(完整版)貴州黃果樹策劃案例分析詳解

1、2012 級(jí)旅游策劃課程 貴州黃果樹策劃案例分析貴州黃果樹策劃案例分析一、簡(jiǎn)介 黃果樹瀑布，古稱白水河瀑布，也稱“黃葛墅”瀑布或“黃桷樹”瀑布，因本地廣泛分 布著“黃葛榕” 而得名。位于中國(guó)貴州省安順市鎮(zhèn)寧布依族苗族自治縣，屬珠江水系西江干流南盤江支流北盤江支流打幫河的支流可布河下游白水河段水系， 為黃果樹瀑布群中規(guī)模最 大的一級(jí)瀑布，是世界著名大瀑布之一，以水勢(shì)浩大著稱。瀑布高度為77.8 米，其中主瀑高 67 米；瀑布寬 101 米，其中主瀑頂寬 83.3 米，屬喀斯特地貌中的侵蝕裂典型瀑布，雄偉 壯觀。黃果樹瀑布出名始于明代旅行家徐霞客，經(jīng)過(guò)歷代名人的游歷、傳播，成為知名景點(diǎn)。 黃果樹瀑

2、布作為風(fēng)景名勝歷史悠久， 新中國(guó)成立后， 貴州省安順市及鎮(zhèn)寧縣對(duì)其進(jìn)行了 開發(fā)。 1982 年，列入第一批國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)是由黃果樹瀑布景區(qū)、天星橋景 區(qū)、陡坡塘景區(qū)、滴水灘瀑布景區(qū)、 石頭寨等布依族十大村寨景區(qū)等組團(tuán)而成。是全國(guó)科普 教育基地、 “全國(guó)文明風(fēng)景區(qū)” 示范點(diǎn)、“西部最具魅力旅游景區(qū)” 、“中國(guó)最美麗的地方” “中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)顧客十大滿意品牌”、“歐洲游客最喜愛的中國(guó)十大景區(qū)”、國(guó)家首批 5A 級(jí)風(fēng)景區(qū)，是休閑、度假、觀光、療養(yǎng)的旅游勝地。7、策劃產(chǎn)生的背景雖然黃果樹旅游業(yè)發(fā)展比較成熟，但在旅游開發(fā)過(guò)程中，也出現(xiàn)了景區(qū)植被覆蓋率低、 環(huán)境破壞、瀑布景觀破壞、人工痕跡和商

3、業(yè)化氣息過(guò)重、旅游管理混亂等問(wèn)題。1、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量差，森林覆蓋率低 黃果樹地區(qū)屬典型的喀斯特巖溶地貌， 夏季雨量淋溶強(qiáng)烈， 水土流失和石漠化情況嚴(yán)重。 黃果樹風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有植被為次生植被，由于人為活動(dòng)影響，原生植被已被破壞殆盡 "植被的貧 瘠，使土地不能涵養(yǎng)水源， 大雨時(shí)河水渾濁， 天晴日久則水源枯竭， 甚至出現(xiàn)瀑布斷流現(xiàn)象。2、景區(qū)上游人工痕跡過(guò)重眾所周知，瀑布水量越大就越具有觀賞價(jià)值 " 白水河可以說(shuō)是黃果樹瀑布之母，沒有白 水河的水就沒有大瀑布 "但一個(gè)時(shí)期以來(lái)，白水河豐富的水能資源在形成大瀑布之前就被分 流，并在河上留下了累累敗筆。3、景區(qū)管理權(quán)混亂黃果樹原風(fēng)

4、景區(qū)管理處政企不分， 為走出困境。 體制不順給原本就管理不善的景區(qū)帶來(lái) 了更多矛盾，內(nèi)部容易職導(dǎo)致權(quán)劃分、門票收益等糾紛， 以致景區(qū)內(nèi)旅游秩序混亂，綜合開 發(fā)停頓，卻無(wú)暇顧及真正需要解決的問(wèn)題。4、黃果樹 30 年旅游發(fā)展遇瓶頸，客源市場(chǎng)狹小，旅游創(chuàng)收低 貴州在旅游產(chǎn)業(yè)上創(chuàng)造的價(jià)值與它巨大的資源潛力極不相稱。 據(jù)國(guó)家旅游局 2008 年統(tǒng) 計(jì)貴州 50%的游客來(lái)自省內(nèi)，僅有 20%是來(lái)自國(guó)內(nèi)其他地方，沿海地區(qū)特別是上海、浙江、 廣東等省的客源偏少。 加上外國(guó)入境過(guò)夜旅游者停留天數(shù)少， 人均每天花費(fèi)較低， 造成了入 境旅游收入全年只有 1億美元左右，在全國(guó) 30 多個(gè)省份中收入排名十分靠后。加之

5、近年來(lái)景區(qū)品牌老化，美譽(yù)度下降， 缺乏精細(xì)化營(yíng)銷、系統(tǒng)化營(yíng)銷手段，游客量停 滯不前。 因此，要優(yōu)化景區(qū)發(fā)展環(huán)境， 提升景區(qū)吸引力， 深化景區(qū)結(jié)構(gòu)升級(jí)和打造特色主題， 進(jìn)一步擴(kuò)大客源市場(chǎng)等迫切需要出臺(tái)一項(xiàng)具有針對(duì)性的旅游策劃。三、策劃的主要內(nèi)容1、大黃果樹旅游圈戰(zhàn)略： 提出“大黃果樹旅游圈”發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)黃果樹旅游 8 大運(yùn)營(yíng)體系系統(tǒng)升級(jí)工程打造大黃果樹旅游圈戰(zhàn)略。以黃果樹為中心，整合龍宮、關(guān)嶺花江大峽谷、地質(zhì)公園等市域旅游優(yōu)勢(shì)資源，對(duì) 包括黃果樹景區(qū)周邊的石頭寨景區(qū)、 屯堡旅游景區(qū)等旅游資源實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、 建設(shè)、 管 理和營(yíng)銷， 實(shí)現(xiàn)景區(qū)、景點(diǎn)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 加快大黃果樹旅游圈的水利建設(shè)、生

6、態(tài)建 設(shè)和石漠化治理工作，啟動(dòng)黃果樹申遺工作并做足準(zhǔn)備。同時(shí)，從理念、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、 格局、營(yíng)銷、服務(wù)六大方面同步踏上“升級(jí)之路”，抓住機(jī)會(huì)奮力建設(shè)黃果樹生態(tài)休閑 旅游度假綜合體， 升級(jí)打造不單是升級(jí)黃果樹單一景區(qū)， 更在于黃果樹品牌影響力和帶 動(dòng)性的升級(jí)。2、制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ：找到黃果樹跨越式發(fā)展路徑。 從旅游區(qū)域的規(guī)劃來(lái)看， 借 助新的交通格局和新的旅游區(qū)域的形成，通過(guò)以交通為紐帶，以資源為載體來(lái)打造區(qū)域 旅游產(chǎn)品，這運(yùn)用了跨省合作的概念。同時(shí)重新規(guī)劃景區(qū)集散中心，全面提升改造游客 動(dòng)線。實(shí)現(xiàn)跨越式旅游發(fā)展要通過(guò)這種合作把跨省的精品線路打造出區(qū)域旅游目的地， 面向共同的市場(chǎng)開拓出旅游產(chǎn)品，

7、不斷擴(kuò)大客源市場(chǎng)。3、促使景區(qū)人氣增加： 品牌上提出“黃果樹瀑布”，以“自然自在黃果樹”定 位，首創(chuàng)“一寨一品”策劃、百家媒體“重新發(fā)現(xiàn)黃果樹”品牌營(yíng)銷活動(dòng)。 3月25 日，百?gòu)?qiáng)媒體重新發(fā)現(xiàn)黃果樹活動(dòng)”在黃果樹景區(qū)啟動(dòng)，來(lái)自全國(guó)北京、上海、云南、四 川、廣東、廣西等地的百余家知名媒體記者齊聚景區(qū)。景區(qū)以“自然·自在黃果樹”為 主題，著力打造一個(gè)能親近自然、玩得自在的黃果樹。重點(diǎn)將中國(guó)第一個(gè)布依民族保護(hù) 村寨滑石哨打造成布依民族生活博物館，使布依族的民風(fēng)、民俗得以發(fā)揚(yáng)和傳承。 這次采風(fēng)活動(dòng)就是想通過(guò)記者的視角，為人們展現(xiàn)一個(gè)全新的“黃果樹”旅游景區(qū)。4、舉辦 2012 中國(guó)·

8、黃果樹瀑布節(jié)： 結(jié)合貴州黃果樹旅游景區(qū)的實(shí)際情況和策劃 團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)外廣泛的人脈、媒體資源優(yōu)勢(shì)在中國(guó)· 黃果樹瀑布節(jié)活動(dòng)安排上采取文化系 列套餐的方式開展活動(dòng)，主要包括 2012 年中國(guó)·安順壩凌河大橋跳傘國(guó)際挑戰(zhàn)賽、 “黃 果樹風(fēng)情 ”攝影大賽、 2012 黃果樹唱山祭水大典儀式、 2012 黃果樹瀑布節(jié)開幕式暨文藝 演出、貴州生態(tài)文化旅游創(chuàng)新發(fā)展論壇、中國(guó) ·安順屯堡文化國(guó)際研討會(huì)、 2012 中國(guó)貴 州鎮(zhèn)寧黃果樹國(guó)際半程馬拉松賽等。5、打造黃果樹“和諧家園”工程 ，徹底解決景村共建矛盾，優(yōu)化景區(qū)發(fā)展環(huán)境。 黃果樹和諧家園要依托石頭寨、滑石哨村、郎宮村等特色村寨

9、建設(shè)，強(qiáng)化村寨之間體驗(yàn) 豐富性和功能互補(bǔ)性，打造全國(guó)首屈一指的 “旅游村寨群 ”，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的 深入融合。 黃果樹則成為貴州“ 5個(gè) 100工程”重要標(biāo)簽。6、幫助黃果樹改變管理體制 ，構(gòu)建精細(xì)化管理系統(tǒng)， 打造一支高效率、 學(xué)習(xí)型實(shí) 戰(zhàn)型、創(chuàng)新型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。7、營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變： 改變黃果樹粗放式營(yíng)銷手段， 建立精細(xì)化、全方位、 高效率 的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念到團(tuán)隊(duì)建設(shè)的全面突破。黃果樹依據(jù)不同的情況和特點(diǎn)，采 取重點(diǎn)開拓省內(nèi)短線旅游市場(chǎng)，開展各個(gè)季節(jié)大酬賓活動(dòng)，推出“貴州人游貴州 ”、 “春之旅”、 “學(xué)生游 ”等多種形式的黃果樹旅游套餐。配合進(jìn)行主題為“自由自在，暢游安順旅游超

10、市大優(yōu)惠 ”活動(dòng)，先后到省內(nèi)各地 （州、市 ）進(jìn)行宣傳推介。每逢周末節(jié)假日，景區(qū)賓館接待異?；鸨?，賓館床位供不應(yīng)求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度散客達(dá)55%以上。長(zhǎng)線市場(chǎng)拓展方面，先后到廣州、西安、上海、四川、重慶、江蘇等地進(jìn)行宣傳促銷。8、系統(tǒng)制定黃果樹年度營(yíng)銷大綱，綜合提升人氣；建立年度營(yíng)銷體系，啟動(dòng)區(qū)域自駕、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)， 2013 游客量逆勢(shì)增長(zhǎng) 32%。率先提出打造國(guó)內(nèi)一流的自駕車 旅游精品線史迪威公路自駕游，將重慶、四川、貴州、云南連成一線，與業(yè)內(nèi)同行 在沿途設(shè)立 100 個(gè)自駕車旅游服務(wù)站，引領(lǐng)自駕車旅游風(fēng)尚。四、策劃取得的效果1、據(jù)安順市旅游局統(tǒng)計(jì)， 在黃果樹風(fēng)景區(qū)的拉動(dòng)下， 安順市一季

11、度接待游客 564.2 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 27.05%; 實(shí)現(xiàn)旅游收入 49.16 億元，同比增長(zhǎng)約 27.92%，分別高于貴 州省接待人數(shù)同比增長(zhǎng) 25.04% 和旅游收入同比增長(zhǎng) 27.35% 的增速。2、“黃果樹瀑布節(jié)” 經(jīng)過(guò) 7 年的精心打造， 已經(jīng)成為貴州省層次最高、 規(guī)模最大、 最具知名度和影響力的旅游節(jié)慶品牌活動(dòng)之一，對(duì)加快貴州旅游業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè) 化，助推全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快、更好更快發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。3、百家媒體“重新發(fā)現(xiàn)黃果樹”品牌營(yíng)銷活動(dòng)，景區(qū)關(guān)注度暴漲三倍。4、全面提升改造游客動(dòng)線后，景區(qū)擴(kuò)容四倍之多。5、百家媒體 “重新發(fā)現(xiàn)黃果樹” 品牌營(yíng)銷活動(dòng)帶領(lǐng)記者們走進(jìn)這

12、些景區(qū)， 將一個(gè) 全新的黃果樹向全國(guó)各地乃至世界各地的游客展示，打破人們對(duì)黃果樹景區(qū)的傳統(tǒng)認(rèn) 識(shí)，使景區(qū)的魅力得到充分展現(xiàn)。6、年度營(yíng)銷體系建立后，黃果樹逆勢(shì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)連續(xù)數(shù)月40%以上游客量增長(zhǎng)。7、“大黃果樹旅游品牌”營(yíng)銷戰(zhàn)略推出之后，公司先后在全國(guó)建立了38 個(gè)營(yíng)銷中心，與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)旅行社合作， 深入開展黃果樹專項(xiàng)營(yíng)銷， 多彩貴州風(fēng)與旅游攜手營(yíng)銷， 努力拓展電子商務(wù)市場(chǎng)，營(yíng)銷效果明顯，從而形成景區(qū)游客淡季不淡的良好態(tài)勢(shì)。五、策劃取得成功的原因1、立足實(shí)際，創(chuàng)新先行貴州民風(fēng)淳樸，傳統(tǒng)文化厚重博大，有著獨(dú)特的自然、地理、人文資源優(yōu)勢(shì)，黃果樹瀑布是中國(guó)乃至全世界自然文化的一個(gè)重要遺產(chǎn)， 探根尋源

13、提出： “打造黃果樹瀑布 節(jié)，成為國(guó)內(nèi)外知名文化節(jié)品牌” 的構(gòu)想， 著力挖掘黃果樹瀑布節(jié)品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了人與自然和諧的精髓。 策劃團(tuán)隊(duì)多次實(shí)地對(duì)黃果樹歷史人文自然資源狀況作了深入 調(diào)研， 同時(shí)對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)旅游文化節(jié)進(jìn)行了類比分析，在國(guó)內(nèi)很多城市舉辦文化節(jié)搭臺(tái)唱響經(jīng)濟(jì)大戲的城市營(yíng)銷活動(dòng)， 定位的可模仿性、 趨同性日益增強(qiáng)時(shí)， 根據(jù)黃果樹的旅游 自然人文資源， 準(zhǔn)確定位，創(chuàng)新打造中國(guó)·黃果樹瀑布節(jié)品牌，以瀑布節(jié)中國(guó)獨(dú)立藝術(shù) 展示為亮點(diǎn)，注入強(qiáng)勢(shì)文化元素，實(shí)現(xiàn)景區(qū)創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。2、差異化營(yíng)銷塑造大品牌核心吸引，擴(kuò)大影響力和知名度 在深入分析景區(qū)發(fā)展滯緩癥結(jié)與深層原因后，積極推動(dòng)

14、“大黃果樹旅游品牌” 營(yíng)銷戰(zhàn)略。圍繞樹立城市品牌意識(shí)、營(yíng)銷城市進(jìn)行營(yíng)銷定位，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈動(dòng)，建立年度營(yíng)銷體系， 以差異性營(yíng)銷促進(jìn)黃果樹品牌整合，將優(yōu)勢(shì)景區(qū)資源轉(zhuǎn)化為獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的旅游資源與品牌資 源。這樣精細(xì)化、全方位、 高效率的營(yíng)銷模式對(duì)拓展客源市場(chǎng)， 對(duì)擴(kuò)大旅游地影響力和知名 度有極為顯著的效果。3、化“獨(dú)”為“整”，化“爭(zhēng)”為“合”一枝獨(dú)秀不是春， 百花齊放春滿園。 在觀光旅游已日趨落伍的當(dāng)下， 僅靠大瀑布吸引游 客的路徑已陷入 “一日游” 乃至“半日游” 的門票經(jīng)濟(jì)胡同。 擴(kuò)大景區(qū)范圍， 延伸旅游鏈條， 豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，村寨是繞不過(guò)去的“坎”。整村搬遷，一是耗資巨大，二是百姓生產(chǎn)生活無(wú) 著

15、落。策劃打造黃果樹“和諧家園”工程，將周邊村寨擁入景區(qū)懷抱，把原本被排斥在瀑布 之外的農(nóng)村打造成景觀一角， 一個(gè)集觀光休閑、 農(nóng)家體驗(yàn)、 吃購(gòu)行游住為一體的 “大黃果樹” 整合力量，“抱團(tuán)”發(fā)展，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與群眾同發(fā)展、共致富”；“以規(guī)劃為引領(lǐng)，統(tǒng)籌景區(qū) 與周邊村寨的協(xié)調(diào)發(fā)展， 避免各自為政， 無(wú)序開發(fā)， 甚至以破壞景觀和資源為代價(jià)換取發(fā)展。 很好地運(yùn)用了化“獨(dú)”為“整”，化“爭(zhēng)”為“合”的全局戰(zhàn)略。六、總結(jié)“貴州第一旅游目的地： 貴州黃果樹” 案例顯示一個(gè)成功的旅游策劃案例是要在深入調(diào) 研分析旅游地實(shí)際情況以及發(fā)展滯緩癥結(jié)與旅游發(fā)展瓶頸的基礎(chǔ)上， 有針對(duì)有條件有步驟地 進(jìn)行差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施，采取精細(xì)化、 全方位、高效率的營(yíng)銷模式，創(chuàng)新旅游地宣傳和文 化形象體現(xiàn)形式， 打造特色品牌， 從而完成的一項(xiàng)旅游創(chuàng)意性的策劃， 切實(shí)提升旅游地影響 力和知名度。營(yíng)銷模式上也充貴州黃果樹策劃的亮點(diǎn)在于從戰(zhàn)略性的思維和全局化的角度提出了大黃果樹旅游圈戰(zhàn) 略，并成功策劃出中國(guó)· 黃果樹瀑布節(jié)這樣較成功的大影響力的系列活動(dòng)。 分創(chuàng)新，宏觀上建立年度營(yíng)銷體系， 另外整合多種營(yíng)銷渠道， 如貴州安順的 “打響黃果樹瀑 布節(jié)品牌” 的營(yíng)銷定位， 采取文化節(jié)系類套餐的方式開展活動(dòng)，鼓勵(lì)社會(huì)廣泛參與，資源共 享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作，形成聯(lián)點(diǎn)互動(dòng)效應(yīng)，以瀑布節(jié)中國(guó)獨(dú)立藝術(shù)展示為亮點(diǎn)，注入強(qiáng) 勢(shì)