某骨質(zhì)增生藥更名企劃案ppt課件

1、河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案更名企劃案北京葉茂中營銷謀劃北京葉茂中營銷謀劃 二二OXX年八月年八月品牌品牌BrandBrand是一個企業(yè)的生命，是一個企業(yè)的生命，失去品牌，企業(yè)將難以生存！失去品牌，企業(yè)將難以生存！作為羚銳制藥中心主導(dǎo)品牌作為羚銳制藥中心主導(dǎo)品牌骨骨質(zhì)增生一貼靈，改動品牌的稱號，質(zhì)增生一貼靈，改動品牌的稱號，等于是品牌的一次再生，生死攸關(guān)，等于是品牌的一次再生，生死攸關(guān)，迫在眉急！迫在眉急！目目 錄錄 1 1更名背景更名背景更名戰(zhàn)略更名戰(zhàn)略 意意 義義 品牌戰(zhàn)略思索品牌戰(zhàn)略思索 品牌稱號建議品牌稱號建議 企業(yè)的背書者企業(yè)的背書者角色角色 品牌符

2、號品牌符號目目 錄錄 2 2更名戰(zhàn)略更名戰(zhàn)略 目目 標(biāo)標(biāo) 階階 段段 包裝戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略行動方案行動方案 階段一階段一 階段二階段二 階段三階段三更更 名名 背背 景景更名背景更名背景 羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈是一種藥健字的純中藥硬膏劑，自94年10月投放市場以來，其特殊的療效，迅速成為品牌膏藥的第一品牌，但是，其份額只占6.1%，闡明膏藥市場仍存在很大的開發(fā)空間。資料來自 更名背景更名背景 國家已發(fā)布關(guān)于取消藥健字的政策：2000年底停頓藥健字產(chǎn)品的消費(fèi)；2019年停頓藥健字產(chǎn)品的銷售。 作為藥健字注冊的“骨質(zhì)增生一貼靈，稱號的更改，已是勢在必行。 更名背景更名背景 消費(fèi)者

3、樣本曾經(jīng)用過的膏藥中，能說出品牌的只需43%，且品牌非常分散。有57%的被訪者說不出品牌，由此得出結(jié)論：1、整個膏藥市場尚無非常突出的強(qiáng)勢品牌 2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)識尚未被喚醒 3、膏藥品牌市場格局正在構(gòu)成之中，時機(jī)與難度并存。 多數(shù)經(jīng)銷商知道有“骨質(zhì)增生一貼靈，而不知道品牌是“羚銳， “骨質(zhì)增生一貼靈品牌管理混亂。 羚銳制藥的品牌規(guī)范和管理已迫在眉急！資料來自更更 名名 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略意意 義義順利更名促進(jìn)銷售樹立以羚銳為中心品牌的品牌群傳送企業(yè)的中心思念品牌戰(zhàn)略思索品牌戰(zhàn)略思索品牌戰(zhàn)略 以羚銳為主品牌的分品牌開展戰(zhàn)略思索：如何使企業(yè)以最小的本錢實現(xiàn)利潤最大化，一牌多品是 是最正確的開展思緒之一。

4、品牌戰(zhàn)略思索品牌戰(zhàn)略思索羚銳羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳胃痛寧羚銳參芪降糖膠囊羚銳其他膏藥羚銳其他藥品品牌戰(zhàn)略思索品牌戰(zhàn)略思索羚銳既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，將大大減少 傳播的費(fèi)用。利用主品牌羚銳的品牌杠桿力，迅速撬動其 他新品牌和低知名度品牌的開展。主品牌羚銳將承當(dāng)附屬品牌的維護(hù)傘作用， 為附屬品牌的生長提供背書者的支持。品牌稱號品牌稱號羚羚 銳銳 通通 絡(luò)絡(luò) 祛祛 膏膏企業(yè)的背書者角色企業(yè)的背書者角色 品牌的背書者角色為品牌的主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦龋瓜M(fèi)者置信產(chǎn)品承諾的功能優(yōu)點，并使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的組織聯(lián)想。 如寶潔公司“世界一流產(chǎn)品的主張，為各個品牌的推出都提供了支持和可信度，西安楊森的“專

5、業(yè)制藥者籠統(tǒng)，都為旗下不同功能、不同類別的產(chǎn)品的推出扮演了背書者的角色。 羚銳制藥應(yīng)結(jié)實樹立“中藥文化的積極傳播者的籠統(tǒng)，為新產(chǎn)品品牌的推出提供背書。組織聯(lián)想：由品牌聯(lián)想到企業(yè)羚銳既是產(chǎn)品品牌，又承當(dāng)了企業(yè)背書者角色，它所帶來的益處包括：1、傳送品牌認(rèn)同的同時，亦傳達(dá)了企業(yè)的運(yùn)營理念 2、提供品牌的可信度 3、基于組織聯(lián)想而更容易開展出顧客關(guān)系 4、減少傳播費(fèi)用 5、有利品牌的延伸。企業(yè)的背書者角色企業(yè)的背書者角色企業(yè)品牌符號企業(yè)品牌符號 一個勝利的符號或標(biāo)志，能整合和強(qiáng)化一個品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對這個品牌更加印象深化。 在品牌開展過程中，假設(shè)有這樣一個符號或標(biāo)志，對品牌的建立將會有舉足輕

6、重的作用！如耐克的勾形商標(biāo)、麥當(dāng)勞的m形招牌、柯達(dá)公司的黃色、可口可樂的瓶形等等，都劇烈的傳達(dá)著品牌的認(rèn)同！ 一個一致的籠統(tǒng)載體，遠(yuǎn)比混亂的廣告更有力！企業(yè)品牌符號企業(yè)品牌符號羚銳制藥的品牌符號設(shè)定為： 奔跑的羚羊更更 名名 策策 略略目目 標(biāo)標(biāo)勝利完廢品牌過渡提高羚銳制藥的知名度促進(jìn)銷售樹立品牌符號階階 段段 目 的 時 間活動主題階段一引發(fā)關(guān)注2個月改名活動 階段二 全面告知 6個月電視廣告、pop、報紙廣告、包裝 階段二 維持告知 68個月電視廣告、pop、報紙廣告、包裝包裝戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略以這次更名的時機(jī)，刪除包裝上的呂秀蘭頭像！以這次更名的時機(jī)，刪除包裝上的呂秀蘭頭像！包裝戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略包

7、裝正面：羚銳通絡(luò)祛痛膏、包裝正面：羚銳通絡(luò)祛痛膏、LOGO、規(guī)格、非賣品、規(guī)格、非賣品Pattern)、同意文號、內(nèi)裝一帖、公司稱號等、同意文號、內(nèi)裝一帖、公司稱號等包裝反面：【稱號】品名：羚銳通絡(luò)祛痛包裝反面：【稱號】品名：羚銳通絡(luò)祛痛漢語拼音：漢語拼音：LingRui TongLuo Qutong Gao 【性狀】本品【性狀】本品為淡黃色至淡棕色的片狀橡膠膏；氣芳香。為淡黃色至淡棕色的片狀橡膠膏；氣芳香。 【藥理作用】動【藥理作用】動物實驗結(jié)果闡明：本品可減輕熱板法和扭體法小鼠、熱輻射物實驗結(jié)果闡明：本品可減輕熱板法和扭體法小鼠、熱輻射甩尾法大鼠的疼痛反響；緩解二甲苯所至小鼠耳廓皮膚和角甩

8、尾法大鼠的疼痛反響；緩解二甲苯所至小鼠耳廓皮膚和角叉菜膠所致大鼠足跖的急性炎癥和大鼠棉球性亞急性炎性腫叉菜膠所致大鼠足跖的急性炎癥和大鼠棉球性亞急性炎性腫脹。脹。 【主要成份】當(dāng)歸、【主要成份】當(dāng)歸、川芎、紅花、山萘等【功能與主治】活血川芎、紅花、山萘等【功能與主治】活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛。用于腰部、膝部骨性關(guān)節(jié)病淤通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛。用于腰部、膝部骨性關(guān)節(jié)病淤血停滯、寒濕阻絡(luò)癥，癥見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛，關(guān)節(jié)生硬，血停滯、寒濕阻絡(luò)癥，癥見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛，關(guān)節(jié)生硬，屈伸不利、畏寒肢冷等。屈伸不利、畏寒肢冷等。試用裝試用裝包裝戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略包裝反面：【用法與用量】外貼患處，每次貼，一日包

9、裝反面：【用法與用量】外貼患處，每次貼，一日一次，天為一個療程。一次，天為一個療程。 【不良反響】貼敷處皮膚瘙癢、潮紅、紅疹?！静涣挤错憽抠N敷處皮膚瘙癢、潮紅、紅疹。 【忌諱癥】皮膚破損處忌用，對橡膠膏劑過敏者慎用。【忌諱癥】皮膚破損處忌用，對橡膠膏劑過敏者慎用?！颈揪眄氈棵看钨N敷不宜超越小時，防止貼敷處發(fā)生【本卷須知】每次貼敷不宜超越小時，防止貼敷處發(fā)生過敏?！举A藏】置陰過敏?！举A藏】置陰涼枯燥處【有效期】暫涼枯燥處【有效期】暫定為年定為年試用裝試用裝媒體戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略 活動的告知以兩大平面為主： 報紙廣告和店頭宣傳 電視廣告兼品牌宣傳和活動告知兩大功能 包裝內(nèi)的宣傳單從第二階段不斷繼續(xù) 至

10、活動終了。思索媒體的CPM思索目的群接觸的媒體，報紙廣告可選擇中老年人?？吹碾娨晥?、晚報，電視選擇老年性人關(guān)注節(jié)目插播，如中央臺的。行行 動動 方方 案案階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名大行動目目 的的 引發(fā)目的受眾關(guān)注，為更名造引發(fā)目的受眾關(guān)注，為更名造勢。勢。 利用信息卡的回函，建立資料利用信息卡的回函，建立資料庫庫 提高企業(yè)的知名度提高企業(yè)的知名度階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名大行動程 序籌備階段確定活動起止時間 組成活動小組，分配義務(wù)，責(zé)任到人。 懇求800免費(fèi)咨詢，由活動小組統(tǒng)籌，專人管理。 確定廣告內(nèi)容，資料卡的信息 確定各報紙媒體 聯(lián)絡(luò)報紙版面、時間 建立企

11、業(yè)的消費(fèi)者資料庫，由專人管理。階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名大行動程 序執(zhí)行階段發(fā)布廣告 處置來信，思索回復(fù) 處置來電 整理消費(fèi)者的資料卡，納入資料庫 預(yù)備公布命名結(jié)果 階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名大行動報紙文案報紙文案標(biāo)題：標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈骨質(zhì)增生一貼靈 請您來改名！請您來改名！正文：多年來，骨質(zhì)增生一貼靈以其非凡的療效，正文：多年來，骨質(zhì)增生一貼靈以其非凡的療效，為寬廣的骨質(zhì)增為寬廣的骨質(zhì)增 生患者解除了病痛，如今，骨質(zhì)增生一貼生患者解除了病痛，如今，骨質(zhì)增生一貼靈積極呼應(yīng)國家政靈積極呼應(yīng)國家政 策，要改換新名字；您只需在查看資料后，策，要改換新名字；您只需

12、在查看資料后，照實填寫資料卡照實填寫資料卡 并寄至指定地點，就有時機(jī)獲得羚銳制藥為并寄至指定地點，就有時機(jī)獲得羚銳制藥為您預(yù)備的精巧禮您預(yù)備的精巧禮 品！品！活動時間：活動時間：2000年某月某日年某月某日2000年某月某日年某月某日獎品設(shè)置：一等獎獎品設(shè)置：一等獎 二等獎二等獎 三等獎三等獎 優(yōu)秀獎優(yōu)秀獎階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名大行動報紙文案續(xù)報紙文案續(xù)本卷須知：本卷須知：1、概略請洽咨詢、概略請洽咨詢800 2、羚銳制藥擁有本次活動的最終解釋權(quán)、羚銳制藥擁有本次活動的最終解釋權(quán) 3、此次活動由某某公證處公證、此次活動由某某公證處公證藥品成分及功能：當(dāng)歸、川芎、紅花、樟腦等

13、成藥品成分及功能：當(dāng)歸、川芎、紅花、樟腦等成分；活血通絡(luò)、散分；活血通絡(luò)、散 寒除濕、消腫止痛；主治骨質(zhì)增生引起寒除濕、消腫止痛；主治骨質(zhì)增生引起的各種疼的各種疼 痛，風(fēng)濕、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、痛，風(fēng)濕、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、坐骨神經(jīng)坐骨神經(jīng) 痛等引起的疼痛。痛等引起的疼痛。階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名大行動消費(fèi)者資料卡消費(fèi)者資料卡羚銳制藥消費(fèi)者資料卡羚銳制藥消費(fèi)者資料卡姓名：姓名： 性別：性別： 年齡：年齡： 新命名：新命名： 病癥：病癥： 病齡：病齡： 曾用曾用藥：藥：曾用治療方法：曾用治療方法：家庭住址：家庭住址： ： 郵政編碼：郵政編碼：請照實填寫資料卡，并將其寄至

14、以請照實填寫資料卡，并將其寄至以下地址：下地址： 階段二階段二 全面告知全面告知此階段為告知的重點階段,應(yīng)特別注重!經(jīng)過電視廣告、報紙廣告、店頭擺設(shè)、包裝宣傳 單等手段，全面告知，充分引發(fā)受眾的關(guān)注！應(yīng)從戰(zhàn)略的角度對待這次告知活動，不僅要到達(dá) 勝利告知的目的，更為羚銳系列品牌的推出打下 良好的根底。階段二階段二 全面告知全面告知宣布結(jié)果報紙廣告報紙廣告標(biāo)題：標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈改名叫骨質(zhì)增生一貼靈改名叫“羚銳通羚銳通絡(luò)祛痛膏了！絡(luò)祛痛膏了！ 征征名行動大揭曉名行動大揭曉內(nèi)文：一等獎內(nèi)文：一等獎 xx 身份證號碼身份證號碼 二等獎二等獎 xx 身份證號碼身份證號碼 . 本次活動的獎品已由羚銳制

15、藥征名活本次活動的獎品已由羚銳制藥征名活動小組寄出動小組寄出! 本次活動由本次活動由xx公證處進(jìn)展公證公證處進(jìn)展公證.羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、規(guī)范字、地羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、規(guī)范字、地址、等址、等階段二階段二 全面告知全面告知電視廣告羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳通絡(luò)祛痛膏30秒秒CF 牛奔對話牛奔對話篇篇畫畫 面面 聲聲 音音1、全景一個現(xiàn)代的家居環(huán)境，、全景一個現(xiàn)代的家居環(huán)境， 牛奔坐在沙發(fā)上，背后可見兒牛奔坐在沙發(fā)上，背后可見兒 子的身影。子的身影。2、特寫牛奔的手拿起一盒羚、特寫牛奔的手拿起一盒羚 銳通絡(luò)祛痛膏，悄然感慨道。銳通絡(luò)祛痛膏，悄然感慨道。 換了，換了！換了，換了！3、中景兒子從沙發(fā)后

16、湊過來，、中景兒子從沙發(fā)后湊過來， 老爸，什么換了？老爸，什么換了？ 不解地問道。不解地問道。階段二階段二 全面告知全面告知電視廣告畫 面 聲 音4、中景鏡頭從牛奔的后方 我說的是這藥骨質(zhì)增生 拍攝，只見他拿起羚銳通絡(luò) 一貼靈！換了新名字，叫 祛痛膏包裝，右手指著包裝 “羚銳通絡(luò)祛痛膏！ 對兒子引見說。5、中景兒子看了一眼包裝 恐怕這效果也得變一變吧？ 立起身體，疑心地說。6、中景牛奔顯露生氣的表 別瞎說！羚銳制藥的產(chǎn)品，我 情，一邊一定地說，一邊拿 最信得過了！ 出膏藥，拉起褲管，預(yù)備上 瞧我這骨質(zhì)增生，可全靠它了！ 藥。階段二階段二 全面告知全面告知電視廣告畫 面 聲 音7、中景牛奔一手舉

17、起羚銳 羚銳通絡(luò)祛痛膏 通絡(luò)祛痛膏，一只手指著 骨質(zhì)增生，一貼就靈！ 包裝，一定地說。8、企業(yè)標(biāo)版階段二階段二 全面告知全面告知報紙廣告1標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏了！籠統(tǒng)：牛奔手拿羚銳通絡(luò)祛痛膏的外形正文：雖然改了名，可是心沒變，好藥還是好藥！為贊賞寬廣患者 多年來對羚銳制藥的支持，您只需憑5個舊包裝中的更名宣傳 單，就可以在購買新包裝時，得到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠方法可 由廠方酌情商定！優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日引見文案：羚銳通絡(luò)祛痛膏，采用古老中藥秘方，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)精 煉而成，主治骨質(zhì)增生導(dǎo)致的關(guān)節(jié)疼痛，有效治療風(fēng)濕類 風(fēng)濕、肩周炎、椎間盤突出等疾病。羚銳制藥

18、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、規(guī)范字、地址、等階段二階段二 全面告知全面告知報紙廣告2標(biāo)題：換了個名字，您就不認(rèn)識我了嗎？籠統(tǒng)：正中的羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝占據(jù)畫面大部分。正文：提起 “骨質(zhì)增生一貼靈，您可是熟習(xí)不過了吧！為呼應(yīng)國家 的政策，如今改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏了！雖然只是改了個 名字，可也得親身來通知您！ 為贊賞您多年來對羚銳制藥的支持，您只需憑5個舊包裝中的 更名宣傳單，就可以在購買新包裝時，得到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日引見文案：見上頁羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、規(guī)范字、地址、等階段二階段二 全面告知全面告知報紙廣告3 標(biāo)題：老藥換新名 還是一貼靈！副標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈改

19、名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏 ！ 籠統(tǒng)：羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝與骨質(zhì)增生一貼靈重疊，前為新包裝， 后為舊包裝，但稱號都明晰可見。 正文：為了呼應(yīng)國家的政策， “骨質(zhì)增生一貼靈改名為“羚銳通絡(luò) 祛痛膏 ，雖然變了名字，但我們精益求精的精神和優(yōu)良的 質(zhì)量永遠(yuǎn)不變！為贊賞您多年來對羚銳制藥的支持，您只需 憑5個舊包裝中的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時，得 到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日引見文案：見上頁羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、規(guī)范字、地址、等階段二階段二 全面告知全面告知宣傳單頁 Pattern：更名宣傳單 標(biāo)題：老藥換新名 還是一貼靈！副標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏 ！ 正文：贊賞您做出如此明智的選擇，更贊賞您多年來對 “骨質(zhì)增生 一貼靈的厚愛！ 為呼應(yīng)國家醫(yī)療政策的改革，從今后， “骨質(zhì)