服裝零售市場調(diào)查與預(yù)測講義課件

1、第第4章章 服裝零售市場調(diào)查與預(yù)測服裝零售市場調(diào)查與預(yù)測 章 節(jié) 結(jié) 構(gòu) 第一節(jié) 研調(diào)查的基本程序與類型 第二節(jié) 主要研究方法 第三節(jié) 問卷和量表設(shè)計 第四節(jié) 調(diào)查資料的整理和報告 第一節(jié) 調(diào)查的基本程序與類型 一、調(diào)查的基本程序 一般遵循如下基本程序：一般遵循如下基本程序： 1提出問題提出問題 2查閱資料查閱資料 3形成假設(shè)形成假設(shè) 4制定研究方案制定研究方案 5搜集數(shù)據(jù)和資料搜集數(shù)據(jù)和資料 6數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計處理數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計處理 7結(jié)果分析結(jié)果分析 8做出結(jié)論做出結(jié)論 前前3 3個步驟是選題過程；個步驟是選題過程； 4 4、5 5兩個步驟是圍繞著研究方案，確定自兩個步驟是圍繞著研究方案

2、，確定自變量、因變量及其操作和記錄的方法，搜變量、因變量及其操作和記錄的方法，搜集論證假設(shè)的證據(jù)；集論證假設(shè)的證據(jù)； 后后3 3個步驟主要是運用各種方法，對搜集個步驟主要是運用各種方法，對搜集到的數(shù)據(jù)資料進行加工整理，形成結(jié)論。到的數(shù)據(jù)資料進行加工整理，形成結(jié)論。 二、相關(guān)概念 1理論 2命題 3假設(shè) 4概念 5變量 6操作化 理 論 理論是指同某一種自然或社會現(xiàn)象相理論是指同某一種自然或社會現(xiàn)象相聯(lián)系，對事物發(fā)生的原因或事物間的聯(lián)系，對事物發(fā)生的原因或事物間的相互關(guān)系所作的解釋性陳述相互關(guān)系所作的解釋性陳述; ;或解釋或解釋所研究現(xiàn)所研究現(xiàn)象的本質(zhì)的一組邏輯相關(guān)的象的本質(zhì)的一組邏輯相關(guān)的命題

3、。命題。 理論的作用有兩個：解釋和預(yù)測。理論的作用有兩個：解釋和預(yù)測。 命 題 命題是關(guān)于一個或多個變量的陳述。命題是關(guān)于一個或多個變量的陳述。其中，論述一個概念或變量的命題其中，論述一個概念或變量的命題稱為單變量命題。如稱為單變量命題。如“自我概念是自我概念是個性社會化的結(jié)果個性社會化的結(jié)果”。論述兩個概。論述兩個概念或變量的命題稱為雙變量命題。念或變量的命題稱為雙變量命題。如如“服飾和外觀對性別角色分化有服飾和外觀對性別角色分化有重要影響重要影響”。 假 設(shè) 假設(shè)是命題的一種形式，與一般命題假設(shè)是命題的一種形式，與一般命題不不同的是，它是一種可用經(jīng)驗事實進行同的是，它是一種可用經(jīng)驗事實進行

4、檢驗的命題。就是說假設(shè)所陳述的變量檢驗的命題。就是說假設(shè)所陳述的變量能夠被測量或者能夠在經(jīng)驗層次上得到能夠被測量或者能夠在經(jīng)驗層次上得到定義。如定義。如“女性比男性更注重服飾打女性比男性更注重服飾打扮。扮?！?概 念 概念是對現(xiàn)象的抽象，它是一類事概念是對現(xiàn)象的抽象，它是一類事物的屬性在人們主觀上的反映。概物的屬性在人們主觀上的反映。概念的抽象程度有高有低。抽象層次念的抽象程度有高有低。抽象層次高的概高的概念往往包含多個抽象層次低念往往包含多個抽象層次低的概念，并且它們往往是難以直接的概念，并且它們往往是難以直接觀察和描述的。觀察和描述的。 變 量 許多概念往往包括若干個范疇、值許多概念往往包

5、括若干個范疇、值或亞概念。如性別包含男和女。變或亞概念。如性別包含男和女。變量就是指具有一個以上取值的量就是指具有一個以上取值的概念，概念，而那些只有一個固定不變的值的概而那些只有一個固定不變的值的概念叫常量。變量具有兩個重要性質(zhì)：念叫常量。變量具有兩個重要性質(zhì)：窮盡的和互斥的。窮盡的和互斥的。 操 作 化 操作化是對那些在測量和辨認所要操作化是對那些在測量和辨認所要觀察的概念或變量的過程中所出現(xiàn)觀察的概念或變量的過程中所出現(xiàn)的步驟、程序或操作的詳細說明。的步驟、程序或操作的詳細說明?；蛘哒f，是將抽象層次較高的概念或者說，是將抽象層次較高的概念或變量轉(zhuǎn)化為若干個抽象層次較或變量轉(zhuǎn)化為若干個抽象

6、層次較低低的概念的過程。的概念的過程。 三、調(diào)查的類型 按研究的性質(zhì)分類，按研究的性質(zhì)分類，可分為可分為探索性探索性研究、描述性研究、研究、描述性研究、因果性研究和預(yù)測因果性研究和預(yù)測性研究幾種類型。性研究幾種類型。 探索性研究 探索性研究常常用于正式研究之前，幫助研究者將探索性研究常常用于正式研究之前，幫助研究者將問題明確化，為正式研究提供更好的思路和更多的問題明確化，為正式研究提供更好的思路和更多的相關(guān)資料等。相關(guān)資料等。 探索性研究的結(jié)果大多數(shù)都需要進一步驗證，需要探索性研究的結(jié)果大多數(shù)都需要進一步驗證，需要采用更正規(guī)的方法，以更有代表性的樣本為基礎(chǔ)，采用更正規(guī)的方法，以更有代表性的樣本

7、為基礎(chǔ)，常常要對所得到的數(shù)據(jù)進行定量分析，并得出常常要對所得到的數(shù)據(jù)進行定量分析，并得出相關(guān)相關(guān)的結(jié)論。的結(jié)論。 描述性研究 描述性研究實際上就是要搞清楚某一現(xiàn)象描述性研究實際上就是要搞清楚某一現(xiàn)象“是什么是什么”的問題的問題。 描述性研究事先有準備好研究方案、問卷、觀察表描述性研究事先有準備好研究方案、問卷、觀察表格或正式訪問提綱等，可采用二手資料分析、問卷格或正式訪問提綱等，可采用二手資料分析、問卷研究、觀察研究等方法。研究、觀察研究等方法。 因果性研究 光是了解現(xiàn)象光是了解現(xiàn)象“是什么是什么”還不夠，還需還不夠，還需要搞清楚要搞清楚“為什么為什么”。這就是因果性研。這就是因果性研究要解決

8、的問題。因果性研究可采用的究要解決的問題。因果性研究可采用的主要方法是實驗法。主要方法是實驗法。 調(diào)查的類型 按資料來源按資料來源 可以分為可以分為 文案研究 實地研究文案研究 研究資料有兩種來源，一種是從報紙雜志、圖書研究資料有兩種來源，一種是從報紙雜志、圖書等收集的已有的資料、數(shù)據(jù)、研究報告、發(fā)表的等收集的已有的資料、數(shù)據(jù)、研究報告、發(fā)表的論文等，并對這些資料加以整理和分析，這類資論文等，并對這些資料加以整理和分析，這類資料一般稱為二手資料一般稱為二手資料，通過整理分析二手資料進料，通過整理分析二手資料進行研究的方法稱為文案研究。行研究的方法稱為文案研究。 實地研究 研究者策劃組織實施的研

9、究，這種研究的資料研究者策劃組織實施的研究，這種研究的資料是直接從實地獲得的，如用問卷收集的數(shù)據(jù)等，是直接從實地獲得的，如用問卷收集的數(shù)據(jù)等，這類資料稱為原始資料或一手資料，這種研究這類資料稱為原始資料或一手資料，這種研究方法稱為實地研究。方法稱為實地研究。 調(diào)查的類型 按研究分析方法分為定性研究和定量研究。按研究分析方法分為定性研究和定量研究。 在研究中，有一些研究無法用數(shù)據(jù)進行說明，在研究中，有一些研究無法用數(shù)據(jù)進行說明，只能采用文字分析，這種研究叫做定性研究，只能采用文字分析，這種研究叫做定性研究，如小組訪談，觀察法等，另一些研究可以進行如小組訪談，觀察法等，另一些研究可以進行數(shù)量分析，

10、大多數(shù)采用問卷進行的研究都屬于數(shù)量分析，大多數(shù)采用問卷進行的研究都屬于定量研究。定量研究。第二節(jié) 主要調(diào)查方法 一、文案法 二、訪問法 三、觀察法 四、實驗法一、一、文案法 通過對現(xiàn)有的文獻資料的收集、整理通過對現(xiàn)有的文獻資料的收集、整理和分析，和分析，并提出研究結(jié)論的方法稱為文案研究法。并提出研究結(jié)論的方法稱為文案研究法。 文案研究可為實地研究奠定基礎(chǔ)，還可對實文案研究可為實地研究奠定基礎(chǔ)，還可對實地研究結(jié)果進行說明和解釋。地研究結(jié)果進行說明和解釋。 二、訪問法 訪問研究法包含多種形式，如深度訪談、訪問研究法包含多種形式，如深度訪談、小組訪談、問卷調(diào)查等。小組訪談、問卷調(diào)查等。 但它們的共同

11、特點是研究人員用口頭或書但它們的共同特點是研究人員用口頭或書面的方式提出一些面的方式提出一些問題，由被訪者回答，問題，由被訪者回答，我們把這種研究方法稱為訪問研究法。我們把這種研究方法稱為訪問研究法。它它是收集原始資料最常用一種方法。是收集原始資料最常用一種方法。 深度訪談 深度訪談是針對某些特定的個體進行的，這些深度訪談是針對某些特定的個體進行的，這些個體一般在所研究個體一般在所研究的問題上具有某些獨特性或的問題上具有某些獨特性或典型性典型性 。 其優(yōu)點是可以就某個問題或某一方面的問題進其優(yōu)點是可以就某個問題或某一方面的問題進行深入的了解，對于那些共性的問題可以通過行深入的了解，對于那些共性

12、的問題可以通過個別訪問就可有比較全面的認識，而不需要進個別訪問就可有比較全面的認識，而不需要進行大范圍的研究，可以節(jié)省時間和經(jīng)費。行大范圍的研究，可以節(jié)省時間和經(jīng)費。 例如：國外某時裝公司為了解時裝流行趨勢和例如：國外某時裝公司為了解時裝流行趨勢和消費者的時尚愛好，雇專職研究人員，對流行消費者的時尚愛好，雇專職研究人員，對流行敏感和時尚意識很強的消費者進行個別訪談。敏感和時尚意識很強的消費者進行個別訪談。這些消費者一般愛好廣泛、善于交際、喜歡時這些消費者一般愛好廣泛、善于交際、喜歡時尚前衛(wèi)的穿著，通過對他們進行個別深入的訪尚前衛(wèi)的穿著，通過對他們進行個別深入的訪談，可以獲得非常有價值流行信息，

13、這是采用談，可以獲得非常有價值流行信息，這是采用其它方法很難實現(xiàn)的。其它方法很難實現(xiàn)的。 小組訪談 小組訪談是在研究人員的主持下，挑選一組具小組訪談是在研究人員的主持下，挑選一組具有代表性的被訪者，就某個專題進行討論，從有代表性的被訪者，就某個專題進行討論，從而獲得對問題的深入了解。而獲得對問題的深入了解。 小組訪談小組訪談同時與多個（一般為同時與多個（一般為610個）個體個）個體進行座談。不僅要求主持人要做好訪談的各種進行座談。不僅要求主持人要做好訪談的各種準準備工作，熟練掌握主持技巧，還要有控制訪備工作，熟練掌握主持技巧，還要有控制訪談進程的能力。談進程的能力。 問卷調(diào)查 問卷調(diào)查是指采問

14、卷調(diào)查是指采用事先設(shè)計好的一份問卷（一用事先設(shè)計好的一份問卷（一般是標準化的問卷）進行資料和數(shù)據(jù)收集的方般是標準化的問卷）進行資料和數(shù)據(jù)收集的方法。法。 問卷調(diào)查采用的形式有多種，包括問卷調(diào)查采用的形式有多種，包括面訪調(diào)查面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、電話調(diào)查、計算機輔助郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、電話調(diào)查、計算機輔助調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等。調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等。不同形式的問卷調(diào)查對不同形式的問卷調(diào)查對樣本的選取、問卷設(shè)計和回收等有不同的影響。樣本的選取、問卷設(shè)計和回收等有不同的影響。三、觀察法 觀察研究法是研究者現(xiàn)場對被研究對象的觀察研究法是研究者現(xiàn)場對被研究對象的情況直接觀察、記錄，以獲取資料的一種情況

15、直接觀察、記錄，以獲取資料的一種研究方法。被觀察對象的狀態(tài)、特征既可研究方法。被觀察對象的狀態(tài)、特征既可以由觀察人員的直接感覺獲得，以由觀察人員的直接感覺獲得，也可以采也可以采用錄音、照相、錄像或其他器材進行記錄。用錄音、照相、錄像或其他器材進行記錄。 觀察法的類型 觀察法可以按不同的方式進行劃分觀察法可以按不同的方式進行劃分 按觀察結(jié)果的標準化程度劃分，可以分為按觀察結(jié)果的標準化程度劃分，可以分為控制觀察和無控制觀察?？刂朴^察和無控制觀察。 按觀察者在觀察中的參與程度可分為完全按觀察者在觀察中的參與程度可分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。 觀

16、察法按取得資料的時間特征不同，可分觀察法按取得資料的時間特征不同，可分為縱向觀察和橫向觀察。為縱向觀察和橫向觀察。 四、實驗法 實驗研究法是研究者有意識地控制一個或?qū)嶒炑芯糠ㄊ茄芯空哂幸庾R地控制一個或多個自變量（如服裝的款式、顏色等），多個自變量（如服裝的款式、顏色等），研究在其它因素（如穿著者、穿著環(huán)境等）研究在其它因素（如穿著者、穿著環(huán)境等）都不變或相同的情況下，這些自變量對因都不變或相同的情況下，這些自變量對因變量（如偏好、態(tài)度等）的影響或效果。變量（如偏好、態(tài)度等）的影響或效果。 （一）實驗法中常用的幾個術(shù)語 1因果關(guān)系 2自變量 3實驗單位 4因變量 5外來變量 因果關(guān)系 因果關(guān)系是

17、指某個或某些因素是指某個或某些因素X X可能是使另可能是使另一個或另一些因素一個或另一些因素Y Y發(fā)生某些變化的原因。發(fā)生某些變化的原因。這與我們?nèi)粘Ｋf的因果關(guān)系不同，如日這與我們?nèi)粘Ｋf的因果關(guān)系不同，如日常生活中，我們說某個人今天西服革履，常生活中，我們說某個人今天西服革履，原因是他要去參加一次重要的招聘面試，原因是他要去參加一次重要的招聘面試，想給面試者留一個好印象。想給面試者留一個好印象。 自變量 一般用一般用X X表示，在實驗中表示，在實驗中自變量是指是指實驗者能夠控制、改變其取值，且實驗者能夠控制、改變其取值，且其效果可以測量和比較的變量。如其效果可以測量和比較的變量。如產(chǎn)品的價

18、格、包裝、廣告主題等。產(chǎn)品的價格、包裝、廣告主題等。 實驗單位實驗單位 實驗單位指的是實驗主體，可以是個指的是實驗主體，可以是個人、組織或其它實體，它們對自變量人、組織或其它實體，它們對自變量的反應(yīng)是可以測量或考察的。的反應(yīng)是可以測量或考察的。 如消費者對價格變動或廣告主題變化如消費者對價格變動或廣告主題變化的反應(yīng)是可以測量的，這里消費者就的反應(yīng)是可以測量的，這里消費者就是實驗單位。是實驗單位。 因變量 一般用一般用Y Y表示，是測量自變量對實驗表示，是測量自變量對實驗單位的效果的變量。如消費者的購單位的效果的變量。如消費者的購買量、滿意度，企業(yè)的銷售量、市買量、滿意度，企業(yè)的銷售量、市場占有

19、率等。因變量的取值也稱為場占有率等。因變量的取值也稱為實驗結(jié)果或觀察值。實驗結(jié)果或觀察值。 外來變量 外來變量也稱無關(guān)變量，是除自變量外來變量也稱無關(guān)變量，是除自變量以外對因變量變化可能產(chǎn)生影響的其以外對因變量變化可能產(chǎn)生影響的其它所有因素（變量），這些變量可能它所有因素（變量），這些變量可能會引起實驗誤差或減弱實驗效果，是會引起實驗誤差或減弱實驗效果，是在實驗中需要嚴格控制的變量。在實驗中需要嚴格控制的變量。 （二）實驗前后對比實驗 實驗設(shè)計是指選擇一組實驗單位或?qū)嶒瀸嶒炘O(shè)計是指選擇一組實驗單位或?qū)嶒灲M，如大學生、中學生、某種穿著方式組，如大學生、中學生、某種穿著方式等。通過對實驗前和實驗后

20、所要觀察的等。通過對實驗前和實驗后所要觀察的現(xiàn)象的變化，分析現(xiàn)象變化的原因，了現(xiàn)象的變化，分析現(xiàn)象變化的原因，了解實驗變量的效果或影響程度。解實驗變量的效果或影響程度。（三）控制組與實驗組對比實驗 這種實驗方法是選定兩組實驗單位，一組這種實驗方法是選定兩組實驗單位，一組為控制組，另一組為實驗組。控制組在實為控制組，另一組為實驗組?？刂平M在實驗時期內(nèi)不做任何變化，實驗組則在相同驗時期內(nèi)不做任何變化，實驗組則在相同時期引入實驗變量。在實驗結(jié)束時，測量時期引入實驗變量。在實驗結(jié)束時，測量控制組和實驗組所測量變量的變化，并進控制組和實驗組所測量變量的變化，并進行比較。行比較。 第三節(jié) 問卷和量表設(shè)計

21、一、變量的類別二、問卷設(shè)計三、量表設(shè)計四、信度與效度一、變量的類別 采用問卷或量表進行研究，實際上就是要采用問卷或量表進行研究，實際上就是要測量人們的行為、態(tài)度和某些特征。測量人們的行為、態(tài)度和某些特征。 在問卷中每個問題都對應(yīng)一個或多個變量，在問卷中每個問題都對應(yīng)一個或多個變量，且多數(shù)情況下變量的測量級別不同。且多數(shù)情況下變量的測量級別不同。 變量測量的級別分為四種：類別、順序、變量測量的級別分為四種：類別、順序、等距和等比。等距和等比。 二、問卷設(shè)計 問卷是是一份預(yù)先設(shè)計好的問題表格，主要用問卷是是一份預(yù)先設(shè)計好的問題表格，主要用來測量人們的行為、態(tài)度和特征。來測量人們的行為、態(tài)度和特征。

22、 問卷分為兩種類型：自填式問卷和訪問式問卷。問卷分為兩種類型：自填式問卷和訪問式問卷。 一份完整的問卷由標題、問卷說明（又稱封面一份完整的問卷由標題、問卷說明（又稱封面信或卷首語）、研究的問題（包括備選答案）、信或卷首語）、研究的問題（包括備選答案）、被訪者基本情況、編碼、研究工作記錄等組成。被訪者基本情況、編碼、研究工作記錄等組成。 問卷設(shè)計步驟 1準備階段 2初步設(shè)計階段 3試調(diào)查和修改 4格式編排 問題的類型 問卷中的問題按回答方式分為開放式問題和封問卷中的問題按回答方式分為開放式問題和封閉式問題。從內(nèi)容上區(qū)分，問題可分為特征問閉式問題。從內(nèi)容上區(qū)分，問題可分為特征問題、行為問題和態(tài)度問

23、題。題、行為問題和態(tài)度問題。 如如“您是否喜歡前衛(wèi)風格的穿著方式？您是否喜歡前衛(wèi)風格的穿著方式？”“”“您您如何看待流行時尚？如何看待流行時尚？”等屬于態(tài)度問題。等屬于態(tài)度問題。問題答案的設(shè)計 答案設(shè)計最主要的是掌握兩個原則，即窮盡性答案設(shè)計最主要的是掌握兩個原則，即窮盡性和互斥性。和互斥性。 窮盡性是指要將問題所有可能的答案盡量列出，窮盡性是指要將問題所有可能的答案盡量列出，使每一被訪者都能從中選擇合適的答案。使每一被訪者都能從中選擇合適的答案。 互斥性是指在設(shè)計答案時，同一問題的不同答互斥性是指在設(shè)計答案時，同一問題的不同答案不能相互包容和重疊。案不能相互包容和重疊。 問題及答案設(shè)計的注意

24、事項 （1 1）問題設(shè)計要易于理解和回答，避免使用）問題設(shè)計要易于理解和回答，避免使用籠統(tǒng)、抽象、或過于專業(yè)化的語言?；\統(tǒng)、抽象、或過于專業(yè)化的語言。（2 2）問題應(yīng)明確，避免使用不確切或含糊不）問題應(yīng)明確，避免使用不確切或含糊不清的詞語或句子。清的詞語或句子。（3 3）提問方式保持中立，避免誘導(dǎo)性問題。）提問方式保持中立，避免誘導(dǎo)性問題。（4 4）問題要使被訪者能夠并愿意回答。盡量避免提）問題要使被訪者能夠并愿意回答。盡量避免提讓被訪者感到難堪或難以計算的問題。讓被訪者感到難堪或難以計算的問題。 （5 5）每一個問題只包含一項內(nèi)容，避免雙重或多重）每一個問題只包含一項內(nèi)容，避免雙重或多重問題

25、。一個問題中如果包含有多個內(nèi)容，回答者將問題。一個問題中如果包含有多個內(nèi)容，回答者將難以回答，統(tǒng)計分析也會比較困難。難以回答，統(tǒng)計分析也會比較困難。三、量表設(shè)計 在采用問卷進行調(diào)查時，經(jīng)常需要了解人們的態(tài)度、在采用問卷進行調(diào)查時，經(jīng)常需要了解人們的態(tài)度、偏好等。這類問題一般會涉及到對抽象概念的測量，偏好等。這類問題一般會涉及到對抽象概念的測量，它不像事實性問題，如購買了幾件服裝那樣易于量它不像事實性問題，如購買了幾件服裝那樣易于量化。量表可以是一個問題配以相應(yīng)的答案和分值構(gòu)化。量表可以是一個問題配以相應(yīng)的答案和分值構(gòu)成，更多的是由一系列相關(guān)的問題配以相應(yīng)的答案成，更多的是由一系列相關(guān)的問題配以

26、相應(yīng)的答案和分值構(gòu)成。和分值構(gòu)成。 例1：“您喜歡穿著牛仔服嗎？（1 1）很不喜歡）很不喜歡 （2 2）不太喜歡）不太喜歡 （3 3）說不清）說不清 （4 4）比較喜歡）比較喜歡 （5 5）非常喜歡）非常喜歡”例例2 2：“您是否贊成下列說法：您是否贊成下列說法：非常贊成 贊成 比較贊成 說不清 不太贊成 很不贊成1.1.穿著服裝時注意與時間、地點、場合一致穿著服裝時注意與時間、地點、場合一致2.2.盡可能穿著與周圍人相同的服裝盡可能穿著與周圍人相同的服裝3.3.注意穿著能帶給大家好感的服裝注意穿著能帶給大家好感的服裝4.4.穿著上最好男要象男，女要象女穿著上最好男要象男，女要象女 量表有多種

27、類型，常見的有下面幾種：量表有多種類型，常見的有下面幾種： （一）李克特量表 （二）語匯頻度量表 （三）語義差異量表 （一）李克特量表 李克特量表一般由一系列針對某一事物一般由一系列針對某一事物或現(xiàn)象的態(tài)度或看法的陳述組成，答案或現(xiàn)象的態(tài)度或看法的陳述組成，答案一般在非常贊成到非常不贊成之間分為一般在非常贊成到非常不贊成之間分為5 5級，由被訪者進行選擇。級，由被訪者進行選擇。 該量該量表主要在于如何設(shè)計各陳述句，使表主要在于如何設(shè)計各陳述句，使通過研究能夠區(qū)分出人們態(tài)度上的差異。通過研究能夠區(qū)分出人們態(tài)度上的差異。 （二）語匯頻度量表 在研究者想了解被訪者在某些行為上的總在研究者想了解被訪者

28、在某些行為上的總的參與程度時，可采用語匯頻度量表。的參與程度時，可采用語匯頻度量表。 它描述的是對某一現(xiàn)象或事物的同意或不它描述的是對某一現(xiàn)象或事物的同意或不同意的程度，語匯頻度量表描述的是某種同意的程度，語匯頻度量表描述的是某種行為的頻繁程度，它所針對的不是某種觀行為的頻繁程度，它所針對的不是某種觀念，而是被訪者的行動或行為。念，而是被訪者的行動或行為。 （三）語義差異量表 語義差異量表主要用于了解人們對某些概念、語義差異量表主要用于了解人們對某些概念、事物或現(xiàn)象的心理感覺或所具有的不同含義。事物或現(xiàn)象的心理感覺或所具有的不同含義。它的形式是兩端為一對意義相反的形容詞，中它的形式是兩端為一對

29、意義相反的形容詞，中間分為間分為7 7個等級，分數(shù)可以從左至右分別為個等級，分數(shù)可以從左至右分別為7 7、6 6、5 5、4 4、3 3、2 2、1 1，也可以計為，也可以計為+3+3、+2+2、+1+1、0 0、- -1 1、-2-2、-3-3。 例如當您聽到當您聽到“”時，給您的感覺更接近下列形容詞組的哪一端？時，給您的感覺更接近下列形容詞組的哪一端？ 非常非常 比較比較 有點有點 說不清說不清 有點有點 比較比較 非常非?；卮鸱椒ɡ捍蟮幕卮鸱椒ɡ捍蟮?小的小的 非常非常 比較比較 有點有點 說不清說不清 有點有點 比較比較 非常非常1.1.可信賴的可信賴的 不可信賴的不可信賴的 2.

30、2.安心的安心的 不安心的不安心的 3.3.浮澡的浮澡的 穩(wěn)重的穩(wěn)重的 4.4.高級的高級的 低級的低級的 四、信度與效度 信度是指結(jié)果的穩(wěn)定性或可靠性。信度是指結(jié)果的穩(wěn)定性或可靠性。 效度指的是指研究真正測量的是所要研效度指的是指研究真正測量的是所要研究事物的程度。究事物的程度。 有效的研究一定是可信的；無效的研究有效的研究一定是可信的；無效的研究可能是可信的，也可能是不可信的可信可能是可信的，也可能是不可信的可信的研究，既可能是有效的，也可能是無的研究，既可能是有效的，也可能是無效的；不可信的研究一定是無效的。效的；不可信的研究一定是無效的。 第四節(jié) 調(diào)查資料的整理和報告 一、研究資料的整

31、理 二、研究結(jié)果的分析 三、研究報告的撰寫一、研究資料的整理 研究資料收集過程中或結(jié)束后，要對資研究資料收集過程中或結(jié)束后，要對資料進行審核和整理，使處于零散的和不料進行審核和整理，使處于零散的和不系統(tǒng)狀態(tài)的資料系統(tǒng)化和條理化，從而系統(tǒng)狀態(tài)的資料系統(tǒng)化和條理化，從而以簡明的方式反映研究對象的總體特征以簡明的方式反映研究對象的總體特征和規(guī)律，為進一步深入分析奠定基礎(chǔ)。和規(guī)律，為進一步深入分析奠定基礎(chǔ)。 （一）資料整理步驟 1、設(shè)計資料整理方案，確定資料的分類標準設(shè)計資料整理方案，確定資料的分類標準及整理的具體要求和方法；及整理的具體要求和方法； 2、對定量資料要進行審核、訂正，對二手資對定量資料

32、要進行審核、訂正，對二手資料中的數(shù)據(jù)也要核對其來源是否可靠、真料中的數(shù)據(jù)也要核對其來源是否可靠、真實。實。3、對資料進行匯總和分組，并將匯總結(jié)果制對資料進行匯總和分組，并將匯總結(jié)果制成圖表，以供分析使用；成圖表，以供分析使用；4 4、將匯總的資料存入數(shù)據(jù)庫。、將匯總的資料存入數(shù)據(jù)庫。 （二）資料整理方法 資料整理方法主要是根據(jù)市場現(xiàn)象的特點和研資料整理方法主要是根據(jù)市場現(xiàn)象的特點和研究要求，按某種標志或標準進行分組或分類。究要求，按某種標志或標準進行分組或分類。 數(shù)據(jù)資料可以根據(jù)研究要求按不同的方式分組。數(shù)據(jù)資料可以根據(jù)研究要求按不同的方式分組。最經(jīng)常的是按研究對象的背景特征分組。如對最經(jīng)常的

33、是按研究對象的背景特征分組。如對消費者研究主要的分組標志有性別、年齡、文消費者研究主要的分組標志有性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、職業(yè)、收入、家庭規(guī)模、化程度、婚姻狀況、職業(yè)、收入、家庭規(guī)模、居住區(qū)域等居住區(qū)域等 。（三）數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖 1 1數(shù)據(jù)資料的匯總數(shù)據(jù)資料的匯總 。根據(jù)研究目的要求，對分組根據(jù)研究目的要求，對分組后的數(shù)據(jù)資料需要進行匯總和統(tǒng)計處理，使研究結(jié)后的數(shù)據(jù)資料需要進行匯總和統(tǒng)計處理，使研究結(jié)果能系統(tǒng)、完整、簡明地反映研究對象的客觀情況，果能系統(tǒng)、完整、簡明地反映研究對象的客觀情況，便于進行描述和分析。便于進行描述和分析。 2 2數(shù)據(jù)的制表和制圖數(shù)據(jù)的制表和制圖 。經(jīng)過統(tǒng)計處理的數(shù)據(jù)資料，經(jīng)過統(tǒng)計處理的數(shù)據(jù)資料，通常要用表格或圖形