關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的招商思考

1、關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的招商思考關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的招商思考近年來，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展迅猛異常，狂飆突進(jìn)。隨著大批城市摩爾、商業(yè)廣場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)、社區(qū)商街的“橫空出世”，商業(yè)地產(chǎn)的招商工作也日漸顯現(xiàn)出它的重要性。招商，是商業(yè)地產(chǎn)收益的實(shí)現(xiàn)形式。招商成功與否，在很大程度上可以決定該商業(yè)項(xiàng)目的生死存亡。做記者以前，我曾在一家著名的大型房地產(chǎn)集團(tuán)擔(dān)任過較長時(shí)期的招商部長，對(duì)招商工作的酸甜苦辣頗有感受；做記者以后，又有幸結(jié)識(shí)并采訪了許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的老總和招商經(jīng)理，分享過他們成功的喜悅，也體味過他們失敗的苦惱，更常與他們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、探討得失并形成如下思考：一、地產(chǎn)招商的特點(diǎn)1、商業(yè)策劃先行商業(yè)地產(chǎn)招商的訴求對(duì)象，不同于住宅地

2、產(chǎn)。住宅招商，尋求的是居住者；商業(yè)地產(chǎn)尋求的是經(jīng)營者。商業(yè)地產(chǎn)涵蓋豐富、形式多樣。因此,我們首先應(yīng)該明確的是該項(xiàng)目的商業(yè)定位，即打造目標(biāo)究竟是購物中心、商業(yè)廣場(chǎng)、社區(qū)商街或者是其他專業(yè)賣場(chǎng)？其次是做好具體的業(yè)態(tài)規(guī)劃，即在該商業(yè)項(xiàng)目中有哪些具體的商業(yè)業(yè)態(tài)，哪些業(yè)態(tài)又最具優(yōu)勢(shì)最具特色，各種業(yè)態(tài)的比例分配和區(qū)域劃分又是怎么安排的等等。2、招商對(duì)象層面復(fù)雜如“摩爾”（即購物中心）項(xiàng)目，大型主力店都是國內(nèi)外著名的商業(yè)巨頭，眼光挑剔，要求苛刻。動(dòng)輒就是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展總監(jiān)出面洽談，之后又有工程總監(jiān)、項(xiàng)目總監(jiān)甚至中國市場(chǎng)發(fā)展總監(jiān)等不斷對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行考察，最后才由總裁或董事長定板。即使是一些中小商家，也要再三考察、反

3、復(fù)斟酌，最終還要征求總代理的意見才能確定。3、招商時(shí)間跨度大招商時(shí)間從項(xiàng)目定位至投入運(yùn)營，可分為主力店群招商和中小店群招商兩個(gè)階段。主力店群的招商集中在項(xiàng)目定位之后和具體業(yè)態(tài)規(guī)劃之前的這段時(shí)間。而中小店群的招商則分散和貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)期間。由于招商時(shí)間較長，變數(shù)極大。如此陰差陽錯(cuò)，商機(jī)稍縱即逝。4、對(duì)招商人員的綜合素質(zhì)要求較高首先，招商人員必須具備豐富的零售商業(yè)服務(wù)業(yè)知識(shí)、熟悉相關(guān)的商業(yè)法規(guī)和政策；其次，必須掌握較高的招商技巧和具備較強(qiáng)的談判能力；其三，必須具備較強(qiáng)的對(duì)客戶的綜合評(píng)估能力。二、解析招商難點(diǎn)在許多房地產(chǎn)公司的招商部，無論是部長、經(jīng)理還是招商人員都感慨:租戶難求，招商太難。招商

4、難，難在哪里？從總體上看，是由于商業(yè)營業(yè)用房的大量閑置導(dǎo)致了目前供過于求的局面。作為“稀缺資源”的商家自然要擺架子、翹尾巴，自然要多方比較和選擇了。當(dāng)然，招商難的具體原因還有：1、商業(yè)項(xiàng)目定位不準(zhǔn)或定位同質(zhì)化有的商業(yè)項(xiàng)目，無論是從地理位置、交通狀況、居住人口、購買力水平來看，都只適合做社區(qū)型購物中心，但開發(fā)商卻偏偏要貪大求全，定位為區(qū)域型甚至地區(qū)型購物中心。數(shù)萬平方米的大賣場(chǎng)，搞成集市貿(mào)易恐怕都填不滿攤位，更何況招品牌商家呢？在一些中心商圈，零售百貨業(yè)已趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，但仍然有人不懼艱險(xiǎn)，偏向虎山行。商業(yè)定位的同質(zhì)化導(dǎo)致業(yè)態(tài)規(guī)劃的同質(zhì)化和經(jīng)營結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化。商場(chǎng)跟著感覺走，商家未必一定跟著

5、商場(chǎng)走，招商豈有不難之理？2、商鋪產(chǎn)權(quán)分割，缺乏統(tǒng)一管理一些開發(fā)商為急于收回資金，將許多商鋪分零發(fā)售，使商場(chǎng)管理根本無法統(tǒng)一。有的開發(fā)商干脆將臨街的平層門面全部分零發(fā)售，孤零零的留下上面幾層商場(chǎng)來慢慢招商。其結(jié)果是，平街層的門面租不出去，業(yè)主找開發(fā)商扯皮；樓上的商鋪招商更難，已經(jīng)入住的商家見生意清淡又嚷著退場(chǎng)。搞得招商部焦頭爛額，里外不是人。3、規(guī)劃不合理觀音橋有家大型商業(yè)廣場(chǎng)，地處鬧市中心。盡管也引進(jìn)了本地一家零售百貨巨頭，而且這家巨頭生意興隆、人氣鼎沸。但是，同在屋檐下、開發(fā)商自己經(jīng)營的數(shù)萬平方米賣場(chǎng)卻人跡罕至、萬戶蕭疏，連平街層的許多黃金商鋪都關(guān)門閉戶、“堅(jiān)壁清野”。為什么一墻之隔“冰火

6、”兩重天？其原因就在于整體業(yè)態(tài)規(guī)劃不盡合理，商場(chǎng)沒有特色。做服裝的、做飾品的、做通訊的、做家私的、做童玩的，來了又走、走了又來，開門關(guān)門、打打停停，始終在風(fēng)雨飄搖中招商，始終在慘淡經(jīng)營中度日。4、物業(yè)自身?xiàng)l件較差，不宜做商業(yè)有的樓盤，上面建住宅，下面自然就建商場(chǎng)商鋪或者打造商業(yè)一條街了。到招商的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，若要做商業(yè)項(xiàng)目，不是層高不夠就是柱距太密。或者是承重量有問題，或者是排煙排污解決不了。這樣的物業(yè)條件，招誰誰都不來。在主城某區(qū)一個(gè)較知名的樓盤，住宅賣得非?；鸨?。但是，不知什么原因開發(fā)商卻非要在這偏隅之地搞一個(gè)上萬平方米的商業(yè)步行街。一年多來，投了上百萬元的銷售和招商廣告，至今無人接招。5、

7、租金策略不當(dāng)有的商業(yè)賣場(chǎng)，之所以招商困難，一個(gè)重要的原因就是租金策略不當(dāng)，對(duì)商家缺乏吸引力。一些開發(fā)商，不是以所在商圈商鋪的租金水平為參考依據(jù)，而是以自身商鋪的銷售價(jià)格為基礎(chǔ)，按6%-8%的年收益率來制定租金價(jià)格，且年年有所遞增，總想十年八年甚至在更短的時(shí)間就收回投資。對(duì)于一個(gè)新賣場(chǎng)來講，這樣的租金水平顯然過高。一般來講，大型商業(yè)物業(yè)的投資回收期定在二十年左右比較合適，前期更要注意市場(chǎng)培育，租金不宜定得太高。有的賣場(chǎng)，不管對(duì)大客戶小客戶、主力店中小店、名品店普通店，統(tǒng)統(tǒng)執(zhí)行一個(gè)租金標(biāo)準(zhǔn)。胡子眉毛一樣長，使大商家感受不到“優(yōu)惠”而裹足不前；大商家不進(jìn)場(chǎng)，小商家又豈敢貿(mào)然入住呢？6、招商理念亟待提

8、升商業(yè)地產(chǎn)的招商環(huán)節(jié)，是商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式。我們首先應(yīng)該考慮的是商業(yè)物業(yè)的保值增值和商業(yè)項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展。遺憾的是，許多開發(fā)商多多少少地抱有吹糠見米、立竿見影的心態(tài)，缺乏長期經(jīng)營的思想準(zhǔn)備，老想賺了錢就走人，或者簡(jiǎn)單地用物業(yè)管理模式來經(jīng)營和管理商業(yè)。其實(shí)，商業(yè)地產(chǎn)涉及開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者四方利益。如果招商的目的僅僅是開發(fā)商一家賺錢，而不給投資者和經(jīng)營者保留足夠的利潤空間，這樣的賣場(chǎng)誰還愿意進(jìn)來？即使是進(jìn)來了，由于商家的租金成本較高，其商品價(jià)格始終居高不下而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。最終，也使消費(fèi)者失去了光顧的興趣和理由。三、把握招商重點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)的招商工作，只要抓住了重點(diǎn)就可以起到提綱挈領(lǐng)的作

9、用。一般來講，商業(yè)項(xiàng)目中擬引進(jìn)的主力店群就是招商工作的重點(diǎn)。抓重點(diǎn)必須貫徹兩個(gè)原則。一是主力店先行的原則。主力店是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定海神針。如果你這家賣場(chǎng)成功地引進(jìn)了沃爾瑪、家樂?；蛱窖蟀儇?，那么,其他中小商家巴不得與“狼”共舞，為自己壯聲威。二是知名品牌先行的原則。時(shí)下的商業(yè)品牌多如牛毛，但是稱得上知名品牌和著名品牌的卻為數(shù)有限。如果你賣場(chǎng)里引進(jìn)的知名品牌越多，那么，你賣場(chǎng)的品牌號(hào)召力就越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大。比如，廣州天河城購物廣場(chǎng)就引進(jìn)了天貿(mào)南大和吉之島南大兩家大型百貨公司及數(shù)以百計(jì)的知名品牌商家，可謂人氣鼎盛，生意興隆。目前，年銷售額達(dá)數(shù)十億元之多，租金收入也在兩億元左右。本市的

10、華宇廣場(chǎng)、龍湖北城天街、協(xié)信黃金海岸等大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在招商工作中，無一不是抓住重點(diǎn)、以點(diǎn)代面而大獲成功的。但是，我們也毫不避諱地說，有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就是因?yàn)闆]有突出重點(diǎn)，沒有鎖定主力店群和知名品牌商家等重點(diǎn)招商目標(biāo)，而使自己陷入窘境的。盡管，他們花費(fèi)了大把票子，投入了不少人力物力，但是收效仍然甚微。由于主力店群和知名品牌店的“缺失”，一些已經(jīng)招進(jìn)來的商家也深感底氣不足和“錢”景不妙而紛紛退場(chǎng)。四、招商人員必須具備的基本素質(zhì)招商是一門學(xué)問，是一門社會(huì)專業(yè)技能。招商策劃師、招商業(yè)務(wù)員已逐漸成為一種時(shí)尚的熱門職業(yè)。但是，目前商業(yè)地產(chǎn)的招商人員來源和結(jié)構(gòu)都比較復(fù)雜，素質(zhì)有高有低、水平參差不齊，能適

11、應(yīng)或勝任現(xiàn)職工作的畢竟不多。那么，商業(yè)地產(chǎn)的招商人員究竟應(yīng)該具備哪些基本素質(zhì)呢？1、全面而豐富的知識(shí)結(jié)構(gòu)招商人員應(yīng)通曉經(jīng)濟(jì)學(xué)尤其是商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)和基本原理，懂得房地產(chǎn)的經(jīng)營管理，熟悉相關(guān)的法律法規(guī)和政策，具備豐富的文史知識(shí)和語言表達(dá)能力。2、沉穩(wěn)的心理素質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)的招商，不僅是雙方實(shí)力、智力和技能的較量，更是雙方意志、品格和毅力的搏奕。由于雙方都要維護(hù)自己的利益，免不了劍拔弩張,“寸土必爭(zhēng)”。這就要求招商人員必須具有堅(jiān)忍不拔、百折不撓，勝不驕、敗不餒的心理素質(zhì)。3、強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感招商人員要愛崗敬業(yè)，始終保持旺盛的工作熱情，勇于開拓和創(chuàng)新，本著對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的精神，秉公辦事，不徇私情

12、，踏踏實(shí)實(shí)地做好招商工作。4、良好的團(tuán)隊(duì)精神招商是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及面寬，需要較長時(shí)間的整體運(yùn)作和各方面的積極配合才能成功。因此，每個(gè)具體環(huán)節(jié)、每個(gè)微觀商業(yè)項(xiàng)目的招商人員必須發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，同心同德，協(xié)作共事。5、對(duì)各種招商現(xiàn)象的及時(shí)評(píng)判和掌控能力在實(shí)際工作中，招商形勢(shì)瞬息萬變，商機(jī)稍縱即逝。這就要求招商人員審時(shí)度勢(shì)，準(zhǔn)確及時(shí)地分析和評(píng)判對(duì)方的動(dòng)向和變化，及時(shí)調(diào)整和掌控好招商節(jié)奏，爭(zhēng)取招商的主動(dòng)權(quán)。五、金容煉招商團(tuán)隊(duì)已故毛澤東先生說過“政治路線確定之后，干部就是決定的因素”。同樣，我們也可以說，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目正確定位之后，商家能否順利入住，招商團(tuán)隊(duì)也理所當(dāng)然地成為“決定的因素”。隨著都市商圈

13、的急速擴(kuò)展和商業(yè)地產(chǎn)的大規(guī)模開發(fā)，各種類型的商業(yè)物業(yè)也如雨后春筍，大量涌現(xiàn)。地產(chǎn)開發(fā)商和市場(chǎng)營運(yùn)商對(duì)招商人員的需求量越來越大。由于我國的大專院校尚未設(shè)置地產(chǎn)招商專業(yè)，目前商業(yè)地產(chǎn)的“招商人員”大都來自商業(yè)服務(wù)業(yè)或市場(chǎng)營銷、廣告策劃行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)。他們沒有經(jīng)過專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，其專業(yè)素養(yǎng)、知識(shí)領(lǐng)域、工作能力、職業(yè)操守和業(yè)務(wù)水平參差不齊。加之這一行業(yè)的人員流動(dòng)本來就十分頻繁，招商隊(duì)伍極不穩(wěn)定。因此，提高招商人員素質(zhì)，凝聚和熔煉招商團(tuán)隊(duì)就顯得尤為重要了。首先，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)招商人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。要建立和完善招商人員的培訓(xùn)機(jī)制，制定全面的切實(shí)可行的教學(xué)計(jì)劃，聘請(qǐng)學(xué)院派教授和高學(xué)歷的實(shí)踐派職業(yè)經(jīng)理人授課。通過理論知識(shí)和實(shí)際案例的學(xué)習(xí)及對(duì)招商人員的具體跟蹤和指導(dǎo)，使他們的知識(shí)更加廣博，經(jīng)驗(yàn)更加豐富，工作更加得心應(yīng)手。其次，做好招商人員的考評(píng)。要建立招商人員的考評(píng)檔案，考評(píng)的內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、客戶追蹤、綜合素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)精