消費(fèi)心理學(xué)第七章

1、第7章 商品價格與消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué) 7.2 7.2 商品定價的心理策略商品定價的心理策略 7.3 7.3 商品調(diào)價的心理策略商品調(diào)價的心理策略 目錄目錄 7.1 7.1 消費(fèi)者的價格心理消費(fèi)者的價格心理p知識要點(diǎn)知識要點(diǎn)v商品價格的心理功能；價格需求彈性心理；追漲等跌心理；新商品價格的心理功能；價格需求彈性心理；追漲等跌心理；新產(chǎn)品定價心理；消費(fèi)者心理對企業(yè)定價的影響；商品價格調(diào)整原產(chǎn)品定價心理；消費(fèi)者心理對企業(yè)定價的影響；商品價格調(diào)整原理及心理策略。理及心理策略。v能力目標(biāo)能力目標(biāo)v掌握商品價格的心理功能，影響價格的心理因素，消費(fèi)者對價掌握商品價格的心理功能，影響價格的心理因素，

2、消費(fèi)者對價格的行為反映；熟悉一般商品定價的心理策略，新產(chǎn)品定價的心格的行為反映；熟悉一般商品定價的心理策略，新產(chǎn)品定價的心理策略；商品調(diào)價的心理策略；能夠利用消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)理策略；商品調(diào)價的心理策略；能夠利用消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)知心理確定一般產(chǎn)品的銷售價格，能對一些商品調(diào)價提出自己的知心理確定一般產(chǎn)品的銷售價格，能對一些商品調(diào)價提出自己的意見和建議，并能運(yùn)用相關(guān)價格心理策略促進(jìn)商品銷售。意見和建議，并能運(yùn)用相關(guān)價格心理策略促進(jìn)商品銷售。 案例導(dǎo)入： 我們是全市最低價我們是全市最低價 當(dāng)你到了家電零售現(xiàn)場，只要在某個品牌產(chǎn)品面前多站當(dāng)你到了家電零售現(xiàn)場，只要在某個品牌產(chǎn)品面前多站上半分鐘，

3、馬上就有推銷員來到你身邊告訴，上半分鐘，馬上就有推銷員來到你身邊告訴，“該產(chǎn)品十該產(chǎn)品十分暢銷，昨天剛到的貨，而且賣不了幾天分暢銷，昨天剛到的貨，而且賣不了幾天”，如果你，如果你對價格猶豫不決，推銷員會接著對你說：對價格猶豫不決，推銷員會接著對你說：“我們是廠家直我們是廠家直銷，是全市最低價，已經(jīng)很實惠了銷，是全市最低價，已經(jīng)很實惠了”，如果你還猶豫不決，如果你還猶豫不決，他會主動提出請示經(jīng)理，看看能否為你爭取更優(yōu)惠的價格。他會主動提出請示經(jīng)理，看看能否為你爭取更優(yōu)惠的價格。通常的結(jié)果，幾分鐘后他會滿面春風(fēng)的告訴你，經(jīng)過他的通常的結(jié)果，幾分鐘后他會滿面春風(fēng)的告訴你，經(jīng)過他的努力，他為你爭取到迄

4、今為止的最低價。努力，他為你爭取到迄今為止的最低價。 現(xiàn)實生活中，每一位消費(fèi)者的購買行現(xiàn)實生活中，每一位消費(fèi)者的購買行為都可以說是諸多因素共同作用的結(jié)果，為都可以說是諸多因素共同作用的結(jié)果，而這諸多因素中，被選擇商品的質(zhì)量與而這諸多因素中，被選擇商品的質(zhì)量與價格因素均可視為至關(guān)重要的一環(huán)。在價格因素均可視為至關(guān)重要的一環(huán)。在購買過程中消費(fèi)者是如何看待商品價格購買過程中消費(fèi)者是如何看待商品價格的？商品價格又從哪些方面影響消費(fèi)者的？商品價格又從哪些方面影響消費(fèi)者的購買心理及其行為？企業(yè)在決定商品的購買心理及其行為？企業(yè)在決定商品價格時應(yīng)考慮哪些心理因素，采用什么價格時應(yīng)考慮哪些心理因素，采用什么定

5、價方法最能適合消費(fèi)者的一般購買行定價方法最能適合消費(fèi)者的一般購買行為？價格的波動會對消費(fèi)者行為有什么為？價格的波動會對消費(fèi)者行為有什么影響？以及消費(fèi)者對于靈活的市場價格影響？以及消費(fèi)者對于靈活的市場價格會有哪些規(guī)律性的心理與行為反映呢？會有哪些規(guī)律性的心理與行為反映呢？這些都是本章要學(xué)習(xí)的問題。這些都是本章要學(xué)習(xí)的問題。7.1消費(fèi)者的價格心理商品價值的認(rèn)識功能商品價值的認(rèn)識功能 自我意識的比擬功能自我意識的比擬功能調(diào)節(jié)需求的功能調(diào)節(jié)需求的功能 7.1.17.1.1商品價格的心理功能商品價格的心理功能 自我比擬心理功能因人而異、自我比擬心理功能因人而異、各不相同，有：社會經(jīng)濟(jì)地位各不相同，有：社

6、會經(jīng)濟(jì)地位比擬、文化修養(yǎng)比擬、生活情比擬、文化修養(yǎng)比擬、生活情趣比擬、觀念更新比擬等，這趣比擬、觀念更新比擬等，這些功能與個人的觀念、態(tài)度、些功能與個人的觀念、態(tài)度、個性心理特征有關(guān)，并在日常個性心理特征有關(guān)，并在日常購物中有意無意地顯露出來。購物中有意無意地顯露出來。但有一個共同點(diǎn)，就是從滿足但有一個共同點(diǎn)，就是從滿足社會需求和自尊需求出發(fā)，更社會需求和自尊需求出發(fā)，更多地重視產(chǎn)品價格的社會價值多地重視產(chǎn)品價格的社會價值象征意義。象征意義。【同步案例7-1】漢堡包在消費(fèi)者心中的價值 一個漢堡包的價值為多少，現(xiàn)在越來越難以估計。大多一個漢堡包的價值為多少，現(xiàn)在越來越難以估計。大多數(shù)的西方人只要

7、花數(shù)的西方人只要花0.50.5美元以下的錢，即可得到一個可口的美元以下的錢，即可得到一個可口的漢堡包，少數(shù)人會花漢堡包，少數(shù)人會花1.51.5美元買一個大麥或加奶酪的漢堡包，美元買一個大麥或加奶酪的漢堡包，然而，這些都是過時的風(fēng)尚了。當(dāng)今，隨著人們生活條件然而，這些都是過時的風(fēng)尚了。當(dāng)今，隨著人們生活條件的改善，越來越多的人情愿花的改善，越來越多的人情愿花4 4美元買一個豪華餐廳出售的美元買一個豪華餐廳出售的新近流行的漢堡包，即所謂的美食漢堡。新近流行的漢堡包，即所謂的美食漢堡。 為什么美食漢堡要賣為什么美食漢堡要賣4 4美元一個呢？在顧客的心目中，美元一個呢？在顧客的心目中，它不但比較大，而

8、且是現(xiàn)做現(xiàn)賣，更重要的是這類餐廳提它不但比較大，而且是現(xiàn)做現(xiàn)賣，更重要的是這類餐廳提供一些較為舒適的軟硬件設(shè)備。在一般的漢堡包店，使用供一些較為舒適的軟硬件設(shè)備。在一般的漢堡包店，使用的是塑料椅，服務(wù)也是一般，而在出售美食漢堡包的餐廳的是塑料椅，服務(wù)也是一般，而在出售美食漢堡包的餐廳里，不但桌椅比較舒適，而且兼買酒水，有時還提供點(diǎn)菜里，不但桌椅比較舒適，而且兼買酒水，有時還提供點(diǎn)菜送到桌上的優(yōu)良服務(wù)。送到桌上的優(yōu)良服務(wù)。 如顧客到一個名叫起利的餐廳，購一個漢堡包，外加薯如顧客到一個名叫起利的餐廳，購一個漢堡包，外加薯條和飲料，花費(fèi)條和飲料，花費(fèi)6 6美元，而同樣的食物，一般漢堡包只收美元，而同

9、樣的食物，一般漢堡包只收2.52.5美元。但是對有些消費(fèi)者來說，舒適的環(huán)境、豪華的設(shè)美元。但是對有些消費(fèi)者來說，舒適的環(huán)境、豪華的設(shè)備、優(yōu)雅的氛圍加上美味可口的漢堡包，付備、優(yōu)雅的氛圍加上美味可口的漢堡包，付6 6美元完全合理，美元完全合理，比到麥當(dāng)勞和漢堡王等店更合算。比到麥當(dāng)勞和漢堡王等店更合算。問題：漢堡包在不同地方賣的價格不一樣，為什么消費(fèi)者都能接受。談?wù)勀愕目捶?？分析提示：分析提示?在實際營銷活動中，商品價格是具有某些心理功能的，在實際營銷活動中，商品價格是具有某些心理功能的，它在一定程度上會影響消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為。它在一定程度上會影響消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為。 本例中漢

10、堡包在不同的地方售價不同，給消費(fèi)者的心理本例中漢堡包在不同的地方售價不同，給消費(fèi)者的心理感受也不同；一般講，消費(fèi)者在購買活動中，通常把商品感受也不同；一般講，消費(fèi)者在購買活動中，通常把商品的價格看成是衡量商品價值和商品品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。而且的價格看成是衡量商品價值和商品品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。而且一些有一定社會地位的人，同樣的商品也愿意選擇價格高一些有一定社會地位的人，同樣的商品也愿意選擇價格高點(diǎn)的，以顯示自己的社會地位和經(jīng)濟(jì)實力，會通過價格的點(diǎn)的，以顯示自己的社會地位和經(jīng)濟(jì)實力，會通過價格的比擬來滿足社會心理需要和自尊心理需要。比擬來滿足社會心理需要和自尊心理需要。價格價格需求需求彈性彈性心理心理調(diào)節(jié)

11、需求調(diào)節(jié)需求的功能的功能 追漲追漲等跌等跌心理心理7.1.2消費(fèi)者的價格心理特征 消費(fèi)者價格心理 消費(fèi)者在購買活動中對價格認(rèn)消費(fèi)者在購買活動中對價格認(rèn)識的心理現(xiàn)象，它反映出消費(fèi)識的心理現(xiàn)象，它反映出消費(fèi)者對價格的知覺程度，也反映者對價格的知覺程度，也反映出消費(fèi)者個性心理、消費(fèi)者價出消費(fèi)者個性心理、消費(fèi)者價格心理特征主要有以下幾個方格心理特征主要有以下幾個方面。面。 7.1.2消費(fèi)者的價格心理特征 1 1消費(fèi)者對價格的感受性消費(fèi)者對價格的感受性 2 2消費(fèi)者對價格的敏感性消費(fèi)者對價格的敏感性 3 3消費(fèi)者對價格的習(xí)慣性消費(fèi)者對價格的習(xí)慣性 4 4消費(fèi)者對價格的傾向性消費(fèi)者對價格的傾向性 【同步實

12、訓(xùn)7-1】消費(fèi)者對價格敏感嗎？【訓(xùn)練目標(biāo)】【訓(xùn)練目標(biāo)】 培養(yǎng)學(xué)生對消費(fèi)者價格敏感性進(jìn)行分析判斷培養(yǎng)學(xué)生對消費(fèi)者價格敏感性進(jìn)行分析判斷的能力。的能力?！居?xùn)練內(nèi)容】【訓(xùn)練內(nèi)容】 到各大超市觀察打折商品銷售情況，或節(jié)日到各大超市觀察打折商品銷售情況，或節(jié)日前夕商品打折優(yōu)惠活動現(xiàn)場了解商品銷售情況，前夕商品打折優(yōu)惠活動現(xiàn)場了解商品銷售情況，從而分析研究消費(fèi)者對價格的敏感性。從而分析研究消費(fèi)者對價格的敏感性?！居?xùn)練操作】【訓(xùn)練操作】1 1將學(xué)生分組每將學(xué)生分組每5 5人一組，并選出一名小組負(fù)責(zé)人。人一組，并選出一名小組負(fù)責(zé)人。2 2小組負(fù)責(zé)人與其他同學(xué)共同制定實施計劃，明小組負(fù)責(zé)人與其他同學(xué)共同制定實施

13、計劃，明 確任務(wù)。確任務(wù)。3 3詳細(xì)記錄幾種商品打折銷售情況和消費(fèi)者的一詳細(xì)記錄幾種商品打折銷售情況和消費(fèi)者的一 些購買行為。些購買行為。4 4詢問幾位現(xiàn)場購物的消費(fèi)者購物心情或感受。詢問幾位現(xiàn)場購物的消費(fèi)者購物心情或感受。5 5每組寫一份關(guān)于消費(fèi)者價格敏感性的分析報告，每組寫一份關(guān)于消費(fèi)者價格敏感性的分析報告，在同學(xué)中交流并請老師指導(dǎo)。在同學(xué)中交流并請老師指導(dǎo)。【成果要求】【成果要求】1 1每組撰寫一份關(guān)于消費(fèi)者價格敏感性問題的分每組撰寫一份關(guān)于消費(fèi)者價格敏感性問題的分析報告報告，包括觀察的商場、銷售商品、價析報告報告，包括觀察的商場、銷售商品、價格變動幅度、消費(fèi)者購買的行為及動機(jī)、結(jié)論等格

14、變動幅度、消費(fèi)者購買的行為及動機(jī)、結(jié)論等內(nèi)容。內(nèi)容。2 2就各組的分析報告在班級交流，老師要作點(diǎn)評。就各組的分析報告在班級交流，老師要作點(diǎn)評。3 3學(xué)生實訓(xùn)成績由學(xué)院完成任務(wù)情況、資料記錄情學(xué)生實訓(xùn)成績由學(xué)院完成任務(wù)情況、資料記錄情況和報告交流成績綜合評定。況和報告交流成績綜合評定?！就桨咐?-2】巧妙定價出奇效 背景資料：背景資料： 泰國曼谷有一家專門經(jīng)營兒童玩具的商店，有一次購泰國曼谷有一家專門經(jīng)營兒童玩具的商店，有一次購進(jìn)了造型極為相似的兩種玩具小鹿，一種是日本生產(chǎn)，一種進(jìn)了造型極為相似的兩種玩具小鹿，一種是日本生產(chǎn)，一種是中國生產(chǎn)，標(biāo)價都是是中國生產(chǎn)，標(biāo)價都是3.93.9元元. .出

15、乎意料的是，兩種造型可愛出乎意料的是，兩種造型可愛的小鹿就是賣不動，店員們認(rèn)為，定價太高，紛紛建議降價的小鹿就是賣不動，店員們認(rèn)為，定價太高，紛紛建議降價促銷?？墒牵鞯睦习褰?jīng)過一番思考，不僅沒有采納大家促銷?？墒?，精明的老板經(jīng)過一番思考，不僅沒有采納大家降價促銷的建議，反而作出將中國生產(chǎn)小鹿的售價提高到降價促銷的建議，反而作出將中國生產(chǎn)小鹿的售價提高到5.65.6元的決定，并讓店員們把它與日本生產(chǎn)的元的決定，并讓店員們把它與日本生產(chǎn)的3.93.9元小鹿一起元小鹿一起賣。光顧這家商店的顧客看到兩種相似的小鹿，價錢相差如賣。光顧這家商店的顧客看到兩種相似的小鹿，價錢相差如此懸殊，就忍不住詢問，

16、此時，售貨員按老板的安排，告訴此懸殊，就忍不住詢問，此時，售貨員按老板的安排，告訴顧客：價錢不同是因為產(chǎn)地不同、進(jìn)貨渠道不同，其實質(zhì)量顧客：價錢不同是因為產(chǎn)地不同、進(jìn)貨渠道不同，其實質(zhì)量并沒有什么區(qū)別。并沒有什么區(qū)別。 經(jīng)過仔細(xì)比較，顧客發(fā)現(xiàn)兩種小鹿玩具經(jīng)過仔細(xì)比較，顧客發(fā)現(xiàn)兩種小鹿玩具確實差不多，自然覺得買日本生產(chǎn)的就特別確實差不多，自然覺得買日本生產(chǎn)的就特別合算，產(chǎn)生一種買了便宜、得了實惠的心理。合算，產(chǎn)生一種買了便宜、得了實惠的心理。不出半個月日本產(chǎn)的小鹿就賣完了。這時，不出半個月日本產(chǎn)的小鹿就賣完了。這時，老板又讓售貨員把中國產(chǎn)的小鹿玩具標(biāo)上原老板又讓售貨員把中國產(chǎn)的小鹿玩具標(biāo)上原價價

17、5.65.6元，現(xiàn)價元，現(xiàn)價3.93.9元，減價出售。光顧這家元，減價出售。光顧這家商店的顧客看到減價，又以為買了便宜、得商店的顧客看到減價，又以為買了便宜、得了實惠，成了人們茶余飯后津津樂道的話題，了實惠，成了人們茶余飯后津津樂道的話題，其廣而告之的效果可想而知，不久，這些中其廣而告之的效果可想而知，不久，這些中國生產(chǎn)的小鹿也賣光了。國生產(chǎn)的小鹿也賣光了。 問題：問題：本案例中為什么能夠產(chǎn)生如此神奇效果？本案例中為什么能夠產(chǎn)生如此神奇效果？ 其營銷取得成功的主要原因是什么？其營銷取得成功的主要原因是什么？ 分析提示：分析提示： 該商家巧妙的利用了消費(fèi)者對價格的感受性和敏感性該商家巧妙的利用了

18、消費(fèi)者對價格的感受性和敏感性的價格心理特征，巧妙定價，取得了奇特的效果。的價格心理特征，巧妙定價，取得了奇特的效果。 一是把中國生產(chǎn)的小鹿從一是把中國生產(chǎn)的小鹿從3.93.9元提高到元提高到5.65.6元，日本生元，日本生產(chǎn)的小鹿仍定價產(chǎn)的小鹿仍定價3.93.9元。大多數(shù)消費(fèi)者會與市場同類商品的元。大多數(shù)消費(fèi)者會與市場同類商品的價格進(jìn)行比較，加之營業(yè)人員的推薦，日本產(chǎn)的小鹿就會價格進(jìn)行比較，加之營業(yè)人員的推薦，日本產(chǎn)的小鹿就會很暢銷。這是商家用了消費(fèi)者對價格的感受性，滿足了消很暢銷。這是商家用了消費(fèi)者對價格的感受性，滿足了消費(fèi)者對價格的自主比較、判斷、選擇的心理。費(fèi)者對價格的自主比較、判斷、選

19、擇的心理。 二是當(dāng)日本產(chǎn)小鹿賣完了后，又把中國產(chǎn)小鹿由二是當(dāng)日本產(chǎn)小鹿賣完了后，又把中國產(chǎn)小鹿由5.65.6元元調(diào)回到調(diào)回到3.93.9元，給人們的感覺是減價出售，這是商家利用了元，給人們的感覺是減價出售，這是商家利用了消費(fèi)者對價格的敏感性心理特征，讓他們明確感知降價了，消費(fèi)者對價格的敏感性心理特征，讓他們明確感知降價了，吸引消費(fèi)者購買。吸引消費(fèi)者購買。7.1.3影響消費(fèi)者心理價格的社會因素 1 1價格預(yù)期心理價格預(yù)期心理 2 2價格攀比心理價格攀比心理 3 3價格觀望心理價格觀望心理 4 4傾斜心理與補(bǔ)償心理傾斜心理與補(bǔ)償心理 7.2 商品定價的心理策略 1 1非整數(shù)定價心理策略非整數(shù)定價心

20、理策略 2 2習(xí)慣價格心理策略習(xí)慣價格心理策略 3 3整數(shù)定價的心理策略整數(shù)定價的心理策略 4 4折讓價格心理策略折讓價格心理策略 5 5聲望定價心理策略聲望定價心理策略 6 6分檔定價心理策略分檔定價心理策略 【同步實訓(xùn)7-2】非整數(shù)定價的認(rèn)知實訓(xùn)【訓(xùn)練目標(biāo)】【訓(xùn)練目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生對非整數(shù)價格制定的方法和技巧的操作能力。培養(yǎng)學(xué)生對非整數(shù)價格制定的方法和技巧的操作能力?！居?xùn)練內(nèi)容】【訓(xùn)練內(nèi)容】 到各大商場超市調(diào)查了解當(dāng)?shù)厥袌錾夏男┥虉?、哪些到各大商場超市調(diào)查了解當(dāng)?shù)厥袌錾夏男┥虉?、哪些類別的商品采用非整數(shù)定價策略。類別的商品采用非整數(shù)定價策略?！居?xùn)練操作】【訓(xùn)練操作】1 1將學(xué)生每將學(xué)生每5 5

21、人分為一組，并選出一名小組負(fù)責(zé)人。人分為一組，并選出一名小組負(fù)責(zé)人。2 2小組負(fù)責(zé)人與其他同學(xué)共同制定調(diào)查計劃，明確任務(wù)，小組負(fù)責(zé)人與其他同學(xué)共同制定調(diào)查計劃，明確任務(wù)，合理分工。合理分工。3 3走訪五家以上商場，詳細(xì)記錄走訪五家以上商場，詳細(xì)記錄1010種以上商品的非整數(shù)種以上商品的非整數(shù)定價情況。定價情況。4 4現(xiàn)場詢問商家非整數(shù)定價的原因，詢問消費(fèi)者的感受?，F(xiàn)場詢問商家非整數(shù)定價的原因，詢問消費(fèi)者的感受。5 5詳細(xì)記錄相關(guān)資料和消費(fèi)者對非整數(shù)定價商品的購買行詳細(xì)記錄相關(guān)資料和消費(fèi)者對非整數(shù)定價商品的購買行為等資料。為等資料。6 6每組寫一份認(rèn)知實習(xí)報告（先列提綱，后同學(xué)交流，請每組寫一份

22、認(rèn)知實習(xí)報告（先列提綱，后同學(xué)交流，請老師指導(dǎo)）。老師指導(dǎo)）?！境晒蟆俊境晒蟆? 1每組撰寫一份關(guān)于非整數(shù)定價方法認(rèn)知實訓(xùn)報告，每組撰寫一份關(guān)于非整數(shù)定價方法認(rèn)知實訓(xùn)報告，包括調(diào)查的商場，列舉包括調(diào)查的商場，列舉1010種商品，非整數(shù)定價情況，商種商品，非整數(shù)定價情況，商家非整數(shù)定價的理由，消費(fèi)者對非整數(shù)定價的感受，以家非整數(shù)定價的理由，消費(fèi)者對非整數(shù)定價的感受，以及小組成員的共同體會等內(nèi)容。及小組成員的共同體會等內(nèi)容。2 2就各組的分析報告在班級交流，老師要作點(diǎn)評。就各組的分析報告在班級交流，老師要作點(diǎn)評。3 3學(xué)生實訓(xùn)成績由學(xué)生完成調(diào)查任務(wù)情況、資料記錄情況學(xué)生實訓(xùn)成績由學(xué)生完成調(diào)

23、查任務(wù)情況、資料記錄情況和小組報告交流成績綜合評定。和小組報告交流成績綜合評定?！就桨咐?-3】先標(biāo)高價格，后打折背景資料：背景資料： 一超市在中秋時節(jié)為擴(kuò)大銷售，回籠資金，在中秋一超市在中秋時節(jié)為擴(kuò)大銷售，回籠資金，在中秋節(jié)搞促銷的前幾天，將其準(zhǔn)備打折的商品都把標(biāo)價改高節(jié)搞促銷的前幾天，將其準(zhǔn)備打折的商品都把標(biāo)價改高了一倍。開始搞促銷了，標(biāo)出了一倍。開始搞促銷了，標(biāo)出“實惠加優(yōu)惠，回饋又酬實惠加優(yōu)惠，回饋又酬賓賓”，所有商品，所有商品7 7折銷售，由于折扣比較大，對顧客有一折銷售，由于折扣比較大，對顧客有一定誘惑，也招徠了一些顧客。定誘惑，也招徠了一些顧客。問題：問題：談?wù)勀銓υ摮袨榇黉N

24、先標(biāo)高價格，后打折的做法談?wù)勀銓υ摮袨榇黉N先標(biāo)高價格，后打折的做法的評價。的評價。分析提示：分析提示：本超市采取先提價，再打折的方式，玩的是欺本超市采取先提價，再打折的方式，玩的是欺騙顧客的花招。這是對顧客的最大欺騙，這種做法既違騙顧客的花招。這是對顧客的最大欺騙，這種做法既違背了企業(yè)經(jīng)營的職業(yè)道德與營銷倫理，也違反了相關(guān)法背了企業(yè)經(jīng)營的職業(yè)道德與營銷倫理，也違反了相關(guān)法律。應(yīng)該受到社會輿論的譴責(zé)和法律的處罰。律。應(yīng)該受到社會輿論的譴責(zé)和法律的處罰?！就桨咐?-4】某品牌手機(jī)的三種定價策略背景資料：背景資料： 某手機(jī)生產(chǎn)商生產(chǎn)多種型號和功能的手機(jī)。某手機(jī)生產(chǎn)商生產(chǎn)多種型號和功能的手機(jī)。A

25、A型是普通型定型是普通型定價價800800元，成本元，成本600600元。元。B B型是改進(jìn)型定價型是改進(jìn)型定價12001200元，成本元，成本800800元。元。C C型是型是3G3G型定價型定價48004800元，成本元，成本24002400元，根據(jù)顧客群的經(jīng)濟(jì)條件和元，根據(jù)顧客群的經(jīng)濟(jì)條件和購買心理，制定了不同的價格，滿足了不同顧客的心理需求。購買心理，制定了不同的價格，滿足了不同顧客的心理需求。問題：問題：試分析三種型號手機(jī)定價的心理策略。試分析三種型號手機(jī)定價的心理策略。分析提示：分析提示：手機(jī)作為現(xiàn)代通訊手段，已日益普及，同時手機(jī)由于有手機(jī)作為現(xiàn)代通訊手段，已日益普及，同時手機(jī)由于

26、有不同功能，款式，價格也有較大差異。通過分層、分檔定價，不同功能，款式，價格也有較大差異。通過分層、分檔定價，從而更好地滿足不同的細(xì)分市場用戶的需求。從而更好地滿足不同的細(xì)分市場用戶的需求。 A A型手機(jī)，價格較低，滿足求廉顧客的購買心理。型手機(jī)，價格較低，滿足求廉顧客的購買心理。 B B型手機(jī)，價格適中，滿足有一些特殊愛好和需求顧客的購買型手機(jī)，價格適中，滿足有一些特殊愛好和需求顧客的購買心理。心理。 C C型手機(jī)，滿足追求時尚，體現(xiàn)自身社會地位的顧客購買心理。型手機(jī)，滿足追求時尚，體現(xiàn)自身社會地位的顧客購買心理。7.2.2 新產(chǎn)品定價的心理策略又稱低價策略。這又稱低價策略。這種定價策略利用

27、消種定價策略利用消費(fèi)者求實惠、求價費(fèi)者求實惠、求價廉的心理。先采取廉的心理。先采取低價出售，借以迅低價出售，借以迅速打開銷路，擴(kuò)大速打開銷路，擴(kuò)大市場份額，然后逐市場份額，然后逐步滲透，逐步提高步滲透，逐步提高，最后把價格漲到，最后把價格漲到一定高度的策略。一定高度的策略。又稱高價策略，這又稱高價策略，這種定價策略利用消種定價策略利用消費(fèi)者的求新、獵奇費(fèi)者的求新、獵奇和追求時尚的心理和追求時尚的心理，在新產(chǎn)品進(jìn)入市，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，將價格定場初期，將價格定得很高，大大超出得很高，大大超出商品的實際價值，商品的實際價值，以便在短期內(nèi)盡快以便在短期內(nèi)盡快收回投資，減少經(jīng)收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險

28、。營風(fēng)險。 是介于撇脂定價策是介于撇脂定價策略與滲透定價策略略與滲透定價策略之間的一種定價策之間的一種定價策略。是根據(jù)消費(fèi)者略。是根據(jù)消費(fèi)者對該種新產(chǎn)品所期對該種新產(chǎn)品所期望的支付價格，將望的支付價格，將其定在高價與低價其定在高價與低價之間，兼顧消費(fèi)者之間，兼顧消費(fèi)者和生產(chǎn)者的利益，和生產(chǎn)者的利益，使兩者均滿意的價使兩者均滿意的價格策略格策略 1 1撇脂定撇脂定價策略價策略2 2滲透定滲透定價策略價策略 3 3滿意定滿意定價策略價策略 7.3 商品調(diào)價的心理策略1 1消費(fèi)者對企業(yè)商品降價的心理反映消費(fèi)者對企業(yè)商品降價的心理反映2 2企業(yè)商品降價應(yīng)具備的基本條件企業(yè)商品降價應(yīng)具備的基本條件 第一

29、，市場競爭激烈，商品的市場份額下降，不得第一，市場競爭激烈，商品的市場份額下降，不得不降價促銷，以提升市場占有率。不降價促銷，以提升市場占有率。 第二，企業(yè)生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用低于競爭對手，通第二，企業(yè)生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用低于競爭對手，通過主動降價來應(yīng)對競爭，提高市場份額。過主動降價來應(yīng)對競爭，提高市場份額。 第三，消費(fèi)者注重該產(chǎn)品的實際性能與質(zhì)量，商品第三，消費(fèi)者注重該產(chǎn)品的實際性能與質(zhì)量，商品的社會象征意義不明顯。的社會象征意義不明顯。 第四，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某第四，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價后仍對產(chǎn)品保持足夠的信任度。些日用品和食品，降價后

30、仍對產(chǎn)品保持足夠的信任度。 第五，消費(fèi)者在企業(yè)充分說明商品降價的理由后，第五，消費(fèi)者在企業(yè)充分說明商品降價的理由后，感到能夠接受降價商品，如企業(yè)搬遷或內(nèi)部裝潢等。感到能夠接受降價商品，如企業(yè)搬遷或內(nèi)部裝潢等。 7.3.17.3.1商品降價的心理策略商品降價的心理策略7.3.1商品降價的心理策略 商品降價的商品降價的組合技巧組合技巧 7.3.2 商品提價的心理策略1 1消費(fèi)者對企業(yè)商品提價的心理反應(yīng)消費(fèi)者對企業(yè)商品提價的心理反應(yīng)2 2企業(yè)商品提價應(yīng)具備的基本條件企業(yè)商品提價應(yīng)具備的基本條件 第一，消費(fèi)者對該品牌忠誠度很高，是品牌第一，消費(fèi)者對該品牌忠誠度很高，是品牌的偏好者，一般不因價格上漲而輕

31、易改變購買習(xí)的偏好者，一般不因價格上漲而輕易改變購買習(xí)慣。慣。 第二，消費(fèi)者堅信產(chǎn)品具有特殊的使用價值，第二，消費(fèi)者堅信產(chǎn)品具有特殊的使用價值，或具有更優(yōu)越的性能，或有其他產(chǎn)品不能替代的或具有更優(yōu)越的性能，或有其他產(chǎn)品不能替代的特殊因素。特殊因素。 第三，市場上同類產(chǎn)品少，而且替代品也少。第三，市場上同類產(chǎn)品少，而且替代品也少。企業(yè)具有行業(yè)優(yōu)勢，資金比較充足。企業(yè)具有行業(yè)優(yōu)勢，資金比較充足。 第四，消費(fèi)者有求新、獵奇、追求名望、好第四，消費(fèi)者有求新、獵奇、追求名望、好勝攀比的心理，愿為自己喜歡的產(chǎn)品支付高價。勝攀比的心理，愿為自己喜歡的產(chǎn)品支付高價。 第五，消費(fèi)者已理解價格上漲的原因，并能第五

32、，消費(fèi)者已理解價格上漲的原因，并能從心理上接受價格上漲的幅度。從心理上接受價格上漲的幅度。7.3.2 商品提價的心理策略選擇好選擇好提價時機(jī)提價時機(jī) 把握提把握提價的幅度價的幅度把握好商把握好商品提價技品提價技巧巧 【同步案例7-5】高價與低價 背景資料：背景資料： 1945 1945年，美國雷諾（年，美國雷諾（ReynoidsReynoids）公司新品）公司新品“原子筆原子筆”上市時，上市時，利用利用“原子時代奇妙筆原子時代奇妙筆”的不凡之處：的不凡之處：“可以在水中寫字，也可可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字以在高海拔地區(qū)寫字”等特性和美國人追求新奇的性格，精心等特性和美國人追求新奇的性格，精心制定價格。當(dāng)時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為制定價格。當(dāng)時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.80.8美元，而出廠美元，而出廠價為價為1010美元，零售價高達(dá)美元，零售價高達(dá)2020美元。因為只有這個價格才能讓美元。因為只有這個價格才能讓人產(chǎn)覺得這種筆與眾不同，配得上人產(chǎn)覺得這種筆與眾不同，配得上“原子筆原子筆”的名稱。的名稱。