精品課程市場營銷學

1、本課程教學的基本要求本課程教學的基本要求1、 正確認識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全正確認識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷學有一個整面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷學有一個整體的認識。體的認識。2、牢固樹立以牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理論和并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理論和實際問題。實際問題。課程的性質(zhì)和任務(wù)課程的性質(zhì)和任務(wù)它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。業(yè)人才服務(wù)的。本學科世紀初

2、發(fā)源于美國本學科世紀初發(fā)源于美國，它主要研究市場營銷活動及，它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何學范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場動，從而在滿足顧客需求的前提下

3、，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（ProductStrategy）定價策略（定價策略（Price）分銷分銷渠道渠道策略（策略（Place）促銷策略（促銷策略（Promotion） 四大策略四大策略（簡稱（簡稱4PS）第一章第一章現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念第二章第二章企業(yè)企業(yè)的的戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃第三章第三章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境第四章第四章消費者市場和消費者消費者市場和消費者行為行為第五章第五章市場市場營銷營銷調(diào)調(diào)研和市場預研和市場預測測第六章第六章市場市場細分、目標市場選擇和市場定位細分、目標市場選擇和市場定位第七章第七章產(chǎn)品策略產(chǎn)

4、品策略第八章第八章價格策略價格策略第九章第九章銷售渠道策略銷售渠道策略第十章第十章促銷策略促銷策略第一章第一章 現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念要點：要點： 性質(zhì)和研究對象性質(zhì)和研究對象 市場及市場營銷含義市場及市場營銷含義 市場營銷觀念市場營銷觀念1 11 1 市場營銷學的誕生和演變市場營銷學的誕生和演變Marketing還叫市場學、銷售學、市場經(jīng)還叫市場學、銷售學、市場經(jīng)營學、市場營運學等。營學、市場營運學等。性質(zhì)：性質(zhì)：跨學科的邊緣學科、具有綜合性的應(yīng)跨學科的邊緣學科、具有綜合性的應(yīng)用學科用學科與相關(guān)課程的銜接與相關(guān)課程的銜接市場營銷學是以經(jīng)濟科學、管理學等為基礎(chǔ)市場營銷學是以經(jīng)濟科學、

5、管理學等為基礎(chǔ)建立的一門獨立學科，它是經(jīng)濟、管理類各專建立的一門獨立學科，它是經(jīng)濟、管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場調(diào)查與預測、廣告概論、貿(mào)易實務(wù)、消費市場調(diào)查與預測、廣告概論、貿(mào)易實務(wù)、消費心理學、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學、服務(wù)心理學、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學、服務(wù)營銷等。營銷等。1 12 2 市場營銷學概念、研究對象、內(nèi)容市場營銷學概念、研究對象、內(nèi)容一、市場、市場營銷一、市場、市場營銷（一）市場的含義（一）市場的含義狹義狹義商品交易的商品交易的場所場所廣義廣義商品所有者全部交換關(guān)系的總和商品所有者全部交換關(guān)系的總和（二）市

6、場營銷的含義（二）市場營銷的含義狹義狹義引導商品和勞務(wù)，從生產(chǎn)者流向消費者所引導商品和勞務(wù)，從生產(chǎn)者流向消費者所進行的一切商務(wù)活動進行的一切商務(wù)活動生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費者消費者廣義廣義即企業(yè)為實現(xiàn)一定目標，主動適應(yīng)即企業(yè)為實現(xiàn)一定目標，主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達成交易，滿和利用外界環(huán)境，通過市場達成交易，滿足現(xiàn)實或潛在需求，這樣的綜合性的經(jīng)營足現(xiàn)實或潛在需求，這樣的綜合性的經(jīng)營銷售的活動過程。銷售的活動過程。強調(diào)幾點強調(diào)幾點應(yīng)用時分宏觀和微觀應(yīng)用時分宏觀和微觀市場營銷的概念處于發(fā)展變化中市場營銷的概念處于發(fā)展變化中現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)代市場營銷推銷推銷強調(diào)強調(diào)“雙贏雙贏”（消費者滿足

7、，企業(yè)盈利）（消費者滿足，企業(yè)盈利）二、市場營銷學的研究對象二、市場營銷學的研究對象企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性三、營銷學的研究內(nèi)容三、營銷學的研究內(nèi)容（一）研究領(lǐng)域（一）研究領(lǐng)域初期：商品流通領(lǐng)域初期：商品流通領(lǐng)域現(xiàn)在：從消費者開始到消費者結(jié)束?，F(xiàn)在：從消費者開始到消費者結(jié)束。即以消費者為中心即以消費者為中心綜合：以消費者為中心綜合：以消費者為中心1 13 3 市場營銷的觀念市場營銷的觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營銷觀念營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng)傳統(tǒng)現(xiàn)代現(xiàn)代一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念基本點：基本點：“量量”以生產(chǎn)為中心以生產(chǎn)為中心以

8、產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷適用條件：適用條件：1.產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品供不應(yīng)求2.生產(chǎn)效率不高生產(chǎn)效率不高3.競爭企業(yè)少競爭企業(yè)少二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念三、推銷觀念已生產(chǎn)出產(chǎn)品，已生產(chǎn)出產(chǎn)品，怎樣設(shè)法賣掉怎樣設(shè)法賣掉各種營銷方法各種營銷方法應(yīng)運而生應(yīng)運而生生產(chǎn)過剩時，生產(chǎn)過剩時，往往奉行推銷往往奉行推銷觀念觀念四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念以顧客為中心以顧客為中心以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)四大支柱：四大支柱：1.市場中心市場中心2.顧客導向顧客導向3.協(xié)調(diào)的整體營銷協(xié)調(diào)的整體營銷4.贏利性贏利性 市場營銷觀念：市場營銷觀念：這是一種以顧客需要和欲望為導這是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學。它把企業(yè)

9、的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是向的經(jīng)營哲學。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程或銷售某種產(chǎn)品的過程五、社會市場營銷觀念五、社會市場營銷觀念不僅要滿足消費不僅要滿足消費者的需要并由此獲者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤，而得企業(yè)的利潤，而且要符合整個社會且要符合整個社會的長遠利益的長遠利益五種營銷觀念的異同五種營銷觀念的異同市場營銷觀念創(chuàng)新市場營銷觀念創(chuàng)新綠色營銷綠色營銷它是以常規(guī)營銷為基礎(chǔ)，強調(diào)把消費者它是以常規(guī)營銷為基礎(chǔ)，強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起

10、來。綠色營銷的最突出特點，就是充分顧起來。綠色營銷的最突出特點，就是充分顧及到環(huán)境保護問題，體現(xiàn)了強烈的社會責任及到環(huán)境保護問題，體現(xiàn)了強烈的社會責任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、使用的整個營銷過程都要充分維護環(huán)保利益，使用的整個營銷過程都要充分維護環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等做到安全、衛(wèi)生、無公害等目前，家電業(yè)流行目前，家電業(yè)流行懶懶傻傻綠綠總結(jié)：總結(jié)：麥卡錫麥卡錫美美：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4ps）市場營銷學奠基人市場營銷學奠基人菲利普菲利普 科特勒科特勒美美提出：提出：國際營銷加兩大技巧：政治權(quán)力（國際營銷加

11、兩大技巧：政治權(quán)力（politicalpower）公共關(guān)系（公共關(guān)系（publicrelations）第二章第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要點：要點：波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法企業(yè)增長戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)增長戰(zhàn)略的內(nèi)容2 21 1 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容、步驟一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容、步驟1、含義：企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標所制、含義：企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標所制定的長遠的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)定的長遠的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在境和內(nèi)部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在一個較長時期內(nèi)的發(fā)展方向

12、。戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋一個較長時期內(nèi)的發(fā)展方向。戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動各個方面（生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事企業(yè)活動各個方面（生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事等）的，而不僅限于市場營銷一個方面。等）的，而不僅限于市場營銷一個方面。戰(zhàn)略規(guī)劃（戰(zhàn)略規(guī)劃（StrategicPlanning）企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略：指企業(yè)重大的、帶有全局性和決指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定全局的計謀。定全局的計謀。2、作用、作用有利：有利：不利：不利：3、內(nèi)容（步驟）、內(nèi)容（步驟）規(guī)定企規(guī)定企業(yè)任務(wù)業(yè)任務(wù)確定企確定企業(yè)目標業(yè)目標安排業(yè)務(wù)安排業(yè)務(wù)組合確定組合確定增長戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略制定營銷計制定營銷計劃及其他職劃及其他職能性計劃能性計劃波士頓咨詢集

13、團法波士頓咨詢集團法 波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法是用是用“市場增長率市場增長率市場占市場占有率矩陣有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進行分類和評估的重要方法進行分類和評估的重要方法*安排業(yè)務(wù)組合；安排業(yè)務(wù)組合；波士頓咨詢集團法（波士頓咨詢集團法（BCG法）法）美美即即BostonConsultingGroup金牛類金牛類明星類明星類狗類狗類問題類問題類市市場場增增長長率率 高高 低低 010%20%10 x高高1.0 x低低0.1x相對市場占有率相對市場占有率相對市場占有率相對市場占有率= 企業(yè)銷售額企業(yè)銷售額同類產(chǎn)品最高銷售額同類產(chǎn)品最高

14、銷售額市場占有率市場占有率=企業(yè)銷售額企業(yè)銷售額同類產(chǎn)品總銷售額同類產(chǎn)品總銷售額可供選擇的戰(zhàn)略有以下四種：可供選擇的戰(zhàn)略有以下四種：#拓展戰(zhàn)略拓展戰(zhàn)略#維持戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略#收縮戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略#放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略例：某公司有三種產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）例：某公司有三種產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）A.B.C 要求：波士頓咨詢集團法對要求：波士頓咨詢集團法對A.B.C評價，分別提出戰(zhàn)評價，分別提出戰(zhàn)略方針。略方針。A:相對市場占有率相對市場占有率=10/40=0.25B:相對市場占有率相對市場占有率=30/10=3C:相對市場占有率相對市場占有率=60/15=4二、如何制定增長戰(zhàn)略二、如何制定增長戰(zhàn)略1、密集性增長戰(zhàn)略：、密集性增長

15、戰(zhàn)略： 企業(yè)的企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場如果還有營利潛力，如果還有營利潛力，可采取密集性增長戰(zhàn)略。可采取密集性增長戰(zhàn)略。 市場滲透市場滲透 增加增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷上的銷售量，設(shè)法吸引競爭者的顧客和新的購買者售量，設(shè)法吸引競爭者的顧客和新的購買者 市場開市場開拓拓 使使現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場，使公打入新的市場，使公司整體利益最大化司整體利益最大化 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 在在現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場上改進原有產(chǎn)品或上改進原有產(chǎn)品或增加新品種，來達到增加銷售的目的增加新品種，來達到增加銷售的目的2、一體化增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略： 指企業(yè)指企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和

16、增長潛力大，或?qū)嵥鶎傩袠I(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭行挟a(chǎn)供銷結(jié)合的形式來提高產(chǎn)供銷結(jié)合的形式來提高效率，提高營利能力和效率，提高營利能力和控制能力控制能力。 供供 產(chǎn)產(chǎn) 銷銷 后向后向 前向前向后向一體化后向一體化生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。 前向一體化前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)，實行企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷結(jié)合。產(chǎn)銷結(jié)合。 水平一體化水平一體化實力強大的企業(yè)兼并或控制同實力強大的企業(yè)兼并或控制同行業(yè)的弱小企業(yè)。行業(yè)的弱小企業(yè)。 同心多角化同心多角化 以以現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展為中心向外擴

17、展業(yè)務(wù)范圍，利用現(xiàn)有技術(shù)力量和營銷力量，開發(fā)業(yè)務(wù)范圍，利用現(xiàn)有技術(shù)力量和營銷力量，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的或同一門類的新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的或同一門類的新產(chǎn)品 水平多角化水平多角化 在在現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的各種新產(chǎn)品，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴大營業(yè)無關(guān)的各種新產(chǎn)品，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴大營業(yè)額，并吸引新顧客額，并吸引新顧客 3、多角化增長戰(zhàn)略（多元化、多樣化）： 即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，向其即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。當企業(yè)所屬行業(yè)當企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機會或其他行業(yè)的吸引力更大時，缺乏有利的

18、營銷機會或其他行業(yè)的吸引力更大時，可實行此戰(zhàn)略?？蓪嵭写藨?zhàn)略。使用時禁忌：使用時禁忌：最好不要進入完全陌生的行業(yè)。最好不要進入完全陌生的行業(yè)。盡量少同時經(jīng)營多種不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。盡量少同時經(jīng)營多種不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。盡量避免單一種類產(chǎn)品占有比例太大。盡量避免單一種類產(chǎn)品占有比例太大。盡量避免反導向。盡量避免反導向。復合多角化復合多角化 發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客市場營銷組合市場營銷組合：指企業(yè)在選定的目標市場指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境能力、競爭狀況，對企業(yè)自上，綜合考慮環(huán)境能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制

19、的因素身可以控制的因素 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等等 的優(yōu)化的優(yōu)化組合和組合和綜合綜合運用，運用，使之協(xié)調(diào)配合，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以以取得更好取得更好的的經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益和社會效益和社會效益。第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境要點：要點：市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境概念理解宏觀、微觀環(huán)境的內(nèi)容理解宏觀、微觀環(huán)境的內(nèi)容面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對策面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對策企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)對市場營銷環(huán)境具有適應(yīng)性。企業(yè)的一切營銷企業(yè)對市場營銷環(huán)境具有適應(yīng)性。企業(yè)的一切營銷活動都需要適應(yīng)環(huán)境的變化，并對變化著

20、的環(huán)境作活動都需要適應(yīng)環(huán)境的變化，并對變化著的環(huán)境作出積極的反映。出積極的反映。 企業(yè)市場營銷環(huán)境構(gòu)成圖企業(yè)市場營銷環(huán)境構(gòu)成圖3 31 1 分析市場營銷環(huán)境的意義分析市場營銷環(huán)境的意義市場營銷環(huán)境的含義和特點市場營銷環(huán)境的含義和特點含義：含義：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。的因素。# # 影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。響力。 菲利普菲利普 科特勒科特勒特點：特點：對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性，不確定對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性，不確定性和不可控性的特點。性和不可控性的特點。市場

21、營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境微微觀觀環(huán)環(huán)境境宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境3 32 2 市場營銷的微觀環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境縱向結(jié)構(gòu)：決策層縱向結(jié)構(gòu)：決策層管理層管理層執(zhí)行層執(zhí)行層橫向結(jié)構(gòu)：供應(yīng)橫向結(jié)構(gòu)：供應(yīng)生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷財務(wù)財務(wù)人事人事二、供應(yīng)者：原材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金等二、供應(yīng)者：原材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金等三、營銷中介：中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)等三、營銷中介：中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)等微觀環(huán)境微觀環(huán)境（Microenvironment）由企業(yè)及其周圍的）由企業(yè)及其周圍的活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力?；顒诱咚M成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包

22、括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、它包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素競爭者和公眾等因素顧客市場分為五類顧客市場分為五類：消消費費者者市市場場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場中間商市場政府市場政府市場國國際際市市場場公司公司四、顧客四、顧客六、公眾：指對本企業(yè)實現(xiàn)目標有實際或潛在利害六、公眾：指對本企業(yè)實現(xiàn)目標有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人關(guān)系和影響力的一切團體和個人#融資公眾融資公眾#媒介公眾媒介公眾#政府公眾政府公眾#群眾團體群眾團體#當?shù)毓姰數(shù)毓?一般公眾一般公眾五、競爭者：愿望競爭者、平行競爭者、品牌競五、競爭者：愿望競爭者、平行競爭

23、者、品牌競爭者等爭者等3 33 3 市場營銷的宏觀環(huán)境市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（宏觀環(huán)境（Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟、）包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素一、一、人人口口環(huán)環(huán)境境人口環(huán)境人人口口數(shù)數(shù)量量人人口口質(zhì)質(zhì)量量人人口口結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)人人口口分分布布恩格爾定律（恩格爾定律（Engles Law)Engles Law)：隨家庭收入增加隨家庭收入增加，用于購買食物的支出占家庭，用于購買食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、收入的比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例

24、將上升。保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食物支出金額食物支出金額/總支出金額總支出金額#恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境1、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展狀況、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展狀況2、購買力水平購買力水平#消費者收入、支出、居民儲蓄及消費信貸等消費者收入、支出、居民儲蓄及消費信貸等。三、自然環(huán)境：三、自然環(huán)境：指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素然因素四、科技環(huán)境四、科技環(huán)境： 指企業(yè)所處的科學技術(shù)環(huán)境對企業(yè)營銷活動指企業(yè)所處的科學技術(shù)環(huán)境對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響。帶來的和可能帶來的影響。

25、科技環(huán)境對市場營銷活動的影響科技環(huán)境對市場營銷活動的影響 1、大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢、大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢 2、技術(shù)貿(mào)易的比重在加大、技術(shù)貿(mào)易的比重在加大 3、勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將增大、勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將增大 4、發(fā)展中國家勞動、發(fā)展中國家勞動力力費用低廉的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟聯(lián)系中費用低廉的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟聯(lián)系中將削弱將削弱 5、對、對企企業(yè)的領(lǐng)導結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高要業(yè)的領(lǐng)導結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高要求求五、政治法律環(huán)境五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來勢

26、和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。的影響。法律環(huán)境：法律環(huán)境： 主要指國家主管部門及省、市、主要指國家主管部門及省、市、自自治區(qū)頒布的治區(qū)頒布的各項法規(guī)，法令，條例各項法規(guī)，法令，條例等。等。法律環(huán)境對市場營銷的影響法律環(huán)境對市場營銷的影響 正當?shù)母偁幨窃诜杀Ｕ舷逻M行的正當?shù)母偁幨窃诜杀Ｕ舷逻M行的，在法律允許的范，在法律允許的范圍內(nèi)企業(yè)可以發(fā)揮自身的管理、技術(shù)能力、營銷水平。圍內(nèi)企業(yè)可以發(fā)揮自身的管理、技術(shù)能力、營銷水平。 國際市場營銷中應(yīng)熟悉兩大類法律：一類是與營銷國際市場營銷中應(yīng)熟悉兩大類法律：一類是與營銷活動有關(guān)的法律；另一類是有關(guān)限制競爭的法律法規(guī)。活動有關(guān)的法律；另一

27、類是有關(guān)限制競爭的法律法規(guī)。六、社會文化環(huán)境：六、社會文化環(huán)境： 指指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、慣、倫理道德觀念、價值觀念價值觀念等等。文化由兩部分組成：文化由兩部分組成： 核心文化核心文化 全體社會成員所全體社會成員所共有共有的基本信仰和價的基本信仰和價值觀值觀 亞文化亞文化 社會中各種不同群體所社會中各種不同群體所特有特有的價值觀、的價值觀、風俗習慣和審美觀風俗習慣和審美觀文化環(huán)境對市場營銷活動的影響文化環(huán)境對市場營銷活動的影響 1、教育狀況、教育狀況 2、宗教信仰、宗教信仰 3、審美觀念、審美觀念 4、語言、語言 5

28、、亞文化群、亞文化群3 34 4 市場營銷環(huán)境變化的對策市場營銷環(huán)境變化的對策一、避免威脅一、避免威脅二、市場機遇的捕捉和利用二、市場機遇的捕捉和利用1、市場機遇的特點：、市場機遇的特點：客觀性和偶然性客觀性和偶然性時效性和不確定性時效性和不確定性認識上存在差異性認識上存在差異性三、企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策三、企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策.對抗策略對抗策略(迎頭迎頭/叫板叫板/針鋒相對式針鋒相對式).轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略(避強避強/另辟蹊徑式另辟蹊徑式)第四章第四章 消費者市場和消費者行為消費者市場和消費者行為要點：要點：消費者市場的特點消費者市場的特點馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論掌握消費者購買動

29、機的類型掌握消費者購買動機的類型掌握消費者購買行為的基本模式掌握消費者購買行為的基本模式（5W1H）影響消費者購買行為的因素（影響消費者購買行為的因素（3個）個）4 41 1 消費者市場的特點消費者市場的特點一、概念：一、概念：指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭人和家庭二、特點：二、特點：1、消費者市場需求的、消費者市場需求的無限擴展性無限擴展性2、消費者市場需求的、消費者市場需求的多層次性多層次性3、消費者市場需求的、消費者市場需求的復雜多變性復雜多變性4、消費者市場需求的、消費者市場需求的可誘導性可誘導性5、消費者市場、消費者市

30、場購買者的分散性購買者的分散性4 42 2 消費者購買的動機和行為消費者購買的動機和行為一、消費者購買動機一、消費者購買動機指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望和意念行為的愿望和意念馬斯洛的需求層次理論馬斯洛的需求層次理論人的欲望有層次人的欲望有層次層次由低到高發(fā)展層次由低到高發(fā)展 自自我實現(xiàn)我實現(xiàn)的需要的需要尊重的需要尊重的需要社會的需要社會的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要 馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論馬斯洛需要層次論的內(nèi)容馬斯洛需要層次論的內(nèi)容 1 1、肯定了人是有需要的。、肯定了人是有需要的。 2 2、把人的基本

31、生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的、把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最底層，強調(diào)它們的需要是滿足其他需求發(fā)展的最底層，強調(diào)它們的需要是滿足其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)?；A(chǔ)。 3 3、不同的需要可以順序分為不同的層次，在、不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。不同時期各種需要對行為的支配力量不同。 4 4、需要層次越高，可塑性、變異性越大，越、需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長久。長久。 5 5、高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他、高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會的關(guān)系越密切。人和社會的關(guān)系越密切。生理需要生理需要生存、享受、發(fā)展購買動機等生存、享受、發(fā)

32、展購買動機等心理需要心理需要感情、理智、惠顧動機等感情、理智、惠顧動機等二、消費者動機的類型二、消費者動機的類型求實心理動機求實心理動機求廉心理動機求廉心理動機求名心理動機求名心理動機求新心理動機求新心理動機求奇心理動機求奇心理動機求利心理動機求利心理動機偏好心理偏好心理自尊心理自尊心理仿效心理仿效心理動動機機細細化化1、沖動型購買動機、沖動型購買動機2、炫耀型購買動機、炫耀型購買動機3、從眾型購買動機、從眾型購買動機三、消費者購買行為的類型三、消費者購買行為的類型v習慣型習慣型v理智型理智型v沖動型沖動型v經(jīng)濟型經(jīng)濟型v情感型情感型v不定型不定型四、消費者購買行為模式（四、消費者購買行為模式

33、（5W1H）v何時購買？（何時購買？（When）v何處購買？（何處購買？（Where）v買什么？（買什么？（What）v為什么買？（為什么買？（Why）v誰買？（誰買？（Who）v怎么買？（怎么買？（How）4 43 3 影響消費者行為的基本因素影響消費者行為的基本因素一、心理因素：一、心理因素：1、知覺：指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直、知覺：指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認識。觀的、形象的反映，屬于感性認識。2、學習、學習:從實踐中逐步獲得、積累知識的過程叫學習。從實踐中逐步獲得、積累知識的過程叫學習。3、信念、態(tài)度、信念、態(tài)度態(tài)度：態(tài)度：通常指個體對事

34、物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習慣的內(nèi)在心理反應(yīng)。組織的、習慣的內(nèi)在心理反應(yīng)。二、經(jīng)濟因素二、經(jīng)濟因素1、價格、價格關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素2、消費者收入、消費者收入根本因素根本因素3、商品效用：、商品效用：“邊際效用遞減邊際效用遞減”法則法則西方經(jīng)濟學理論認為：西方經(jīng)濟學理論認為：消費者之所以購買某種商品，主要是由于該種消費者之所以購買某種商品，主要是由于該種商品具有能滿足其某種需要的效用，他得到的這種商品具有能滿足其某種需要的效用，他得到的這種商品越多，他們的需求就越得到滿足。但是，隨著商品越多，他們的需求就越得到滿足。但是，隨著某種商品購買數(shù)量的增

35、加，其效用總量的增加是遞某種商品購買數(shù)量的增加，其效用總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做減的。這種現(xiàn)象，叫做“邊際效用遞減邊際效用遞減”法則法則三、社會文化因素三、社會文化因素 1 1、社會階層、社會階層 2 2、文化、文化和亞文化和亞文化 3 3、相關(guān)群體、相關(guān)群體 4 4、家庭狀況、家庭狀況 5 5、年齡和生命周期、年齡和生命周期相關(guān)群體：相關(guān)群體： 指直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值的指直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值的團體團體。社會階層社會階層：指一個社會按照其社會準則將其成員指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。分為相對穩(wěn)定的不同層次。第五章第五章 市場

36、營銷調(diào)研和市場預測市場營銷調(diào)研和市場預測要點：要點：市場營銷調(diào)研概念、方法市場營銷調(diào)研概念、方法市場預測概念、方法市場預測概念、方法5 51 1 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研一、概念一、概念運用科學的方法，有目的、有計劃，系統(tǒng)地去運用科學的方法，有目的、有計劃，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關(guān)市場營銷方面的信息，并收集、整理和分析有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)查報告，作為市場預測、營銷決策的依據(jù)提出調(diào)查報告，作為市場預測、營銷決策的依據(jù)二、內(nèi)容：二、內(nèi)容：宏觀（不可控）宏觀（不可控）微觀（可控）微觀（可控）包括：市場環(huán)境、消費者、競爭者、產(chǎn)品、銷售包括：市場環(huán)境、消費者、競爭者、產(chǎn)品、銷售策略策略三、程序三、程序階段：調(diào)查準備階段、正式調(diào)查、結(jié)果處理階段階段：調(diào)查準備階段、正式調(diào)查、結(jié)果處理階段四、市場營銷調(diào)研方法四、市場營銷調(diào)研方法 1訪問法訪問法詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法。 2、市場觀察法。即由調(diào)查人員或運用攝像等手段、市場觀察法。即由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物。它可分為直接觀察和現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物。它可分為直接觀察和測量觀察兩種。測量觀察兩種。3市場實驗