第三章_消費(fèi)者市場(chǎng)分析概要

1、1喬布斯經(jīng)典語錄喬布斯經(jīng)典語錄 1、領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。 2、不要被教條所限，要聽從自己內(nèi)心的聲音，去做自己想做的事。 3、工作必將成為你生活中的重要組成部分。唯一能使自己得到真正滿足的是，做你認(rèn)為是偉大的工作。做一份偉大工作的唯一方法是，熱愛你所做的工作。 4、記住，每個(gè)人都會(huì)很快死去。這是我遇到的最重要的工具，它幫助我做出了很多重大的人生選擇。所有外部的期望、驕傲、對(duì)尷尬或失敗的恐懼，在死亡面前，這一切都會(huì)消失殆盡，只留下真正重要的東西。 5 5、你的時(shí)間是有限的，因此不要輕易浪費(fèi)它，不能生活、你的時(shí)間是有限的，因此不要輕易浪費(fèi)它，不能生活在別人的世界里。不要被一些條條框框所限制

2、，不要按照在別人的世界里。不要被一些條條框框所限制，不要按照別人的想法來生活。不要讓別人的觀點(diǎn)淹沒了你自己內(nèi)心別人的想法來生活。不要讓別人的觀點(diǎn)淹沒了你自己內(nèi)心的聲音。的聲音。 6 6、活著就是為了改變世界，還有其他原因嗎？、活著就是為了改變世界，還有其他原因嗎？第三章消費(fèi)者市場(chǎng)分析第三章消費(fèi)者市場(chǎng)分析主講：陳月艷主講：陳月艷本章內(nèi)容本章內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述消費(fèi)者市場(chǎng)概述1 1第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析2 2 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程3 36第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述消費(fèi)者市場(chǎng)概述1 1消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述第一

3、節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)滿足生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭而構(gòu)成的市場(chǎng)。務(wù)的個(gè)人或家庭而構(gòu)成的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)組織市場(chǎng)指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購買目的是為了成的市場(chǎng)，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、出租生產(chǎn)、銷售、出租、維持組織運(yùn)作或履行組織職能、維持組織運(yùn)作或履行組織職能等。等。99 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象 （一）按商品的耐用程度和使用頻率劃分（一）按商品的耐用程度和使用頻率劃分 耐用品耐用品

4、 非耐用品非耐用品 （二）按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣來劃分（二）按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣來劃分 便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品課堂研討課堂研討 請(qǐng)指出下列產(chǎn)品分別屬于哪種消費(fèi)品？請(qǐng)指出下列產(chǎn)品分別屬于哪種消費(fèi)品？ 面紙面紙 住宅住宅 珠寶珠寶 筆記本電腦筆記本電腦 果汁飲料果汁飲料 三、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)購買者的（一）消費(fèi)者市場(chǎng)購買者的分散性分散性 （二）消費(fèi)者需求的（二）消費(fèi)者需求的易變性易變性 （三）消費(fèi)者市場(chǎng)（三）消費(fèi)者市場(chǎng)差異性大差異性大 （四）消費(fèi)者市場(chǎng)上的購買者多屬（四）消費(fèi)者市場(chǎng)上的購買者多屬非專業(yè)購買非專業(yè)購買13 該公司年產(chǎn)摩托車達(dá)該公司年

5、產(chǎn)摩托車達(dá)24.324.3萬輛，況且其中幾乎一半萬輛，況且其中幾乎一半是每輛價(jià)值是每輛價(jià)值1.51.5萬美元的大功率重型摩托車。萬美元的大功率重型摩托車。 另外約有另外約有30%30%為豪華型高檔摩托車，配有車載計(jì)算為豪華型高檔摩托車，配有車載計(jì)算機(jī)和高級(jí)音響設(shè)備，價(jià)值在機(jī)和高級(jí)音響設(shè)備，價(jià)值在. .萬美元以上。萬美元以上。 如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200200多個(gè)國(guó)家。哈雷以年多個(gè)國(guó)家。哈雷以年銷量銷量15.7%15.7%的比例增長(zhǎng)。的比例增長(zhǎng)。 把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴! ! “年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生年輕時(shí)有輛哈雷

6、，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。了無他愿?！?哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)引1把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴! ! 誰在騎哈雷？誰在騎哈雷？ 并非是身材魁梧、穿著黑皮夾克的叛逆和初騎摩并非是身材魁梧、穿著黑皮夾克的叛逆和初騎摩托車者。

7、哈雷對(duì)富有的托車者。哈雷對(duì)富有的“城市騎車者城市騎車者”比對(duì)叛逆者吸比對(duì)叛逆者吸引力更大。哈雷顧客的年齡為引力更大。哈雷顧客的年齡為4646歲左右，平均家庭收歲左右，平均家庭收入為入為7380073800美元的已婚男士。美元的已婚男士。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)引1誰在騎哈雷？誰在騎哈雷？為了更深層次的了解顧客動(dòng)機(jī)，哈雷公司組織了市場(chǎng)為了更深層次的了解顧客動(dòng)機(jī)，哈雷公司組織了市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為：調(diào)研，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為：有了一輛哈雷就可以使你成為有了一輛哈雷就可以使你成為“你那個(gè)街區(qū)最壞、最你那個(gè)街區(qū)最壞、最難應(yīng)付的家伙，無論你是一名牙科醫(yī)生，還是會(huì)計(jì)師，難應(yīng)付的家伙，無論你是一名牙科醫(yī)生，還是會(huì)計(jì)師

8、，都沒有關(guān)系，騎在上面，你（感覺）自己壞壞的。都沒有關(guān)系，騎在上面，你（感覺）自己壞壞的。” 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)引1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)引1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)引1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)引12122一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī)一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī), ,剛好正是你剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？是那種呢？n為她感到高興，她的表情使你感到高興；為她感到高興，她的表情使你感到高興；n很想下午就去購買這款手機(jī)；很想下午就去購買這款手機(jī)；n因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；因?yàn)樗陟?/p>

9、耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；n決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；n有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；n對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)。對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)。23人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，人類具有最人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，人類具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。作為營(yíng)銷者，你的使命就是了解并試圖影響、改變消費(fèi)者的作為營(yíng)銷者，你的使命就是了解并試圖影響、改變消費(fèi)者的行為！行為！上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時(shí)間僅為上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)

10、生的時(shí)間僅為0.2-10.2-1秒。秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。24人為什么要喝啤酒呢？人為什么要喝啤酒呢？n 因?yàn)樗人饪剩恳驗(yàn)樗人饪?？n 因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？n 因?yàn)樗裙】?？因?yàn)樗裙】担?5從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用！從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用！n “因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感

11、覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。進(jìn)入輕松環(huán)境。 n “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)。他的需求是表示親近的一種信號(hào)。 n “在卡拉在卡拉OKOK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要這我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要這樣。樣?！彼男枨笫侨谌氕h(huán)境他的需求是融入環(huán)境! !26第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析2 2星座與淘寶購物星座與淘寶購物 通過淘寶網(wǎng)海量的用戶樣本調(diào)查和篩選，通過淘

12、寶網(wǎng)海量的用戶樣本調(diào)查和篩選，20112011年第二季年第二季度淘寶無線電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告度淘寶無線電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告提出，射手、天秤、天蝎提出，射手、天秤、天蝎、處女都是消費(fèi)高手。再比如，射手座大多在消費(fèi)筆數(shù)、處女都是消費(fèi)高手。再比如，射手座大多在消費(fèi)筆數(shù)、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率方面一枝獨(dú)秀消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率方面一枝獨(dú)秀; ;而雙子座則是游戲達(dá)而雙子座則是游戲達(dá)人，其在人，其在20112011年年Q2Q2游戲類目游戲類目GMVGMV成交筆數(shù)居十二星座之首成交筆數(shù)居十二星座之首; ;天秤座則非常愛美，愛服飾配件，同樣愛彩妝香水，所以天秤座則非常愛美，愛服飾配件，同樣愛彩妝香水，所以他們?cè)诜椇筒蕣y兩個(gè)

13、類目的交易金額讓其他星座自嘆弗他們?cè)诜椇筒蕣y兩個(gè)類目的交易金額讓其他星座自嘆弗如。如。27 一、消費(fèi)者行為研究的理論模型一、消費(fèi)者行為研究的理論模型6W1HWho誰構(gòu)成市場(chǎng)誰構(gòu)成市場(chǎng)What購買什么購買什么Why為何購買為何購買Who誰參與購買誰參與購買When何時(shí)購買何時(shí)購買Where何地購買何地購買How怎樣購買怎樣購買最有代表性的研究消費(fèi)者購買行為的理論：最有代表性的研究消費(fèi)者購買行為的理論：外外 界界 刺刺 激激營(yíng)銷因素營(yíng)銷因素 環(huán)境因素環(huán)境因素產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的購購 買買 者者 黑黑 箱箱購買者特性購買者特性購買者決策過

14、程購買者決策過程文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求收集信息收集信息評(píng)估評(píng)估購后評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià)購買者購買者決策決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣主選擇賣主選擇時(shí)間選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇 二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析 （一）購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生（一）購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 動(dòng)機(jī)是引起人們?yōu)闈M足某種需要而采取行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力量，動(dòng)機(jī)是引起人們?yōu)闈M足某種需要而采取行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力量，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于未滿足的某種需要。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于未滿足的某種需要。 （二）需要（二）需要 只有當(dāng)需要達(dá)到很強(qiáng)烈的緊張程度時(shí)，才會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。只有當(dāng)需要達(dá)到很強(qiáng)烈的緊張程度時(shí)，才會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。馬斯洛需要層次理論馬斯洛需

15、要層次理論Hangzhou Dianzi university安全需要安全需要生存需要生存需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) 1.1.人類的需要具有層次性人類的需要具有層次性 2.2.在一般情況下，人們?cè)谝粋€(gè)層次的需要在一般情況下，人們?cè)谝粋€(gè)層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一級(jí)層次的需要發(fā)相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一級(jí)層次的需要發(fā)展。展。 （三）購買動(dòng)機(jī)（三）購買動(dòng)機(jī) 1.1.生理性購買動(dòng)機(jī)生理性購買動(dòng)機(jī) 維持生命動(dòng)機(jī)維持生命動(dòng)機(jī) 保護(hù)生命動(dòng)機(jī)保護(hù)生命動(dòng)機(jī) 延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī) 2.2.心理性購買動(dòng)機(jī)心理性購買動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī)惠顧

16、動(dòng)機(jī) 3.3.具體購買動(dòng)機(jī)分類具體購買動(dòng)機(jī)分類 求實(shí)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī) 求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī) 好勝動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī) 炫耀動(dòng)機(jī)炫耀動(dòng)機(jī) 求同動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī) 便利動(dòng)機(jī)便利動(dòng)機(jī) 偏愛動(dòng)機(jī)偏愛動(dòng)機(jī)課堂研討課堂研討2 2 請(qǐng)同學(xué)們分析一下自己的購買動(dòng)機(jī)是哪一種或哪請(qǐng)同學(xué)們分析一下自己的購買動(dòng)機(jī)是哪一種或哪幾種？幾種？三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素社會(huì)因素社會(huì)因素 參照群體參照群體 家庭家庭 角色和地位角色和地位 個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與年齡與 生命周期階段生命周期階段 職業(yè)職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式生活方式 個(gè)性及個(gè)性及 自我

17、觀念自我觀念心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 知覺知覺 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度信念和態(tài)度購買者購買者文化因素文化因素文化文化 亞文化亞文化 社會(huì)階層社會(huì)階層 （一）文化因素（一）文化因素 1.1.文化文化 文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。想和其它有意義的象征的綜合體。 文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素。文化的差異引文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。起消費(fèi)行為的差異。 2.2.亞文化亞文化 民族亞文化群民族亞文化群 宗教亞文化群宗教亞文化群 種族亞文化群種族亞文化群 地

18、理區(qū)域亞文化群地理區(qū)域亞文化群 3.3.社會(huì)階層社會(huì)階層 社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。39第二篇第二篇 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境四、影響消費(fèi)者購買的主要因素四、影響消費(fèi)者購買的主要因素上上層（上上層（1%）：）：社會(huì)的精英，有家傳財(cái)富和著名的家庭背景，他們習(xí)社會(huì)的精英，有家傳財(cái)富和著名的家庭背景，他們習(xí)慣了富有，并不炫耀財(cái)富。慣了富有，并不炫耀財(cái)富。次上層（次上層（2%左右）：左右）：通過在職業(yè)或經(jīng)營(yíng)方面的出眾才能而獲得較高收通

19、過在職業(yè)或經(jīng)營(yíng)方面的出眾才能而獲得較高收入或財(cái)產(chǎn)，常來自中產(chǎn)階級(jí)，給自己和孩子購買象征身份的產(chǎn)品。入或財(cái)產(chǎn)，常來自中產(chǎn)階級(jí)，給自己和孩子購買象征身份的產(chǎn)品。中上層（中上層（12%）：）：既沒有高貴的出身也沒有驚人的財(cái)富，他們重視教既沒有高貴的出身也沒有驚人的財(cái)富，他們重視教育并希望自己的孩子有專業(yè)或管理技能。（專家或獨(dú)立商人）育并希望自己的孩子有專業(yè)或管理技能。（專家或獨(dú)立商人）中間層（中間層（32%）：）：中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們生活在中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們生活在“城市的城市的較好地段較好地段”并愿意并愿意“做得體的事情做得體的事情”。關(guān)心時(shí)尚，用較好的品牌產(chǎn)品。關(guān)心時(shí)尚，用較

20、好的品牌產(chǎn)品。工人階層（工人階層（38%）：）：過著過著“打工生活打工生活”，他們?cè)谛枰?jīng)濟(jì)和情感幫助，他們?cè)谛枰?jīng)濟(jì)和情感幫助時(shí)對(duì)親屬的依賴性大。時(shí)對(duì)親屬的依賴性大。上底層（上底層（9%）：）：生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度少。少。下底層（下底層（7%）：）：明顯為貧困所折磨，只能作為簡(jiǎn)單勞動(dòng)者從事工作，明顯為貧困所折磨，只能作為簡(jiǎn)單勞動(dòng)者從事工作，經(jīng)常失業(yè)，依賴公眾救助。經(jīng)常失業(yè)，依賴公眾救助。美國(guó)七個(gè)社會(huì)階層的特點(diǎn)美國(guó)七個(gè)社會(huì)階層的特點(diǎn)社會(huì)階層社會(huì)階層主要成員主要成員占人口百分比占人口百分比國(guó)家和社會(huì)管理國(guó)家和社會(huì)管理者階層者

21、階層事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部的領(lǐng)導(dǎo)干部2.1%2.1%經(jīng)理人員階層經(jīng)理人員階層大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員1.5%1.5%私營(yíng)企業(yè)主階層私營(yíng)企業(yè)主階層擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤(rùn)的人利潤(rùn)的人0.6%0.6%專業(yè)技術(shù)人員階專業(yè)技術(shù)人員階層層在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員科學(xué)技術(shù)工作的人員5.1%5.1%辦事人員階層辦事人員階層

22、協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員4.8%4.8%個(gè)體工商戶階層個(gè)體工商戶階層擁有較少量私人資本并投入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)擁有較少量私人資本并投入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且以此為生的人而且以此為生的人4.2%4.2%商業(yè)服務(wù)業(yè)員工商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層階層在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員力的工作人員12%12%產(chǎn)業(yè)工人階層產(chǎn)業(yè)工人階層在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員筑業(yè)工人及相關(guān)人員22.6%2

23、2.6%農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民來源或主要收入來源的農(nóng)民44%44%城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層、半失業(yè)者階層指無固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群（排除在校學(xué)生）。體指無固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群（排除在校學(xué)生）。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)3.1%3.1%時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入

24、階層時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層 房子房子 月薪萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此月薪萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。 車子車子 有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行出行“不開車就難受不開車就難受”。 股票股票 股票是他們

25、投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。 筆記本筆記本 閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng)。時(shí)都會(huì)派用場(chǎng)。 名牌名牌 不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀ㄅ?，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀ǎ珒r(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常，但價(jià)格很貴

26、，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。 健身健身 會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。 旅游旅游 由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志。領(lǐng)略生活的含

27、義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志。 咖啡咖啡 即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，口而出，“星巴克星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺更好，潛面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及意識(shí)中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國(guó)外帶回來的咖啡豆朋友從國(guó)外帶回來的咖啡豆”。 西餐西餐 淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳

28、情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里我去哪里哪里吃了飯吃了飯”通常是比通常是比“我吃了什么我吃了什么”更重要。更重要。 文化文化 即使實(shí)在是個(gè)即使實(shí)在是個(gè)“粗人粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書，家里也會(huì)有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會(huì)有幾本房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰雜志。這年頭，誰不想跟不想跟“文化文化”沾點(diǎn)邊。沾點(diǎn)邊。 資料來源：胡曉靜資料來源：胡曉靜生活周刊生活周刊2002-02-062002-02-06、某文章里的中產(chǎn)階級(jí)十大標(biāo)志某文章里的中產(chǎn)階級(jí)十大標(biāo)志 11、年收入、年收入2020萬元以上。萬元以上。 22、持有已

29、經(jīng)上市的股票或者期權(quán)，至少有希望于近期、持有已經(jīng)上市的股票或者期權(quán)，至少有希望于近期內(nèi)上市。內(nèi)上市。 33、有度假小屋或別墅以及一輛看上去不錯(cuò)的車，跟人、有度假小屋或別墅以及一輛看上去不錯(cuò)的車，跟人合買的也算。合買的也算。 44、有豐富的夜生活，不一定是去夜總會(huì)或者打麻將，、有豐富的夜生活，不一定是去夜總會(huì)或者打麻將，通常是商務(wù)談判或者聽音樂會(huì)。通常是商務(wù)談判或者聽音樂會(huì)。 55、有外國(guó)身份或者至少在外國(guó)呆過三年以上。、有外國(guó)身份或者至少在外國(guó)呆過三年以上。44 66、對(duì)一些時(shí)髦的文化，如、對(duì)一些時(shí)髦的文化，如MP3MP3或者彩信均不感興趣，但或者彩信均不感興趣，但對(duì)于古老文化非常感興趣，對(duì)各

30、個(gè)國(guó)家的古文明有一定知對(duì)于古老文化非常感興趣，對(duì)各個(gè)國(guó)家的古文明有一定知識(shí)，特別是有古玩方面的知識(shí)。識(shí)，特別是有古玩方面的知識(shí)。 77、知道各種禮儀，風(fēng)格是美式的，但心里崇拜歐洲。、知道各種禮儀，風(fēng)格是美式的，但心里崇拜歐洲。 88、知道最新上演的歌劇和芭蕾舞劇。、知道最新上演的歌劇和芭蕾舞劇。 99、談話中經(jīng)常夾雜外語單詞，聽眾不懂再用中文解釋、談話中經(jīng)常夾雜外語單詞，聽眾不懂再用中文解釋。 1010、著裝隨便，但不是普通的隨便，而是一種非?？桃狻⒅b隨便，但不是普通的隨便，而是一種非?？桃獾碾S便。的隨便。 【來源：環(huán)球資源-世界經(jīng)理人網(wǎng)站】4546 （二）社會(huì)因素（二）社會(huì)因素 相關(guān)群相關(guān)

31、群體體 成員成員 參照參照 家庭家庭（最重（最重要的）要的） 丈夫、丈夫、妻子、妻子、 影響者影響者、購買、購買者、使者、使用者用者角色和角色和地位地位社會(huì)因素社會(huì)因素 基 本 群 體P rim a ry g ro u p s次 要 群 體S e c o n d a ry g ro u p s直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體A s p ira tio n a l g ro u p s否 定 群 體D is s o c ia tiv e g ro u p s間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體49相關(guān)群體促使人們?cè)谙M(fèi)上做出相近的選擇相關(guān)群體促使人們?cè)谙M(fèi)上做出相近的選擇: 人們從相關(guān)群體中

32、獲得大量經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，人們從相關(guān)群體中獲得大量經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，受群體成員觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則的影響和制約。受群體成員觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則的影響和制約。 個(gè)人相信在群體影響下做出購買決策可以個(gè)人相信在群體影響下做出購買決策可以減少失誤。減少失誤。 個(gè)人希望通過與群體交往來提高自我形象個(gè)人希望通過與群體交往來提高自我形象。 1.1.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 示范性示范性 仿效性仿效性 一致性一致性 “意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”（Opinion leaderOpinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。隨者、崇拜者的仿效。 相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度

33、視產(chǎn)品類別而定。相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。 2.2.家庭家庭 (1)(1)家庭權(quán)威中心點(diǎn)家庭權(quán)威中心點(diǎn) 各自作主型各自作主型 丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué) (2)(2)家庭生命周期與購物（見下圖）家庭生命周期與購物（見下圖）家庭生命周期階段家庭生命周期階段典型商品服務(wù)典型商品服務(wù)單身階段單身階段食品、服裝、教育、娛樂、旅游等食品、服裝、教育、娛樂、旅游等新婚階段新婚階段住房、家具、家電、旅游

34、等住房、家具、家電、旅游等滿巢階段滿巢階段兒童食品、服裝、玩具、教育、醫(yī)兒童食品、服裝、玩具、教育、醫(yī)療、婚嫁支出療、婚嫁支出空巢階段空巢階段醫(yī)療保健、旅游、健身醫(yī)療保健、旅游、健身鰥寡階段鰥寡階段醫(yī)療保健、保姆費(fèi)用醫(yī)療保健、保姆費(fèi)用結(jié)束階段結(jié)束階段* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3.3.角色和地位角色和地位 角色（角色（RoleRole）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和

35、地位（StatusStatus），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 （三）個(gè)人因素（三）個(gè)人因素 1.1.年齡和性別年齡和性別 2.2.經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況 3.3.生活方式生活方式 4.4.個(gè)性個(gè)性7070后后8080后后9090后后 1 1、7070后：工作狂基本上都是后：工作狂基本上都是7070后的。后的。 8080后：而我們，拒絕加班！后：而我們，拒絕加班！ 9090后后 ：拒絕上班?。壕芙^上班！ 2 2、7070后：他們喜歡穿七匹狼或者猛龍牌子的衣服。后

36、：他們喜歡穿七匹狼或者猛龍牌子的衣服。 8080后：后： 我們喜歡我們喜歡G-StarG-Star之類的。之類的。 9090后后 ：乞丐服，越花越好：乞丐服，越花越好, ,越破越好越破越好.一個(gè)洞時(shí)尚，一個(gè)洞時(shí)尚，兩個(gè)洞潮流，三個(gè)洞個(gè)性兩個(gè)洞潮流，三個(gè)洞個(gè)性. . 3 3、7070后：他們唱后：他們唱k k的時(shí)候只會(huì)亂吼的時(shí)候只會(huì)亂吼例如例如20022002年的第一年的第一場(chǎng)雪，然后就拼命拉著你喝酒，不讓你唱。場(chǎng)雪，然后就拼命拉著你喝酒，不讓你唱。 8080后：麥霸一般是我們。后：麥霸一般是我們。 9090后：我們不止會(huì)唱，還會(huì)跳！后：我們不止會(huì)唱，還會(huì)跳！ 4 4、7070后：他們的話題除了

37、工作就是股票。后：他們的話題除了工作就是股票。 8080后：我們的話題更多，有英超、魔獸后：我們的話題更多，有英超、魔獸 9090后后 ：QQQQ等級(jí)，等級(jí)，QQQQ秀秀. . 5 5、7070后：他們?nèi)绻泄P記本，會(huì)喜歡到公眾場(chǎng)合用。后：他們?nèi)绻泄P記本，會(huì)喜歡到公眾場(chǎng)合用。 8080后：我們才不會(huì)背那么重的東西在身上。后：我們才不會(huì)背那么重的東西在身上。 9090后后 ：只要：只要IPADIPAD，而且不止一臺(tái)，而且不止一臺(tái). . 6 6、7070后：他們喜歡喝紅酒，一般是長(zhǎng)城紅酒。后：他們喜歡喝紅酒，一般是長(zhǎng)城紅酒。 8080后：我們要么不喝酒，要么就喝啤酒。后：我們要么不喝酒，要么就喝

38、啤酒。 9090后后 ：韓國(guó)果汁，日本汽水：韓國(guó)果汁，日本汽水. 7 7、7070后：他們無論任何時(shí)候，看到有站著的領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)后：他們無論任何時(shí)候，看到有站著的領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)馬上給領(lǐng)導(dǎo)讓座。馬上給領(lǐng)導(dǎo)讓座。 8080后：我們崇尚上下級(jí)平等。后：我們崇尚上下級(jí)平等。 9090后：天上地下，唯我獨(dú)尊！后：天上地下，唯我獨(dú)尊！ 8 8、7070后：他們?nèi)⒗掀诺臅r(shí)候想娶處女。后：他們?nèi)⒗掀诺臅r(shí)候想娶處女。 8080后：我們覺得無所謂，只要相互感情好就可以了。后：我們覺得無所謂，只要相互感情好就可以了。 9090后：結(jié)婚需要感情嗎？后：結(jié)婚需要感情嗎？.需要結(jié)婚嗎？需要結(jié)婚嗎？. . 9 9、7070后：他

39、們覺得每個(gè)日本人、美國(guó)人、臺(tái)灣人都想攻后：他們覺得每個(gè)日本人、美國(guó)人、臺(tái)灣人都想攻打中國(guó)。打中國(guó)。 8080后：我們喜歡日本的連續(xù)劇、臺(tái)灣的綜藝節(jié)目、美后：我們喜歡日本的連續(xù)劇、臺(tái)灣的綜藝節(jié)目、美國(guó)的大片。國(guó)的大片。 9090后：我要去日本，因?yàn)槲沂侨障岛螅何乙ト毡荆驗(yàn)槲沂侨障礛M.MM. 1010、7070后：他們希望中國(guó)用核彈把上面三個(gè)國(guó)家后：他們希望中國(guó)用核彈把上面三個(gè)國(guó)家( (地區(qū)地區(qū)) )都都滅了。滅了。 8080后：我們希望和平。后：我們希望和平。 9090后：和我無關(guān)！打仗衣服會(huì)降價(jià)嗎？那就打唄后：和我無關(guān)！打仗衣服會(huì)降價(jià)嗎？那就打唄 1111、7070后：他們對(duì)服務(wù)員態(tài)度惡

40、劣，或者言語上調(diào)戲女服后：他們對(duì)服務(wù)員態(tài)度惡劣，或者言語上調(diào)戲女服務(wù)員。務(wù)員。 8080后：我們只在點(diǎn)菜和結(jié)帳時(shí)會(huì)跟服務(wù)員說話。后：我們只在點(diǎn)菜和結(jié)帳時(shí)會(huì)跟服務(wù)員說話。 9090后：從不和后：從不和waitresswaitress說話，只會(huì)背后討論她的衣服說話，只會(huì)背后討論她的衣服很土很土. . 1212、7070后：我們有存款。后：我們有存款。 8080后：我們負(fù)債。后：我們負(fù)債。 9090后：我們有老爸！后：我們有老爸！ （四）心理因素（四）心理因素 1.1.感覺和知覺感覺和知覺 感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。反映

41、。 知覺的整體性知覺的整體性 知覺的選擇性知覺的選擇性 (1)(1)選擇性注意選擇性注意 (2)(2)選擇性扭曲選擇性扭曲 (3)(3)選擇性保留選擇性保留Company LCompany Logo 2.2.思維和學(xué)習(xí)思維和學(xué)習(xí) 思維思維 消費(fèi)者在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)某些刺激物和情境進(jìn)行分析消費(fèi)者在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)某些刺激物和情境進(jìn)行分析、綜合、判斷、推理，從而獲得對(duì)它們的本質(zhì)反映的理性、綜合、判斷、推理，從而獲得對(duì)它們的本質(zhì)反映的理性認(rèn)識(shí)過程。認(rèn)識(shí)過程。 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 3.3.信念和態(tài)度信念和態(tài)度驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱四、消費(fèi)者購買行為類型四、消費(fèi)者購買行為類型 購買參與程度購買參與程度

42、品牌差異程度品牌差異程度高高低低大大復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購尋求多樣化的購買行為買行為小小減少失調(diào)感減少失調(diào)感的購買行為的購買行為 習(xí)慣性的習(xí)慣性的購買行為購買行為 1.1.復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為 如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品牌和如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品牌和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。規(guī)格之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。 營(yíng)銷對(duì)策：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，營(yíng)銷對(duì)策：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡(jiǎn)運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，

43、影響最終購買決定，簡(jiǎn)化購買決策過程?；徺I決策過程。 2.2.減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為 如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。 營(yíng)銷對(duì)策：提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供營(yíng)銷對(duì)策：提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。是正確的。 3.3.尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為 如果消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間

44、具有如果消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。 營(yíng)銷對(duì)策：營(yíng)銷對(duì)策： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告 4.4.習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為 如果消費(fèi)者屬于低參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差如果消費(fèi)者屬于低參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。 營(yíng)銷對(duì)策：營(yíng)銷對(duì)策： (1)(1)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。 (2)(2)開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。 (3)(3)增加購買參與程度和品牌差異。增加購買參與程度和品牌差異。68 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程3 3 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者購買決策購買決策發(fā)