英語商標(biāo)的漢譯技巧研究

1、英語商標(biāo)的漢譯技巧研究前言： 簡單介紹商標(biāo)翻譯對產(chǎn)品推廣的重要性及商標(biāo)翻譯的基礎(chǔ)背景，引出下文對商標(biāo)翻譯的研究。1.商標(biāo)的語言特點(diǎn) 1.1普通詞匯商標(biāo) 用普通詞匯做商標(biāo)，其優(yōu)點(diǎn)是可以暗示商標(biāo)的性能、質(zhì)量，實(shí)際上很大程度上是明示其性能、品質(zhì)。缺點(diǎn)是，無顯著性，加上在商標(biāo)注冊時還容易出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，造成注冊失敗。例如:Crocodile鱷魚服飾（動物名詞）；Delicious德力士雪糕（形容詞）；Safeguard(動詞）；7-Up七喜汽水（數(shù)字）；皇朝Dynasty（名詞）；永久Forever（形容詞）；聯(lián)想Lenovo(動詞）；“三九”藥業(yè)999（數(shù)字）。 1.2專有名詞商標(biāo) 用專有名詞做商標(biāo)，

2、往往具有特殊的紀(jì)念意義，例如Colgate高露潔牙膏（源于創(chuàng)始者英國人William Colgate的姓氏）；Johnsons強(qiáng)生洗滌用品（創(chuàng)始者姓氏）；RR勞斯萊斯汽車源于Rolls和Royce的縮略）；李寧LI-NING(人名）；金華Kinghua Ham(地名）。 1.3創(chuàng)造性文字商標(biāo) 英語文字商標(biāo)中還有一類創(chuàng)造性文字商標(biāo)，此類商標(biāo)在注冊中沒有什么障礙，因此深得大小企業(yè)的青睞。但是不少人見到這類商標(biāo)一籌莫展。下面我們分析它們的構(gòu)成，也許對我們認(rèn)識此；類商標(biāo)有所裨益。 1.組合法 Kiss me Kissme“奇斯美”唇膏（詞組合）；食品Weichuan（句組合）。 2.變移拼寫法 Mil

3、k Klim 克利姆奶油食品；Robert-Trebor特里伯爾牌糖果（倒拼法）； 3.縮略法 Kentucky-Friend-Chicken-KFC肯德基；Continuous+action-Cota”康泰克”藥物；步步高BBK。 4.詞綴法 Max+well-Maxwell麥?zhǔn)峡Х龋篊uticle+-ex-cutex“蔻丹”指甲油；Motor+-ola-Motorola摩托羅拉（ola是外來詞后綴，具有異國風(fēng)情。）2. 商標(biāo)翻譯過程中需考慮的因素 2.1基本因素商標(biāo)的本質(zhì)特征 商標(biāo)名稱是凝聚命名者旨趣的廣告，其根本目的在于：誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動。具體說：首先，成功的商標(biāo)應(yīng)

4、該符合商品本身的性質(zhì)。其次，成功的商標(biāo)還應(yīng)該講究好意頭，富有象征意義，使人產(chǎn)生聯(lián)想。最后簡潔、形象、朗朗上口、便于記憶。 2.2語言因素英漢商標(biāo)詞的差異 英漢商標(biāo)詞都具有簡短、易讀、易記、以及引起消費(fèi)者興趣的共性。然而，由于英漢兩種語言和文化的不同，英漢商標(biāo)詞也表現(xiàn)出很多語言和文化上的差異，譯者這有認(rèn)識到兩者之間的語言和文化差異，靈活處理，才能使商標(biāo)譯名與原商標(biāo)詞發(fā)揮同等的效力。 2.3文化因素英漢風(fēng)俗文化的差異 社會學(xué)家認(rèn)為，商標(biāo)是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是把原語 source language 商標(biāo)轉(zhuǎn)成目的語 target language 商標(biāo)。在進(jìn)行英漢商標(biāo)互譯時，應(yīng)該充

5、分認(rèn)識和了解中國與各個英語國家消費(fèi)者對顏色、數(shù)字、動物、圖案等方面的喜好和禁忌。使商標(biāo)的翻譯能與目的語所在國家的風(fēng)俗文化相適應(yīng)。只有這樣翻譯的商標(biāo)才會受到目的語所在國家的歡迎。 2.4審美因素英漢審美情趣的差異 東方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的是心理時空，尤其偏重于事理的邏輯性。因此，我國商標(biāo)的傳統(tǒng)是重視心理愉悅和審美鑒賞，注重倫理策劃和情志表達(dá)，講究旨趣高遠(yuǎn)、寓意深邃、追求文字優(yōu)美、品位高雅、吉祥如意和書香四溢。而西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文字語言側(cè)重的是自然時空，尤其偏重于空間、物質(zhì)、事實(shí)的自然真實(shí)性，這就導(dǎo)致西方的商標(biāo)文化重視真實(shí)自然和感官愉悅，更強(qiáng)調(diào)功能效應(yīng)和實(shí)用價值。3.商標(biāo)的常

6、用翻譯技巧 3.1音譯 商標(biāo)翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強(qiáng)的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯。其優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，譯文有異國情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力。音譯又分為：純音譯諧音譯和省音譯。  3.1.1 純音譯 純音譯即根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。這種翻譯法是商標(biāo)在譯為中文時，因無法找到相應(yīng)的漢語表達(dá)而不得不采用的翻譯方法。  3.1.1.1 人名商標(biāo) 有些商標(biāo)是姓氏構(gòu)成的，如：Hoover(胡佛)真

7、空吸塵器，是源于生產(chǎn)商William Henry Hoover的姓氏；Rael-Brook(雷爾-布魯克)男裝，是源于公司創(chuàng)始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商標(biāo)是人的全名，如：Walt Disney(沃爾特·迪斯尼)制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin(皮爾·卡丹)時裝，是根據(jù)該時裝的制造者Pierre Cardin的姓名而定；“benz”品牌最早含義是卡爾本茨的姓，根據(jù)譯音，在中國翻譯成“奔馳”。  3.1.1.2 地名商標(biāo) Santana(桑塔納)轎車，San Tana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱

8、；Nokia(諾基亞)手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。  3.1.1.3 諧音譯 這種譯法是以音為引子，經(jīng)常是在純音譯的基礎(chǔ)上改動個別字眼，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音，改動后的音譯商標(biāo)又結(jié)合產(chǎn)品特征。例如：為紀(jì)念航空公司創(chuàng)始人Willian Edward Boeing 人們以其姓氏確定的商標(biāo)Boeing，譯作“博音”，但作為商標(biāo)，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對這類超音速飛機(jī)產(chǎn)生無盡的遐想。 3.1.2 省音譯 省音譯是根據(jù)中國人的審美習(xí)慣，雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過目不忘，有些英文商標(biāo)單詞較長音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯來簡化

9、。  3.2意譯 意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語。意譯能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，對一些形象鮮明，寓意優(yōu)雅，詞語華麗的商標(biāo)可采用意譯。意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。  3.2.1 純意譯 某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Blue bird(藍(lán)鳥)汽車，就是取自比利時作家Maurice Materlinek于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇Blue bird劇中“Blue bird”，象征“未來幸福”，而漢譯為“藍(lán)鳥”，因?yàn)椤八{(lán)”意為“青”，“藍(lán)鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有

10、句詩云：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化轉(zhuǎn)換，可見譯者用心良苦。 3.2.2 擇意譯 有些商標(biāo)如果按照其字面含義進(jìn)行直譯的話，可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達(dá)出來，或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達(dá)出來。這時就必須對商標(biāo)的意義進(jìn)行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個意義。例如：Good Company(良友)香煙，Good Company可譯為“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的“良友”作此商標(biāo)。  3.2.3 增減意譯 增減意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)

11、所包含的意思，使翻譯后的商標(biāo)更適合消費(fèi)。例如：Transfer，原語商標(biāo)意思是“變形”，“變換”，但譯者根據(jù)中國潛在消費(fèi)者的心理巧妙添加了“金剛”二字?！敖饎偂睘闈h民族文化所特有的，是佛的侍衛(wèi)的名字。因其手拿金剛杵(一種印度兵器)而得名，在中國人心目中，“金剛”力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無堅不摧的勇士的化身?！敖饎偂背闪撕⒆觽冃闹械呐枷?，也成了家長們教育孩子勇敢堅強(qiáng)的教具之一。因此以“變形金剛”為商標(biāo)名的玩具深受中國兒童喜愛。 3.3音意結(jié)合 有些商標(biāo)是由臆造詞組成的，文化內(nèi)涵成分大，就需要用音義結(jié)合的翻譯方法。音義結(jié)合即將“音譯”和“意譯”結(jié)合起來進(jìn)行翻譯。也就是說，將英文商

12、標(biāo)中一部分或全部靈活選取“音譯”或“意譯”的適宜方法，并加以結(jié)合使之成為適宜的商標(biāo)。這是較為復(fù)雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專有和普通名詞。  3.3.1 引經(jīng)據(jù)典法 有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國特色。例如：BMW(寶馬)汽車，商標(biāo)BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據(jù)辛棄疾之“寶馬雕車香滿路”(青玉案·元夕)將其譯為“寶馬”使中國消費(fèi)者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性

13、聯(lián)系在一起。 3.3.2 近音聯(lián)想法 近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合進(jìn)去。例如：成立于1887年的美國Johnson&Johnson公司是經(jīng)營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品，她是Robert Wood Johnson， James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的。如果直譯則為“約翰遜”無任何特別之處，但如果用近音聯(lián)想法就譯為“強(qiáng)生”聯(lián)想為強(qiáng)壯生命力，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護(hù)理產(chǎn)品相聯(lián)系。  3.3.3 近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或

14、詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義，而語義又非原文的詞義，需加創(chuàng)造，但又不能脫離一定的范疇。例如：Sprite飲料，這個單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國家過萬圣節(jié)，萬圣節(jié)前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”?！把鼻逍聸鏊?，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。3.3.4近音寓意法 近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近

15、義和半音半義。  3.3.4.1近音近義 近音近義要求譯語與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通。如：Pampers美國寶潔公司(P&G)的尿布品牌，原商標(biāo)意思是“嬌養(yǎng)”，即對寶寶無微不至的關(guān)愛，而漢譯的“幫寶適”表達(dá)了“對寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標(biāo)意思的體現(xiàn)。Polaroid相機(jī)的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。還有美國運(yùn)動系列商品Nike音標(biāo)為 naiki：，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費(fèi)者便會十分費(fèi)解，不知其意。譯者在翻譯時模仿

16、其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn)，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。 3.3.4.2半音半義 半音半義要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯，分為前音后義，前義后音兩種形式。前者如：玩具M(jìn)ickey Mouse，“Mickey”音譯“米奇”取“米”，“Mouse”意譯“老鼠”即米老鼠；娛樂場所Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“l(fā)and”意譯“樂園”即迪斯尼樂園；Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標(biāo)，前一字取音，后一字取意；油漆Nippon Paint，“Nippon”音譯“立邦”

17、，“Paint”意譯“漆”即立邦漆；以及Fiyta譯作是“飛亞達(dá)”也是音意結(jié)合的典范。后者如：Truly，前一字取意，后一字取音，譯為“信利”；日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯(lián)合”，“l(fā)evel”音譯“利華”即聯(lián)合利華； 服飾Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”即雀巢咖啡； 服飾Euro Moda，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢達(dá)”即歐夢達(dá)。 4. 創(chuàng)造性文字商標(biāo)的翻譯 創(chuàng)造性翻譯是指譯者將品牌名稱的翻譯看做是品牌名稱的再次創(chuàng)造。在這種翻譯策略指導(dǎo)下的譯名與原語名稱的發(fā)音和意義聯(lián)系都不是很密切，這要源于譯者對產(chǎn)品本身的了解和

18、對譯入國家文化的了解。 4.1Benz (奔馳）和BMW（寶馬） Benz奔馳奔馳作為德高豪車的典范，在中國市場取得了極大的成功。應(yīng)該說這個名字為它立下了汗馬功勞。剛開始進(jìn)入中國的時候，benz是翻譯成“本次“，但是銷售部理想。直到找到這個鮮活而貼切的中文品牌名，才開始了benz在中國的光輝歲月。說實(shí)話，提起奔馳，人們腦海里就會想起風(fēng)馳電掣的速度感，而不再是生硬的兩個字的組合，比起香港的譯名“平治”臺灣譯名“賓士”，高下立現(xiàn)。 而運(yùn)用創(chuàng)造性翻譯策略較為成功的是馳名汽車品牌BMW的品牌翻譯。該品牌的英文名稱是該公司德文名稱Bayerische Motoren Werke的縮寫，其意為“拜耶里奇飛

19、機(jī)引擎制造廠”英文意思為“Bavarian motor works”。然而，英文字母縮寫B(tài)MW品牌并不能引起中國消費(fèi)者的共鳴，BMW只是個名稱，他并不蘊(yùn)含任何文化底蘊(yùn)，當(dāng)時把該品牌引入中國的時候，并沒有直接的照抄它的縮寫名稱，而是結(jié)合了中國的國家文化命名為“寶馬”。“寶馬”這一譯名既結(jié)合了其原來的名稱BMW，又包含了深厚的文化底蘊(yùn)。從英文字母B聯(lián)想到漢語拼音b,進(jìn)而聯(lián)想到“寶”字，其寓意是寶貴、珍貴，體現(xiàn)出了此車的超高價值。同樣從英文字母M聯(lián)想到更早之前的代步工具馬。兩者結(jié)合就是“寶馬”也就是良駒之譯。 4.2Coca-Cola（可口可樂） Coca-Cola可口可樂一直被奉為廣告界品牌翻譯不

20、可逾越的經(jīng)典，不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意：生動的暗示了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受-好喝、清爽、快樂，可口亦可樂，“擋不住的感覺”油然而生。也正因?yàn)槿绱?，可樂成行行業(yè)品類的代名詞和標(biāo)準(zhǔn)。上個世界20年代，可樂已經(jīng)在上海生產(chǎn)，一開始翻譯成一個非常怪異的中文名“蝌蚪啃蠟”，被接受的情況可想而知。于是可口可樂專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，公開登報懸賞350英鎊征求譯名。當(dāng)時身在英國的一位上海教授蔣彝以“可口可樂”的譯名脫穎而出。此譯文不僅同英文本身的商標(biāo)音似,韻似,而且節(jié)奏感強(qiáng)烈,瑯瑯上口,最重要的是,此譯文和中國的傳統(tǒng)文化融合在一起,傳達(dá)了快樂向上的樂觀情緒,給人留下深刻印象。為了達(dá)到音韻與神韻的貫通,在商標(biāo)翻譯中,翻譯方法應(yīng)該不拘形式,靈活多樣,翻譯時盡量選取能激起消費(fèi)者美好聯(lián)想