和開發(fā)了這類服裝，并指導(dǎo)制造廠家大批量生產(chǎn)，向市場提供了品質(zhì)優(yōu)良、手工精巧、價(jià)格實(shí)惠的女式輕便服，滿足了市場的需要，從而也使公司獲得了相應(yīng)的利益，這在商業(yè)的品牌建立和拓展中是獨(dú)樹一幟的。自有商品的選擇：自有商品的選擇： 品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品 銷售量大和購買頻率高的商品 單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品 保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品二、自有品牌的開發(fā)二、自有品牌的開發(fā)自有品牌開發(fā)方式：自有品牌開發(fā)方式： 零售商委托生產(chǎn)