“金融實驗室”高校市場推廣思路

1、“金融實驗室金融實驗室”高校市場高校市場整體推廣思路整體推廣思路許玲 2005年4月目目 錄錄第一部分第一部分 目前市場分析目前市場分析第二部分第二部分 銷售應對策略銷售應對策略第三部分第三部分 品牌推廣活動品牌推廣活動第四部分第四部分 商務管理制度商務管理制度市場分析市場分析 第一部分 目前市場分析我們的目標我們的目標l保持高校金融實驗室的第一品牌地位；l挖掘高校潛力，采取逐一攻克戰(zhàn)術，快速占領更多的高校市場；l以務實的態(tài)度，高?！敖鹑趯嶒炇摇迸c公司其他資訊產(chǎn)品一起，全力打造世華國內(nèi)本土第一資訊品牌。使其發(fā)展成為中國的“路透”和“澎博”。全國高校市場占有率全國高校市場占有率（圖）（圖）l高校

2、數(shù)量：16031603l世華： 158158l智盛： 17l亨達時：13l其它：6l未成交高校：1409l市場占有率：9.9%全國高校市場占有率10%1%1%0%88%在傳數(shù)量智盛亨達時其它非世華客戶數(shù)量高校市場各省占有明細高校市場各省占有明細安徽安徽北京北京甘甘肅肅廣東廣東廣廣西西貴貴州州海南海南河北河北河南河南黑黑龍龍江江湖北湖北湖南湖南“金融實驗室金融實驗室”市場分析市場分析從上二圖中可以看出： “金融實驗室”高校市場主要有二個競爭者，但是尚未構(gòu)成足夠的威脅；但是必須警惕競爭者突然改變市場策略，掠奪市場；雖然世華產(chǎn)品相較其它產(chǎn)品市場占有率高，但是還遠沒有做到市場飽和；從銷售區(qū)域來看，經(jīng)濟

3、越發(fā)達地區(qū)的高校，銷售情況越好；經(jīng)濟落后地區(qū)，銷售情況越差，有些地方銷售量為零；目前市場上的競爭者目前市場上的競爭者l深圳智盛l文華財經(jīng)l深圳享達時l其他未知競爭對手競爭者優(yōu)勢分析競爭者優(yōu)勢分析競爭者優(yōu)勢：競爭者優(yōu)勢：價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢 從商務代表處了解，競爭者在“金融實驗室”實現(xiàn)的產(chǎn)品功能基本上與我公司相同。對高校的報價方面卻與我們相差遙遠。部分產(chǎn)品功能比較優(yōu)勢部分產(chǎn)品功能比較優(yōu)勢世華的模擬交易系統(tǒng)在功能方面尚有一些問題需要改進，如數(shù)據(jù)回補功能，迄今世華的產(chǎn)品仍然只能使用人工方式，給客戶帶來不便，而我們的競爭者卻已實現(xiàn)了自動回補，從而予其大做文章的機會，并間接給其他客戶的成交造成了一定的困難。

4、市場環(huán)境、客戶群體不成熟市場環(huán)境、客戶群體不成熟我們的高校客戶并沒有深刻意識到信息來源合法性的重要性，而國內(nèi)并沒有出臺相關的硬性政策，加之客戶群體正規(guī)信息消費的習慣還不成熟，這樣就給競爭者可乘之機，提高了其成功率。競爭者劣勢競爭者劣勢競爭者劣勢：競爭者劣勢：1.1.信息來源渠道的劣勢信息來源渠道的劣勢分析：競爭者的信息來源渠道，普遍沒有得到正式信息使用授權(quán)?；蛘咝畔⑹褂檬跈?quán)不完整，只獲得了部分授權(quán)。一句話概括，競爭者的劣勢應是信息的來源渠道的非法性，不受法律保護。使用者可能會因為其的不合法性，承擔一些未知后果。2.2.公司規(guī)模、品牌的劣勢公司規(guī)模、品牌的劣勢 分析：競爭者公司規(guī)模較之我公司小，

5、產(chǎn)品線不如我公司豐富。公司成立時間，品牌知名度和市場占有率較我公司低。以往的銷售模式的不足以往的銷售模式的不足我們以往的銷售模式是以商務代表與校方負責人直接見面的直銷為主，在以往的銷售中尚存在以下不足：v分公司未有專人負責高校市場，目標責任人不明確v跟蹤紀錄不夠詳細v對競爭對手不夠重視v目標高校的掌控不夠v渠道單一v未設立的系統(tǒng)科學的跟蹤分析分析體系和售后服務體系 分析：新售的障礙是什么分析：新售的障礙是什么l原因一：目標高校的有效溝通問題l原因二：價格的問題l原因三：渠道單一的問題l原因四：學校是否緊急需要的問題（預算問題）l原因五：品牌宣傳的問題l原因六：競爭者低價格戰(zhàn)的問題l原因七：良好

6、的銷售管理和指導的問題l原因八：產(chǎn)品的問題l原因九：其它客觀原因目前高校購買產(chǎn)品的動機目前高校購買產(chǎn)品的動機從商務代理處了解，目前高校使用我公司的產(chǎn)品，主要是以下二方面：應付教育部教學評估中心的教學評估檢查，這種情況占的比重較大；為了提高教學質(zhì)量，增加生源。手上有預算，選擇性的購買教學軟件及設備。影響長期滲透的因素影響長期滲透的因素 問題：如果高校購買了我們的產(chǎn)品，只是單純?yōu)榱藨渡霞墮z查，而沒有真正運用到教學中去，這對于我們的產(chǎn)品在高校長期的品牌滲透是很大的障礙。 消費環(huán)境不夠成熟，購買決策者對信息渠道來源的合法的重視度不高，導致競爭者惡意的價格競爭。 對策： 采用各種辦法，讓高校購買后使用

7、我們的模擬教學系統(tǒng)，產(chǎn)生使用依賴。采用各種市場宣傳手段，宣傳公司理念，進行使用者正確信息消費的觀點培育 分析： 只有真正讓學校的教師生在日常教學中，常規(guī)使用我們的教學模擬軟件，讓其產(chǎn)生使用依賴，讓是真正長遠的發(fā)展之道。 除障行動除障行動-掃雷戰(zhàn)術掃雷戰(zhàn)術我們其它的高校市場怎么攻破守株待兔？不！哪里有障礙我們就攻哪里采用掃雷戰(zhàn)術多條途徑行進逐一攻破高校保壘銷售應對策略銷售應對策略第二部分 銷售應對策略需要做需要做-八步齊步走八步齊步走l第一步 全國高校市場合理劃分，具體到所，責任到人l第二步 更加完善銷售管理制度和現(xiàn)有跟蹤體系l第三步 關注競爭對手狀況，想出應對策略l第四步 加強第三方合作，改善

8、渠道單一的問題l第六步 制定市場推廣活動，提高品牌競爭力，促進銷售l第七步 收集市場意見，完善和細分產(chǎn)品l第八步 拓寬產(chǎn)品線，深度挖掘用戶群體 16031603所高校分類所高校分類 在教育部登記注冊的高校，進行分類：第一類：新售成功的高校第二類：有購買意向，卻非必須購買高校第三類：有購買意向，預算未到位高校第四類：暫無購買能力的高校第五類：沒有購買需求的高校（如醫(yī)學院校高校）第六類：已使用已知競爭對手產(chǎn)品第七類：已使用未知競爭對手產(chǎn)品 說明：各位高校市場商務代理、高務經(jīng)理及總部高校產(chǎn)品、市場、商務管理負責人都得做到心中有數(shù)，對市場了如指掌。第一階段第一階段 1603 1603所高校所高校v16

9、03所高校，每所學校都有專職負責的商務代表v每所學校都有銷售紀錄，聯(lián)系紀錄和分析紀錄v每所學校都要有銷售檔案，階段性分析，階段性跟蹤第二階段第二階段 所有有可能的高校所有有可能的高校 除去教育部注冊下的1603所高校，其它高校（電大類、民 辦類、高職高專、成人高校等）應納入目標高校名錄，每所高校聯(lián)系后，根據(jù)聯(lián)系情況，評估學校實際購買系數(shù)，采取篩選的方式進行。其銷售管理辦法及跟蹤同第一階段目標高校。將競爭對方擠出市場將競爭對方擠出市場認真研究競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，掌握最新的市場動態(tài)和產(chǎn)品信息，在與其競爭中，揚其劣，超其優(yōu)揚其劣，超其優(yōu)可以采取如下方式揚其劣，通過與交易所溝通，證明競爭對手信息渠道

10、的非法性，形成正式文件，在學校競標中，打擊競者。宣傳的方式，通過市場活動滲透式的宣傳理念；商務代表在推廣過程中，面對面溝通的方式；超其優(yōu)，收集其產(chǎn)品信息，完善我們本身產(chǎn)品功能，從產(chǎn)品功能上超越它們。擴充產(chǎn)品線，提高整體競爭力。開展市場推廣活動，提升品牌競爭力。提高競標過程中整體競爭力提高競標過程中整體競爭力 在目前狀態(tài)下，加強與其它經(jīng)濟實驗室類軟件供應商合在目前狀態(tài)下，加強與其它經(jīng)濟實驗室類軟件供應商合作，提高在競標過程中的整體競爭力。作，提高在競標過程中的整體競爭力。 具體操作方法：具體操作方法：目前我公司與大連明商通信設備公司合作，代理其“保險實驗室”產(chǎn)品。鼓勵在目前公司無新系列產(chǎn)品出爐的

11、情況下，繼續(xù)采取此種合作模式，間接拓寬可售產(chǎn)品線，提高在競標過程中的整體競爭力。 方式可以采用二種：方式可以采用二種： 1 我公司代理其它經(jīng)濟實驗室類系統(tǒng) 2.接受其他公司代理我公司“金融實驗室”方式 注意：注意：合作方公司背景、產(chǎn)品與我公司有無沖突、產(chǎn)品應用情況、資格須認真審核。 培養(yǎng)使用依賴性和忠誠度培養(yǎng)使用依賴性和忠誠度 針對世華高校用戶中,使用世華產(chǎn)品并不多的現(xiàn)狀，建議試行以下推廣辦法，從學校開始培養(yǎng)用戶的使用依賴性和忠誠度：定期開展產(chǎn)品培訓和金融知識講座，推廣產(chǎn)品，促進模擬系統(tǒng)的真正使用，顯示其真正價值；有選擇的在重點高校，定屆開展校際的模擬交易大賽；在校園內(nèi)，有的放矢的發(fā)放限量個人

12、試用版帳號；以世華產(chǎn)品為模板，召集高校金融系老師，編制實驗室教材。提高產(chǎn)品競爭力提高產(chǎn)品競爭力在原有基礎上作修訂，廣泛收集客戶意見，研究競品產(chǎn)品功能，對產(chǎn)品功能進行完善。產(chǎn)品功能的保障，優(yōu)于同類競爭品，是競爭的王道。針對高校，開發(fā)其它經(jīng)濟實驗室類產(chǎn)品或咨訊產(chǎn)品，作為公司的增值業(yè)務。針對部分高校因為預算經(jīng)費少的問題，細化產(chǎn)品系列，可供有些高校，個性化選擇產(chǎn)品。提高購買決策者的動力提高購買決策者的動力在我們以往的推廣過程中，存在決策購買者，動力不足的問題。以往一般采用的方式：以往一般采用的方式：1.給予相應代理費擬補充的方式：擬補充的方式：1.贈送個人理財版（部分信息包）免費使用期半年2.贈送一月

13、或一季度移動財訊通產(chǎn)品3.開展市場活動，凝聚高校教師4.更高層次的投其所好-個人營銷（據(jù)了解，高校老師是特定人群，其更愿意接受發(fā)表論文、晉級這樣的幫助，尤其是設備科的老師更有此方面需求，我公司注重此方面資源的積累。）金融高校個人市場的開發(fā)金融高校個人市場的開發(fā)免費試用帳號的發(fā)放免費試用帳號的發(fā)放深度挖掘高校針對高校老師及部分學生，產(chǎn)品整合，進行高校個人市場的開發(fā)發(fā)售個人試用卡（卡上印著不同版本，有使用期限的帳號和秘碼，在目標校園內(nèi)發(fā)放。目標校園以金融學校為主，教師和學生有此需求。）先期可采取相應優(yōu)惠政策，如降低必須購買條件，可允許單獨信息包的出售。加強政府及第三方聯(lián)系加強政府及第三方聯(lián)系加強與

14、教育部的合作，通過市場活動和其他渠道，與其建立密切聯(lián)系，在競標中，在官方渠道中取得絕對性優(yōu)勢；如學校教學評估名單的提前獲取。加強與省市教育廳、教委的合作，通過市場活動和其他渠道建立聯(lián)系；如從信息來源合法性方面，說服教委，指定世華高校指定世華高校產(chǎn)品為產(chǎn)品為“教委推薦產(chǎn)品教委推薦產(chǎn)品”。嘗試與學校計算機中心合作經(jīng)營（個人版推廣）嘗試與學校開放性實驗室合作經(jīng)營（個人版推廣）銷售拓展銷售拓展l召集高校教師，編制金融實驗室教材，以世華模擬交易操作系統(tǒng)為模板l編制金融實踐教學應用成功案例一書l制作產(chǎn)品使用手冊（具體操作光盤版，此產(chǎn)品如何進行操作的指南），免費在目標高校內(nèi)贈送，無論此高校是否是已成交客戶l

15、制作實盤操作入門級光盤，可與產(chǎn)品操作光盤配套，售價三十元。l光盤可與個人卡（免費試用帳號）配套推廣市場推廣活動市場推廣活動 第三部分 市場推廣活動市場推廣活動市場推廣活動活動一：活動一：第一屆“我學我用”全國大學生模擬交易大賽暨金融教學實務和成果交流會活動組織結(jié)構(gòu)：活動組織結(jié)構(gòu)：主辦方：教育部或共青團中央承辦單位：世華財訊、中國人民大學、中央財經(jīng)大學（二者選一）活動意義活動意義：1、提升品牌，推廣世華高校產(chǎn)品，2、提高銷售量以上具體方案市場部已提交，正在落實主辦方和細化操作流程市場推廣活動市場推廣活動活動二：活動二：定期開展金融教學實務和成果交流會（針對高校教師）活動目的：活動目的：1.進行產(chǎn)

16、品交流，召集老師提交應用論文，編集成冊2. “籠絡”高校教師，鞏固品牌3.客戶關系維護4.將活動影響幅射到其他未成交高校，促進產(chǎn)品銷售 市場推廣活動市場推廣活動活動三：活動三：“縮小數(shù)字鴻溝縮小數(shù)字鴻溝”，給西部部分貧困學校贈送，給西部部分貧困學校贈送“金融實驗室金融實驗室“公益活動公益活動活動意義：活動意義：1.建立與教育部的合作，提高品牌知名度，提升企業(yè)形象，創(chuàng)造良好的社會效應2.“聲西擊東”，通過大型新聞發(fā)布會，發(fā)布贈送“金融實驗室”消息，造成社會輿論。市場推廣活動市場推廣活動 開展開展“會議營銷會議營銷”和和“目標性營銷目標性營銷” 留意諸如教育部高校教育評估中心的會議信息。搜集其在評

17、標前，對評估高校開展的評估大會，開展“會議營銷”。 活動方式：活動方式： 以小禮品配宣傳資料的形式 給參會代表贈送試用帳號、一月移動財訊通等 活動意義：活動意義： 先入為主，在以后的投標過程中，取得優(yōu)勢市場活動的預熱 在高校學生和老師對我們的產(chǎn)品一無所知或者一知半解的情況下，進行市場活動預熱：v給校長、金融系主任、設備中心主任贈送移動一月或一季度的移動財訊通，通過即時信息提醒，滲入世華品牌，為產(chǎn)品全面進入高校個人市場墊定基礎；v重點高校的產(chǎn)品知識培訓和專業(yè)知識講座；v針對重點高校的學生和普通教師，贈送有各種版本帳號的試用個人卡，有使用期限。l嘗試與中國教育電視臺合作，開展“金融實案操作教學”的

18、電視講座；用我們的模擬操作軟件，進行電視教學l加強與傳統(tǒng)媒體相關版面的合作，溝通，采取合適的方式l加強與網(wǎng)絡媒體的合作，在主流網(wǎng)站教育頻道，開設專欄，開展抽樣調(diào)查加強與媒體的合作加強與媒體的合作銷售管理制度銷售管理制度第四部分 商務管理制度建立有序化的銷售管理體制建立有序化的銷售管理體制v和總部市場劃分模板一樣，分公司根據(jù)不同市場設立專人分管高校市場。v合理對分公司區(qū)域所管轄學校進行劃分，確定目標學校，有計劃有步驟的去攻破。一方面，采取傳統(tǒng)的面對面直銷方式，以最終中標為目的。另一方面，從校方購買動機分析入手，多渠道收集有效信息。v建立有序化的銷售匯報制度（形成文件），如每個學校跟蹤聯(lián)系情況，做到每周匯報，特殊情況（如招標期間，做到每天匯報），發(fā)現(xiàn)問題，及時有序的解決問題。v建立系統(tǒng)的售后服務體系（形成文件），每個客戶都要定期拜訪，高?？蛻粢庖娨占皶r處理。v定期在內(nèi)部辦公網(wǎng)公開成交成功案例經(jīng)驗共享，促進分公司之間、分公司與總部之間的交流；v定期開展商務代表的產(chǎn)品知識培訓、銷售技能培訓，提高商務代表素質(zhì)商務代理素質(zhì)培訓商務代理素質(zhì)培訓對商務代表加強以下幾方面的培訓對商務代表加強以下幾方面的培訓：v產(chǎn)品知識v銷售技能v產(chǎn)品優(yōu)勢v銷售管理v產(chǎn)品和營銷政策的新動態(tài)銷售管理制度銷售管理制度 在現(xiàn)有的銷售管理制度上，增加：