紅星二鍋頭品牌策略與定位學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1紅星紅星(hngxng)二鍋頭品牌策略與定位二鍋頭品牌策略與定位第一頁(yè)，共64頁(yè)。紅星二鍋頭品牌思考暨整合傳播紅星二鍋頭品牌思考暨整合傳播(chunb)(chunb)綱要綱要第1頁(yè)/共63頁(yè)第二頁(yè)，共64頁(yè)。第2頁(yè)/共63頁(yè)第三頁(yè)，共64頁(yè)。19492009，紅星二鍋頭即將走過整整一個(gè)甲子紀(jì)元。紅星是新中國(guó)的第一家酒廠，二鍋頭唯一正宗傳人。60年后，紅星依然是二鍋頭的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但市場(chǎng)地位卻受到不可忽視的挑戰(zhàn)。當(dāng)我們站在2008年末，重新審視紅星品牌，看到了紅星一路的輝煌和現(xiàn)實(shí)的困憂，但從根本上說，這不僅是兩個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是關(guān)系未來的發(fā)展與存亡。今天的主題，即是探討紅星如何以一個(gè)領(lǐng)

2、導(dǎo)者的角色，從容應(yīng)對(duì)(cng rng yng du)新格局的挑戰(zhàn)，開啟新的紀(jì)元！60年，開啟年，開啟(kiq)一個(gè)新紀(jì)元一個(gè)新紀(jì)元第3頁(yè)/共63頁(yè)第四頁(yè)，共64頁(yè)。為此為此(wi c)，我們，我們案頭(ntu)研究- 12月4日-12月6日- 白酒行業(yè)報(bào)告（2007年、2008年上半年）- 白酒市場(chǎng)(shchng)數(shù)據(jù)（MRC2007、CNRS2007-2008）市場(chǎng)走訪目標(biāo)對(duì)象訪談?dòng)捎诒本┑貐^(qū)經(jīng)銷商的特殊性及項(xiàng)目的需要，我們暫時(shí)未對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行訪談- 12月7日-12月12日- 走訪北京市3區(qū)商超6家酒店1家- 走訪北京郊2縣商超6家酒店1家- 12月11日- 企業(yè)內(nèi)部訪談2人- 促銷員訪談3

3、人北京市區(qū)崇文區(qū)物美海淀區(qū)美廉美超市發(fā)海碗居酒樓朝陽(yáng)區(qū)京客隆宣武區(qū)家樂福北京郊縣懷柔京北大世界大星發(fā)二興益連鎖便利店大興世紀(jì)華聯(lián)物美嘉禾一品粥企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)部魯部長(zhǎng)張經(jīng)理商超易初蓮花徐酒樓萬龍舟海鮮大酒店蔣口福居李第4頁(yè)/共63頁(yè)第五頁(yè)，共64頁(yè)。一、品牌檢視一、品牌檢視(jinsh)及戰(zhàn)略及戰(zhàn)略第5頁(yè)/共63頁(yè)第六頁(yè)，共64頁(yè)。品牌資產(chǎn)檢測(cè)品牌資產(chǎn)檢測(cè)為了幫助我們審視自身，厘清思路，為了幫助我們審視自身，厘清思路，為未來的整合傳播為未來的整合傳播(chunb)推廣找推廣找到基石，明晰方向，我們需要對(duì)到基石，明晰方向，我們需要對(duì)“紅紅星二鍋頭星二鍋頭”做一個(gè)全面的品牌資產(chǎn)檢做一個(gè)全面的品牌資產(chǎn)檢

4、測(cè)。測(cè)。第6頁(yè)/共63頁(yè)第七頁(yè)，共64頁(yè)。流行性流行性可靠性可靠性獨(dú)特性獨(dú)特性相關(guān)性相關(guān)性熟悉性熟悉性-品牌必須與其它品牌有區(qū)別-但獨(dú)特性是有條件的必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)-流行性反映品牌在消費(fèi)者心目中的受歡迎程度-被消費(fèi)者所感知的質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)-相關(guān)性是讓消費(fèi)者嘗試并持續(xù)使用品牌的關(guān)鍵因素- “熟悉程度”不僅是品牌認(rèn)知，而且是消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。-品牌熟悉是建立品牌資產(chǎn)的第一步第7頁(yè)/共63頁(yè)第八頁(yè)，共64頁(yè)。應(yīng)該說，“紅星”作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，有著很高的知名度，豐厚的歷史沉淀，作為清香型和北京特色的代表，在獨(dú)特性、可靠性和熟悉性方面非常強(qiáng)勢(shì)(qin sh)，但在流行性和相關(guān)性上還有不足，這也

5、是未來我們的工作重點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。1、“紅星紅星”品牌品牌(pn pi)檢驗(yàn)報(bào)告檢驗(yàn)報(bào)告第8頁(yè)/共63頁(yè)第九頁(yè)，共64頁(yè)。 有沉淀，缺喚醒有沉淀，缺喚醒(hunxng)(hunxng)； 有故事，缺輸出；有故事，缺輸出； 有作為，缺系統(tǒng)；有作為，缺系統(tǒng)； 有厚度，缺高度；有厚度，缺高度； 有名氣，缺流行；有名氣，缺流行； 有指向，缺相關(guān)；有指向，缺相關(guān)；“紅星紅星(hngxng)”品牌檢視品牌檢視第9頁(yè)/共63頁(yè)第十頁(yè)，共64頁(yè)。品品 牌牌 知知 名名全國(guó)市場(chǎng)(shchng)品牌知名度（來源：CNRS2007-2008）北京市場(chǎng)品牌(pn pi)知名度（來源：MRC2007） 在北京，紅星的品牌有

6、被淡忘和模糊的趨勢(shì)。在北京，紅星的品牌有被淡忘和模糊的趨勢(shì)。- 北京市場(chǎng)調(diào)查中，較少消費(fèi)者主動(dòng)提到紅星，但提示后大多數(shù)消費(fèi)者表示知道這個(gè)牌子。北京市場(chǎng)調(diào)查中，較少消費(fèi)者主動(dòng)提到紅星，但提示后大多數(shù)消費(fèi)者表示知道這個(gè)牌子。提示前知名遠(yuǎn)低于提示后，表明品牌流行性不足。提示前知名遠(yuǎn)低于提示后，表明品牌流行性不足。- “到底是紅星的好還是牛欄山的好？到底是紅星的好還是牛欄山的好？”是很多消費(fèi)者心中的疑問。是很多消費(fèi)者心中的疑問。- “紅星和牛欄山是一個(gè)廠出的。紅星和牛欄山是一個(gè)廠出的?！币灿邢M(fèi)者這樣也有消費(fèi)者這樣(zhyng)說。說。- “牛欄山的名氣大。牛欄山的名氣大?！边€有消費(fèi)者這樣還有消費(fèi)者這

7、樣(zhyng)說。說。 在全國(guó)，紅星仍是高知名品牌。在全國(guó)，紅星仍是高知名品牌。- 全國(guó)市場(chǎng)中，紅星的知名度高居第四，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于牛欄山。全國(guó)市場(chǎng)中，紅星的知名度高居第四，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于牛欄山。 北京二鍋頭在消費(fèi)者心目中是一個(gè)品牌。北京二鍋頭在消費(fèi)者心目中是一個(gè)品牌。- 北京市調(diào)中，消費(fèi)者被問及知道的白酒品牌時(shí)，把北京二鍋頭當(dāng)做一個(gè)白酒品牌回答。北京市調(diào)中，消費(fèi)者被問及知道的白酒品牌時(shí)，把北京二鍋頭當(dāng)做一個(gè)白酒品牌回答。第10頁(yè)/共63頁(yè)第十一頁(yè)，共64頁(yè)。品品 牌牌 試試 用用品牌(pn pi)試用（來源：CNRS2007-2008） 紅星的品牌吸引程度在競(jìng)爭(zhēng)中無明顯優(yōu)勢(shì)。紅星的品牌吸引程度在競(jìng)爭(zhēng)中

8、無明顯優(yōu)勢(shì)。- 在外阜，紅星的市場(chǎng)根基及品牌知名在外阜，紅星的市場(chǎng)根基及品牌知名(zhmng)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，因而品牌試用高。占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，因而品牌試用高。- 在北京，紅星的品牌試用則無明顯優(yōu)勢(shì)。在北京，紅星的品牌試用則無明顯優(yōu)勢(shì)。- 尤其在北京餐飲渠道，促銷員表示尤其在北京餐飲渠道，促銷員表示“知道牛欄山品牌的客人自點(diǎn)和自帶率都很高知道牛欄山品牌的客人自點(diǎn)和自帶率都很高”。第11頁(yè)/共63頁(yè)第十二頁(yè)，共64頁(yè)。品品 牌牌 飲飲 用用 量量白酒(biji)品牌飲用量（來源：CNRS2007-2008） 紅星品牌對(duì)重度白酒消費(fèi)者的吸引程度不如競(jìng)品高。紅星品牌對(duì)重度白酒消費(fèi)者的吸引程度不如競(jìng)品高。-

9、 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)品牌的消費(fèi)者都是過去半年中飲酒品牌的消費(fèi)者都是過去半年中飲酒4瓶以上的白酒重度消費(fèi)者。瓶以上的白酒重度消費(fèi)者。- 這也符合促銷員所說的這也符合促銷員所說的“喝牛欄山的客人都特能喝喝牛欄山的客人都特能喝”。 我們認(rèn)為原因是：我們認(rèn)為原因是：產(chǎn)品方面，牛欄山度數(shù)相對(duì)低，符合社交場(chǎng)合重度消費(fèi)人群的需求。產(chǎn)品方面，牛欄山度數(shù)相對(duì)低，符合社交場(chǎng)合重度消費(fèi)人群的需求。傳播方面，牛欄山曾經(jīng)針對(duì)重度消費(fèi)人群的公關(guān)活動(dòng)效果良好。傳播方面，牛欄山曾經(jīng)針對(duì)重度消費(fèi)人群的公關(guān)活動(dòng)效果良好。第12頁(yè)/共63頁(yè)第十三頁(yè)，共64頁(yè)。品品 牌牌 忠忠 誠(chéng)誠(chéng)品牌(pn pi)試用（來源：CNRS20

10、07-2008） 紅星品牌在忠誠(chéng)度有優(yōu)勢(shì)。紅星品牌在忠誠(chéng)度有優(yōu)勢(shì)。- 紅星品牌忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)換率低。紅星品牌忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)換率低。- 牛欄山品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)向紅星的比例牛欄山品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)向紅星的比例27.64，遠(yuǎn)高于紅星二鍋頭消費(fèi)者的，遠(yuǎn)高于紅星二鍋頭消費(fèi)者的12.17 我們認(rèn)為這表明：我們認(rèn)為這表明：紅星產(chǎn)品品質(zhì)過硬，保持顧客的能力強(qiáng)。紅星產(chǎn)品品質(zhì)過硬，保持顧客的能力強(qiáng)。紅星品牌有根基，顧客中的偏好者和堅(jiān)定者多。紅星品牌有根基，顧客中的偏好者和堅(jiān)定者多。競(jìng)品的接受者和試用者多，說明其傳播、促銷競(jìng)品的接受者和試用者多，說明其傳播、促銷(c xio)、終端鋪貨上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。、終端鋪貨上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。紅

11、星二鍋頭紅星二鍋頭 100100牛欄山二鍋頭牛欄山二鍋頭 100100金六福 13.5紅星二鍋頭 27.64牛欄山二鍋頭 12.17金六福 13.2京酒 6.38京酒 12.48瀘州老窖 4.59衡水老白干 4.01五糧液 4.26津酒 3.61其他 3.63其他 3.6沱牌 3.63京都 3.02茅臺(tái) 3.3貴州醇 2.48瀏陽(yáng)河 3.06板城 2.39第13頁(yè)/共63頁(yè)第十四頁(yè)，共64頁(yè)。品品 牌牌 形形 象象 產(chǎn) 品 形 象 綠瓶白瓶青花瓷 包 裝 品類名稱二鍋頭 產(chǎn)品名稱小二 香型清香型簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看著還成有點(diǎn)粗糙度數(shù)高 便 宜過去的叫法不上頭樸實(shí)的便宜的檔次高了也貴了不夠檔次的口感純，不

12、水口感暴容易上頭親切的老北京的便宜的有年頭的正宗的品質(zhì)低劣的技術(shù)差的第一層級(jí)聯(lián)想：直接聯(lián)想到的第二層級(jí)聯(lián)想：已有知識(shí)/常識(shí)第三層級(jí)聯(lián)想：感官層面的感知第四層級(jí)聯(lián)想：精神層面的認(rèn)知產(chǎn)品(chnpn)形象聯(lián)想層級(jí)遞進(jìn)圖第14頁(yè)/共63頁(yè)第十五頁(yè)，共64頁(yè)。品品 牌牌 形形 象象 產(chǎn)品品牌定位：更多停留在“包裝+品類”- 我們?cè)谙M(fèi)者心目(xnm)中是 “綠瓶/白瓶/青花瓷瓶裝的二鍋頭”- 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象最普遍的直接聯(lián)想是包裝和品類名 產(chǎn)品品牌形象：有些模糊- 品牌形象不統(tǒng)一，了解的消費(fèi)者認(rèn)為“正宗”，不了解的消費(fèi)者（主要是年青人和 外來移民）認(rèn)為“技術(shù)差，檔次差”- 消費(fèi)者感知到的形象很大程度是

13、品類形象和包裝形象，而不是品牌形象。- 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面聯(lián)想主要源于過去的知識(shí)(zh shi)/常識(shí)（“小二”）產(chǎn)品品牌無個(gè)性- 品牌個(gè)性是品牌定位的識(shí)別表現(xiàn)，定位不精準(zhǔn)，品牌自然無個(gè)性。第15頁(yè)/共63頁(yè)第十六頁(yè)，共64頁(yè)。品品 牌牌 形形 象象使用者形象：消費(fèi)者也通過聯(lián)想自身(zshn)和其他使用者的形象來識(shí)別品牌形象 紅星二鍋頭消費(fèi)者人文特征(tzhng)（來源：CNRS2007-2008）第16頁(yè)/共63頁(yè)第十七頁(yè)，共64頁(yè)。Totals100暫時(shí)用不上將來能用上的東西也會(huì)買122只要東西還能用就不要換新的 109我喜歡花時(shí)間與家人呆在一起 107與國(guó)產(chǎn)商品相比，我更愿意購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品

14、 104購(gòu)買食品和日用品我不太在乎品牌101購(gòu)物時(shí)不愿花時(shí)間和精力去貨比三家 100我愿意參加社會(huì)公益活動(dòng) 100 紅星二鍋頭消費(fèi)者生活(shnghu)形態(tài)（來源：CNRS2007-2008） 使用者形象：屬于男性大眾的- 人文特征不明顯，除性別顯著偏向男性外（和所有白酒一樣），從收入、學(xué)歷(xul)、年齡上看使用者都是社會(huì)中的大多數(shù)。 使用者形象：是傳統(tǒng)的，保守的- 生活形態(tài)上看，紅星的使用者對(duì)消費(fèi)是有計(jì)劃的、相對(duì)保守的，對(duì)家庭的態(tài)度是傳統(tǒng)的。品品 牌牌 形形 象象第17頁(yè)/共63頁(yè)第十八頁(yè)，共64頁(yè)。品品 牌牌 形形 象象產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象：企業(yè)(qy)或地域的形象是影響品牌形象的重要因

15、素。 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)(rn shi)的企業(yè)形象與企業(yè)內(nèi)部認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象與企業(yè)內(nèi)部認(rèn)識(shí)(rn shi)的企業(yè)形象差別甚遠(yuǎn)的企業(yè)形象差別甚遠(yuǎn) 消費(fèi)者心目中的紅星企業(yè)：不熟悉消費(fèi)者心目中的紅星企業(yè)：不熟悉VS落伍者落伍者 紅星人心目中的紅星企業(yè)：保守但踏實(shí)，不善表達(dá)的老大哥紅星人心目中的紅星企業(yè)：保守但踏實(shí)，不善表達(dá)的老大哥 消費(fèi)者對(duì)紅星無地域形象聯(lián)想，但能把牛欄山和二鍋頭源產(chǎn)地聯(lián)系在一起消費(fèi)者對(duì)紅星無地域形象聯(lián)想，但能把牛欄山和二鍋頭源產(chǎn)地聯(lián)系在一起消費(fèi)者心目中的紅星企業(yè)紅星人心目中的紅星企業(yè)“和牛欄山是一家的吧”“以前還行，現(xiàn)在不行了”“不如牛欄山了”“不如從前了”“不清楚”“發(fā)展跟不上了

16、”“呆的時(shí)間長(zhǎng)了，就是家一樣”“老老實(shí)實(shí)，規(guī)規(guī)矩矩的”“前幾年有點(diǎn)保守”“踏踏實(shí)實(shí)”“二鍋頭企業(yè)的老大哥”第18頁(yè)/共63頁(yè)第十九頁(yè)，共64頁(yè)。我們現(xiàn)在我們現(xiàn)在(xinzi)在哪里？在哪里？?jī)?yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)品牌正在被淡忘品牌無核心訴求無支撐品牌定位不明傳播無積累品牌形象模糊品牌無個(gè)性廣告認(rèn)知度低（知名&回憶）品牌認(rèn)知模糊品牌吸引力弱品質(zhì)(pnzh)過硬過去的品牌(pn pi)根基全國(guó)的品牌影響力品牌忠誠(chéng)度高第19頁(yè)/共63頁(yè)第二十頁(yè)，共64頁(yè)。我們我們(w men)需要去哪里？需要去哪里？品牌知名挖掘品牌核心尋找價(jià)值支撐品牌重新定位傳播整合品牌形象整合品牌個(gè)性塑造品牌認(rèn)知品牌吸引力品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)調(diào)品

17、質(zhì)強(qiáng)調(diào)品牌故事競(jìng)爭(zhēng)力提升(tshng)重新規(guī)劃品牌(pn pi)，激活品牌(pn pi)驅(qū)動(dòng)第20頁(yè)/共63頁(yè)第二十一頁(yè)，共64頁(yè)。權(quán)威性評(píng)級(jí)關(guān)鍵詞認(rèn)同評(píng)級(jí)關(guān)鍵詞認(rèn)可評(píng)級(jí)關(guān)鍵詞消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和尊重傳統(tǒng)堅(jiān)持穩(wěn)固歷史悠久品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的一致性情感連接親切珍惜回憶其樂融融品牌得到社會(huì)認(rèn)可的能力聲譽(yù)高度低價(jià)口碑不錯(cuò)信賴感安全樸實(shí)謙虛需求理解較少感覺到品牌與自己的一致性可接受性北京特產(chǎn)送禮外地客人創(chuàng)新性保守落伍美好回憶以前爸爸常喝上次和同事聚會(huì)喝得挺高興小時(shí)候就知道這個(gè)牌子學(xué)生的時(shí)代就喝這個(gè)權(quán)威認(rèn)可中華老字號(hào)中國(guó)馳名商標(biāo)人民大會(huì)堂特供 高認(rèn)知低替代低認(rèn)知或高替代中性認(rèn)知負(fù)面認(rèn)知品品 牌牌 價(jià)價(jià)

18、 值值 情感層面：與消費(fèi)者回憶、經(jīng)歷相關(guān)的情感體驗(yàn)情感層面：與消費(fèi)者回憶、經(jīng)歷相關(guān)的情感體驗(yàn)(tyn)&傳統(tǒng)是紅星最具價(jià)值的情感因素傳統(tǒng)是紅星最具價(jià)值的情感因素第21頁(yè)/共63頁(yè)第二十二頁(yè)，共64頁(yè)。產(chǎn)品屬性香型度數(shù)產(chǎn)地釀造技藝窖藏方式功能表現(xiàn)清香型既有高度又有低度懷柔收編古老名燒鍋，是二鍋頭釀造技藝正宗嫡傳小瓷缸發(fā)酵利益點(diǎn)1、香味豐滿2、香味穩(wěn)定，不易氧化3、不易上頭1、高度純，沒水味2、低度柔，適合社交場(chǎng)合1、水質(zhì)2、山前泉水 1、正宗口味2、品質(zhì)好3、不上頭1、干凈2、品質(zhì)好3、產(chǎn)量有限障礙點(diǎn)1、覺得沖1、無顯著特性1、消費(fèi)者認(rèn)知不夠2、無顯著特性1、消費(fèi)者認(rèn)知不夠1、消費(fèi)者認(rèn)知不夠?qū)η?/p>

19、感承諾的支撐無無無歷史感印證企業(yè)實(shí)力珍稀感印證企業(yè)實(shí)力可替代性可替代可替代不可替代不可替代可替代 功能層面：正宗釀造技藝是紅星價(jià)值最高的產(chǎn)品功能層面：正宗釀造技藝是紅星價(jià)值最高的產(chǎn)品(chnpn)因素因素第22頁(yè)/共63頁(yè)第二十三頁(yè)，共64頁(yè)。我們能去哪里我們能去哪里(n li)？品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值找到核心(hxn)價(jià)值，就找到品牌工作的原點(diǎn)情感(qnggn)層面：對(duì)歷史和傳統(tǒng)的珍惜功能層面：釀制技藝的嫡傳品牌規(guī)劃品牌識(shí)別傳播策略這些都是項(xiàng)目啟動(dòng)下一步的品牌工作產(chǎn) 品品牌核心價(jià)值也必須落在產(chǎn)品上尋找機(jī)會(huì)產(chǎn)品是我們緊接著要做的第23頁(yè)/共63頁(yè)第二十四頁(yè)，共64頁(yè)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少(zhs

20、ho)3年的品牌藍(lán)圖規(guī)劃。品牌定位規(guī)劃品牌核心價(jià)值提煉品牌故事的挖掘品牌目標(biāo)的制定品牌調(diào)性的確立品牌視覺識(shí)別的規(guī)劃等2、未來、未來(wili)省廣將在品牌層面開展如下工省廣將在品牌層面開展如下工作作第24頁(yè)/共63頁(yè)第二十五頁(yè)，共64頁(yè)。二、產(chǎn)品剖析二、產(chǎn)品剖析(pux)及策略及策略第25頁(yè)/共63頁(yè)第二十六頁(yè)，共64頁(yè)。第26頁(yè)/共63頁(yè)第二十七頁(yè)，共64頁(yè)。 2003年推出青花瓷，是第一款地產(chǎn)高檔酒，是非常明智的，也非常成功。是有戰(zhàn)略性的眼光，推廣不錯(cuò)，也堅(jiān)持很好，但是一些人只知道青花瓷，不知道是紅星牌的； 青花瓷與紅星二鍋頭之間缺乏(quf)價(jià)值關(guān)聯(lián)與品牌關(guān)聯(lián)。也缺乏(quf)排他性。第

21、27頁(yè)/共63頁(yè)第二十八頁(yè)，共64頁(yè)。n產(chǎn)品線相對(duì)較長(zhǎng)，有些重疊，重點(diǎn)不夠突出；第28頁(yè)/共63頁(yè)第二十九頁(yè)，共64頁(yè)。第29頁(yè)/共63頁(yè)第三十頁(yè)，共64頁(yè)。第30頁(yè)/共63頁(yè)第三十一頁(yè)，共64頁(yè)。n消費(fèi)大升級(jí)：第三次消費(fèi)高峰到來消費(fèi)大升級(jí)：第三次消費(fèi)高峰到來(doli)，購(gòu)買力大大提升。，購(gòu)買力大大提升。n短期消費(fèi)曲線：高端消費(fèi)向下走短期消費(fèi)曲線：高端消費(fèi)向下走n全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，將全面壓縮高端消費(fèi)，全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，將全面壓縮高端消費(fèi)，目前，中國(guó)白酒高端消費(fèi)受到的影響已目前，中國(guó)白酒高端消費(fèi)受到的影響已經(jīng)初步顯現(xiàn)。經(jīng)初步顯現(xiàn)。第31頁(yè)/共63頁(yè)第三十二頁(yè)，共64頁(yè)。價(jià)格帶市場(chǎng)容量市場(chǎng)成熟度競(jìng)爭(zhēng)

22、壁壘利潤(rùn)空間對(duì)品牌的意義共計(jì)400元以上3215112200-399元1524315100-199元243341620-99元434251819元以下5151214注釋：評(píng)級(jí)采取5分制。一般指標(biāo)越高，評(píng)級(jí)越高。但市場(chǎng)成熟度、競(jìng)爭(zhēng)壁壘與市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)成反比，因此指標(biāo)越高評(píng)級(jí)分越低 45-120元的價(jià)格帶屬于(shy)最大機(jī)會(huì)市場(chǎng)價(jià)格帶2.北京市場(chǎng)北京市場(chǎng)(shchng)的競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)第32頁(yè)/共63頁(yè)第三十三頁(yè)，共64頁(yè)。產(chǎn)品價(jià)格60紅星一品文官500ml50065紅星一品武官500ml50052精品百年紅星二鍋頭（紅花瓷）500ml33053紅星珍品二鍋頭（青花瓷）750ml290

23、52紅星珍品二鍋頭（藍(lán)花瓷）500ml18836金牌紅星酒450ml11046紅星特釀500ml10046紅星特釀金盒500ml10046金樽二鍋頭8846珍品特釀古鍾二鍋頭500ml6856金品紅星二鍋頭500ml6352百年紅星二鍋頭500ml5545紅星紅彩8年陳釀450ml4838鐵盒北京陳釀500ml4756紅星陳釀500ml4556國(guó)藏精裝紅星二鍋頭4046新古鍾紅星珍品二鍋頭500ml4052精品紅星二鍋頭500ml3552紅星清香典范二鍋頭500ml3245紅星二鍋頭500ml7.546紅星二鍋頭388ml5.568-110之間以送禮為主，卻沒有高度酒，這之間以送禮為主，卻沒有

24、高度酒，這是一個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。是一個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 40-150元之間的產(chǎn)品線混亂，需要重新按元之間的產(chǎn)品線混亂，需要重新按度數(shù)度數(shù)(d shu)重新規(guī)劃產(chǎn)品線。重新規(guī)劃產(chǎn)品線。 40-60元之間以家庭朋友間聚會(huì)自飲為主，元之間以家庭朋友間聚會(huì)自飲為主，可以規(guī)劃降度、低度的為主的簡(jiǎn)盒裝?？梢砸?guī)劃降度、低度的為主的簡(jiǎn)盒裝。 60-150之間有聚會(huì)自飲也有禮尚往來，可之間有聚會(huì)自飲也有禮尚往來，可以規(guī)劃高度、降度為主的禮盒裝和年份酒。以規(guī)劃高度、降度為主的禮盒裝和年份酒。商超產(chǎn)品線及價(jià)格(jig)第33頁(yè)/共63頁(yè)第三十四頁(yè)，共64頁(yè)。A類酒店50精品百年紅星二鍋頭（千尊）500ml70052精品

25、百年紅星二鍋頭（紅花瓷）500ml50053紅星珍品二鍋頭（青花瓷）750ml30052紅星珍品二鍋頭（藍(lán)花瓷）500ml20036金牌紅星酒450ml18046新古鍾紅星珍品二鍋頭500ml80B類酒店50精品百年紅星二鍋頭（千尊）500ml50052精品百年紅星二鍋頭（紅花瓷）500ml40053紅星珍品二鍋頭（青花瓷）750ml30052紅星珍品二鍋頭（藍(lán)花瓷）500ml20036金牌紅星酒450ml18046新古鍾紅星珍品二鍋頭500ml8052精品紅星二鍋頭500ml70C類酒店45紅星二鍋頭500ml7.546紅星二鍋頭388ml5.5 酒店中酒店中100元左右降元左右降/低度產(chǎn)品

26、是一個(gè)低度產(chǎn)品是一個(gè)(y )機(jī)會(huì)點(diǎn)。機(jī)會(huì)點(diǎn)。- A、B類酒店中沒有類酒店中沒有100元左右的低度產(chǎn)品。元左右的低度產(chǎn)品。- 促銷員說促銷員說“我們?nèi)蔽覀內(nèi)?00元左右的酒元左右的酒”.- 消費(fèi)者說消費(fèi)者說“沒有沒有100元左右的紅星，我只好元左右的紅星，我只好買了牛欄山買了牛欄山”。酒店(ji din)產(chǎn)品線及價(jià)格第34頁(yè)/共63頁(yè)第三十五頁(yè)，共64頁(yè)。- 青藍(lán)花是紅星的主打產(chǎn)品(chnpn)，綠/白瓶是紅星的銷量的砥柱。- 他們?cè)谙M(fèi)者心中都有占位（消費(fèi)者在做品牌聯(lián)想時(shí)指認(rèn)最多的產(chǎn)品(chnpn)）- 兩款產(chǎn)品(chnpn)價(jià)差太大，中間空白成為消費(fèi)者心理空檔。（這中間雖有產(chǎn)品(chnpn)

27、，但無占位）- 10元產(chǎn)品(chnpn)上的品牌形象難支撐近200元的價(jià)格；200元產(chǎn)品(chnpn)難拉動(dòng)10元產(chǎn)品(chnpn)上的品牌形象。這造成品牌形象的破碎。他們對(duì)重塑品牌的作用都不大。青 花 瓷藍(lán) 花 瓷綠 瓶白 瓶180元10元商超價(jià)格(jig)消 費(fèi) 者 心 理 空 檔消費(fèi)者心理(xnl)占位樸素的過時(shí)的親切的便宜的消費(fèi)者心理占位困惑的：為什么貴了高檔的粗糙的品牌形象破碎的？對(duì)品牌無拉動(dòng)對(duì)品牌難支撐3.內(nèi)部產(chǎn)品整合的必然：內(nèi)部產(chǎn)品整合的必然：需要一款價(jià)格在需要一款價(jià)格在80-150元之間的產(chǎn)品占位消費(fèi)者的心理空擋。元之間的產(chǎn)品占位消費(fèi)者的心理空擋。有產(chǎn)品無影響力無占位名酒民酒主

28、打產(chǎn)品認(rèn)知圖第35頁(yè)/共63頁(yè)第三十六頁(yè)，共64頁(yè)。度數(shù)（度)商超價(jià)格（元）酒店價(jià)格（元）52951604660120364590補(bǔ)充酒店里100元左右的降/低度產(chǎn)品空檔補(bǔ)充商超里68-110元左右的高度產(chǎn)品空檔占位40-150元間的消費(fèi)者心理空擋我們(w men)根據(jù)自身產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)是開發(fā)如下一系列三款的新品：這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品能補(bǔ)充我們產(chǎn)品線的不足(bz)，并直接針對(duì)對(duì)手。但在口味上，還可以做詳細(xì)的調(diào)研和論證。第36頁(yè)/共63頁(yè)第三十七頁(yè)，共64頁(yè)。三、廣告三、廣告(gunggo)及媒體規(guī)劃及媒體規(guī)劃第37頁(yè)/共63頁(yè)第三十八頁(yè)，共64頁(yè)。第38頁(yè)/共63頁(yè)第三十九頁(yè)，共64頁(yè)。07

29、年08年1-10月1298萬1860萬1126萬2548萬第39頁(yè)/共63頁(yè)第四十頁(yè)，共64頁(yè)。07年08年撇開(pi ki)策略方面，僅僅從傳播量上，牛欄山一直在上面牢牢的壓住我們，并且在關(guān)鍵節(jié)日消費(fèi)前，會(huì)有一些爆破。第40頁(yè)/共63頁(yè)第四十一頁(yè)，共64頁(yè)。主要投放媒體選擇(xunz)上基本沒有太大差別第41頁(yè)/共63頁(yè)第四十二頁(yè)，共64頁(yè)。廣播媒體的投放量，紅星并不弱勢(shì)廣告(gunggo)廣告(gunggo)提及率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于牛欄山第42頁(yè)/共63頁(yè)第四十三頁(yè)，共64頁(yè)。第43頁(yè)/共63頁(yè)第四十四頁(yè)，共64頁(yè)。 紅星在廣告方面一直未有間斷，也做了大量(dling)的工作，雖然在投入總量上無法

30、與牛欄山相比，也取得了較好的效果。 要超越對(duì)手，除了在資源匹配上要加強(qiáng)投入，還需要加強(qiáng)系統(tǒng)化，科學(xué)化。第44頁(yè)/共63頁(yè)第四十五頁(yè)，共64頁(yè)。因?yàn)樾枰染?，特別是政務(wù)商務(wù)飲酒；酒的推廣全部是做給不懂的人看的（對(duì)懂酒的專家不用推廣）；普通消費(fèi)者不知道什么是好酒，該值多少錢，外行看熱鬧，絕大多數(shù)消費(fèi)者永遠(yuǎn)是外行，看熱鬧就跟著廣告(gunggo)走；很多人不知道為什么喝牛欄山，大家都喝，跟隨從眾，一些偶然喝就是隨大流；還有人真的認(rèn)為牛欄山最正宗、名氣大。大量的年輕人與外來的人都對(duì)二鍋頭的歷史不熟悉，也沒有憑票買紅星的體會(huì)。第45頁(yè)/共63頁(yè)第四十六頁(yè)，共64頁(yè)。 廣告知名：看過但不多- 當(dāng)談及紅星

31、和牛欄山的廣告時(shí)，不少消費(fèi)者都表示看到過兩個(gè)品牌的廣告，但紅星的廣告好像要少一點(diǎn)。 廣告回憶：模糊不清- 當(dāng)談及紅星和牛欄山的廣告內(nèi)容時(shí)，不少消費(fèi)者對(duì)牛欄山的回憶程度明顯高于紅星。- 消費(fèi)者對(duì)紅星的“八百年”有一定(ydng)的回憶度，但對(duì)“國(guó)粹”的回憶度更低。-談及牛欄山的廣告時(shí)，很多消費(fèi)者都能明確回憶起“正宗二鍋頭，源自牛欄山里面”的廣告語(yǔ)，也能明確指出其代言人是王剛。注釋(zhsh)：由于時(shí)間所限，無法進(jìn)行定量調(diào)查，因此本結(jié)論的主要依據(jù)是：對(duì)促銷員和消費(fèi)者的定性訪問，及兩者間的相互印證紅星的廣告，許多人都看過但沒有(mi yu)具體印象這表明，傳播內(nèi)容焦點(diǎn)不明細(xì)，廣告創(chuàng)意缺乏記憶點(diǎn)傳播策

32、略的缺失，導(dǎo)致廣告效果的模糊傳播策略的缺失，導(dǎo)致廣告效果的模糊第46頁(yè)/共63頁(yè)第四十七頁(yè)，共64頁(yè)。國(guó)粹概念，且不論是否適合紅星國(guó)粹實(shí)際上是與茅臺(tái)直接(zhji)爭(zhēng)奪“國(guó)酒”概念不符合格局戰(zhàn)略的階段目標(biāo)二鍋頭格局的防御戰(zhàn)第47頁(yè)/共63頁(yè)第四十八頁(yè)，共64頁(yè)?！坝伍L(zhǎng)城、吃烤鴨、喝紅星(hngxng)二鍋頭”可以是當(dāng)做目標(biāo)但還不適合作為整合傳播的主題更不利于整合各種終端渠道的視覺形象第48頁(yè)/共63頁(yè)第四十九頁(yè)，共64頁(yè)。產(chǎn)品廣告語(yǔ)情感訴求功能訴求利益支撐點(diǎn)紅星御酒融進(jìn)你我真情真情紅星二鍋頭為人民大會(huì)堂特供酒權(quán)威感品質(zhì)保證人民大會(huì)堂特供酒紅星二鍋頭融進(jìn)你我真情真情紅星老北京清蒸酒獻(xiàn)給全國(guó)父老鄉(xiāng)

33、親鄉(xiāng)情清香順喉回味悠長(zhǎng)紅星二鍋頭歲月錘煉中華老字號(hào)歷史悠久正宗二鍋頭歷史感中華老字號(hào)珍品二鍋頭星級(jí)酒店 商務(wù)聚會(huì) 紅星珍品二鍋頭中國(guó)馳名商標(biāo)金牌二鍋頭至柔至順 酒中金牌至柔至順中華老字號(hào)紅星青花瓷傳承800年，紅星青花瓷，國(guó)粹二鍋頭歷史感傳播整合缺失具體表現(xiàn)：品牌無核心、傳播不一致傳播整合缺失具體表現(xiàn)：品牌無核心、傳播不一致(yzh)(yzh)、訴求無支撐、訴求無支撐- - 沒有核心的情感承諾和功能承諾。沒有核心的情感承諾和功能承諾。- - 前后傳播訴求不一致前后傳播訴求不一致(yzh)(yzh)，有時(shí)是真情，有時(shí)是權(quán)威感，有時(shí)沒有，又到后，有時(shí)是真情，有時(shí)是權(quán)威感，有時(shí)沒有，又到后來的歷史感

34、。來的歷史感。- - 訴求支撐無力。正在說的歷史感也無獨(dú)特有力的支撐點(diǎn)。訴求支撐無力。正在說的歷史感也無獨(dú)特有力的支撐點(diǎn)。“如果沒有整合，再多的資源都只能叫做包袱”是時(shí)候結(jié)束以多個(gè)信息(xnx)點(diǎn)取勝的模式，圍繞格局戰(zhàn)略，清晰傳播核心，整合品牌信息(xnx)，進(jìn)行集中傳播了！第49頁(yè)/共63頁(yè)第五十頁(yè)，共64頁(yè)。四、渠道四、渠道(qdo)、終端與活動(dòng)、終端與活動(dòng)第50頁(yè)/共63頁(yè)第五十一頁(yè)，共64頁(yè)。渠道方面，當(dāng)前的深度分銷模式，即通過開發(fā)不同產(chǎn)品，招不同的經(jīng)銷商，有其優(yōu)勢(shì)(yush)，也有其短板。但我們建議，可以對(duì)一些低端產(chǎn)品進(jìn)行梳理，對(duì)渠道做一些優(yōu)化。終端方面，我們需要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的視覺

35、呈現(xiàn)和品牌氛圍的營(yíng)造，打造終端五大空間，切實(shí)提升終端決勝力。以上需在下一步的工作中進(jìn)行具體研究和規(guī)劃。1、渠道優(yōu)化和終端、渠道優(yōu)化和終端(zhn dun)強(qiáng)化強(qiáng)化第51頁(yè)/共63頁(yè)第五十二頁(yè)，共64頁(yè)。兩慶：廠慶與國(guó)慶(guqng)。三節(jié)：端午、中秋、春節(jié)。利用建國(guó)60年，建廠60年，做好“60”的文章，將紅星二鍋頭北京新中國(guó)，進(jìn)行高度關(guān)聯(lián)，提升品牌的影響力和象征意義；同時(shí)，從4月10月，從元旦到春節(jié)，形成全年的宣傳攻勢(shì)和市場(chǎng)攻勢(shì)。2、兩慶三節(jié)、兩慶三節(jié)(snji)，節(jié)節(jié)制勝，節(jié)節(jié)制勝第52頁(yè)/共63頁(yè)第五十三頁(yè)，共64頁(yè)。五、戰(zhàn)略五、戰(zhàn)略(zhnl)合作展望合作展望第53頁(yè)/共63頁(yè)第五十四

36、頁(yè)，共64頁(yè)。應(yīng)該說，紅星與省廣當(dāng)前面臨的首要任務(wù)是，如何遏制牛欄山在北京市場(chǎng)的猛烈進(jìn)攻，從根本上扭轉(zhuǎn)當(dāng)前在北京的被動(dòng)局面，樹立紅星在北京區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，尤其是2009年，這是至關(guān)重要的合作目標(biāo)。與此同時(shí)，才是紅星在全國(guó)范圍，以及(yj)未來35年的品牌及市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與發(fā)展。1、基于競(jìng)爭(zhēng)、基于競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)的戰(zhàn)略合作的戰(zhàn)略合作第54頁(yè)/共63頁(yè)第五十五頁(yè)，共64頁(yè)。戰(zhàn)略的失誤，是任何戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作所無法彌補(bǔ)的。戰(zhàn)略的被動(dòng)，將陷入戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)的更大的被動(dòng)與消耗中。面對(duì)牛欄山這樣一個(gè)在北京近乎“孤注一擲”，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上屢屢不按常理出牌的“匪氣”對(duì)手，紅星更需要贏得戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括：在品牌

37、宣傳(xunchun)上要形成高壓態(tài)勢(shì)，包括占位高，音調(diào)高，在產(chǎn)品上形成強(qiáng)大攻勢(shì)，在渠道上強(qiáng)拉，在終端上強(qiáng)推，依靠整體的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)，保障全局的勝利。2、競(jìng)爭(zhēng)必須取得、競(jìng)爭(zhēng)必須取得(qd)戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第55頁(yè)/共63頁(yè)第五十六頁(yè)，共64頁(yè)。牛欄山盡管近幾年發(fā)展勢(shì)頭較猛，但我們認(rèn)為，它也有顯著的短板：1、只有北京市場(chǎng)，缺乏全國(guó)市場(chǎng)，根基不穩(wěn)；2、品牌核心價(jià)值不完整；3、產(chǎn)品線較混亂，主力產(chǎn)品三牛是濃香型，掛羊頭賣狗肉，愚弄消費(fèi)者，混淆消費(fèi)者心智；4、北京地區(qū)廣告力度很大，未來發(fā)力空間有限；5、功能支持不足，更多停留在情感層面；6、主要(zhyo)依靠促銷，降低品牌忠誠(chéng)度和利潤(rùn)空間；7、整個(gè)輸出的出品較差，土氣。3、知己知彼、知己知彼(zh j zh b)，